編者按：本文來自微信公眾號IT爆料匯，作者螞蟻，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

蔡徐坤與周杰倫粉絲的打榜大戰(zhàn)，是新浪微博的全面勝利。

起初豆瓣傳出一篇引戰(zhàn)味十足的豆瓣貼，不知怎么就迅速被微博營銷號轉(zhuǎn)載，并迅速登上熱搜榜第四。相關(guān)話題的討論帶動了第二波引戰(zhàn)熱潮，同時原貼樓主迅速銷號，坐山觀虎斗。

為壓制蔡徐坤粉絲的氣焰，周杰倫的粉絲從零學習打榜、做數(shù)據(jù)。由于影響過大，打榜超出了商業(yè)行為本身，升級成為偶像文化站隊。林俊杰、蕭敬騰等藝人，英雄聯(lián)盟、聯(lián)想等官微也加入打榜大軍。

坐在漁翁位置的新浪，也樂于將相關(guān)內(nèi)容推送至熱搜榜。雙方激戰(zhàn)四十八個小時，最終是周杰倫粉絲在午夜時分抓住機會，實現(xiàn)一波反超。

整個事件的魔幻之處，不在于微博能從爭議中賺錢，而是微博憑借粉絲爭斗的激昂情緒，不知不覺地將打榜文化的影響力推向巔峰。

在同仇敵愾的氛圍下，粉絲群內(nèi)部形成了從多刷到少刷的鄙視鏈，替代微博自動完成了邊緣粉絲的末位淘汰。在一批微博用戶的“熱情科普”下，打榜玩法被普及到一大批非飯圈人士。

打榜給新浪帶來的不止人氣。據(jù)相關(guān)報道，為幫偶像刷榜，粉絲團隊往往要籌集數(shù)百萬元的鮮花費。僅愛慕值排名前30多的藝人的粉絲，就為微博貢獻約1億元的收入。

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新浪收割飯圈？

今年雙十一，新浪第一次嘗到打榜文化的苦頭。

11月15日，新浪金融旗下的微博借錢推出活動“網(wǎng)購紅黑榜”，鼓勵用戶吐槽網(wǎng)購經(jīng)歷，規(guī)則上是個普通的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，高贊拿錢。官方則會給出實時點贊榜單。

活動的關(guān)鍵在于微博借錢為打榜提供的“加速通道”，即打榜系統(tǒng)與微博借錢的聯(lián)動：分享、認證微博借錢均能為點贊數(shù)加成，最高可通過借款獲得點贊翻8倍以上的獎勵。

原諒我首次看到“加速通道”的說明時，完全看不懂它的具體含義。我沒看到紅色調(diào)宣傳圖片中淺白色的“謹慎借貸、風險自擔”，也看不懂提現(xiàn)最高翻八倍要在何處“提現(xiàn)”，只是看到微博借錢的LOGO，隱隱覺得和網(wǎng)貸有關(guān)。直到查詢相關(guān)煽動打榜的微博后才知道，提現(xiàn)就是在微博借錢中借貸。

一位朋友曾經(jīng)設(shè)計過相關(guān)的投票活動，他為我講解了個中門道：

1、越是持續(xù)時間長的集贊活動，越是可能為了鼓勵各方支持者刷榜。如投票結(jié)果出現(xiàn)一家獨大，設(shè)計者會想方設(shè)法壓頭部補腰部，以進一步抬高榜二榜三粉絲的刷榜欲望。

2、高權(quán)重的投票者，必定是投票設(shè)計者的拉攏目標。整個活動的思路就是，普通權(quán)重投票者捧個人場，高權(quán)重投票者需重點整理數(shù)據(jù)，以供長期“出活”。

但目標用戶向飯圈女孩傾斜，難說是否在新浪借錢的計劃之外。微博借錢一共為網(wǎng)購紅黑榜請了四位代言人：手工耿、王尼瑪、大曼阿姨、蟲蟲Chonny，分別對應(yīng)短視頻手工網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)綜藝網(wǎng)紅和兩位美妝博主。從粉絲屬性上看，前兩位網(wǎng)紅的粉絲均以男性為主。

活動是沖著雙十一網(wǎng)購用戶的傾訴欲去的。從宣傳四人組來看，也不難看出微博借錢心目中男女1:1的目標用戶結(jié)構(gòu)。如果微博借錢的目標用戶指向飯圈女孩，宣傳四人組也不該是這個配置。

問題是，飯圈女孩經(jīng)過多年艱苦卓絕的刷榜斗爭，已經(jīng)成為微博最有組織紀律性和戰(zhàn)斗力的一支隊伍，其影響力明顯向站內(nèi)其它活動溢出，此次微博借錢的，和飯圈八竿子打不著的活動竟也不能幸免。

在一個飯圈領(lǐng)袖的微博里，我發(fā)現(xiàn)了驚人的事實：此人會將新浪推出的曬圖、打榜等相關(guān)推廣活動做成傻瓜式教程向粉絲推薦，同時附以現(xiàn)金激勵。在此前的綠洲推廣活動中，她的文案是“應(yīng)援金無上限，發(fā)送即可拿錢”，此次微博借錢推廣，她的文案是“早點做完早點拿錢”。

無論微博借錢清楚與否，在這些飯圈領(lǐng)袖的推動下，該活動已迅速在飯圈內(nèi)部鋪開，網(wǎng)購紅黑榜變成“網(wǎng)購用戶捧場，飯圈女孩出活”的標準配置。在11月27日深夜微博借錢給出的最終中獎榜單中，第一名是孟美岐粉絲超話成員，以21W+的超高贊碾壓對手，二三名則都是楊超越粉絲超話成員。

事情一出，輿論迅速發(fā)酵，一批曝光帖雨后筍那樣從各大平臺鉆出，有微博站內(nèi)大V被封，但站外討論熱度依然活躍。評論焦點起初集中在微博借錢針對涉世不深的飯圈女孩營銷，隨后變成針對網(wǎng)貸平臺原罪的批判，如砍頭息、隱藏真實利率、強制分期付款等。微博借錢被迫為全行業(yè)背了鍋。

面對質(zhì)疑，微博借錢回應(yīng)稱，所謂網(wǎng)貸越多，點贊翻倍越多是個別用戶為打壓競爭對手打榜，以活動人物設(shè)置為由，傳播不實信息。

但愿這次網(wǎng)貸推廣活動引向飯圈女孩，只是飯圈組織者的個人行為，也是微博借錢作目標用戶分析時的一次誤判。

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新浪需要“拐杖”

新浪需要微博借錢。是的，盡管掛著微博的名號，但微博借錢其實隸屬于新浪金融旗下，控制權(quán)握在母公司手里，是微博的小兄弟。

近年來，新浪營收額同比增速不斷下跌，歸根結(jié)底在于廣告收入不如人意，從2019年Q2起，廣告收入同比增速已連續(xù)兩個季度為負。財報電話會議指出，這一縮減主要源于門戶網(wǎng)站的中小企業(yè)客戶預(yù)算削減。

2019年是各大互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)全面萎縮的一年，代表PC時代的新浪門戶廣告，在廣告主向短視頻、直播帶貨等高ROI領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的背景下也迅速下滑。

短視頻的崛起，為中小廣告主提供了更佳通道，留給新浪等老牌門戶的更像一個殘缺的金字塔：底座缺失得差不多了，但頭部的金融、汽車、奢侈品等廣告業(yè)務(wù)還健在。相比實際銷售額，這類廣告主還有“扎臺型”的需要，在新浪的投放也是品牌實力的彰顯，這是新浪長期作為國內(nèi)頭部媒體所應(yīng)得的紅利。

微博的情況稍好些，2019Q3的廣告和營銷營收同比增長1%。

但微博自身的投放效果也遭到質(zhì)疑，此前刷屏的“量子力學治痛經(jīng)遭遇百萬僵尸粉大V”事件暴露了微博營銷的最大弊病：空有用戶數(shù)據(jù)，沒有實際成交，何況用戶數(shù)據(jù)不少還是假的。本該走CPS的商品在微博硬走CPC，加上甲方商品本身不夠硬，就造成了三百萬播放零訂單的鬧劇。

相比廣告營收的黯然失色，以小額貸款為代表的金融業(yè)務(wù)近兩年則是一片風生水起。新浪在近幾期財報中反復(fù)提及，金融科技業(yè)務(wù)的增長，是非廣告業(yè)務(wù)增長的重要原因。該業(yè)務(wù)增長則來源于交易量大幅增加。

在新浪自身的定位中，2018年是應(yīng)對監(jiān)管調(diào)整金融產(chǎn)品的一年，而2019年是金融市場做空的撥亂期，對于新浪恰好是是攻占市場的“沖鋒年”。新浪自恃做金融有兩大優(yōu)勢：即媒體平臺的公信力和來自微博的高流量。前者通過新浪新聞、新浪財經(jīng)積累了一批高質(zhì)量用戶，后者能將產(chǎn)品迅速在網(wǎng)絡(luò)鋪開。

微博借錢從2017年2月便開始推廣宣傳，盡管實際運營與微博無關(guān)，但仍然戴著“微博”的帽子，同時將微博用戶列為目標，功能入口被放置在“微博錢包”內(nèi)，首波活動是推廣期7天免息。

微博借錢的標的始終是個人小額消費/應(yīng)急貸，在其對應(yīng)的P2P理財產(chǎn)品水母智投中，借款人額度普遍在數(shù)百元至數(shù)千元之間。同樣的，這款概念模糊的項目，打著新浪官方理財產(chǎn)品的旗號面向微博用戶推廣。以至于推行數(shù)個月后，還有用戶發(fā)問：“水母智投咋感覺像是個P2P？”

新浪的邏輯很清楚，小額消費貸，單個用戶的利息太少，只能多做運營多走量。在返利活動推進下，微博借錢與微博核心用戶的碰撞是必然結(jié)果。

這才有微博內(nèi)部人士接受采訪時的憤憤不平：“微博借錢由新浪金融主導(dǎo)，微博只提供運營和廣告支持。微博借錢為什么要做這種運營活動，風險提示有沒有微博都不知道，微博方面也很無奈?！?/p>

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新浪正在透支未來

一位新浪人士曾經(jīng)慨嘆：新浪現(xiàn)在只會吃微博紅利，做什么都要靠微博。

微博曾經(jīng)是一款偉大的產(chǎn)品，它改變了信息自上而下的傳播順序，無數(shù)底層聲音在這里發(fā)酵。在學者口中，微博評論被視為新自由主義借網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)酵的重要案例，管理微博將成為信息時代網(wǎng)絡(luò)治理的一大重點。

但新浪微博有個致命傷，它本身是娛樂流量的產(chǎn)物。

在初創(chuàng)期，曹國偉曾翻開電話本給每個認識的名人打電話推薦微博，所有的中高管都有拉人指標。正是這一批娛樂明星資源，將名人的流量、曝光需求，用戶的獵奇、追星需求聚攏到一處。這部分紅利，保證新浪在微博大戰(zhàn)中傲視三大門戶，也保證新浪始終是國內(nèi)知名媒體，直到今天。

事實證明，新浪的決策是對的。移動大潮席卷了整個互聯(lián)網(wǎng)，門戶沒落以后，微博成了新浪最后的紅利。而微博的商業(yè)化進程，就是嚴控社會話題比重，全面擁抱娛樂明星的進程。如果給這時期的微博做一個畫像，一定是熱榜上明星出軌的爆款話題風頭無量，另一邊，一群用戶圍在評論區(qū)的盡頭臭罵：“將軍孤墳無人問，戲子家事天下知?！?/p>

這句話出處極難考證，據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料，最早出自2015年杜潤生老先生過世，正趕上前一天是黃曉明楊穎大婚，新聞下留言便有這首詩。此后，這兩句幾乎成了微博話題的定場詩，這是從來沒有過的事：網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的神回復(fù)，能完美契合一個平臺絕大多數(shù)內(nèi)容。

背后是微博紅利期到頂?shù)男盘枴?/p>

這絕不是危言聳聽。從數(shù)據(jù)看，受互聯(lián)網(wǎng)廣告寒潮的影響，微博已連續(xù)兩個季度處于不超過2%的超低營收增速之下，而去年同期，這一數(shù)據(jù)還高達43.79%。

從護城河看，新浪的優(yōu)勢在于大V帶群眾的模式打造出的互聯(lián)網(wǎng)吃瓜閉環(huán)，隨著短視頻崛起，用戶的碎片時間被進一步分割，微博的優(yōu)勢正在縮小。

從未來看，對標INS的綠洲從出道起就爭議不斷，盡管動用了飯圈女孩的資源老本并納入了第一批大V用戶，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容量仍然是核心問題。如果綠洲沒有大量獨立于微博之外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶就沒有“脫博入洲”的理由。

所幸，微博還有飯圈女孩的基本盤，前文曾提到，飯圈女孩經(jīng)過多年艱苦卓絕的刷榜斗爭，已經(jīng)成為微博最有組織紀律性和戰(zhàn)斗力的一支隊伍。她們的付費意愿之高，不亞于網(wǎng)絡(luò)游戲中的土豪，但碎片時間利用率、使用粘性等又遠超土豪。飯圈生態(tài)堪稱移動互聯(lián)網(wǎng)用戶生態(tài)的行業(yè)教科書。

隱患是，爆款話題背后，引戰(zhàn)式營銷的面具不斷被揭開，飯圈被越來越多的網(wǎng)民加以貶義，甚至男士征婚帖子也學會在底部填一個括號：“飯圈女孩勿擾”。如今新浪和微博爭著要飯圈為自己的新業(yè)務(wù)搖旗吶喊，整個飯圈的付費意愿還能維持多久，變成微博的生死之問。

微博借錢的錯，消費貸的原罪只是一方面，最重要是直接伸向微博的用戶基本盤，同時掛著微博的名頭，透支了微博的公信力。這引發(fā)了大家庭里最尷尬的母子矛盾。

微博是新浪移動時代的最后陣地，以往新浪來抱微博大腿，微博多默然接受，只有這次財報雙雙大劣，股價雙雙暴跌的“危急存亡之秋”，微博的態(tài)度變成：“咱也不知道，咱也不敢問，咱也很無奈?！?/p>

新浪和微博這一對母子本是同林鳥，大難臨頭各自飛。

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