LOL都和LV勾肩搭背了，游戲帶貨不考慮一下？

螳螂財經(jīng)·2019-12-23

品牌與游戲共振的話題性本身就超出了傳統(tǒng)廣告學(xué)中的單向輸出特性。

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編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者螳螂財經(jīng)投稿文章，作者編程浪子，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

近日，奢侈品大牌Louis Vuitton聯(lián)合LOL出具了一系列的奢侈品讓玩家興奮不已之余，也讓“如何說服男友為自己買LOL聯(lián)動LV”的話題上了熱搜榜。

國際奢侈品大牌開始與電競聯(lián)動，未來的泛娛樂消費很明顯已經(jīng)以開始以00后的年輕人為導(dǎo)向，而傳統(tǒng)的消費品牌也必然要努力搭上這趟順風(fēng)車。

這一屆年輕人消費習(xí)慣趨向于理性化，“對大牌不感冒”成為LV之類的老名牌最擔(dān)心的魔咒之一。

如果不能提前種下種子，隨著新代際人群的消費能力不斷增強，消費習(xí)慣開始逐步固化的時候，再去進行針對性的營銷，收益可能會明顯下降。不過這并不代表千禧一代和Z時代對奢侈品徹底脫敏，國信證券的報告顯示千禧一代+Z世代對我國鉆石消費貢獻率高達(dá)讓人驚訝的80%，而美國僅為50%。

游戲和奢侈品勾肩搭背暗送秋波，對于游戲運營商和零售行業(yè)來說，都是一個好消息，然而在玩法上，還有更多細(xì)節(jié)值得探究。

一、萬物皆可聯(lián)動的游戲文化

在游戲、電影以及其他流行文化領(lǐng)域，聯(lián)動是業(yè)內(nèi)早已熟稔的手段。

導(dǎo)演、作家和游戲制作人將聯(lián)動最早作為一種充滿趣味性的創(chuàng)意手段來使用。比如任天堂人盡皆知的知名游戲人物馬里奧的第一次出場，是在FC的游戲“大金剛”中作為反派出現(xiàn)的，而這部游戲的主角，就是來源于五十年前的電影《金剛》。

之前斯皮爾伯格的電影《頭號玩家》、迪斯尼的《無敵破壞王》，都在電影中大玩流行文化元素梗，尤其是尋找出鏡的知名游戲人物，成了觀影人群的主要樂趣。電影、游戲中植入現(xiàn)實世界的商業(yè)元素，某種程度上也可以看做一中較低層級的聯(lián)動，畢竟過于直白的植入是對文化產(chǎn)品品質(zhì)的損害。

知名單機游戲《心靈殺手》就因為曾經(jīng)植入了Verizon的（Verizon是美國最大的本地電話公司、最大的無線通信公司）廣告，并且將看廣告作為游戲中一項成就來達(dá)成而遭到玩家的討伐。

回到零售領(lǐng)域，比較典型的聯(lián)動有服裝品牌優(yōu)衣庫和日本頂級少年漫畫周刊《少年jump》為慶祝出版五十周年進行的一系列聯(lián)動活動，優(yōu)衣庫以動漫主題T恤為主的產(chǎn)品引起了國內(nèi)宅男和動漫愛好者的系列搶購風(fēng)潮。

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圖：《少年jump》50周年與優(yōu)衣庫聯(lián)動的部分產(chǎn)品

嘗到了甜頭之后的優(yōu)衣庫繼續(xù)進行了一系列與游戲動漫領(lǐng)域的聯(lián)動。先與漫威推出了超級英雄系列的服裝后，在近期又與日本國民級游戲《最終幻想14》推出了主題服裝。

在12月20日，優(yōu)衣庫又與今年海外現(xiàn)象級游戲《堡壘之夜》推出了聯(lián)動主題游戲套裝。

食品和飲料與游戲的聯(lián)動也多不勝數(shù)。有代表性的是快餐巨頭肯德基就與《陰陽師》《碧藍(lán)航線》《崩壞3rd》《最終幻想14》等游戲聯(lián)動退出了限定款的套餐。

從流行文化角度，游戲天生有易于聯(lián)動的屬性，游戲也可以衍生出大量周邊產(chǎn)品，針對游戲周邊的開發(fā)屬于對于產(chǎn)品IP的二次利用。品牌在游戲中的植入屬于聯(lián)動的較低層級，是一種單向的合作。

而在“螳螂財經(jīng)”看來，游戲和其他品牌產(chǎn)品的聯(lián)動，對于游戲來說除了明顯的宣傳效果之外，還有拓展游戲體驗和部分。對于品牌來說，其目的則比較明確——開發(fā)游戲受眾。

所以游戲聯(lián)動存在下圖中所示的三個層級：

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圖：游戲與其他產(chǎn)品聯(lián)動的三個層級

二、你沒聽錯，游戲也可以帶貨

品牌和游戲聯(lián)動之勢剛起，但是只有理解了其根源性背景才有可能做出最合理的決策。

1.游戲玩家的群體邊界顯著擴散

游戲人群的年齡漸長，其消費能力不斷增長，必然導(dǎo)致越來越多的企業(yè)參與到與游戲有關(guān)的商務(wù)活動中去。更重要的是，游戲玩家的外圍在逐漸擴大化，游戲生活越來越不屬于以往的那個小圈子亞文化群體，游戲正在成為千禧年世代普遍的生活方式。

在電競賽事的廣告贊助中就有這個趨勢，贊助商多以硬件廠商或者游戲外設(shè)廠商為主。選手使用的專業(yè)游戲硬件、電競座椅、乃至選手的服裝，都對于游戲玩家有較高的吸引力。瞄準(zhǔn)的仍然是核心的游戲玩家。

但是近些年的電競賽事中，贊助商的來源明顯更加多元化，汽車、酒店、飲料食品、化妝品、手機甚至農(nóng)業(yè)保險公司等以往與電競無緣的企業(yè)都對大型電競賽事有贊助，而且投入不菲。

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圖：電競賽事的贊助商已經(jīng)體現(xiàn)出多元化的趨勢

很明顯，各個行業(yè)都已經(jīng)注意到游戲玩家背后的巨大市場，也許乍看之下難以理解，電競賽事的玩家怎么會有歐萊雅的目標(biāo)用戶呢？但正如前文所述，游戲玩家的邊界正在逐漸的擴大化，根據(jù)尼爾森的2019年4月發(fā)布的《Nielsen Esports Fan Insights》，全球電競迷中，中國的女性玩家最高，占比達(dá)到百分之30%，而英雄聯(lián)盟的女性粉絲也有30%左右。

玩家群體的結(jié)構(gòu)日漸復(fù)雜，而且群體數(shù)量不斷增加，消費能力在不斷增長，對于任何一款以年輕人為受眾的消費品來說，通過與游戲進行聯(lián)動有事半功倍的效果。

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圖：各國電競迷分性別占比，來源：Nielsen Esports Fan Insights

2.聯(lián)動的本質(zhì)仍然是一場營銷活動

如上一節(jié)所述，似乎游戲玩家會成為一個容易撬動的客戶群體，但是實際上的情況更復(fù)雜，稍不注意就有翻車的可能性。

首先，聯(lián)動產(chǎn)品固然對游戲玩家有吸引力，但是除了少部分及其硬核的死忠粉絲大概率全部照單全收，大部分玩家對與聯(lián)動產(chǎn)品的品質(zhì)、性價比和服務(wù)體驗都會有考量。

比如近期肯德基與大火的二次元手游《明日方舟》又進行了如法炮制的聯(lián)動，推出購買泡菜肥牛雞腿堡雙人餐即可獲得游戲角色的限定時裝。但是很明顯肯德基與其他游戲多次的聯(lián)動也沒能駕輕就熟，整個活動顯得粗糙而且缺乏規(guī)劃。

雖然讓玩家對口味吐槽不已的漢堡都賣脫銷了，然而后續(xù)反饋大量的門店不僅不知道這次活動，而且玩家的皮膚兌換碼也問題頻出。有玩家在官博底下吐槽道“以后就吃漢堡王！”，一場皆大歡喜的聯(lián)動做出了負(fù)面效果，本質(zhì)上還是肯德基的策劃、產(chǎn)品都出了問題。

其次，聯(lián)動產(chǎn)品也要做好用戶基本盤調(diào)研。雖然在游戲市場的頭部IP的玩家邊界已經(jīng)有高度的擴散，但是游戲市場實際上還是存在較多的細(xì)分領(lǐng)域，比如男性玩家可能對FPS類游戲有較高的關(guān)注，而女性玩家對于休閑類、解密類和養(yǎng)成類女性向游戲的關(guān)注度則比較高。

以國產(chǎn)女性向游戲《閃耀暖暖》為例，其中異常豐富的換裝、穿搭內(nèi)容的設(shè)置，實際上為服裝、化妝品廠商提供了更加精確的用戶群體，如果有知名度稍微處于中部的品牌與榮耀暖暖進行合適的跨界聯(lián)動，其收益和話題性必然可以超出預(yù)期。

總而言之，聯(lián)動的最終目的是把宣傳做的不那么硬，讓玩家在不同的生活場景中接觸到不同的產(chǎn)品內(nèi)容，但是仍然跳不出是一場營銷活動本質(zhì)，也遵循著市場營銷的基本規(guī)律，產(chǎn)品、價位、用戶群服務(wù)體驗等等都是廠商需要設(shè)定和考量的，否則有可能適得其反。

三、與游戲聯(lián)動，未來有哪些可能性

1.國貨與游戲合體不妨一試

在互聯(lián)網(wǎng)界有一個段子：“老外互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者要是聊聊技術(shù)技術(shù)特征和技術(shù)趨勢，在座的從業(yè)者往往都會正襟危坐，倘若對方大談中國市場，在座的除了笑而不語外往往連對其解釋的欲望都沒有”。

對于市場的理解和認(rèn)知，外來品牌的的理解必然要低于本土品牌這已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)共識。國產(chǎn)品牌欠缺的設(shè)計意識和工藝細(xì)節(jié)已經(jīng)在20年的海外代工過程中逐漸得到補充，國產(chǎn)品牌波司登等產(chǎn)品在年輕人的理解中逐漸成為潮牌的一部分就是明證。

LOL與LV的聯(lián)動雖然吸引了大量的眼球，但是1400~50000的奢飾品定位只能讓大部分玩家望而興嘆。

相較而言，優(yōu)衣庫的低價聯(lián)動特性則更受到廣大玩家的喜愛。從這個角度來說，國產(chǎn)品牌如果試圖在年輕人中重新贏得關(guān)注度，自帶的親民特質(zhì)和接地氣的品牌記憶，與游戲聯(lián)動的話其效果應(yīng)該能做到出乎意料。

今年五月份大白兔跨界玩香氛推抹茶、冰淇淋口味等試圖通過跨界來贏得關(guān)注度。

但是如果能與游戲形成聯(lián)動的話，以游戲IP帶動話題性，可能比在產(chǎn)品類型上突破更有吸引力和話題度。

2.游戲帶貨本質(zhì)上也是一種社交輸出

光大證券的《年輕人娛樂社交消費報告》顯示，在年輕人中，傳統(tǒng)基于搜索的購物和轉(zhuǎn)化邏輯被內(nèi)容+社交驅(qū)動的模式顛覆，消費者也有可能在社交或直播平臺，看到自己喜愛的社交達(dá)人或朋友推薦的商品，產(chǎn)生消費的欲望和動機，立刻達(dá)成購買決定，實現(xiàn)‘種草和拔草’的一站轉(zhuǎn)化。

對于00后的Z世代，消費早已經(jīng)不僅是炫耀性那么簡單，在消費前、消費中和消費后受到社交性的高度影響，是這一屆青年人區(qū)別于80、90后的叔叔阿姨們的特征之一。

換句話說，不論是通過廣告方式贊助LPL、Major、WESG、KPL等電競大賽，還是與《鬼泣》《王者榮耀》《最終幻想》《絕地求生》等單機手游大作進行聯(lián)動，亦或是通過頭部游戲主播對產(chǎn)品進行安利。

品牌與游戲共振的話題性本身就超出了傳統(tǒng)廣告學(xué)中的單向輸出特性。

它打破的是人們思維定式中對各類消費品先天劃定的場景圈層，一次到位的聯(lián)動必然引起社交話題的的波動，而有效的社交性則會直接反饋的消費本身。

通過游戲帶貨，對于以以年輕人作為客戶圈的廠商來說，是未來一場繞不開的嘗試，而且就現(xiàn)有的效果，也是未來營銷手段中可以深度挖掘的富礦！

千言萬語一句話，LOL都和LV勾肩搭背了，其他廠商們，游戲帶貨不考慮一下？

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【完】

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