編者按：本文系專(zhuān)欄作者投稿，作者劉志剛互聯(lián)網(wǎng)江湖。

用“屋漏偏逢連夜雨”來(lái)形容如今的如涵似乎再合適不過(guò)了。

頂著“網(wǎng)紅電商第一股”名號(hào)順利IPO到如今股價(jià)還不到發(fā)行價(jià)的一半，如涵再也沒(méi)有當(dāng)初作為電商“網(wǎng)紅”般的風(fēng)生水起。

而在近日，如涵控股在美國(guó)又遭遇集體訴訟，10月9日，美通社發(fā)布了一則Bernstein Liebhard LLP的聲明，該律所稱將代表購(gòu)買(mǎi)如涵控股美國(guó)存托憑證的投資者發(fā)起集體訴訟，對(duì)如涵控股進(jìn)行調(diào)查并尋求索賠。如涵被指招股說(shuō)明書(shū)中存在虛假、誤導(dǎo)性聲明或未披露的信息。這對(duì)于已經(jīng)傷痕累累的如涵而言似乎更像是在傷口上灑鹽。

短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷大起到大落，如涵到底怎么了？網(wǎng)紅電商的故事怎么就突然講不下去了呢？

網(wǎng)紅現(xiàn)象不等于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：“二八原則”下平臺(tái)可持續(xù)性成疑

Bernstein Liebhard LLP在聲明中稱，在如涵控股進(jìn)行首次公開(kāi)募股時(shí)網(wǎng)店數(shù)量已下滑了近40%；在進(jìn)行首次公開(kāi)募股時(shí)，如涵控股的全服務(wù)網(wǎng)紅數(shù)量已減少了近44%；正因?yàn)槿绱耍摴緛?lái)自全服務(wù)部門(mén)的凈營(yíng)收環(huán)比減少了46%。

官司輸贏我們無(wú)法預(yù)測(cè)，可如涵的這些關(guān)鍵指標(biāo)下滑似乎已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

偶然間發(fā)現(xiàn)了張大奕，讓人眼前一亮，就想制造出無(wú)數(shù)個(gè)張大奕。于是，如涵打造出了一種“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的模式，但如今看來(lái)這似乎只是它的一廂情愿，費(fèi)勁心思的網(wǎng)紅制造計(jì)劃，猶如一“銷(xiāo)金窟”，不斷吞噬著如涵的利潤(rùn)。

今年8月29日，如涵公布了截至2019年6月30日截止的2020財(cái)年第一季度末經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。GMV達(dá)人民幣7.58億元，同比增長(zhǎng)50.4%，凈收入達(dá)人民幣3.12億元，同比增長(zhǎng)34.3%。但這依舊改變不了連續(xù)虧損的局面，

2019財(cái)年，如涵的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為2.05億元，同比增長(zhǎng)40.7%。還有媒體報(bào)道稱，招股書(shū)顯示2017財(cái)年和2018財(cái)年如涵花在銷(xiāo)售、市場(chǎng)費(fèi)和廣告費(fèi)用基本超過(guò)38%，而人均網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在2018年第四季更是高達(dá)63萬(wàn)元。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢(qián)做市場(chǎng)然后再變現(xiàn)盈利的場(chǎng)景屢見(jiàn)不鮮，但不得不說(shuō)的是，燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的前提在于可以保證用戶能留下來(lái)。很多營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)都會(huì)面臨這樣的難題：那就是燒錢(qián)過(guò)后只剩下一地雞毛。

從用戶消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)的角度來(lái)看，通?？梢苑譃槔硇韵M(fèi)和感性消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面認(rèn)可而選擇消費(fèi)，這屬于理性消費(fèi)，這樣的消費(fèi)往往也容易形成復(fù)購(gòu)；如果只是基于某種情感聯(lián)系或者場(chǎng)景觸動(dòng)，那其實(shí)就是感性消費(fèi)。但人的情感是復(fù)雜多樣的，平臺(tái)也好、網(wǎng)紅也罷，不能指望一時(shí)的關(guān)系能一直維系下去。

關(guān)于網(wǎng)紅電商，用戶購(gòu)買(mǎi)有時(shí)候不是為了商品而是為喜歡的人花錢(qián)，有點(diǎn)類(lèi)似于直播時(shí)候的打賞行為，這種經(jīng)濟(jì)是建立在用戶對(duì)于滿足某種欲了屬性屬性的重視超過(guò)了對(duì)內(nèi)容準(zhǔn)確性的認(rèn)識(shí)，這其實(shí)就是一種沖動(dòng)消費(fèi)。很多用戶的所謂粘性其實(shí)來(lái)自于網(wǎng)紅而不是產(chǎn)品本身，這就意味著未來(lái)的發(fā)展有太多的不確定性。

任何電商平臺(tái)要想做起來(lái)都離不開(kāi)“人、貨、場(chǎng)”的零售本質(zhì)，這是應(yīng)該具備的基礎(chǔ)設(shè)施?？扇绾瓍s把重心放在了營(yíng)銷(xiāo)和打造網(wǎng)紅上，而這多少有些本末倒置的味道。

可讓如涵投入重金所打造的網(wǎng)紅到底效果如何呢？

根據(jù)如涵招股書(shū)，2017年、2018年、以及2019年前三季度，張大奕分別占據(jù)如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%，這似乎給人一種“世人只知張大奕不知如涵”的感覺(jué)。如涵的收入大頭全靠張大奕拉著跑。但過(guò)于依賴張大奕一個(gè)人，那和出發(fā)點(diǎn)沒(méi)什么兩樣，可這只是種網(wǎng)紅現(xiàn)象不是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

造過(guò)來(lái)造過(guò)去還是只有個(gè)張大奕撐臺(tái)面，一個(gè)人占一半多的收入，不得不說(shuō)如涵的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)率有些過(guò)于低了。

然而類(lèi)似于張大奕這樣的頭部網(wǎng)紅也不可能永遠(yuǎn)維持熱度，對(duì)于廣大網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，想要持續(xù)吸金并不容易。在如今這樣一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，最不缺的就是網(wǎng)紅，最容易中道崩殂的也是網(wǎng)紅。如涵的網(wǎng)紅制造計(jì)劃進(jìn)展不順，未來(lái)靠什么支撐企業(yè)未來(lái)發(fā)展呢？

如涵上市破發(fā)，一直以來(lái)的股價(jià)下跌，其實(shí)就源自于美國(guó)市場(chǎng)對(duì)如涵盈利模式的擔(dān)心。

降不下的營(yíng)銷(xiāo)支出，難批量化的“張大奕”。如涵對(duì)頭部博主張大奕本人的過(guò)分依賴，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)高的離譜，這些已經(jīng)成為懸掛在它頭上了達(dá)摩克里斯之劍。

自帶BUG的商業(yè)模式：由不平衡到平衡的平臺(tái)陷阱

如涵的商業(yè)模式，給人的感覺(jué)似乎就是建立于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)體，但這一定位從某種程度上講可能也自帶不穩(wěn)定因子。

有這樣一種說(shuō)法：任何一個(gè)商業(yè)模式都是一個(gè)由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。

以此我們可以認(rèn)為建立在粉絲經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)紅電商，其流量?jī)r(jià)值是建立在這些頭部網(wǎng)紅身上，企業(yè)的業(yè)資源和能力、盈利方式也是建立在這些頭部網(wǎng)紅身上，有流量集聚效應(yīng)的不是平臺(tái)，是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅資源一旦流失對(duì)于平臺(tái)就意味著流量的流失。

根據(jù)梅特卡夫定律，每一個(gè)新加入網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)都會(huì)增加與所有已有節(jié)點(diǎn)的新連接，所以新增連接數(shù)（網(wǎng)絡(luò)密度）相當(dāng)于節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方（N2），每一個(gè)新增節(jié)點(diǎn)都會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以幾何速率增長(zhǎng)，而“集群系數(shù)”則用來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)的集群度。

從集群系數(shù)來(lái)看，網(wǎng)紅電商更多的只是網(wǎng)紅與粉絲的交互行為，每個(gè)個(gè)體用戶之間的集群度并不是多高。從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的效果來(lái)看，網(wǎng)紅自己的經(jīng)營(yíng)能力成為用戶留存和增長(zhǎng)的關(guān)鍵，與平臺(tái)的關(guān)聯(lián)度并不大。

這樣一來(lái)問(wèn)題就出來(lái)了，用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)到店事業(yè)群總裁張川前不久提出的“動(dòng)態(tài)不平衡”這一概念可以清楚的解釋如涵模式存在的問(wèn)題。

在他看來(lái)，動(dòng)態(tài)不平衡才能形成真正的平臺(tái)，但很多領(lǐng)域可能會(huì)遇到“初始不平衡，結(jié)尾平衡”這樣的陷阱。而如涵所處的網(wǎng)紅電商平臺(tái)似乎正是容易步入這一陷阱的領(lǐng)域。

如涵為網(wǎng)紅和用戶搭建好平臺(tái)，如涵孵化了網(wǎng)紅，可網(wǎng)紅自身與公司的關(guān)聯(lián)度其實(shí)并不是很強(qiáng)，很顯然，他們與平臺(tái)的關(guān)聯(lián)其實(shí)屬于那種說(shuō)走就能走的關(guān)系。尤其是頭部網(wǎng)紅，這一人群的穩(wěn)定與否已經(jīng)成為網(wǎng)紅電商經(jīng)營(yíng)的不確定因子。

斗魚(yú)、虎牙為什么進(jìn)行挖人大戰(zhàn)？因?yàn)楹芏喾劢z都是跟著主播走，尤其是很多頭部主播的流失或者入駐，對(duì)平臺(tái)流量增減往往會(huì)帶來(lái)非常大的影響。如涵也是一樣，不是每個(gè)人都和張大奕一樣，不只是如涵的網(wǎng)紅，更是企業(yè)的合伙人，但是其他人呢？

管理者對(duì)于個(gè)體的把控其實(shí)一直都是門(mén)難啃的玄學(xué)，企業(yè)與員工的關(guān)系更多的只是種制度上的約束。而且網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也不涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)，跳槽去競(jìng)品公司也不用承擔(dān)什么法律風(fēng)險(xiǎn)。

人往高處走，如果有了更好的歸宿，這些網(wǎng)紅會(huì)為了當(dāng)初培養(yǎng)自己的那份恩情選擇留下嗎？難！看看斗魚(yú)虎牙搶人大戰(zhàn)時(shí)，有多少人即便付出高昂的違約金也要跳槽就足以說(shuō)明一切。

由網(wǎng)紅電商到KOC電商：這會(huì)是如涵們的破局之路？

不可否認(rèn)，網(wǎng)紅帶貨本身的價(jià)值是巨大的。不然也不會(huì)引得無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰，而且在大洋彼岸的美國(guó)，也出現(xiàn)不少成功的網(wǎng)紅電商公司，譬如WhatsMode、Revolve Group等。

那么如涵究竟該如何改變自己的現(xiàn)狀呢？

事實(shí)上，如涵最主要的問(wèn)題就是無(wú)法把網(wǎng)紅流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。私域流量的特征是什么？主要有三點(diǎn)，屬自己所有、可免費(fèi)觸達(dá)、可反復(fù)使用。

這也決定了如涵應(yīng)該弱化網(wǎng)紅的字眼，強(qiáng)化平臺(tái)的價(jià)值。那么如何轉(zhuǎn)變？在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來(lái)，從網(wǎng)紅電商到KOC平臺(tái)倒不失為一種好的解決思路。

兩者很像，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)其實(shí)不一樣。網(wǎng)紅是要一個(gè)人對(duì)很多人，而KOC可能一個(gè)人對(duì)待一小部分人；網(wǎng)紅帶貨利用的更多的是粉絲經(jīng)濟(jì)出發(fā)用戶的感性消費(fèi)，而KOC本身作為“發(fā)燒友”使用理性分析觸達(dá)消費(fèi)；網(wǎng)紅賣(mài)貨會(huì)帶有很多商業(yè)化色彩，在互動(dòng)時(shí)會(huì)有一些功利性行為。而KOC不同，他們帶介紹商品更多地從實(shí)用性出發(fā)，二者就像一篇廣告文與正常的分析干貨對(duì)比，前者從一開(kāi)始就帶有了感情色彩，再觀點(diǎn)獨(dú)特終究是缺乏一些客觀。

最重要的是，KOC針對(duì)小部分人群，但它相對(duì)于網(wǎng)紅是可以批量化生產(chǎn)的。從目前快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)的KOC越來(lái)越多就可以推測(cè)出，此外，還有一些奉行S2b2c的社交電商平臺(tái)也在發(fā)力KOC經(jīng)濟(jì)，對(duì)于如涵而言這不失為一條轉(zhuǎn)型之路。

當(dāng)然了，生產(chǎn)KOC并不意味著放棄網(wǎng)紅，如涵完全可以“兩條腿”一起走。在這一方面不妨學(xué)習(xí)一下國(guó)外網(wǎng)紅電商的成功經(jīng)驗(yàn)。

今年六月剛剛上市的Revolve，早已實(shí)現(xiàn)盈利，并且上市市值接近二十億美元。同樣是網(wǎng)紅電商，Revolve能夠得到認(rèn)可這也說(shuō)明市場(chǎng)并不是不看好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

如涵有張大奕這個(gè)大網(wǎng)紅做合伙人，美股網(wǎng)紅電商公司Revolve則擁有金·卡戴珊，可它在發(fā)展中過(guò)程中沒(méi)有過(guò)于依賴頭部網(wǎng)紅的力量。定位是只做時(shí)髦女孩的生意,并把目標(biāo)受眾定位為REVOLVE Girl。針對(duì)網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)激烈、制造難這兩大難題，Revolve采取雇傭的方式，與全球超3500個(gè)網(wǎng)紅合作。

這其實(shí)就值得如涵去學(xué)習(xí)，不要把造網(wǎng)紅想得那么簡(jiǎn)單，也不要低估其它平臺(tái)網(wǎng)紅的影響力，學(xué)會(huì)借力才是關(guān)鍵，在網(wǎng)紅方面實(shí)行“自營(yíng)+雇傭”的策略勢(shì)必能降低不少營(yíng)銷(xiāo)包裝投入。

值得一提的是，Revolve招了很多擁有時(shí)尚敏銳度的年輕女孩,把他們了解新的流行趨勢(shì)表露出來(lái)，從某種程度上講這其實(shí)也是個(gè)造KOC的過(guò)程，也說(shuō)明“網(wǎng)紅+KOC”，大眾群體領(lǐng)袖加數(shù)量龐大的小眾群體領(lǐng)袖，這一思路有其正確性。

當(dāng)然了，目前如涵為改變現(xiàn)狀也做了不少努力，但面對(duì)起訴、股價(jià)下跌、投資人退出等多個(gè)不利條件夾雜在一起的惡劣環(huán)境，它必須與時(shí)間賽跑，確立明確的令人信服的發(fā)展規(guī)劃，盡快找回資本市場(chǎng)的信任已經(jīng)成為關(guān)乎其未來(lái)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

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