編者按：本文來(lái)源科技向令說(shuō)，作者曾響鈴，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

戴森這個(gè)英國(guó)品牌帶來(lái)的國(guó)內(nèi)家庭小電器“網(wǎng)紅風(fēng)”，讓傳統(tǒng)小家電品牌嘆為觀止，而這股風(fēng)潮似乎沒(méi)有停止的意思，更多品牌都在走類似的道路，例如同樣是老牌“英倫”品牌的摩飛，憑借多功能料理鍋、便攜榨汁杯等創(chuàng)新廚電產(chǎn)品在城市新消費(fèi)人群中突然爆紅。

在消費(fèi)觀念劇烈更迭下，“戴森”們找到了完全屬于自己的市場(chǎng)切入口，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們上了一課，也用最適合當(dāng)下消費(fèi)理念、消費(fèi)方式的模式獲得了令人驚詫的市場(chǎng)空間。

毫無(wú)疑問(wèn)，從戴森到摩飛，新零售時(shí)代的網(wǎng)紅品牌崛起越來(lái)越一種令許多人“看不懂”的方式進(jìn)行，近距離觀察這類品牌突然興起之路，對(duì)整個(gè)零售業(yè)界尤其是國(guó)內(nèi)小家電、小廚電品牌們有直接的借鑒意義。

而無(wú)論一個(gè)品牌設(shè)置了多么復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)策略，有多宏觀、多精妙的布局，也不管零售環(huán)境如何變化，構(gòu)成一個(gè)品牌市場(chǎng)行為的，永遠(yuǎn)只有定位、產(chǎn)品、推廣、渠道四大要素，從這四個(gè)維度拆解，對(duì)戴森、摩飛們興起的理解將更加清晰。

定位：盯住年輕消費(fèi)群體？沒(méi)錯(cuò)，但你要給出更獨(dú)特的品牌認(rèn)知

不論是戴森還是摩飛，都定位于年輕化新消費(fèi)品牌，但這不是關(guān)鍵，畢竟，現(xiàn)在多數(shù)都打起了年輕化的旗子。

它們?cè)谄放贫ㄎ簧系莫?dú)特之處，是抓住了當(dāng)下消費(fèi)群體最重要的心理需求：“求變”——和以前不一樣，和別人不一樣，擁有更加個(gè)性化的生活，表達(dá)精致而不是泯然于眾的自己。

兩大品牌都把自己打造成了舊有同領(lǐng)域品牌的顛覆者形象，要做改變生活的品牌，而不是僅僅讓消費(fèi)者“添置一個(gè)更有年輕感的物件”。

例如，一個(gè)吹風(fēng)機(jī)的“年輕化”常常無(wú)非是造型更花哨、配色更豐富，但戴森的吹風(fēng)機(jī)在擁有強(qiáng)大的功能之外，更時(shí)時(shí)對(duì)消費(fèi)群體強(qiáng)調(diào)其標(biāo)新立異的生活方式表達(dá)，對(duì)很多女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買戴森好像不是在買一個(gè)東西，而是買一種屬于自己的不同的生活方式。

而摩飛也是如此，其多功能鍋不僅有多樣豐富的功能，滿足各種新生活場(chǎng)景，在品牌表達(dá)上倡導(dǎo)的廚房生活方式的改變，錨定讓生活變的更精致、更有品的品牌主張，而不是僅僅是一個(gè)新的好玩的廚具。

不過(guò)，同樣的滿足“求變”的認(rèn)知需求，戴森和摩飛具體的執(zhí)行方式卻有所不同。

戴森：輕奢化生活

戴森更加偏好更有消費(fèi)能力或者消費(fèi)欲望的新中產(chǎn)群體，走的是消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)化版路線——更追求生活品質(zhì)和格調(diào)。

阿里大數(shù)據(jù)顯示，戴森購(gòu)買者中，93.9%為較高消費(fèi)水平人群，77.5%居住在上海、北京、大連等一二線城市，研究生及以上學(xué)歷者居多，配合小家電界“蘋果”的稱號(hào)，和較高的單品價(jià)格，輕奢化形象溢于言表。

這從戴森強(qiáng)大的女性市場(chǎng)受歡迎度可見(jiàn)一斑，“優(yōu)雅又高貴”的品牌形象讓許多謀求消費(fèi)解放、人格獨(dú)立自主的女性青睞，購(gòu)買更貴的戴森已成成為她們宣示自己人生理念的一種方式。

摩飛：極簡(jiǎn)化生活

廚房背景決定摩飛的品牌認(rèn)知可能更與生活貼近：解決多樣化需求+極簡(jiǎn)生活統(tǒng)一問(wèn)題。

以摩飛多功能料理鍋為例，其主推多樣化的烹飪體驗(yàn)，煎炸烹烤煮涮……試圖用一個(gè)料理鍋解決年輕用戶大多數(shù)廚房需求。事實(shí)上，“多功能”只是表像，摩飛讓用戶感受到的最大改變，是不再在廚房中“糾結(jié)”，由于現(xiàn)有廚房產(chǎn)品的“專業(yè)性過(guò)強(qiáng)”，不大的廚房中堆積一大堆廚具已經(jīng)成為常態(tài)，這顯然不是普遍追求極簡(jiǎn)生活方式的年輕人愿意面對(duì)的。

此外，對(duì)大量一二線城市中租房或者購(gòu)置了不大戶型的新消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，這類品牌成了“省空間”的最好選擇。

所以，一款新的小廚電品牌，不能光看它本身有多年輕化，還要看品牌是否與消費(fèi)者的生活進(jìn)行了融合，最好是能夠成為年輕生活必不可少的一部分。

產(chǎn)品：要有強(qiáng)大的功能？沒(méi)錯(cuò)，但產(chǎn)品走進(jìn)家里，細(xì)節(jié)卻要走進(jìn)心里

從品牌定位到具體的產(chǎn)品層面，既然是滿足“求變”的需求，就不能用老舊的產(chǎn)品模式來(lái)“忽悠”用戶，但基本的功能又不能舍棄，還必須加強(qiáng)。

戴森或者摩飛的產(chǎn)品都在功能上進(jìn)行了提升，但這只是基礎(chǔ)罷了，外觀與顏值和創(chuàng)意才是產(chǎn)品拓展的核心。

戴森的成名之作吹風(fēng)機(jī)，在功能上做到了靜音、不傷頭發(fā)、低溫度高風(fēng)速，在最短時(shí)間內(nèi)速干絕大多數(shù)用戶的頭發(fā)，功能上無(wú)出其右，但是，更吸引眼球的無(wú)疑是中空化的“極客”設(shè)計(jì)。

戴森將更多與吹風(fēng)機(jī)類似創(chuàng)新的產(chǎn)品定義為“具有美學(xué)吸引力、超越常規(guī)、以及一望即知的差異性產(chǎn)品”，為此戴森集團(tuán)研發(fā)投入占比利潤(rùn)的40%，在全球擁有上千名研發(fā)工程師，在新技術(shù)中投入已超25億英鎊。

而摩飛的爆款多功能鍋在2018年上線后，不僅延續(xù)英倫硬朗的風(fēng)格，而且將英倫設(shè)計(jì)與中國(guó)家庭廚房及客廳環(huán)境進(jìn)行了充分搭配，推出了英倫紅、珍珠白、菘藍(lán)綠、星空藍(lán)四款現(xiàn)代感極強(qiáng)的網(wǎng)紅色，在投向市場(chǎng)后，不少用戶的反饋是，“放在家里覺(jué)得很好看”——要知道，這是廚房產(chǎn)品，出于功能需要，能做得好看一點(diǎn)本身已經(jīng)很稀少，能夠在一口鍋上做工業(yè)設(shè)計(jì)，這就大大滿足了“愿意為顏值買單”的年輕化需求。

從戴森和摩飛身上，我們也看到了年輕人對(duì)產(chǎn)品需求的優(yōu)先級(jí)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，只有細(xì)節(jié)先走進(jìn)了消費(fèi)者心里，強(qiáng)大的功能才會(huì)被消費(fèi)者看到。

不過(guò)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)向上，小家電與小廚電場(chǎng)景的不同，也決定了二者各自設(shè)計(jì)路線的差異——從不同側(cè)面滿足消費(fèi)者心里需要。

戴森：追求單品內(nèi)在

戴森的產(chǎn)品，在輕奢化旗幟下，產(chǎn)品調(diào)性樹立后主要強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的格調(diào)，不論是吹風(fēng)機(jī)、吸塵器還是風(fēng)扇，都力求在單品上完成生活方式的升維，一個(gè)年輕女性買了一個(gè)吹風(fēng)機(jī)，這個(gè)吹風(fēng)機(jī)就代表了某種程度上新的生活方式和生活理念。

這種單品內(nèi)在氣質(zhì)與創(chuàng)始人幾十年打磨產(chǎn)品的工匠精神有關(guān)，如同早年喬布斯也是把全部設(shè)計(jì)傾注在一個(gè)單品上，用它來(lái)改變世界。

摩飛：追求生活外在

到了摩飛品牌身上，生活化氣息讓其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初更希望強(qiáng)化年輕人的外在生活體驗(yàn)，即讓那些與鍋、與烹飪有關(guān)的生活感受更好。

例如，摩飛多功能料理鍋的烹飪功能多樣背后可視作產(chǎn)品使用場(chǎng)景的多樣，不論是年輕人最普通的小家、輕食的“小生活”，還是聚會(huì)文化興盛下的“大生活”，亦或是給予烹飪體驗(yàn)帶來(lái)的“慢生活”，或者快速均勻加熱帶來(lái)的年輕人“我不愿意等”“快生活”，都被一款產(chǎn)品囊括進(jìn)來(lái)。

而一個(gè)內(nèi)在，一個(gè)外在，都是年輕人心理需求的迎合，只是選擇了不同的切入方式。

推廣：新媒體傳播？沒(méi)錯(cuò)，但“小媒體”化的精準(zhǔn)觸達(dá)才是精髓

在大家都講新媒體傳播的時(shí)代，對(duì)嵌入年輕人生活的小件產(chǎn)品而言，所謂新媒體的本質(zhì)應(yīng)該是“小媒體”——精準(zhǔn)觸達(dá)，從受眾的角度而不是傳播者的角度看內(nèi)容。

用一個(gè)大眾媒體去傳播的，往往都是大眾化的、喪失掉個(gè)性的內(nèi)容，而如果新媒體傳播的結(jié)局也不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，它的本質(zhì)和傳統(tǒng)媒體是沒(méi)有區(qū)別的，只不過(guò)換了種形式。

微博、微信、小紅書等社交新媒體渠道能夠帶給目標(biāo)人群更個(gè)性化的感知和購(gòu)買體驗(yàn)，但在這些平臺(tái)上，品牌的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該注重人群劃分，最好是實(shí)現(xiàn)人群的自主傳播，這樣就能在新媒體環(huán)境下避免無(wú)效的覆蓋。

2018年10月，戴森在紐約發(fā)布自動(dòng)卷發(fā)棒Airwrap后，實(shí)物尚未出現(xiàn)在中國(guó)，消費(fèi)者自發(fā)的宣傳內(nèi)容（包括功能、價(jià)位、使用體驗(yàn)）等已經(jīng)在中國(guó)各大社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播。

大批女性因?yàn)檫@款產(chǎn)品的氣流自動(dòng)卷發(fā)、多款組合造型、自動(dòng)溫控系統(tǒng)等功能而紛紛在社交平臺(tái)“種草”，除此之外，大量與產(chǎn)品有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)段子傳播甚至滲透到了男性消費(fèi)市場(chǎng)?？傮w看下來(lái)，一款在美國(guó)發(fā)布的新品，卻通過(guò)用戶的自主傳播引爆了中國(guó)社交媒體，僅微信上的日均搜索次數(shù)就暴漲了30倍。

品牌官方微博、大V推廣、小紅書等平臺(tái)的KOL……口碑式的小媒體傳播為戴森迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力，僅在小紅書上，就有近1萬(wàn)篇關(guān)于戴森吹風(fēng)機(jī)的評(píng)價(jià)和介紹，顏控、好奇、炫耀等三種購(gòu)買情緒依次位于前三。

而摩飛的推廣與此類似，沒(méi)有央視廣告，沒(méi)有雜志、戶外露出，早期第一個(gè)爆款榨汁機(jī)推出的時(shí)候，摩飛就在媽媽網(wǎng)（以孕媽為主要用戶群，內(nèi)容以輔食食譜為主）、下廚房（美食社交，內(nèi)容以家用食譜為主）這些垂直平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，吸引精準(zhǔn)的家庭消費(fèi)者。

隨著年輕化策略的演進(jìn)，摩飛在微信、小紅書、抖音等年輕人群聚集的社交平臺(tái)進(jìn)行深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，形成了大量刷屏式推薦。搶眼的英倫設(shè)計(jì)風(fēng)格，良好的用戶體驗(yàn)分享，結(jié)合好玩可秀的美食美圖，大量的用戶UGC內(nèi)容自發(fā)擴(kuò)散，為摩飛贏得了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶討論、分享、點(diǎn)贊。

在另一個(gè)重要社交傳播渠道微博上，摩飛更得到了大量頭部美食博主，例如海外美食作家冰清、慧繪美食記、錢困困等的力薦，2019上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)匯總，“摩飛多功能鍋”詞條被微博提及數(shù)千次。

幾乎可以肯定的是，戴森、摩飛之外，更多細(xì)分品牌入局，仍將延續(xù)這樣的小媒體推廣方式，垂直、精準(zhǔn)、深度、接地氣。

渠道：新零售線上線下融合理念？沒(méi)錯(cuò)，但“賣貨”永遠(yuǎn)是場(chǎng)硬仗

“小而美”讓大品牌面臨焦慮，社交媒體讓大媒體汗顏，與之對(duì)應(yīng)的是，新零售也在讓傳統(tǒng)大渠道不再那么強(qiáng)勢(shì)。

當(dāng)戴森出現(xiàn)在拼多多平臺(tái)上時(shí)，很多人是意外的，覺(jué)得戴森降低了“逼格”。

而事實(shí)上，這恰恰反映了戴森的在渠道銷售上的一個(gè)現(xiàn)實(shí)策略：凡是新零售形態(tài)的渠道，都要去嘗試。

過(guò)去，戴森就一直與天貓合作，幾年前的雙11，戴森還專門與天貓實(shí)驗(yàn)室一起做了“看點(diǎn)有技術(shù)含量”的話題直播，直接探訪戴森的實(shí)驗(yàn)室，向天貓用戶傳導(dǎo)技術(shù)極客形象。類似的活動(dòng)在京東平臺(tái)也有展開。

可以說(shuō)，戴森一直與那些最貼近時(shí)代前沿的渠道新式結(jié)合，不管它們是新零售還是新消費(fèi)概念，拼多多的拼購(gòu)本身就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一種全新的零售方式，當(dāng)拼多多開始向一二線進(jìn)軍時(shí)，戴森與之結(jié)合在意料之中。

時(shí)至今日，不管是戴森還是摩飛，“網(wǎng)紅”品牌不僅限于互聯(lián)網(wǎng)，都采取了線上線下聯(lián)動(dòng)融合的典型新零售模式，二者都開設(shè)了線下實(shí)體零售+體驗(yàn)店，甚至摩飛還開始在各類微商商城上架，借助當(dāng)下最火熱的KOC私域流量進(jìn)行傳播和銷售——它們既是社交傳播的“小媒體”也是零售渠道的革新，更加貼近當(dāng)下新消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。

不過(guò)，市場(chǎng)拓展畢竟是硬仗，到了渠道這個(gè)最終的落地實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，除了新零售方式的選取，團(tuán)結(jié)經(jīng)銷商這樣的操作事項(xiàng)必須得到強(qiáng)化，摩飛的199元便攜榨汁杯，非官方旗艦店的經(jīng)銷商即能做到月銷將近5萬(wàn)，一些行業(yè)人士認(rèn)為，這是因?yàn)槠放票t背后，品牌能聯(lián)動(dòng)所有經(jīng)銷商一起投放、傳播，“這才是真的厲害”。

摩飛多功能鍋剛推出時(shí)，興業(yè)證券通過(guò)線上統(tǒng)計(jì)分析3個(gè)月時(shí)間內(nèi)預(yù)計(jì)銷售8萬(wàn)臺(tái)，而實(shí)際銷售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不止于此，據(jù)摩飛內(nèi)部數(shù)據(jù)，目前摩飛多功能鍋單月銷量就能做到8萬(wàn)臺(tái)。而摩飛便攜榨汁杯，從今年3月8日上線至今，已經(jīng)爆銷200萬(wàn)臺(tái)，成為一款現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品。

總而言之，對(duì)所有小電器甚至那些必須面向新中產(chǎn)消費(fèi)群體拓展市場(chǎng)的品牌們來(lái)說(shuō)，從戴森、摩飛等網(wǎng)紅品牌身上應(yīng)該能學(xué)到更多，至少，品牌定位塑造獨(dú)特認(rèn)知、產(chǎn)品的全年輕化細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、傳播的小媒體化、渠道的新零售靈活適應(yīng)性，都是可以拿來(lái)的現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)。

但說(shuō)一千道一萬(wàn)，了解新消費(fèi)人群真正的內(nèi)在需求，提供真正滿足需求痛點(diǎn)的產(chǎn)品才是前提，這也是戴森、摩飛們崛起的根本所在。

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