編者按：本文來源于華商韜略，作者貳月，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“即使貸款發(fā)工資，我覺得（西貝）撐不過三個(gè)月?！?/p>
“老鄉(xiāng)雞6天左右（各地）預(yù)測損失可能有2000多萬?！?/p>
“樂凱撒比薩銷售額下滑一半以上。如果這種情況持續(xù)兩三個(gè)月，對企業(yè)將是滅頂之災(zāi)……”
新冠肺炎疫情以來，餐飲、快消、零售等行業(yè)遭受巨大沖擊，包括一批優(yōu)秀企業(yè)和企業(yè)家都叫苦不迭。而據(jù)華商韜略掌握的信息，一家并不具備絕對剛需或壟斷性的食品零售品牌卻在此時(shí)交出了高達(dá)260%的業(yè)績增長，它做對了什么？
逆時(shí)反轉(zhuǎn)
一場突發(fā)疫情將餐飲零售行業(yè)緊急逼停。西貝、老鄉(xiāng)雞、星巴克、九毛九、海底撈、奈雪的茶、好想你等品牌皆出現(xiàn)不同規(guī)模的門店停業(yè)、生產(chǎn)線停工與銷售下滑。
恒大研究院報(bào)告顯示，受疫情影響，餐飲零售業(yè)僅在春節(jié)7天內(nèi)損失就可能達(dá)5000億元。疫情拐點(diǎn)尚未出現(xiàn)，有人據(jù)此以悲觀論調(diào)看衰2020年整個(gè)快消品與零售板塊將被擊落谷底。
非常時(shí)期、非常事件會給企業(yè)經(jīng)營帶來巨大挑戰(zhàn)和困難，但挑戰(zhàn)和困難的同時(shí)，也往往潛藏著機(jī)會和創(chuàng)新空間。
在全國性停工停學(xué)與居家隔離的過去近半個(gè)月，各大商超成為居民社區(qū)第一物資供應(yīng)渠道，除泡面、水餃等速食貨品被搶購一空，一些有健康概念的食品意外緊俏起來。
以上是近日一線商超貨架上主打“青梅零食”的溜溜梅售空情況。據(jù)溜溜梅官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)期間，溜溜梅在部分商超的終端銷售數(shù)據(jù)在疫情影響下不僅沒有萎縮，反而呈現(xiàn)翻倍上揚(yáng)。
以西安市場為例，今年正月初一到十五疫情最兇猛的峰值期，華潤、永輝、人人樂連鎖商超系統(tǒng)內(nèi)溜溜梅終端銷售額分別較去年春節(jié)同期增長30.6%、92.7%、131.6%。
同期內(nèi)，江蘇本地最大連鎖超市蘇果超市系統(tǒng)內(nèi)溜溜梅銷售同比增長101%，廣東地區(qū)華潤萬家超市溜溜梅銷售情況同比去年春節(jié)大增264.6%；正月初一至十五，華東大潤發(fā)系統(tǒng)內(nèi)溜溜梅實(shí)現(xiàn)銷售額151.9萬元，日平均破10萬。
作為以青梅為主要原料的零食品牌，溜溜梅雖頗受年輕消費(fèi)群青睞，但在常態(tài)下并不是具有很大剛需屬性的零食品類，卻在當(dāng)前非常時(shí)期意外躍升為一線商超熱銷品甚至被搶空貨架。
眼下餐飲、零售、快消業(yè)集體遭遇精準(zhǔn)打擊之時(shí)，一家快消零食品牌卻越賣越火，其中有什么逆轉(zhuǎn)力量？對同行有哪些參考價(jià)值？
“中國青梅”出圈
溜溜梅是國內(nèi)青梅垂直品類中目前唯一一個(gè)10億級品牌。
要了解溜溜梅在疫情下的逆勢增長，需先了解青梅產(chǎn)品相對于其他零食的獨(dú)特價(jià)值。
中國是青梅原產(chǎn)地，有7000多年種植史，但自近代以來青梅的最大消費(fèi)國一直是日本。
在日本上至首相下至普通民眾，青梅都是他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚膭傂枋称贰Ｗ畛Ｒ姷某苑ㄊ菍⑶嗝纷鳛樽舨褪称反钆涿罪堊龀娠垐F(tuán)、便當(dāng)或梅干茶泡飯，既能發(fā)揮青梅內(nèi)天然有機(jī)酸殺菌抑菌、確保食物新鮮、預(yù)防腸胃疾病的作用，又能促進(jìn)食欲，幫助消化，提神解乏。
▲日劇《深夜食堂》中的梅干茶泡飯
近年來日本全國每年要消費(fèi)60萬~100萬噸以上青梅，中國是其最大青梅進(jìn)口國。每年6月6日的日本青梅節(jié)，首相會與各地民眾一起參與多種慶?；顒?，日本前首相和現(xiàn)任首相都曾在這一天接受過民眾的梅干獻(xiàn)禮，并親自贊譽(yù)“吃了梅干，能消除疲勞”。
日本人為何如此嗜愛青梅？最大原因是癡迷于其殺菌、開胃、提升免疫力等多重功效。
日本古代就有拿梅肉填充做口罩防礦塵的神奇試驗(yàn)，后來發(fā)現(xiàn)青梅對治療痢疾等傳染病也頗有效果；在19世紀(jì)日本兩次霍亂大流行中，青梅均被記載對預(yù)防霍亂大有裨益；
而最傳奇的案例發(fā)生在一千多年前的日本平安時(shí)代，據(jù)傳當(dāng)時(shí)日本天皇身染頑疾，百方無效之時(shí)是“梅果干”治愈了天皇的疾病。
20世紀(jì)到21世紀(jì)以來，日本專門成立梅文化研究會對青梅展開一系列成分與功效研究。醫(yī)學(xué)界陸續(xù)發(fā)現(xiàn)青梅中含有多種天然有機(jī)酸、維生素、黃酮和堿性礦物等人體所必需的保健物質(zhì)；
此外，青梅獨(dú)有的“梅素”成分被驗(yàn)證具備改善血液循環(huán)的效果，其酸性成分和梅干制品則被證實(shí)具有廣譜抗菌作用，對抗敏、驅(qū)蟲、改善腸胃、調(diào)節(jié)血壓、提高免疫等皆有一定功效。
從廟堂藥食到百姓餐桌，青梅在過去百余年間晉升為日本“第一保健水果”。
不過在日韓等國將青梅奉為食療之際，原產(chǎn)地中國一直沒有大規(guī)模性的梅產(chǎn)業(yè)開發(fā)。在中國2萬億零食市場中，溜溜梅作為極少數(shù)為人熟知的青梅零食品牌，其將“中國青梅”帶進(jìn)主流消費(fèi)視野的戰(zhàn)略目標(biāo)一直缺乏機(jī)會窗口。
突如其來的疫情或許會成為改變中國青梅產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)。
2020年1月至今，全民居家隔離與大采購模式讓自帶開胃消食屬性的溜溜梅成為零食中的“戰(zhàn)時(shí)剛需”，與此同時(shí)，陡然高漲的健康飲食意識也讓青梅食品長期不被重視的獨(dú)特健康價(jià)值突然凸顯出來。
▲溜溜梅元旦試吃活動
過去半個(gè)多月內(nèi)溜溜梅的被搶購與被關(guān)注，給了空心化的青梅產(chǎn)業(yè)一個(gè)非常難得的出線機(jī)遇，然而能否抓住這種短期利好來強(qiáng)化市場占位、灌輸青梅價(jià)值、塑造消費(fèi)習(xí)慣，繼而開啟長期發(fā)展空間，卻需要看溜溜梅的市場爆發(fā)力與緊急應(yīng)變策略。
晴天修傘雨天補(bǔ)鞋
2020年2月8日，溜溜梅品牌發(fā)布的一封致全國合作伙伴公開信刷屏一時(shí)。
截至2018年底，溜溜梅全國經(jīng)銷商客戶共1517家，覆蓋沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝等主流商超以及各地中小型連鎖超市、便利店、批發(fā)市場甚至無人超市、校園等幾乎所有零售場景。受疫情影響，這批傳統(tǒng)線下渠道皆受到不同程度沖擊。
突發(fā)事件面前，如何能在品牌聲量上鼓舞士氣、在團(tuán)隊(duì)協(xié)作上穩(wěn)定軍心、在資金鏈上給予合作伙伴支援保障，決定了溜溜梅能否在這個(gè)特殊機(jī)遇期實(shí)現(xiàn)翻盤。
根據(jù)溜溜梅公開信，公司在抗疫期間將對全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)行“二補(bǔ)一保一升”四項(xiàng)緊急應(yīng)援：
“二補(bǔ)”是提供8000萬元低息訂貨貸款+1000萬元經(jīng)銷商專項(xiàng)補(bǔ)貼。
為緩解經(jīng)銷商資金緊張，溜溜梅聯(lián)合銀行推出總額8000萬低息訂貨貸，凡符合條件的經(jīng)銷商給予50%貸款貼息支持；同時(shí)向全國經(jīng)銷商發(fā)放1000萬專項(xiàng)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼額度與終端實(shí)銷情況相匹配；
“一保”是全力保障全國訂單物流發(fā)貨、確保特殊時(shí)期不缺品不斷貨。
在做好防疫措施前提下，溜溜梅將全力統(tǒng)籌生產(chǎn)制造端復(fù)工管理與物流端倉配運(yùn)體系，確保2月10日起全面恢復(fù)客戶訂單接收、陸續(xù)恢復(fù)全國物流發(fā)貨；
“一升”則是蓄勢發(fā)力821城市攻堅(jiān)，持續(xù)提升品牌熱度。
過去幾年，溜溜梅憑借明星代言與全方位廣告資源建立了良好的國民印象與品牌辨識度。從耳熟能詳?shù)摹皼]事兒就吃溜溜梅”到戰(zhàn)略升級后的“酸一點(diǎn)，吃溜溜梅。含有多種天然有機(jī)酸”，溜溜梅的健康標(biāo)簽日益鮮明，幾乎以一己之力為單打獨(dú)斗的青梅產(chǎn)業(yè)豎起一塊標(biāo)桿。
晴天修傘的種種得力舉措為今天狂風(fēng)驟雨下的溜溜梅帶來了厚實(shí)的防風(fēng)帶、防火墻。同時(shí)也帶來一個(gè)厚積薄發(fā)的戰(zhàn)略機(jī)遇期。
在全民健康意識空前覺醒、輕功能零食迎來高光的時(shí)刻，溜溜梅此時(shí)蓄勢發(fā)力品牌傳播與渠道建設(shè)，不僅是對下游經(jīng)銷商堅(jiān)守信心與開展銷售的有利支持，更是在競爭對手都收縮陣線、保守護(hù)盤之時(shí)，以最小的投入換來事半功倍的效果——打響青梅健康價(jià)值、提升品牌認(rèn)知美譽(yù)度、占領(lǐng)消費(fèi)者心智的同時(shí)，讓溜溜梅所代表的青梅食品成為非常時(shí)期的非常符號，趁勢塑造國內(nèi)青梅產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣。
從2003涼茶火到今年的溜溜梅
壞年景不是絕對
晴天修傘的人能保雨天無恙，而雨天做鞋的人則能在晴天到來后起跑更快、跑的更穩(wěn)。
2003年2~6月，“非典”發(fā)病高峰期，彼時(shí)國民消費(fèi)的下滑態(tài)勢與今天一樣對零售、快消、餐飲旅游產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊。
然而也正是在那段時(shí)期，一批思路開闊、迎難轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新升級的品牌逆勢凸顯并成長起來。當(dāng)年業(yè)務(wù)量驟降70%的攜程，因“非典”時(shí)堅(jiān)持在機(jī)場一線提供服務(wù)而樹立起優(yōu)質(zhì)品牌形象，在“非典”之后業(yè)務(wù)反彈性大增73%，年底直接上市；當(dāng)年流行于嶺南地區(qū)的涼茶，因具有降火養(yǎng)生功效在“非典”中名聲大噪，其后數(shù)年不僅誕生出百億級涼茶獨(dú)角獸，還成功“申遺”……
只要思想不滑坡，辦法總比困難多。
同17年前的“非典”一樣，驟然降臨的新冠肺炎疫情給消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來巨大運(yùn)轉(zhuǎn)壓力，但也給線上教育、遠(yuǎn)程辦公、云計(jì)算、生鮮配送以及健康食品等諸多產(chǎn)業(yè)帶來突如其來的窗口機(jī)遇。
一批像溜溜梅一樣站上窗口的品牌，常態(tài)下可能需要支付大量成本與同行爭奪的宣傳效果和注意力，在此時(shí)卻皆成為長驅(qū)直入的高光動作。
譬如緊急支援的8000萬低息貸款與1000萬經(jīng)銷商補(bǔ)貼、確保疫情期間全額足量準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨，逆勢而上擴(kuò)大品牌傳播聲量以及青梅食品戰(zhàn)略搶位等等，這些應(yīng)激狀態(tài)下的堅(jiān)守、變革、創(chuàng)新升級在當(dāng)下時(shí)期更容易被市場放大、聚焦和接受，此時(shí)做出的努力不僅能在當(dāng)下帶來直觀的團(tuán)隊(duì)士氣與業(yè)績曲線，更有希望為后面帶來意想不到的延時(shí)回報(bào)。
非常態(tài)下有多自律，恢復(fù)常態(tài)后就有多自如，那些在特殊時(shí)刻苦練內(nèi)功不松懈的企業(yè)，也許就能在即將恢復(fù)的太平年景里埋下一個(gè)黃金歲月。
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