優(yōu)衣庫(kù)3秒賣出10萬件、孫宇晨微博送錢100多萬...盤點(diǎn)2019十大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷事件 | 不圖不快

夏弢·2019-12-08

《啥是佩奇》的年初刷屏、貓爪杯與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款的哄搶、還有羅永浩與孫宇晨的輪番登場(chǎng)......這些經(jīng)典鏡頭總是揮之不去。

編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者：夏弢，轉(zhuǎn)載請(qǐng)獲得授權(quán)。

烏飛兔走，2019年即將謝幕。

回顧今年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷圈：故宮火鍋的咕咕熱氣、《啥是佩奇》的年初刷屏、貓爪杯與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款的哄搶、還有羅永浩與孫宇晨的輪番登場(chǎng)......這些經(jīng)典鏡頭總是揮之不去。

下面邦哥就來給大家盤點(diǎn)今年最具有代表性的10個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例。

《啥是佩奇》

借勢(shì)營(yíng)銷

《啥是佩奇》打響了2019開年爆款營(yíng)銷的第一炮。

作為動(dòng)畫電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，《啥是佩奇》短視頻在1月17日猶如“病毒”般迅速擴(kuò)散，一夜之間占據(jù)朋友圈、微博等各大社交媒體。

究其原因，除了內(nèi)容足夠好，《啥是佩奇》也借了一波春節(jié)的勢(shì)。2019是豬年，剛好吻合了佩奇這個(gè)小豬的IP形象。再以合家團(tuán)圓的隔代親情為主題，戳中人們“回家過年”的痛點(diǎn)，在情感上占據(jù)了傳播優(yōu)勢(shì)。

另一方面，以王思聰為首的大V用戶在微博上積極轉(zhuǎn)發(fā)。知名老戲骨劉佩琦在朋友圈稱自己才是“佩琦本琦”，將此梗推向高潮。話題在微博走紅后，自稱“小豬”的羅志祥也被借用流量，《啥是佩奇》實(shí)現(xiàn)了借勢(shì)營(yíng)銷的二次傳播。

故宮火鍋

場(chǎng)景化營(yíng)銷

網(wǎng)紅故宮在每年的營(yíng)銷案例中自然不能缺席。

2月底，故宮火鍋又火了一把。如果要在故宮角樓餐廳吃上一頓“慈禧同款”火鍋，你需要提前一個(gè)月瘋狂打電話預(yù)約，或是在人潮洶涌的現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，一般三、四個(gè)小時(shí)才能落座點(diǎn)餐，完成打卡。

故宮利用自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)把場(chǎng)景化營(yíng)銷玩得爐火純青。慈禧同款的萬壽菊花鍋、圣旨菜單、故宮印章……借助場(chǎng)景嫁接和場(chǎng)景還原、場(chǎng)景疊加，從場(chǎng)景點(diǎn)到場(chǎng)景線，故宮火鍋透出濃濃的宮廷氣息。

星巴克貓爪杯

饑餓營(yíng)銷

你還記得今年春節(jié)過后被瘋搶的”貓爪杯“嗎？

2月26日，星巴克推出2019年櫻花系列主題。其中，一款自帶萌屬性的“貓爪杯”迅速走紅，一經(jīng)出售，就遭到哄搶。原價(jià)199元的“貓爪杯”在網(wǎng)上轉(zhuǎn)賣，價(jià)格被炒到近10倍?！靶前涂素堊Ρ痹谖⒉?、抖音、小紅書的話題的閱讀量更是達(dá)到近億次。

盡管星巴克聲稱并非饑餓營(yíng)銷，但其推廣動(dòng)作仍一目了然：從本身的限量屬性，到一開始的先到后買，最后又加定了4000個(gè)備貨方案。同時(shí)，通過抖音與微博的線上引爆，與加價(jià)爭(zhēng)搶的線下配合，“圣杯”的火爆確實(shí)得歸功于星巴克的一手好營(yíng)銷。

優(yōu)衣庫(kù)&KAWS

病毒營(yíng)銷

貓爪杯的瘋狂過后，又一場(chǎng)新世紀(jì)大賞在優(yōu)衣庫(kù)門店如期上演。

6月初，優(yōu)衣庫(kù)與Kaws合作的聯(lián)名款夏季T恤發(fā)售，引發(fā)一眾消費(fèi)者早早排隊(duì)等待，10萬件的99元系列產(chǎn)品3秒內(nèi)就被全部搶光。多地的購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)更是一度引發(fā)混亂：鉆卷簾門的、扒模特展示服的、甚至的消費(fèi)者為了搶衣服而大打出手。

據(jù)悉，優(yōu)衣庫(kù)該系列T恤共生產(chǎn)了100萬件，這意味著僅這一單品就為優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造了近1億元的銷售額。

潮流文化的興起、巨大的價(jià)格誘惑以及最后一次聯(lián)名所帶來的稀缺感，讓營(yíng)銷信息能被更快的復(fù)制，更快的傳播，短時(shí)間內(nèi)傳播更多的受眾，此次哄搶無疑是優(yōu)衣庫(kù)病毒營(yíng)銷的典范。

老牌國(guó)貨的“奶茶夢(mèng)”

跨界營(yíng)銷

茶飲行業(yè)成為新兩年的新寵。

2019年，瞄準(zhǔn)奶茶行業(yè)的跨界營(yíng)銷成為一大潮流。

值得注意的是，除了時(shí)尚潮牌Supreme，老牌國(guó)貨品牌大白兔、旺仔、王老吉紛紛在今年推出了屬于自己的奶茶。

其實(shí)，跨界營(yíng)銷對(duì)于品牌的最大益處，是為了擺脫同質(zhì)化，從而給品牌一種立體感和縱深感。而傳統(tǒng)品牌紛紛跨界奶茶行業(yè)，正是看到了新的消費(fèi)趨勢(shì)，自身又缺失年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，所有找準(zhǔn)營(yíng)銷定位十分重要。

華為《悟空》

情懷營(yíng)銷

華為P30在5月23日推出了一部8分多鐘的豎屏電影《悟空》，在朋友圈廣泛刷屏。

該影片是用華為P30Pro零外接鏡頭拍攝而成，主要想體現(xiàn)華為P30的強(qiáng)大拍攝功能。這部受眾群體以孩子為主的廣告片的成功不僅得益于六一兒童節(jié)的“東風(fēng)”，更是使用了中國(guó)人婦孺皆知的超大IP——孫悟空。

除了孩子喜歡看，更是喚起了核心購(gòu)買力——80后、90后的兒時(shí)回憶。這波情懷營(yíng)銷的回憶殺，打造出多圈層、多波次的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)話題與情懷事件。

Kindle蓋面

話題營(yíng)銷

今年3月，Kindle在天貓投放了一則廣告：“蓋Kindle，面更香”。這個(gè)廣告的靈感其實(shí)來源于一個(gè)民間玩笑：很多人買Kindle回來實(shí)際上都不怎么看書，但蓋泡面簡(jiǎn)直是神器，于是Kindle獲得了“泡面蓋子”的別稱。

Kindle不僅沒有糾正這一功能定位，反倒順勢(shì)而為用一種“自嘲”的方式作為營(yíng)銷話題?？此撇粍?wù)正業(yè)，實(shí)際上這種親民接地氣的姿態(tài)獲得了用戶的普遍好感。

這句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)在微博上瞬間引起轟動(dòng)，微博話題#Kindle官方蓋章泡面蓋子#閱讀量沖破2億，討論量高達(dá)3.8萬。

Keep&華農(nóng)兄弟

土味營(yíng)銷

從土味情話到你滴寒王，從“一給我里giao giao”到“奧里給”，土味文化在近幾年不僅沒有遭到大家嫌棄，更是在追求時(shí)尚與新意的消費(fèi)趨勢(shì)下，一些“土嗨”、“土潮”的元素在營(yíng)銷圈迅速走紅，成為很多市場(chǎng)人靈感的來源。

今年8月，自身帶有“土萌”特征的華農(nóng)兄弟在B站發(fā)布了一個(gè)視頻。視頻內(nèi)容與往期別無二致，依舊是抓雞、烤雞。唯一不同的是，每當(dāng)他完成一項(xiàng)工序，會(huì)對(duì)著鏡頭十分不自然地來一句：“這些也算Keep”。

看到這里，觀眾已經(jīng)明白這就是我們習(xí)以為常的植入廣告。但跟一般力求“潛移默化、潤(rùn)物無聲”的植入不同，華農(nóng)兄弟略顯僵硬的植入表達(dá)可謂又“土味”又“硬核”。然而，這種反差感卻又十分符合華在粉絲心中的形象設(shè)定，播放量沖到400多萬，“這也算是Keep”也被成功造為華農(nóng)的新梗。

反觀keep也很鬼才，沒找健身網(wǎng)紅，也沒找職業(yè)選手，找到了三農(nóng)題材的大V做代言，著實(shí)很妙。

羅永浩請(qǐng)陳冠希代言電子煙

名人營(yíng)銷

“營(yíng)銷大師”羅永浩必須在今年?duì)I銷案例中留有姓名。

8月27日，陳冠希在微博上宣布成為小野電子煙的特邀創(chuàng)意官，并發(fā)布了品牌廣告視頻。隨后，小野電子煙的聯(lián)合創(chuàng)始人羅永浩也轉(zhuǎn)發(fā)該微博稱實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)久以來的心愿。

今年4月，羅永浩就公開表示，考慮到自家品牌的調(diào)性和特點(diǎn)，想請(qǐng)另類一些的明星。眾所周知，名人營(yíng)銷不是越有名越好，完美契合才是王道。

孫宇晨的個(gè)人秀

另類營(yíng)銷

如果說要在2019年評(píng)選“年度營(yíng)銷之王”，這個(gè)在今年憑一己之力全網(wǎng)刷屏的男人——孫宇晨必將摘取桂冠。

繼天價(jià)拍下巴菲特午餐，又迅速成為放巴菲特鴿子的第一人之后，孫宇晨不知疲倦地開始了自己的個(gè)人秀：懟王小川、請(qǐng)羅永浩、從罵王思聰?shù)较Ｍ嫱跛悸斶€債、聲稱幫助網(wǎng)易離職員工后而被發(fā)明出新詞“孫遲但到”(釋義：孫宇晨也許會(huì)遲到,但永遠(yuǎn)不會(huì)缺席），最后索性化身“夢(mèng)想導(dǎo)師”，給幾十余位微博大V在線發(fā)錢助其完成夢(mèng)想。

用100多萬撬動(dòng)起覆蓋數(shù)千萬用戶的個(gè)人品牌營(yíng)銷，看起來是一個(gè)性價(jià)比不錯(cuò)的廣告投放。但長(zhǎng)此以往，可能會(huì)對(duì)自己甚至自身企業(yè)構(gòu)成一種傷害。

畢竟，孫宇晨也曾痛定思痛地表過態(tài)：“為自己的過度營(yíng)銷、熱衷炒作深感愧疚。”