編者按：本文來自微信公眾號零售老板參考，作者王彥麗，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

核心導讀：

1、京東的百億補貼究竟會花在哪些方面？

2、京東的下沉，是商城和京喜的同步下沉。

3、為什么說如今的雙11已經(jīng)沒有了當初的促銷內(nèi)涵？

接檔京東全新社交電商平臺“京喜”的上線，京東雙11啟動會也于昨日正式拉開帷幕，毫無疑問，“下沉”就成為京東在這個雙11的重要賣點。

今年的京東雙11對比以前有哪些不同？《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）總結(jié)認為，核心有兩點：第一是百億補貼，據(jù)稱這是京東史上最大優(yōu)惠力度；第二就是雙輪驅(qū)動搶奪下沉市場，分為京東站內(nèi)的下沉，以及社交電商平臺京喜的下沉。

此外，京東的新品發(fā)布平臺“京東小魔方”也很值得關(guān)注，因為新品發(fā)布能力是當前電商平臺的核心競爭力之一。在今年618啟動會上，京東方面就宣稱90%的核心品牌將在京東618上發(fā)布新品。

今年雙11，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責人韓瑞表示，今年雙11依然會有超過90%的快消品核心品牌將京東超市作為新品首發(fā)平臺，為用戶奉上2億件C2M產(chǎn)品。

同時，韓瑞也為京東小魔方定了一個小目標，即在未來的三年，京東小魔方將累計發(fā)布1億種新品以及C2M產(chǎn)品，其中創(chuàng)新含量高的品類能夠達到70%以上。

下周就是天貓雙十一的啟動會了，但不管是天貓、京東，還是蘇寧等電商平臺，對于電商巨頭來說，重復的雙11大促活動，已經(jīng)十分需要用新故事來刺激消費了，能否講好一個新故事，也成為各大電商平臺的重要角力點。

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今年的雙11，京東有哪些新玩法？

雖然京東在今年雙11打出了百億補貼的口號，但《零售老板內(nèi)參》認為，對下沉市場的補貼力度將占據(jù)大頭，因為在百億補貼之下，京東今年雙11的重點策略是“雙驅(qū)動下沉”。

雙驅(qū)動下沉分為京東商城的下沉，以及京喜的下沉。京東商城如何做下沉？京東秒殺業(yè)務(wù)正在成為主商城挖掘下沉用戶的主要抓手。

早在今年8月，京東就宣布原“特價秒殺”業(yè)務(wù)正式升級更名為“每日特價”，還將打通“每日特價”、“京東秒殺”以及“品牌閃購”三大板塊，共同構(gòu)建京東秒殺業(yè)務(wù)的全新營銷平臺。

京東商城秒殺入口

從京東商城APP首頁不難看出，大秒殺平臺目前占據(jù)首頁重要資源位，并且自成一個體系，可見京東對于秒殺業(yè)務(wù)的重視程度。

京東秒殺平臺升級背后，其實是京東對供應(yīng)商資源的進一步整合。面對下沉市場，京東將秒殺平臺開放給平臺內(nèi)的品牌商家，讓后者通過“千人千面”的形式將商品精準觸達合適的消費者，這也意味著，無論品牌大小，都有機會利用京東平臺推出針對下沉市場的商品。

秒殺業(yè)務(wù)升級后的效果如何？韓瑞在啟動會上透露：“大秒殺業(yè)務(wù)升級戰(zhàn)略之后，可以說是首戰(zhàn)告捷，在今年9月9日京東99秒殺嗨購日，下沉市場消費力在再次得到了巨大的激發(fā)。三至六線城市銷量占整體銷量的55%，我們新推出的‘每日特價’頻道的銷量環(huán)比平日增長了61%?！?/p>

雙11期間，大秒殺業(yè)務(wù)將獲得大額補貼，每天都將推出上萬款超級爆品，這些爆品既有國內(nèi)外知名品牌的超級單品，也有日常消費品，針對這些秒殺商品，京東將提供市面上少見的價格。

京東雙11的另外一個驅(qū)動力就是京喜。據(jù)了解，雙11期間，京喜準備了超過億件的一元爆款商品，拼購也可以單單得到返現(xiàn)。

據(jù)韓瑞介紹，目前京喜平臺匯集了接近10萬個優(yōu)質(zhì)商家，但這些商家中不止有獨立招商部分，還有京東商城的大牌商品，用戶依然能在京喜上買到京東商城的商品。

而在物流配送方面，目前京喜平臺尚未接入京東自營物流，意味著京喜商家需要依靠第三方物流發(fā)貨，在雙11大促期間，京喜的物流效率能否優(yōu)于淘寶、拼多多等，也有京喜在用戶體驗方面的重要考量指標。

總之，不管是京東商城，還是京喜，秒殺爆品、每天可領(lǐng)的大額神券、單人最高1111元的“城城分現(xiàn)金”等多種優(yōu)惠形式，京東正在站內(nèi)站外營造“百億補貼千億優(yōu)惠”的大促氛圍。

“我們有信心在京東11.11期間，賣出12億件低價好物，2億件C2M產(chǎn)品，我們希望全面觸達超過5億下沉市場用戶?！表n瑞對今年雙11寄予厚望。

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年年雙11，京喜能否講好一個新故事？

依托對下沉市場的雙輪驅(qū)動，京東是否會有一個不一樣的雙11？尤其在營收增速放緩的當下，京東商城與京喜的雙下沉，能否讓京東的Q3財報更加亮眼？

雙11作為全網(wǎng)促銷節(jié)，目前已經(jīng)成為毫無爭議的全年第一促銷當期，所有商家為該活動投入的資源都是毋庸置疑的。但各平臺的差別在于，誰能在活動內(nèi)涵、價值定義方面做出差異化，考驗著各家不同的業(yè)務(wù)能力。

通常來說，差異化的現(xiàn)成條件包括以下幾種：

第一是借助雙11的機會，各平臺對全年度核心戰(zhàn)略進行總結(jié)與展示，通常被外界理解為“秀肌肉”。對于京東來說，下沉無疑是今年的第一戰(zhàn)略。

第二是展示平臺與品牌商之間所能合作的銷售價值。具體體現(xiàn)在有多少頂級大牌廠商在平臺上的亮相；這些大牌廠商能拿出多大的優(yōu)惠力度；還有就是在京東的優(yōu)勢業(yè)務(wù)方面，商品方面的獨家供應(yīng)能力，比如3C、家電、快消品等。

第三是京東作為事實上的全網(wǎng)第二大電商平臺，在現(xiàn)有的優(yōu)勢資源下，如京東plus會員、商家數(shù)量，檔期的精心設(shè)計，福利的誘惑等，能夠營造出阿里之外的獨特購買力。

以上這些方面，京東曾在過去兩年借助無界零售的概念，為實體商家營造了一個線上線下無邊界全網(wǎng)狂歡的效應(yīng)，也成為京東在雙11期間打造的差異化賣點。

但今年無界零售這個概念沒有重點提及，對比前兩年京東用無界零售的概念挑戰(zhàn)自己的業(yè)務(wù)邊界，讓一個純電商的平臺具備撬動全行業(yè)的業(yè)務(wù)共鳴能力，今年雙11，京東平臺融合實體商家等資源打造的主題，目前看有些不太明確。

雙11走到今天，已經(jīng)是一個全行業(yè)供給高度過剩的時代，也是一個無法復制十年前雙11全場五折的穩(wěn)定消費時代。如今各大平臺年度促銷所能拿出來的福利折扣，似乎還在延續(xù)各商家平日里的超級品牌日、節(jié)日大促等的優(yōu)惠力度。

并且，京東的商家都是品牌商家，他們的商品是和銷售價格是高度穩(wěn)固的零售體系，很難再因為雙11的檔期中去過大變化自己的商品和價格體系。

韓瑞在媒體采訪中也證實了這一點，雖然京東此次打出了史上最大的優(yōu)惠力度——百億補貼，但這種補貼不會違背品牌商品的定價策略。 “我們尊重品牌商的意愿，他們對價格上的要求，京東絕不會逾越。京東做任何的讓利，不僅僅是因為我們有錢才做，更多的是我們希望能尊重品牌的意愿，用一種更合理的方式向用戶傳達品牌商的信息?！?/p>

這也意味著，如拼多多百億補貼下價格直降的iPhone手機案例，可能并不會在京東平臺上重復上演。京東的百億補貼，大概率會投入到內(nèi)容營銷、下沉用戶群體方面。

對于各大電商平臺來說，如今既不能復制雙11初期真正大幅度讓利促銷，也不能在商業(yè)價值上有所轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，例如，京東有京喜，但天貓也有聚劃算，此外還有拼多多的競爭?；蛟S這也是此次京東雙11將檔期提前到10月18號開始，設(shè)置史上最長銷售檔期的原因。

從全網(wǎng)來看，雙11大促似乎正在表現(xiàn)出疲態(tài)，包括天貓、蘇寧、拼多多在內(nèi)，對于雙11投入的資源相比2017年以前有明顯退潮。在大促期間制造爆點的程度也遜于當年，京東曾在2016年的618當天，對外釋放出收購一號店的重磅消息。

但是全網(wǎng)大促其實是有非常成熟的模式參考，就是美國的黑色星期五。黑色星期五的檔期正好處于感恩節(jié)和圣誕節(jié)中間，對于消費者而言，在過去的一年即將結(jié)束的時候，能留出這樣一個時間去感恩過去，并享受購物狂歡，不僅符合消費者剛性需求，也符合符合人性的天然欲望。

這個時候我們才發(fā)現(xiàn)，最好的生意，最好的銷售創(chuàng)新，并非來自商家的拍案叫絕的靈感創(chuàng)意，而是來自消費者的剛需和人性欲望的滿足。所以各家大促的價值弱化，顯然是方法層面的問題，而非活動形式的落伍。

在方法層面的革新，也不存在思維上的難點，而是對于現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生出新的消費欲望，商家的供給能力、解決方案還跟不上。但挑戰(zhàn)的另一面就是機遇，簡單來說，誰能拿出更高明的解決方案，誰就拿到了全網(wǎng)大促的有效解決方案。

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