編者按：本文來自微信公眾號第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，作者CBNData，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2019年，有一句網(wǎng)絡(luò)流行語“我太南了”走紅社交媒體。對于一些消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來說，剛剛過去的這一年的確有點“南”。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)創(chuàng)投市場投融資事件同比減少31.41%，消費領(lǐng)域的投融資事件更是減少了45.40%，披露融資總額減少64.19%。

雖然資本趨于謹(jǐn)慎，但從消費端來看，2019年依舊是個火熱的年份。2019雙11期間，僅天貓的成交額就達到2684億元，有15個品牌成交額超過10億，299個品牌也躋身單日成交額的“億元俱樂部”。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）通過觀察企業(yè)數(shù)量變化、投融資情況、輿情熱度、行業(yè)頭部企業(yè)動向，結(jié)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心多份深度行業(yè)大數(shù)據(jù)報告，篩選出2019年消費領(lǐng)域10大重點新賽道。這些賽道，有些是創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)的新大陸，有些是行業(yè)頭部玩家的新角力場。

以10條賽道，作為回望2019與展望2020的橋梁，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心邀你一同感受消費領(lǐng)域的最新風(fēng)向。

2019消費領(lǐng)域10大新賽道之一——代餐

1- 概覽 -

代餐指那些將蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)按照能量配比制作的奶昔、能量棒或粉劑。

? 2019年，包括野獸生活在內(nèi)，代餐賽道一共有9起投融資

? 康師傅、KEEP紛紛推出代餐，瑪氏食品投資的繽善Be Kind進入中國市場

2- 輿情熱度 -

代表玩家（排名不分先后）：

BE繽善KIND，百草味，KEEP，棒吧Have a good bar

3- 背景 -

一、戶外、健身時、路途中是代餐的三大場景

如果追溯到底，（包括能量棒在內(nèi)）代餐的老祖宗是誕生于美蘇爭霸時期的太空食品。而40-50年后，繁忙的生活方式讓人們有快速補充能量的需求，代餐開始成為大眾食品。

弄清楚代餐的場景，對了解這一賽道至關(guān)重要。吃飯補充能量在快餐遍地、外賣普及的時代已經(jīng)十分方便。人們食用代餐的需求一般是以下三種情景：戶外、路上和健身。

二、代餐元年在2014年，2019年迎來了快速發(fā)展

從創(chuàng)業(yè)和融資來看，代餐的元年是2014年。而在這之前，代餐市場小到可以忽略不計。

如果把代餐的定義限定在“能代替主食”和“有減肥功能”，那么比較早的一款產(chǎn)品是2010年維維推出的維維嚼益嚼，這種叫SOYJOY的大豆代餐品在日本賣的不錯，但維維把它引進中國后銷售情況不冷不熱。直到2014年，才出現(xiàn)了一批代餐初創(chuàng)公司，包括棒吧（have a good bar）、野獸生活、若飯、腹愁者等。2019年，代餐領(lǐng)域的投資明顯增多了。

4- 現(xiàn)狀 -

一、誰在買代餐？年輕人、女性是最具潛力的消費者

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData和天貓發(fā)布的報告《中國線上代餐消費趨勢洞察》（以下簡稱《代餐洞察》），女性是重要的代餐消費者。線上能一定程度能反映市場現(xiàn)狀。因為代餐/能量棒是新的細分品類，很多新老品牌選擇線上首發(fā)新品。

女性消費者潛力大。線上來看，代餐市場中女性消費貢獻在提升，她們更愿意為產(chǎn)品付高價。2019年女性消費金額達到了男性的2.5倍，她們的復(fù)購增速也優(yōu)于男性。年輕是代餐消費者的另一大特點：90后和95后占據(jù)消費人群半壁江山，他們的消費規(guī)模還在持續(xù)增長。

二、好吃又健康的代餐產(chǎn)品最受歡迎

這份報告中，據(jù)CBNData和天貓的調(diào)查問卷，消費者買代餐食品主要是為了方便快速地獲得飽腹感和減肥——和天眼查的輿論詞云的結(jié)果類似。也有一部分人把能量棒或代餐當(dāng)做零食，隨著口感的改善，代餐或有“零食化”的趨勢。

便利性這使得瓶裝奶昔在近一年爆發(fā)式增長，2019年比一年前增加了700倍。這也可能是因為液體口感較好。

減糖、無糖是食品界重要的主題。據(jù)《代餐洞察》，線上消費者喜歡“無添加蔗糖”的代餐，也就是有天然甜味劑（比如赤蘚糖醇、羅漢果苷、甜菊糖苷或麥芽糖醇等）的產(chǎn)品。這一細分品類的增速是含糖代餐增速的兩倍以上。而無糖代餐因為口感不佳，銷售反而在下降。

纖維和飽腹感是消費者重視的因素。傳統(tǒng)沖泡麥片粉的消費者正在流轉(zhuǎn)到纖維類代餐產(chǎn)品。理想代餐產(chǎn)品的關(guān)鍵詞有方便、健康、口感和飽腹感。

三、為了增加復(fù)購，口感是急需攻克的難題

對于硅谷代餐鼻祖Soylent和它的模仿者若飯，網(wǎng)友的反應(yīng)大多是“國內(nèi)有那么多好吃的，我為什么要吃這個”。在便利性上，代餐已近乎登峰造極，口感和口味是代餐食品在吃貨大國急需克服的障礙。

為了提升口感，新興品牌如 Smeal 和WonderLab的解決辦法是：朝奶茶靠近。一個戒不掉，一個不好吃，新代餐打算在二者中找到平衡。

目前來看它們市場反響不錯。Smeal在短時間內(nèi)業(yè)績快速爆發(fā)。Smeal的代餐奶昔在雙11當(dāng)天賣出100萬瓶，銷售額突破1150萬。它在發(fā)售兩個月后就成為了品類第二名。它的競品Wonderlab在2018年12月-2019年10月的這不到一年里也賣出了120萬瓶。把代餐做得像奶茶，也有利于讓代餐觸及到更多大眾的消費者。

近期還有品牌推出代餐魔芋涼皮，也許未來的代餐“好吃”和“便捷”不會再矛盾。

5- 展望 -

1、代餐格局尚未定型，各個品牌還在競爭中

2、場景的拓寬是代餐未來的機會之一，從美國的經(jīng)驗來看代餐可以零食化

3、相比于零糖或無糖，消費者更偏好無蔗糖、有天然甜味劑產(chǎn)品

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