編者按：本文來自微信公眾號(hào)零售老板參考，作者王彥麗，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

核心導(dǎo)讀：

1、京東的百億補(bǔ)貼究竟會(huì)花在哪些方面？

2、京東的下沉，是商城和京喜的同步下沉。

3、為什么說如今的雙11已經(jīng)沒有了當(dāng)初的促銷內(nèi)涵？

接檔京東全新社交電商平臺(tái)“京喜”的上線，京東雙11啟動(dòng)會(huì)也于昨日正式拉開帷幕，毫無疑問，“下沉”就成為京東在這個(gè)雙11的重要賣點(diǎn)。

今年的京東雙11對(duì)比以前有哪些不同？《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）總結(jié)認(rèn)為，核心有兩點(diǎn)：第一是百億補(bǔ)貼，據(jù)稱這是京東史上最大優(yōu)惠力度；第二就是雙輪驅(qū)動(dòng)搶奪下沉市場(chǎng)，分為京東站內(nèi)的下沉，以及社交電商平臺(tái)京喜的下沉。

此外，京東的新品發(fā)布平臺(tái)“京東小魔方”也很值得關(guān)注，因?yàn)樾缕钒l(fā)布能力是當(dāng)前電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在今年618啟動(dòng)會(huì)上，京東方面就宣稱90%的核心品牌將在京東618上發(fā)布新品。

今年雙11，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示，今年雙11依然會(huì)有超過90%的快消品核心品牌將京東超市作為新品首發(fā)平臺(tái)，為用戶奉上2億件C2M產(chǎn)品。

同時(shí)，韓瑞也為京東小魔方定了一個(gè)小目標(biāo)，即在未來的三年，京東小魔方將累計(jì)發(fā)布1億種新品以及C2M產(chǎn)品，其中創(chuàng)新含量高的品類能夠達(dá)到70%以上。

下周就是天貓雙十一的啟動(dòng)會(huì)了，但不管是天貓、京東，還是蘇寧等電商平臺(tái)，對(duì)于電商巨頭來說，重復(fù)的雙11大促活動(dòng)，已經(jīng)十分需要用新故事來刺激消費(fèi)了，能否講好一個(gè)新故事，也成為各大電商平臺(tái)的重要角力點(diǎn)。

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今年的雙11，京東有哪些新玩法？

雖然京東在今年雙11打出了百億補(bǔ)貼的口號(hào)，但《零售老板內(nèi)參》認(rèn)為，對(duì)下沉市場(chǎng)的補(bǔ)貼力度將占據(jù)大頭，因?yàn)樵诎賰|補(bǔ)貼之下，京東今年雙11的重點(diǎn)策略是“雙驅(qū)動(dòng)下沉”。

雙驅(qū)動(dòng)下沉分為京東商城的下沉，以及京喜的下沉。京東商城如何做下沉？京東秒殺業(yè)務(wù)正在成為主商城挖掘下沉用戶的主要抓手。

早在今年8月，京東就宣布原“特價(jià)秒殺”業(yè)務(wù)正式升級(jí)更名為“每日特價(jià)”，還將打通“每日特價(jià)”、“京東秒殺”以及“品牌閃購(gòu)”三大板塊，共同構(gòu)建京東秒殺業(yè)務(wù)的全新營(yíng)銷平臺(tái)。

京東商城秒殺入口

從京東商城APP首頁不難看出，大秒殺平臺(tái)目前占據(jù)首頁重要資源位，并且自成一個(gè)體系，可見京東對(duì)于秒殺業(yè)務(wù)的重視程度。

京東秒殺平臺(tái)升級(jí)背后，其實(shí)是京東對(duì)供應(yīng)商資源的進(jìn)一步整合。面對(duì)下沉市場(chǎng)，京東將秒殺平臺(tái)開放給平臺(tái)內(nèi)的品牌商家，讓后者通過“千人千面”的形式將商品精準(zhǔn)觸達(dá)合適的消費(fèi)者，這也意味著，無論品牌大小，都有機(jī)會(huì)利用京東平臺(tái)推出針對(duì)下沉市場(chǎng)的商品。

秒殺業(yè)務(wù)升級(jí)后的效果如何？韓瑞在啟動(dòng)會(huì)上透露：“大秒殺業(yè)務(wù)升級(jí)戰(zhàn)略之后，可以說是首戰(zhàn)告捷，在今年9月9日京東99秒殺嗨購(gòu)日，下沉市場(chǎng)消費(fèi)力在再次得到了巨大的激發(fā)。三至六線城市銷量占整體銷量的55%，我們新推出的‘每日特價(jià)’頻道的銷量環(huán)比平日增長(zhǎng)了61%?！?/p>

雙11期間，大秒殺業(yè)務(wù)將獲得大額補(bǔ)貼，每天都將推出上萬款超級(jí)爆品，這些爆品既有國(guó)內(nèi)外知名品牌的超級(jí)單品，也有日常消費(fèi)品，針對(duì)這些秒殺商品，京東將提供市面上少見的價(jià)格。

京東雙11的另外一個(gè)驅(qū)動(dòng)力就是京喜。據(jù)了解，雙11期間，京喜準(zhǔn)備了超過億件的一元爆款商品，拼購(gòu)也可以單單得到返現(xiàn)。

據(jù)韓瑞介紹，目前京喜平臺(tái)匯集了接近10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，但這些商家中不止有獨(dú)立招商部分，還有京東商城的大牌商品，用戶依然能在京喜上買到京東商城的商品。

而在物流配送方面，目前京喜平臺(tái)尚未接入京東自營(yíng)物流，意味著京喜商家需要依靠第三方物流發(fā)貨，在雙11大促期間，京喜的物流效率能否優(yōu)于淘寶、拼多多等，也有京喜在用戶體驗(yàn)方面的重要考量指標(biāo)。

總之，不管是京東商城，還是京喜，秒殺爆品、每天可領(lǐng)的大額神券、單人最高1111元的“城城分現(xiàn)金”等多種優(yōu)惠形式，京東正在站內(nèi)站外營(yíng)造“百億補(bǔ)貼千億優(yōu)惠”的大促氛圍。

“我們有信心在京東11.11期間，賣出12億件低價(jià)好物，2億件C2M產(chǎn)品，我們希望全面觸達(dá)超過5億下沉市場(chǎng)用戶。”韓瑞對(duì)今年雙11寄予厚望。

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年年雙11，京喜能否講好一個(gè)新故事？

依托對(duì)下沉市場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)，京東是否會(huì)有一個(gè)不一樣的雙11？尤其在營(yíng)收增速放緩的當(dāng)下，京東商城與京喜的雙下沉，能否讓京東的Q3財(cái)報(bào)更加亮眼？

雙11作為全網(wǎng)促銷節(jié)，目前已經(jīng)成為毫無爭(zhēng)議的全年第一促銷當(dāng)期，所有商家為該活動(dòng)投入的資源都是毋庸置疑的。但各平臺(tái)的差別在于，誰能在活動(dòng)內(nèi)涵、價(jià)值定義方面做出差異化，考驗(yàn)著各家不同的業(yè)務(wù)能力。

通常來說，差異化的現(xiàn)成條件包括以下幾種：

第一是借助雙11的機(jī)會(huì)，各平臺(tái)對(duì)全年度核心戰(zhàn)略進(jìn)行總結(jié)與展示，通常被外界理解為“秀肌肉”。對(duì)于京東來說，下沉無疑是今年的第一戰(zhàn)略。

第二是展示平臺(tái)與品牌商之間所能合作的銷售價(jià)值。具體體現(xiàn)在有多少頂級(jí)大牌廠商在平臺(tái)上的亮相；這些大牌廠商能拿出多大的優(yōu)惠力度；還有就是在京東的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)方面，商品方面的獨(dú)家供應(yīng)能力，比如3C、家電、快消品等。

第三是京東作為事實(shí)上的全網(wǎng)第二大電商平臺(tái)，在現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源下，如京東plus會(huì)員、商家數(shù)量，檔期的精心設(shè)計(jì)，福利的誘惑等，能夠營(yíng)造出阿里之外的獨(dú)特購(gòu)買力。

以上這些方面，京東曾在過去兩年借助無界零售的概念，為實(shí)體商家營(yíng)造了一個(gè)線上線下無邊界全網(wǎng)狂歡的效應(yīng)，也成為京東在雙11期間打造的差異化賣點(diǎn)。

但今年無界零售這個(gè)概念沒有重點(diǎn)提及，對(duì)比前兩年京東用無界零售的概念挑戰(zhàn)自己的業(yè)務(wù)邊界，讓一個(gè)純電商的平臺(tái)具備撬動(dòng)全行業(yè)的業(yè)務(wù)共鳴能力，今年雙11，京東平臺(tái)融合實(shí)體商家等資源打造的主題，目前看有些不太明確。

雙11走到今天，已經(jīng)是一個(gè)全行業(yè)供給高度過剩的時(shí)代，也是一個(gè)無法復(fù)制十年前雙11全場(chǎng)五折的穩(wěn)定消費(fèi)時(shí)代。如今各大平臺(tái)年度促銷所能拿出來的福利折扣，似乎還在延續(xù)各商家平日里的超級(jí)品牌日、節(jié)日大促等的優(yōu)惠力度。

并且，京東的商家都是品牌商家，他們的商品是和銷售價(jià)格是高度穩(wěn)固的零售體系，很難再因?yàn)殡p11的檔期中去過大變化自己的商品和價(jià)格體系。

韓瑞在媒體采訪中也證實(shí)了這一點(diǎn)，雖然京東此次打出了史上最大的優(yōu)惠力度——百億補(bǔ)貼，但這種補(bǔ)貼不會(huì)違背品牌商品的定價(jià)策略。 “我們尊重品牌商的意愿，他們對(duì)價(jià)格上的要求，京東絕不會(huì)逾越。京東做任何的讓利，不僅僅是因?yàn)槲覀冇绣X才做，更多的是我們希望能尊重品牌的意愿，用一種更合理的方式向用戶傳達(dá)品牌商的信息。”

這也意味著，如拼多多百億補(bǔ)貼下價(jià)格直降的iPhone手機(jī)案例，可能并不會(huì)在京東平臺(tái)上重復(fù)上演。京東的百億補(bǔ)貼，大概率會(huì)投入到內(nèi)容營(yíng)銷、下沉用戶群體方面。

對(duì)于各大電商平臺(tái)來說，如今既不能復(fù)制雙11初期真正大幅度讓利促銷，也不能在商業(yè)價(jià)值上有所轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，例如，京東有京喜，但天貓也有聚劃算，此外還有拼多多的競(jìng)爭(zhēng)?；蛟S這也是此次京東雙11將檔期提前到10月18號(hào)開始，設(shè)置史上最長(zhǎng)銷售檔期的原因。

從全網(wǎng)來看，雙11大促似乎正在表現(xiàn)出疲態(tài)，包括天貓、蘇寧、拼多多在內(nèi)，對(duì)于雙11投入的資源相比2017年以前有明顯退潮。在大促期間制造爆點(diǎn)的程度也遜于當(dāng)年，京東曾在2016年的618當(dāng)天，對(duì)外釋放出收購(gòu)一號(hào)店的重磅消息。

但是全網(wǎng)大促其實(shí)是有非常成熟的模式參考，就是美國(guó)的黑色星期五。黑色星期五的檔期正好處于感恩節(jié)和圣誕節(jié)中間，對(duì)于消費(fèi)者而言，在過去的一年即將結(jié)束的時(shí)候，能留出這樣一個(gè)時(shí)間去感恩過去，并享受購(gòu)物狂歡，不僅符合消費(fèi)者剛性需求，也符合符合人性的天然欲望。

這個(gè)時(shí)候我們才發(fā)現(xiàn)，最好的生意，最好的銷售創(chuàng)新，并非來自商家的拍案叫絕的靈感創(chuàng)意，而是來自消費(fèi)者的剛需和人性欲望的滿足。所以各家大促的價(jià)值弱化，顯然是方法層面的問題，而非活動(dòng)形式的落伍。

在方法層面的革新，也不存在思維上的難點(diǎn)，而是對(duì)于現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生出新的消費(fèi)欲望，商家的供給能力、解決方案還跟不上。但挑戰(zhàn)的另一面就是機(jī)遇，簡(jiǎn)單來說，誰能拿出更高明的解決方案，誰就拿到了全網(wǎng)大促的有效解決方案。

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