編者按：本文來自微信公眾號(hào)全媒派，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在Ruth Handler把芭比帶到世界上的六十年來，芭比用它瘦弱的肩膀承載了許多，她被世界擁抱的同時(shí)也飽受爭(zhēng)議，安迪霍爾為她作畫，女權(quán)斗士因她抗議，盧浮宮為她開設(shè)一整個(gè)展覽。芭比，不僅僅是一個(gè)塑料玩偶，她是全球偶像。

在過去的五年里，芭比的形象設(shè)計(jì)經(jīng)歷了巨大的變化，不再僅僅是那個(gè)白皙、豐滿又纖瘦的玩偶。芭比娃娃的制造公司美泰（Mattel）在2010年代的后半段不斷開拓芭比的包容性，從2015年開始，發(fā)布了諸多不同身型、膚色、發(fā)質(zhì)以及能力的玩偶。

由于這樣的變化，越來越多的孩子不再只是向往一個(gè)芭比娃娃的玩伴，而是開始渴望和一個(gè)與自己相仿的玩偶一起游戲。年輕人用芭比來想象世界，而芭比的這些改變也在更新著那些關(guān)于芭比能做什么、能成為什么的觀念。曾經(jīng)，芭比和她的伙伴也經(jīng)歷過一系列多元化的改進(jìn)，但近五年的變化使得芭比更具有包容性。

美泰推出的不同膚色的中性芭比玩偶

本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯Mashable的文章，帶你一起回溯全球偶像芭比的進(jìn)化史。芭比不僅僅是公主，也可能是女權(quán)主義者。

白皙，金發(fā)，纖瘦：芭比的歷史爭(zhēng)議

芭比收藏家、同時(shí)也是《玩偶新聞》的特約編輯、玩偶聯(lián)合會(huì)的前任總監(jiān)的Bradley Justice表示，雖然早在上個(gè)世紀(jì)六十年代，芭比的世界里就出現(xiàn)了深色皮膚的玩偶，但她們?nèi)匀恢皇前疟鹊摹芭笥选保T如芭比世界中的第一個(gè)黑人玩偶Christie。

直到1980年，在爭(zhēng)取墨西哥裔美國(guó)人權(quán)益的民權(quán)運(yùn)動(dòng)與奇卡諾運(yùn)動(dòng)（Chicano Movement）之后的數(shù)年里，美泰才開始推出“黑人芭比”與“拉美裔芭比”。在發(fā)行這兩款玩偶之后，一些著名的芭比藏品系列諸如“日夜芭比”（Day to Night Barbie）、“辮子芭比”（Twirly Curls Barbie）中都開始推出白人、黑人、拉美裔的不同版本的玩偶，但在當(dāng)時(shí)，亞裔與美洲原住民的芭比仍然尚未出現(xiàn)。

第一個(gè)東亞長(zhǎng)相的芭比發(fā)行于1981年的“世界玩偶”系列，但與本系列中其他來自于意大利、蘇格蘭等國(guó)家、地區(qū)的玩偶不同，這個(gè)東亞玩偶并沒有被附屬于某一個(gè)地區(qū)，而是用一個(gè)“東方芭比”（Oriental Barbie）的蔑稱所指代。多年之后，由于這個(gè)詞匯的負(fù)面遐想與泛亞運(yùn)動(dòng)的持續(xù)倡導(dǎo)，該詞匯在美國(guó)停止使用。

1981年推出的“東方芭比”

2014年停售的“世界玩偶”系列通過創(chuàng)造不同國(guó)家的玩偶去擴(kuò)寬芭比世界的種族多樣性，而根據(jù)美泰的聲明，這些娃娃會(huì)穿著本國(guó)的傳統(tǒng)服裝，從而“弘揚(yáng)文化差異與傳統(tǒng)”。然而，這個(gè)系列依然會(huì)鼓勵(lì)孩子去買長(zhǎng)得像或者打扮得像自己的玩偶，那些傳統(tǒng)服裝則會(huì)單獨(dú)售賣，如此導(dǎo)致的結(jié)果就是大量現(xiàn)代的、美國(guó)化的芭比。

除此之外，Justice也表示由于芭比們穿著著傳統(tǒng)服飾，所以從某種程度上是在過度簡(jiǎn)化著這些代表國(guó)家的服裝與文化趨勢(shì)，有時(shí)會(huì)落入刻板印象的陷阱。在2013年，一些父母與網(wǎng)上的評(píng)論者紛紛譴責(zé)2012年發(fā)行的“墨西哥芭比”，認(rèn)為她的服裝、配飾以及攜帶的吉娃娃狗，都是刻板化且不準(zhǔn)確的。

“身體”則是針對(duì)芭比的另一個(gè)長(zhǎng)期批評(píng)。批評(píng)家們認(rèn)為，芭比塑料制成的沙漏狀的身材在解剖學(xué)上是不可能存在的，2006年發(fā)表于《發(fā)展心理學(xué)》（Developmental Psychology）雜志的一篇文章指出：與接觸其他玩偶相比，接觸芭比的女孩子更容易產(chǎn)生身材焦慮。上個(gè)世紀(jì)六十年代發(fā)行的芭比，曾臭名昭著地隨芭比附送“飲食手冊(cè)”，上面只提供一個(gè)建議——“不要吃飯”。還有其他包含對(duì)年輕女生健康不利的信息的產(chǎn)品，也一直持續(xù)發(fā)行到九十年代。1992年，一些“會(huì)說話的芭比”（Teen Talk Barbie）被程序設(shè)定會(huì)發(fā)出“數(shù)學(xué)太難了”之類的感嘆，一個(gè)名為“芭比解放組織”的團(tuán)體表示，芭比在教女孩子漂亮比聰明更為重要。盡管美泰將這一設(shè)定從該系列的生產(chǎn)線上剔除，但其影響仍然持續(xù)，并形塑著人們對(duì)于芭比的感知。

接觸芭比的女孩更容易產(chǎn)生身材焦慮

美泰辯解說，這樣的批評(píng)是錯(cuò)位的，芭比在1963年是一位女商人，在1965年是一位宇航員，到了1973年，她成為了一名外科醫(yī)生，而在當(dāng)時(shí)，只有9%的醫(yī)生是女性。美泰的董事Dickson認(rèn)為美泰代表著女性的力量，在女性被限制在家庭主婦的角色中時(shí)，芭比開創(chuàng)了自己的事業(yè)，Dickson認(rèn)為最具諷刺意味的是，那些芭比的批評(píng)家們才是最應(yīng)該擁抱芭比的人。

直到最近，除了九十年代發(fā)行的芭比的“朋友”Becky再也沒有被銷售過之外，其他所有的芭比依然“健在”。同樣地，Justice發(fā)現(xiàn)在這次變動(dòng)之前，芭比只有過一次身體上的微小調(diào)整。1998年發(fā)行的“真好的芭比”系列（Really Rad Barbie）芭比呈現(xiàn)出微寬的腰部與稍小的胸部，這也讓芭比變得更“酷”（Justice認(rèn)為，1998年芭比的改變折射出一種寬松化的流行趨勢(shì)）。

對(duì)于芭比歷史學(xué)家Gerber而言，芭比的包容性貫穿其歷史，這也讓芭比包含的信息更加隱蔽。Gerber表示，你可以做任何事，只要你是白人，只要你有金發(fā)。

芭比的發(fā)展歷程，圖片來源Mashable

舊批評(píng)，新變化：芭比的突破與改進(jìn)

2010年代改進(jìn)的芭比迅速推出，并開始與曾經(jīng)的批評(píng)正面交鋒。

美泰的玩偶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Lisa McKnight已經(jīng)效力公司20年，她表示早在2015年，美泰公司就已經(jīng)通過Barbie Vlogger讓芭比發(fā)聲，從而啟動(dòng)一系列包容性改進(jìn)。Barbie Vlogger是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家系列，在這個(gè)頻道上，芭比可以和觀眾直接溝通“生活”中的方方面面。早期視頻中，芭比曾接受過有趣的YouTube挑戰(zhàn)，分享自己的手工，討論自己的想法，例如芭比有時(shí)候會(huì)感到憂郁，有時(shí)候則會(huì)聊到女孩子習(xí)慣于道歉的現(xiàn)象。

McKnight認(rèn)為這會(huì)有助于那些譴責(zé)芭比過于單薄膚淺的父母，他們可能會(huì)把有潛力的芭比視為榜樣。McKnight說，“我們希望把芭比的定位擴(kuò)大成一個(gè)崇尚女孩賦權(quán)的人，她面對(duì)變革有著開放的姿態(tài)，也在努力反映著女生們身處的世界。”芭比的視頻擴(kuò)大了芭比所能象征的意義，話雖如此，芭比依然帶著“女孩賦權(quán)”的標(biāo)簽去吸引女孩的目光，而其他的美泰玩偶產(chǎn)品，則是邀請(qǐng)男孩與女孩一同玩耍。

美泰推出Barbie Vlogger來吸引消費(fèi)者

在發(fā)布了第一批Vlog后，美泰緊接著進(jìn)行了一系列關(guān)于芭比身體與風(fēng)格的調(diào)整。2015年，芭比的“時(shí)尚達(dá)人”系列（Fashionistas）發(fā)行，這一系列豐富了膚色與發(fā)質(zhì)，同時(shí)還發(fā)布了一個(gè)平足娃娃，用于緩和人們關(guān)于芭比身體在真實(shí)生活中的適用性的擔(dān)憂。同年，美泰做出了另一個(gè)大轉(zhuǎn)變，稱呼所有的芭比娃娃為“芭比”或“肯”（芭比世界中“芭比”的男朋友），讓這些包容性的努力直接賦予到芭比的身上，而不是僅僅視為是芭比的“朋友”。

在2016年，芭比逐漸擁有了豐滿的，嬌小的和高挑的身型。 2017年，“時(shí)尚達(dá)人”系列（Fashionista）推出了40種新玩偶（包括“肯”），這些玩偶有11種膚色，28種發(fā)型和7種體型，成為美泰公司迄今為止最多樣化的系列。在2019年，美泰發(fā)行了一個(gè)坐在輪椅上的芭比以及一個(gè)裝有假肢的芭比。在設(shè)計(jì)這個(gè)裝有假肢的玩偶時(shí)，美泰還咨詢了一個(gè)裝有義肢的青年活動(dòng)家，從而確保設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性。美泰公司表示，從事這些項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)會(huì)努力呈現(xiàn)出產(chǎn)品該有的樣子，在必要的情況下，也會(huì)通過咨詢外部團(tuán)隊(duì)以確保準(zhǔn)確無誤。

裝有義肢的芭比與坐在輪椅上的芭比

美泰在2019年發(fā)布了“可創(chuàng)造的世界”系列（Creatable World）產(chǎn)品線，這一系列也在某種意義上被認(rèn)定為是世界上第一個(gè)性別中立玩具系列。這些售價(jià)為29.99美元的玩偶不具有傳統(tǒng)的男性或女性特征，取而代之的是每一個(gè)玩偶都會(huì)擁有一個(gè)超過100種工具的工具包，可以讓孩子用衣服、配飾去打扮玩偶。這個(gè)系列還提供了擁有不同頭發(fā)長(zhǎng)度和不同膚色的玩偶，供消費(fèi)者選擇。

在近五年里，美泰還致力于在芭比世界中增加一些現(xiàn)實(shí)生活的榜樣。在2015年首次發(fā)行的“芭比女英雄”系列（Barbie Sheroes）和2018年發(fā)行的“芭比啟迪女性”系列（Barbie Inspiring Women）中，都推出了諸多啟迪女性的玩偶，諸如Ava DuVernay（美國(guó)著名導(dǎo)演、編劇與制片人，是歷史上首位獲得金球獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演提名的黑人女性導(dǎo)演），F(xiàn)rida Kahlo（著名墨西哥女畫家），Ibtihaj Muhammad（穆斯林裔美國(guó)擊劍運(yùn)動(dòng)員），Amelia Earhart（美國(guó)著名女飛行員與女權(quán)運(yùn)動(dòng)者）和Misty Copeland（美國(guó)著名黑人女性芭蕾舞者），通過這種方式增加了芭比娃娃的包容性。

這些芭比都備受歡迎，無論是芭比的粉絲還是那些被制作成芭比的真人偶像，都表現(xiàn)出了對(duì)這一系列的喜愛。以Muhammad為原型制作的玩偶是世界上第一個(gè)戴著頭巾的芭比，Muhammad在Instagram上表示，自己非常自豪地看到許多小女孩愿意選擇去和帶著頭巾的芭比一起玩耍，這讓她的童年美夢(mèng)成真。

演員Zendaya的芭比娃娃使用了她在2015年奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上的裝束，她表示在她小時(shí)候找不到像她一樣的芭比，“而如今，時(shí)代變了”。2016年年末時(shí)，美泰公司表示，全球銷售的36%的玩偶都加入了包容性元素，如今，數(shù)年過去，這個(gè)數(shù)字只會(huì)更高。在2019年，55%的美泰玩偶都至少擁有一種具有包容性元素的發(fā)型、膚色、體型、能力、發(fā)色或者瞳色。

美泰列出的芭比世界中的現(xiàn)實(shí)榜樣，包括中國(guó)視覺藝術(shù)家陳漫

原圖鏈接：https://barbie.mattel.com/en-us/about/role-models.html

除了新的玩偶之外，近年來，美泰還不斷推出新的倡議，例如夢(mèng)想鴻溝計(jì)劃（Dream Gap Project）。這個(gè)計(jì)劃從2018年啟動(dòng)，建立了一系列課程去應(yīng)對(duì)女孩們的夢(mèng)想鴻溝，換句話說，就是解決女孩們自我限制的信念問題。同年，美泰也發(fā)布了Netflix系列的《芭比夢(mèng)幻屋冒險(xiǎn)》(Barbie Dreamhouse Adventures），進(jìn)一步將芭比置身于現(xiàn)代化的數(shù)字時(shí)代。美泰公司表示，和與芭比玩耍不同，在電影中，如果稱呼所有角色為“芭比”會(huì)引發(fā)混淆，所以在《芭比夢(mèng)幻屋冒險(xiǎn)》中，“芭比”和她的兄弟姐妹一樣，是一位白人，但她的朋友們呈現(xiàn)出多元膚色。數(shù)字時(shí)代的芭比，仍然是纖瘦的美麗的玩偶。

夢(mèng)想鴻溝計(jì)劃海報(bào)

新的芭比：商業(yè)邏輯背后的芭比

與之前的聲譽(yù)不同，芭比在2010年代后半段的改變仿佛是速寫筆繪制而成。芭比歷史學(xué)家Gerber和Stone以及芭比收藏家Justice均認(rèn)為，無論是芭比近十年來的變化，還是芭比長(zhǎng)達(dá)六十多年的人生歷程，都和芭比的創(chuàng)始人Ruth Handler的初衷是一致的。Handler制造玩偶是為了售賣，如今的美泰使得芭比更具有包容性，也是為了可以更好地售賣。

“她創(chuàng)造了一個(gè)全球性的標(biāo)志，你之所以不這么做，是因?yàn)槟銜?huì)考慮到女權(quán)運(yùn)動(dòng)，而她只在乎生意，”Gerber如是說，“這是一個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，而他們的產(chǎn)品恰好是玩具罷了。”芭比發(fā)布之后，消費(fèi)者們很快地表達(dá)了對(duì)于男性玩偶的訴求，所以，美泰公司在1961年制造了男性玩偶。1972年芭比從羞怯的側(cè)目轉(zhuǎn)變成直接的對(duì)視，Stone表示這和同時(shí)期的女性解放運(yùn)動(dòng)有關(guān)，這一轉(zhuǎn)變也回應(yīng)了當(dāng)時(shí)女性社會(huì)行為的變化。

“從一開始，這就是一個(gè)懂得回應(yīng)消費(fèi)者的公司，”Gerber說道，“如果他們開展一個(gè)焦點(diǎn)小組，討論的結(jié)果是沒有人愿意買一個(gè)新的玩偶，他們自然就不會(huì)去制作了?！?/p>

盡管Handler已于七十年代離職美泰，并于2002年離世，但美泰的品牌運(yùn)作依然呈現(xiàn)出相同的邏輯，現(xiàn)在需要做出改變的，是玩偶本身。McKnight表示，美泰并不喜歡那些陳舊的反饋，所以他們需要將芭比現(xiàn)代化。

“當(dāng)我們重新評(píng)估品牌時(shí)，我們意識(shí)到，她并沒有跟上文化的步伐，現(xiàn)在我們能知道的是，我們有機(jī)會(huì)去追溯到品牌的本源?！盡cKnight解釋，之所以在2010年代對(duì)于芭比進(jìn)行了一系列的調(diào)整，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)父母對(duì)于芭比的認(rèn)知與公司的意圖已然不匹配，父母?jìng)冋J(rèn)為芭比“太完美，太單調(diào)，不能正確反應(yīng)他們所珍視的價(jià)值觀念”，而全國(guó)各地的母親均表現(xiàn)出對(duì)于玩偶膚色與身材多樣性的關(guān)心。

近年來芭比的調(diào)整也和其銷量下降息息相關(guān)。事實(shí)上，在2013年第四季度和2014年，芭比的銷量下降驚人，分別下降了13%和16%。和芭比的銷量下降相比，美泰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手孩之寶（Hasbro）則牢牢把握住迪士尼公主系列的產(chǎn)品線，并通過《冰雪奇緣》中的女主角艾爾莎（Elsa）成功擊敗芭比，成為女孩們最喜歡的玩偶玩具。雖然艾爾莎與芭比一樣，都是金發(fā)碧眼，身形纖瘦，但艾爾莎體現(xiàn)出絕對(duì)的實(shí)力與姐妹情誼。

在電影上映數(shù)年后，艾爾莎的統(tǒng)治地位仍然固若金湯，這一情況的出現(xiàn)也有芭比自身的問題。盡管美泰一直試圖用女權(quán)主義者的身份包裝芭比，但芭比出色的身材總為這些商業(yè)裝扮帶來阻礙。對(duì)很多人而言，芭比是一具身體而非角色，她仿佛像一張畫布，社會(huì)可以將那些關(guān)于身體想象的焦慮投射其中?！鞍疟扔兄T多包袱，她作為一名女權(quán)主義者的地位正在喪失，”品牌咨詢專家Jess Weiner如是說。艾爾莎與其他的迪士尼公主給美泰造成的損失預(yù)計(jì)在5億美元之上。

艾爾莎與芭比的對(duì)決

在2015年第四季度末，美泰對(duì)芭比的膚色與發(fā)質(zhì)進(jìn)行了一系列包容性改變之后，芭比的銷量較上一季度有了8%的回升，雖然在年銷量上仍然有1%的下落，但這仍然不失視為一個(gè)巨大的進(jìn)步。芭比專家們認(rèn)為，美泰的改進(jìn)未必是對(duì)銷量下滑的回應(yīng)，但他們也表示，這樣的嘗試對(duì)美泰而言并不新鮮。Justice說：“每當(dāng)他們（美泰）察覺到市場(chǎng)份額被剝奪時(shí)，都會(huì)做出相應(yīng)地改變?！?/p>

盡管美泰已然拓寬了自身對(duì)于多元文化的內(nèi)涵的廣度，McKnight還表示公司的決策將繼續(xù)順應(yīng)文化的潮流?！爱?dāng)你追溯品牌歷史，當(dāng)我們觸碰文化時(shí)，就是我們做得最好的時(shí)刻，我們會(huì)一直進(jìn)步?！盙erber和Stone也表明伴隨著芭比繼續(xù)追逐與塑造新文化，美泰的新產(chǎn)品與新計(jì)劃也會(huì)繼續(xù)反映人們變化的觀念。

美泰對(duì)于自己的新產(chǎn)品保持神秘，而Justice卻有一些自己的新想法。作為一個(gè)同時(shí)玩芭比與G.I. Joe（特種部隊(duì)人偶玩具）長(zhǎng)大的孩子，Justice提倡不要把玩偶定義為女孩子的游戲，從而讓不同性別的孩子都可以與芭比一起玩耍；此外Justice也希望在未來，孩子們能定制自己的芭比，如此孩子們可以從芭比身上看到更加完整的自己，因?yàn)椤叭魏稳硕枷Ｍ吹揭恍┠艽碜晕业臇|西”。

美泰也在致力打破芭比的性別壁壘

在浮浮沉沉六十余年之后，新世代的芭比改換了自己的容貌身材，坐上了YouTube的主播臺(tái)，這位依然青春靚麗的“花甲老人”面對(duì)市場(chǎng)洪流與文化變遷做出了妥協(xié)與改進(jìn)。新世代的芭比依然光鮮地活躍在屏幕與市場(chǎng)上，華麗的公主裙背后是芭比世界的逐步延展與探索可能。

原文鏈接：

https://mashable.com/feature/barbie-diverse-inclusive/

參考鏈接：

1.https://time.com/barbie-new-body-cover-story/

2.https://play.barbie.com/en-us/videos/vlogger

3.https://mashable.com/article/gender-inclusive-dolls-mattel/

參考文獻(xiàn)：

Dittmar, H., Halliwell, E., & Ive, S. (2006). Does Barbie make girls want to be thin? The effect of experimental exposure to images of dolls on the body image of 5-to 8-year-old girls. Developmental psychology, 42(2), 283.

本文為合作媒體授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。