12月18日，創(chuàng)業(yè)邦100未來商業(yè)峰會暨2019創(chuàng)業(yè)邦年會在北京四季酒店舉行，如涵控股CEO孫雷發(fā)表了“在極速發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟中找到自己的確定性價值”為主題的演講。

犀利觀點如下：

1.營銷的本質(zhì)包含三個層面，價值的創(chuàng)造，價值的傳播和價值的交付。

2.審美是第一生產(chǎn)力，熱愛是最大的動力，真實是最好的人設(shè)，專業(yè)是最好的服務(wù)。

3.KOL推薦是具有長期價值的賽道，這條賽道上，優(yōu)質(zhì)紅人孵化體系的打造、供應(yīng)鏈的數(shù)字化自動化改造，是具有確定性價值的比較大的環(huán)節(jié)。

以下為演講實錄：（經(jīng)創(chuàng)業(yè)邦整理編輯）

大家下午好。如涵是中國最大的網(wǎng)紅運營商，比較幸運今年4月我們在納斯達克上市，我本人和核心團隊?wèi)?yīng)該說也是創(chuàng)業(yè)超過10年的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，今天我在這里可能更多是從創(chuàng)業(yè)者角度跟大家做一些分享。

今天分享的主題是“在極速發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟中找到自己的確定性價值”。大家都很清楚在過去幾年，社交領(lǐng)域、電商領(lǐng)域非常熱鬧，如果我們?nèi)リP(guān)注下這個領(lǐng)域的一些報道，像《28分鐘銷售破億，張大奕和她的流量神話》、《5分鐘賣出15000支口紅，口紅一哥李佳琦和他的帶貨秘密》，報道了一個超級個體創(chuàng)造的商業(yè)奇跡。

當(dāng)然市場上也有質(zhì)疑的聲音，特別是對商業(yè)模式是否具有可持續(xù)性。網(wǎng)紅經(jīng)濟作為新事物出現(xiàn)，確實取得了堪稱現(xiàn)象級的商業(yè)成績，有這些質(zhì)疑聲是正常的。

作為創(chuàng)業(yè)者，我們更多是去探究這些新事物新現(xiàn)象背后的本質(zhì)，去看一看哪些是我們的機會。

我們認為中國零售領(lǐng)域已經(jīng)形成了自己的新常態(tài)，這個新常態(tài)是基于我們有全球最大的單一市場，基于我們有全球最大、最先進的在線交易體系、物流體系和質(zhì)控體系。隨著新技術(shù)和新場景出現(xiàn)，它能夠?qū)崿F(xiàn)對信息內(nèi)容、傳播路徑的重構(gòu)，改變?nèi)藗兊慕灰讻Q策路徑，孕育新的商業(yè)機會。

這個基礎(chǔ)之上，各個擁有很多資源的平臺方也會基于自身需求去做資源傾斜，打造屬于自己的超級明星，從而形成比較好的市場示范效應(yīng)。需要特別說明的一點是，這些超級個體并不是平臺去硬推的結(jié)果，他們本身也是在公平的環(huán)境中自然跑出來的非常優(yōu)秀的個體。

就像我們?nèi)绾膹埓筠?，從我的視角看，她不僅是深受廣大粉絲喜愛的有魅力的紅人，她更是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品人，在這些超級個體、這些現(xiàn)象級商業(yè)現(xiàn)象的帶動下，市場各方都會逐漸加入到這個生態(tài)里，包括品牌方、供應(yīng)商、各種服務(wù)商，包括想成為紅人的素人等，整個生態(tài)開始呈現(xiàn)出來。

大家也可以看到比如說像直播，今年大家可以看到，各路明星、其他領(lǐng)域大V，包括我們過去看到定位相對比較高端的一些所謂的大牌，其實也都紛紛進入這個領(lǐng)域?qū)ふ易约旱纳虡I(yè)機會。

隨著技術(shù)迭代，生態(tài)里面的玩法也會不斷進行升級，更大范圍的用戶開始去接受這種新事物，整個市場會快速發(fā)展，價值也將在整個產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)達到更合理的分配。這是我們理解的未來中國消費零售領(lǐng)域新常態(tài)的發(fā)展階段。

面對新常態(tài)，我覺得作為創(chuàng)業(yè)者，有三個問題是比較值得思考的。

第一個問題是這條賽道夠不夠長，不要還沒有跑起來就已經(jīng)到終點了。這個話說起來很簡單，但是我們團隊犯過這方面的錯誤。在2007年當(dāng)時我們選擇去做郵購，事后看來這是很糟糕的選擇，跟整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展你的用戶人群是不匹配的。

當(dāng)時可能就是缺少從高處大處著眼的思考路徑，只是覺得我們應(yīng)該在哪些業(yè)務(wù)上做出改進，這個點我們當(dāng)時確實沒考慮清楚。

第二個問題是在這條賽道上哪些環(huán)節(jié)是有確定性價值可以做的，不確定性一定是常態(tài)，我們作為創(chuàng)業(yè)者還是一定要去尋找確定性的價值，我們要看看自己有哪些優(yōu)勢，建立自己的核心競爭力。

第三個問題是這條賽道上可能會有哪些新的分支賽道和機會出現(xiàn)。我們不會鼓勵去盲目追風(fēng)口，但是有紅利也不該拒絕，這些問題值得我們創(chuàng)業(yè)者去思考。

過去幾年中國在線零售的增長有兩個底層驅(qū)動力。一個是智能推薦，一個是KOL推薦。智能推薦的關(guān)鍵是核心算法和超級算力，這部分資源主要掌握在各個品牌手中，智能推薦的關(guān)鍵是提升了人和內(nèi)容商品匹配的效率。與智能推薦相輔相成的是人的推薦，KOL推薦，KOL推薦主要還是發(fā)揮了人的創(chuàng)造力，它提升了商業(yè)變現(xiàn)的效果。

我們認為KOL推薦這條賽道具有長期價值。我們也可以從理論的角度來看一下KOL推薦有哪些理論支撐。當(dāng)我們說營銷的時候，營銷的本質(zhì)包含三個層面，價值的創(chuàng)造，價值的傳播和價值的交付。

在新技術(shù)和新場景的支持下，KOL推薦在這三個方面都體現(xiàn)了自己的先進性。

在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的方式我們更多是通過市場調(diào)研、焦點小組去了解用戶需求，顯而易見這中間存在比較大的失真。基于現(xiàn)在的技術(shù)環(huán)境，其實KOL能夠獲得用戶更加真實、廣泛、有溫度的反饋。

在價值傳播環(huán)節(jié)，過去中心化的媒體傳播時代，整個價值傳播成本非常高，這也導(dǎo)致我們?nèi)绻鰻I銷品牌廣告可能只能抽取最簡單的點，在比較短的以秒計的單位里價值傳播。

KOL推薦它就可以用更豐富的手段去低成本傳播更復(fù)雜和立體的品牌價值。

基于這些點我們可以看到KOL推薦有自己的長期價值，它使得營銷的終極邏輯，一對一去進行價值創(chuàng)造、傳播和交付，能夠以合理的成本去實現(xiàn)。

基于我們以上判斷，很顯然KOL是能夠持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)紅人的孵化體系，KOL推薦是這條賽道上一個比較確定的具有長期價值的事情。這幾年如涵一直在KOL上面做了很多投入，也形成了一套自己的比較完善的紅人孵化體系。

在素人篩選環(huán)節(jié)，我們就會從粉絲數(shù)、活躍度、魅力值、抗壓值等指標(biāo)對紅人進行評估，對內(nèi)容漲粉能力、帶貨能力這兩個指標(biāo)進行量化。在這個體系里面，我們會對每一個簽約的紅人進行5—8個月的培訓(xùn)，課程包括攝影剪輯、視頻剪輯、服裝搭配、電商運營、供應(yīng)鏈等課程。

在培訓(xùn)過程中我們會對每一位紅人在真實的基礎(chǔ)上進行人設(shè)的塑造。同時在我們的體系里面，還有內(nèi)容中臺和推廣中臺，會幫助紅人在各平臺上持續(xù)產(chǎn)生新的內(nèi)容，進行粉絲的精準(zhǔn)運營。紅人到達一定量級后會和我們現(xiàn)有商務(wù)資源體系，我們眾多品牌方、供應(yīng)商資源進行對接，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

截至今年9月30日如涵有146位社交紅人，以年輕的時尚紅人為中心，包括服飾、美妝、護膚、家居等眾多品類的紅人矩陣。

半個世紀(jì)前有一個預(yù)測，未來每個人都可以出名15分鐘，這個時代當(dāng)下正在發(fā)生。我們?nèi)プ非驥OL去孵化長期價值時候，我們覺得一定要培養(yǎng)出跨越15分鐘成名這個卡。

對于紅人培訓(xùn)，除了業(yè)務(wù)性專業(yè)性，我們還有自己的價值主張。給大家分享四句話：審美是第一生產(chǎn)力，熱愛是最大的動力，真實是最好的人設(shè)，專業(yè)是最好的服務(wù)。

這四句話貫穿從篩選到孵化、到內(nèi)容、到推廣、到合作、到變現(xiàn)的環(huán)節(jié)，指導(dǎo)我們開展工作。我們認為只有這樣的體系，一個KOL的長期性才能夠有很好的保障，而不是曇花一現(xiàn)。

有一個案例跟大家分享，這是我們的一個紅人叫溫婉，她是從現(xiàn)象級網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型到提供長期價值的KOL的案例。2018年上半年溫婉在抖音上憑著一個在地下車庫的舞蹈，10天漲了1000萬粉絲。當(dāng)時這一現(xiàn)象引來非常多的報道，被大眾認知，后續(xù)也伴隨很多負面報道。

從大眾角度來講，她并不是很出名。2018年下半年溫婉和如涵簽約，我們根據(jù)她自身能力特點和性格特點對她重新進行人設(shè)打造?，F(xiàn)在溫婉成為了粉絲黏性特別好、帶貨能力特別強的時尚達人。目前溫婉在微博上有360萬粉絲，快手上有200多萬粉絲，2019年剛剛過去的雙十一和雙十二，溫婉單天引導(dǎo)成交超過1千萬。這是非常典型的例子，實現(xiàn)了紅人、公司、品牌商家更長期更健康更持續(xù)的商業(yè)模式。

我們認為在KOL推薦這條賽道上，第二個具有長期確定性價值的點來自對供應(yīng)鏈的數(shù)字化和自動化改造。這幾年我們在這一塊投入也比較多，可以向大家介紹一下。Layercake是我們的系統(tǒng)，實現(xiàn)了從設(shè)計、制版、制樣、入庫、出庫、客服的全流程在線數(shù)字化。

愛推廣是我們平臺的數(shù)字化系統(tǒng)，把紅人、品牌方、商品、活動、業(yè)務(wù)等要素全部在線化，整個效果可視可跟蹤。AI數(shù)據(jù)和AI選款是我們瞄準(zhǔn)的更上游的兩個產(chǎn)品，想解決時尚產(chǎn)品的來源。我們會去搜集電商平臺的交易數(shù)據(jù)，搜集全球社交平臺上的時尚內(nèi)容信息，進行智能化標(biāo)注，幫助我們時尚產(chǎn)品選型工作開展。

講長期確定性。我們認為對于整個生態(tài)中的紅人，個體IP化和品牌化也是延展自身生命周期、提供長期價值的一個突破方向。不管是產(chǎn)品品牌還是渠道品牌，我們可以把紅人品牌和傳統(tǒng)品牌做一個對照，找到自己的優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展方向。

如果我們從消費者心理角度理解品牌，其實品牌代表了企業(yè)與消費者之間的一個契約。品牌必須通過完整的規(guī)劃和定義，呈現(xiàn)能夠給消費者哪些有形和無形的價值承諾。紅人品牌有一個特點，完全直面消費者，處于與消費者溝通的前端，紅人都是非常在意消費者信任的。傳統(tǒng)品牌也非常重視消費者，但是你在整個鏈條的位置不一樣，還是會影響到?jīng)Q策，所以我們認為這是紅人的優(yōu)勢。

當(dāng)然也有劣勢。紅人基本上都是草根出身，他們對產(chǎn)品內(nèi)涵、發(fā)展規(guī)劃、體驗保障等方面，還是需要很大的提升的。我們?nèi)绾募t人張大奕過去兩年在這方面也做了很多有益的嘗試，她與迪士尼、辛普森、復(fù)仇者聯(lián)盟等很多品牌進行聯(lián)盟合作。除了對銷售的提升，也提升了張大奕自身的品牌內(nèi)涵和她在消費者心目中的認知。

總結(jié)一下，我們認為KOL推薦是具有長期價值的賽道，這條賽道上，優(yōu)質(zhì)紅人孵化體系的打造、供應(yīng)鏈的數(shù)字化自動化改造，是具有確定性價值的比較大的環(huán)節(jié)。

同時，這條賽道發(fā)展過程中也會出現(xiàn)新的分支，新的機會，紅人個體自身IP化、品牌化發(fā)展也是有益的嘗試。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該更多從行業(yè)的發(fā)展思考，找到屬于自己的機會。謝謝大家。