編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)IT爆料匯，作者螞蟻，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

蔡徐坤與周杰倫粉絲的打榜大戰(zhàn)，是新浪微博的全面勝利。

起初豆瓣傳出一篇引戰(zhàn)味十足的豆瓣貼，不知怎么就迅速被微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)轉(zhuǎn)載，并迅速登上熱搜榜第四。相關(guān)話(huà)題的討論帶動(dòng)了第二波引戰(zhàn)熱潮，同時(shí)原貼樓主迅速銷(xiāo)號(hào)，坐山觀虎斗。

為壓制蔡徐坤粉絲的氣焰，周杰倫的粉絲從零學(xué)習(xí)打榜、做數(shù)據(jù)。由于影響過(guò)大，打榜超出了商業(yè)行為本身，升級(jí)成為偶像文化站隊(duì)。林俊杰、蕭敬騰等藝人，英雄聯(lián)盟、聯(lián)想等官微也加入打榜大軍。

坐在漁翁位置的新浪，也樂(lè)于將相關(guān)內(nèi)容推送至熱搜榜。雙方激戰(zhàn)四十八個(gè)小時(shí)，最終是周杰倫粉絲在午夜時(shí)分抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)一波反超。

整個(gè)事件的魔幻之處，不在于微博能從爭(zhēng)議中賺錢(qián)，而是微博憑借粉絲爭(zhēng)斗的激昂情緒，不知不覺(jué)地將打榜文化的影響力推向巔峰。

在同仇敵愾的氛圍下，粉絲群內(nèi)部形成了從多刷到少刷的鄙視鏈，替代微博自動(dòng)完成了邊緣粉絲的末位淘汰。在一批微博用戶(hù)的“熱情科普”下，打榜玩法被普及到一大批非飯圈人士。

打榜給新浪帶來(lái)的不止人氣。據(jù)相關(guān)報(bào)道，為幫偶像刷榜，粉絲團(tuán)隊(duì)往往要籌集數(shù)百萬(wàn)元的鮮花費(fèi)。僅愛(ài)慕值排名前30多的藝人的粉絲，就為微博貢獻(xiàn)約1億元的收入。

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新浪收割飯圈？

今年雙十一，新浪第一次嘗到打榜文化的苦頭。

11月15日，新浪金融旗下的微博借錢(qián)推出活動(dòng)“網(wǎng)購(gòu)紅黑榜”，鼓勵(lì)用戶(hù)吐槽網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，規(guī)則上是個(gè)普通的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，高贊拿錢(qián)。官方則會(huì)給出實(shí)時(shí)點(diǎn)贊榜單。

活動(dòng)的關(guān)鍵在于微博借錢(qián)為打榜提供的“加速通道”，即打榜系統(tǒng)與微博借錢(qián)的聯(lián)動(dòng)：分享、認(rèn)證微博借錢(qián)均能為點(diǎn)贊數(shù)加成，最高可通過(guò)借款獲得點(diǎn)贊翻8倍以上的獎(jiǎng)勵(lì)。

原諒我首次看到“加速通道”的說(shuō)明時(shí)，完全看不懂它的具體含義。我沒(méi)看到紅色調(diào)宣傳圖片中淺白色的“謹(jǐn)慎借貸、風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)”，也看不懂提現(xiàn)最高翻八倍要在何處“提現(xiàn)”，只是看到微博借錢(qián)的LOGO，隱隱覺(jué)得和網(wǎng)貸有關(guān)。直到查詢(xún)相關(guān)煽動(dòng)打榜的微博后才知道，提現(xiàn)就是在微博借錢(qián)中借貸。

一位朋友曾經(jīng)設(shè)計(jì)過(guò)相關(guān)的投票活動(dòng)，他為我講解了個(gè)中門(mén)道：

1、越是持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的集贊活動(dòng)，越是可能為了鼓勵(lì)各方支持者刷榜。如投票結(jié)果出現(xiàn)一家獨(dú)大，設(shè)計(jì)者會(huì)想方設(shè)法壓頭部補(bǔ)腰部，以進(jìn)一步抬高榜二榜三粉絲的刷榜欲望。

2、高權(quán)重的投票者，必定是投票設(shè)計(jì)者的拉攏目標(biāo)。整個(gè)活動(dòng)的思路就是，普通權(quán)重投票者捧個(gè)人場(chǎng)，高權(quán)重投票者需重點(diǎn)整理數(shù)據(jù)，以供長(zhǎng)期“出活”。

但目標(biāo)用戶(hù)向飯圈女孩傾斜，難說(shuō)是否在新浪借錢(qián)的計(jì)劃之外。微博借錢(qián)一共為網(wǎng)購(gòu)紅黑榜請(qǐng)了四位代言人：手工耿、王尼瑪、大曼阿姨、蟲(chóng)蟲(chóng)Chonny，分別對(duì)應(yīng)短視頻手工網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)綜藝網(wǎng)紅和兩位美妝博主。從粉絲屬性上看，前兩位網(wǎng)紅的粉絲均以男性為主。

活動(dòng)是沖著雙十一網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的傾訴欲去的。從宣傳四人組來(lái)看，也不難看出微博借錢(qián)心目中男女1:1的目標(biāo)用戶(hù)結(jié)構(gòu)。如果微博借錢(qián)的目標(biāo)用戶(hù)指向飯圈女孩，宣傳四人組也不該是這個(gè)配置。

問(wèn)題是，飯圈女孩經(jīng)過(guò)多年艱苦卓絕的刷榜斗爭(zhēng)，已經(jīng)成為微博最有組織紀(jì)律性和戰(zhàn)斗力的一支隊(duì)伍，其影響力明顯向站內(nèi)其它活動(dòng)溢出，此次微博借錢(qián)的，和飯圈八竿子打不著的活動(dòng)竟也不能幸免。

在一個(gè)飯圈領(lǐng)袖的微博里，我發(fā)現(xiàn)了驚人的事實(shí)：此人會(huì)將新浪推出的曬圖、打榜等相關(guān)推廣活動(dòng)做成傻瓜式教程向粉絲推薦，同時(shí)附以現(xiàn)金激勵(lì)。在此前的綠洲推廣活動(dòng)中，她的文案是“應(yīng)援金無(wú)上限，發(fā)送即可拿錢(qián)”，此次微博借錢(qián)推廣，她的文案是“早點(diǎn)做完早點(diǎn)拿錢(qián)”。

無(wú)論微博借錢(qián)清楚與否，在這些飯圈領(lǐng)袖的推動(dòng)下，該活動(dòng)已迅速在飯圈內(nèi)部鋪開(kāi)，網(wǎng)購(gòu)紅黑榜變成“網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)捧場(chǎng)，飯圈女孩出活”的標(biāo)準(zhǔn)配置。在11月27日深夜微博借錢(qián)給出的最終中獎(jiǎng)榜單中，第一名是孟美岐粉絲超話(huà)成員，以21W+的超高贊碾壓對(duì)手，二三名則都是楊超越粉絲超話(huà)成員。

事情一出，輿論迅速發(fā)酵，一批曝光帖雨后筍那樣從各大平臺(tái)鉆出，有微博站內(nèi)大V被封，但站外討論熱度依然活躍。評(píng)論焦點(diǎn)起初集中在微博借錢(qián)針對(duì)涉世不深的飯圈女孩營(yíng)銷(xiāo)，隨后變成針對(duì)網(wǎng)貸平臺(tái)原罪的批判，如砍頭息、隱藏真實(shí)利率、強(qiáng)制分期付款等。微博借錢(qián)被迫為全行業(yè)背了鍋。

面對(duì)質(zhì)疑，微博借錢(qián)回應(yīng)稱(chēng)，所謂網(wǎng)貸越多，點(diǎn)贊翻倍越多是個(gè)別用戶(hù)為打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打榜，以活動(dòng)人物設(shè)置為由，傳播不實(shí)信息。

但愿這次網(wǎng)貸推廣活動(dòng)引向飯圈女孩，只是飯圈組織者的個(gè)人行為，也是微博借錢(qián)作目標(biāo)用戶(hù)分析時(shí)的一次誤判。

2

新浪需要“拐杖”

新浪需要微博借錢(qián)。是的，盡管掛著微博的名號(hào)，但微博借錢(qián)其實(shí)隸屬于新浪金融旗下，控制權(quán)握在母公司手里，是微博的小兄弟。

近年來(lái)，新浪營(yíng)收額同比增速不斷下跌，歸根結(jié)底在于廣告收入不如人意，從2019年Q2起，廣告收入同比增速已連續(xù)兩個(gè)季度為負(fù)。財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議指出，這一縮減主要源于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的中小企業(yè)客戶(hù)預(yù)算削減。

2019年是各大互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)全面萎縮的一年，代表PC時(shí)代的新浪門(mén)戶(hù)廣告，在廣告主向短視頻、直播帶貨等高ROI領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的背景下也迅速下滑。

短視頻的崛起，為中小廣告主提供了更佳通道，留給新浪等老牌門(mén)戶(hù)的更像一個(gè)殘缺的金字塔：底座缺失得差不多了，但頭部的金融、汽車(chē)、奢侈品等廣告業(yè)務(wù)還健在。相比實(shí)際銷(xiāo)售額，這類(lèi)廣告主還有“扎臺(tái)型”的需要，在新浪的投放也是品牌實(shí)力的彰顯，這是新浪長(zhǎng)期作為國(guó)內(nèi)頭部媒體所應(yīng)得的紅利。

微博的情況稍好些，2019Q3的廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%。

但微博自身的投放效果也遭到質(zhì)疑，此前刷屏的“量子力學(xué)治痛經(jīng)遭遇百萬(wàn)僵尸粉大V”事件暴露了微博營(yíng)銷(xiāo)的最大弊?。嚎沼杏脩?hù)數(shù)據(jù)，沒(méi)有實(shí)際成交，何況用戶(hù)數(shù)據(jù)不少還是假的。本該走CPS的商品在微博硬走CPC，加上甲方商品本身不夠硬，就造成了三百萬(wàn)播放零訂單的鬧劇。

相比廣告營(yíng)收的黯然失色，以小額貸款為代表的金融業(yè)務(wù)近兩年則是一片風(fēng)生水起。新浪在近幾期財(cái)報(bào)中反復(fù)提及，金融科技業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，是非廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要原因。該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)則來(lái)源于交易量大幅增加。

在新浪自身的定位中，2018年是應(yīng)對(duì)監(jiān)管調(diào)整金融產(chǎn)品的一年，而2019年是金融市場(chǎng)做空的撥亂期，對(duì)于新浪恰好是是攻占市場(chǎng)的“沖鋒年”。新浪自恃做金融有兩大優(yōu)勢(shì)：即媒體平臺(tái)的公信力和來(lái)自微博的高流量。前者通過(guò)新浪新聞、新浪財(cái)經(jīng)積累了一批高質(zhì)量用戶(hù)，后者能將產(chǎn)品迅速在網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)。

微博借錢(qián)從2017年2月便開(kāi)始推廣宣傳，盡管實(shí)際運(yùn)營(yíng)與微博無(wú)關(guān)，但仍然戴著“微博”的帽子，同時(shí)將微博用戶(hù)列為目標(biāo)，功能入口被放置在“微博錢(qián)包”內(nèi)，首波活動(dòng)是推廣期7天免息。

微博借錢(qián)的標(biāo)的始終是個(gè)人小額消費(fèi)/應(yīng)急貸，在其對(duì)應(yīng)的P2P理財(cái)產(chǎn)品水母智投中，借款人額度普遍在數(shù)百元至數(shù)千元之間。同樣的，這款概念模糊的項(xiàng)目，打著新浪官方理財(cái)產(chǎn)品的旗號(hào)面向微博用戶(hù)推廣。以至于推行數(shù)個(gè)月后，還有用戶(hù)發(fā)問(wèn)：“水母智投咋感覺(jué)像是個(gè)P2P？”

新浪的邏輯很清楚，小額消費(fèi)貸，單個(gè)用戶(hù)的利息太少，只能多做運(yùn)營(yíng)多走量。在返利活動(dòng)推進(jìn)下，微博借錢(qián)與微博核心用戶(hù)的碰撞是必然結(jié)果。

這才有微博內(nèi)部人士接受采訪時(shí)的憤憤不平：“微博借錢(qián)由新浪金融主導(dǎo)，微博只提供運(yùn)營(yíng)和廣告支持。微博借錢(qián)為什么要做這種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)提示有沒(méi)有微博都不知道，微博方面也很無(wú)奈?！?/p>

3

新浪正在透支未來(lái)

一位新浪人士曾經(jīng)慨嘆：新浪現(xiàn)在只會(huì)吃微博紅利，做什么都要靠微博。

微博曾經(jīng)是一款偉大的產(chǎn)品，它改變了信息自上而下的傳播順序，無(wú)數(shù)底層聲音在這里發(fā)酵。在學(xué)者口中，微博評(píng)論被視為新自由主義借網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)酵的重要案例，管理微博將成為信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)治理的一大重點(diǎn)。

但新浪微博有個(gè)致命傷，它本身是娛樂(lè)流量的產(chǎn)物。

在初創(chuàng)期，曹?chē)?guó)偉曾翻開(kāi)電話(huà)本給每個(gè)認(rèn)識(shí)的名人打電話(huà)推薦微博，所有的中高管都有拉人指標(biāo)。正是這一批娛樂(lè)明星資源，將名人的流量、曝光需求，用戶(hù)的獵奇、追星需求聚攏到一處。這部分紅利，保證新浪在微博大戰(zhàn)中傲視三大門(mén)戶(hù)，也保證新浪始終是國(guó)內(nèi)知名媒體，直到今天。

事實(shí)證明，新浪的決策是對(duì)的。移動(dòng)大潮席卷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，門(mén)戶(hù)沒(méi)落以后，微博成了新浪最后的紅利。而微博的商業(yè)化進(jìn)程，就是嚴(yán)控社會(huì)話(huà)題比重，全面擁抱娛樂(lè)明星的進(jìn)程。如果給這時(shí)期的微博做一個(gè)畫(huà)像，一定是熱榜上明星出軌的爆款話(huà)題風(fēng)頭無(wú)量，另一邊，一群用戶(hù)圍在評(píng)論區(qū)的盡頭臭罵：“將軍孤墳無(wú)人問(wèn)，戲子家事天下知。”

這句話(huà)出處極難考證，據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料，最早出自2015年杜潤(rùn)生老先生過(guò)世，正趕上前一天是黃曉明楊穎大婚，新聞下留言便有這首詩(shī)。此后，這兩句幾乎成了微博話(huà)題的定場(chǎng)詩(shī)，這是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的事：網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的神回復(fù)，能完美契合一個(gè)平臺(tái)絕大多數(shù)內(nèi)容。

背后是微博紅利期到頂?shù)男盘?hào)。

這絕不是危言聳聽(tīng)。從數(shù)據(jù)看，受互聯(lián)網(wǎng)廣告寒潮的影響，微博已連續(xù)兩個(gè)季度處于不超過(guò)2%的超低營(yíng)收增速之下，而去年同期，這一數(shù)據(jù)還高達(dá)43.79%。

從護(hù)城河看，新浪的優(yōu)勢(shì)在于大V帶群眾的模式打造出的互聯(lián)網(wǎng)吃瓜閉環(huán)，隨著短視頻崛起，用戶(hù)的碎片時(shí)間被進(jìn)一步分割，微博的優(yōu)勢(shì)正在縮小。

從未來(lái)看，對(duì)標(biāo)INS的綠洲從出道起就爭(zhēng)議不斷，盡管動(dòng)用了飯圈女孩的資源老本并納入了第一批大V用戶(hù)，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容量仍然是核心問(wèn)題。如果綠洲沒(méi)有大量獨(dú)立于微博之外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶(hù)就沒(méi)有“脫博入洲”的理由。

所幸，微博還有飯圈女孩的基本盤(pán)，前文曾提到，飯圈女孩經(jīng)過(guò)多年艱苦卓絕的刷榜斗爭(zhēng)，已經(jīng)成為微博最有組織紀(jì)律性和戰(zhàn)斗力的一支隊(duì)伍。她們的付費(fèi)意愿之高，不亞于網(wǎng)絡(luò)游戲中的土豪，但碎片時(shí)間利用率、使用粘性等又遠(yuǎn)超土豪。飯圈生態(tài)堪稱(chēng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)生態(tài)的行業(yè)教科書(shū)。

隱患是，爆款話(huà)題背后，引戰(zhàn)式營(yíng)銷(xiāo)的面具不斷被揭開(kāi)，飯圈被越來(lái)越多的網(wǎng)民加以貶義，甚至男士征婚帖子也學(xué)會(huì)在底部填一個(gè)括號(hào)：“飯圈女孩勿擾”。如今新浪和微博爭(zhēng)著要飯圈為自己的新業(yè)務(wù)搖旗吶喊，整個(gè)飯圈的付費(fèi)意愿還能維持多久，變成微博的生死之問(wèn)。

微博借錢(qián)的錯(cuò)，消費(fèi)貸的原罪只是一方面，最重要是直接伸向微博的用戶(hù)基本盤(pán)，同時(shí)掛著微博的名頭，透支了微博的公信力。這引發(fā)了大家庭里最尷尬的母子矛盾。

微博是新浪移動(dòng)時(shí)代的最后陣地，以往新浪來(lái)抱微博大腿，微博多默然接受，只有這次財(cái)報(bào)雙雙大劣，股價(jià)雙雙暴跌的“危急存亡之秋”，微博的態(tài)度變成：“咱也不知道，咱也不敢問(wèn)，咱也很無(wú)奈?！?/p>

新浪和微博這一對(duì)母子本是同林鳥(niǎo)，大難臨頭各自飛。

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