編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄李云龍說(shuō)增長(zhǎng)，作者李云龍說(shuō)增長(zhǎng)。

先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：你認(rèn)為存在絕對(duì)正確的理論嗎？

（思考時(shí)間……）

想必大家心里都有一個(gè)答案了。

我的答案傾向于——不存在。所有的理論都是對(duì)事物的歸納或者演繹，皆是殘缺的，有適用邊界的。

在邊界內(nèi)，理論幫助我們快速解釋已有過(guò)去，預(yù)測(cè)可能未來(lái)，提高決策效率和準(zhǔn)確性。

在邊界之外，該理論失效。

怎樣才算對(duì)一個(gè)理論有深刻理解？理應(yīng)對(duì)這個(gè)理論的邊界有充分認(rèn)知，清楚這個(gè)理論何時(shí)失效。

而我們?cè)趯W(xué)習(xí)一個(gè)理論的時(shí)候，第一步是接受，第二步就是尋找邊界。尋找邊界不代表我們否定了該理論或者不認(rèn)可它，而是從更高的維度去看待，應(yīng)用的時(shí)候才會(huì)得心應(yīng)手，也不因它的失效而懊惱。

目前世界上最夯實(shí)的物理學(xué)定律，各自大概在這樣的邊界里：

回到今天題目的主題，我們要討論“失效的【定位】理論”，其實(shí)不是不認(rèn)可“定位”理論，而是試圖找一下【定位】理論的邊界在哪里？

大概介紹一下定位理論，這是由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（JackTrout）于20世紀(jì)70年代提出的，是“幾十年來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界影響最大的理論”。

簡(jiǎn)單來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“定位”理論約等于“品類(lèi)策略”：將自己的產(chǎn)品錨定某一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，成為這個(gè)品類(lèi)的第一名，當(dāng)用戶(hù)有這個(gè)品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)需求的時(shí)候，優(yōu)先想到你的產(chǎn)品，被購(gòu)買(mǎi)的可能性就會(huì)更高。

從品類(lèi)延展出去，你還可以嘗試變成“某個(gè)場(chǎng)景的首選”或者“某種特性的首選”，都是可以的，都屬于“定位”的范疇。

舉幾個(gè)例子：

當(dāng)我們產(chǎn)生了空調(diào)這個(gè)品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)需求的時(shí)候，腦子里第一個(gè)蹦出來(lái)的品牌是不是“格力”？這就是“封殺品類(lèi)”。格力的slogan也清楚的表明它希望強(qiáng)化消費(fèi)者的“品類(lèi)認(rèn)知”：好空調(diào)，格力造。

當(dāng)我們準(zhǔn)備一次長(zhǎng)途的自駕出行的時(shí)候，后備箱里備著的往往是紅牛而非可樂(lè)吧？這就是“封殺場(chǎng)景”。

當(dāng)我們洗頭的時(shí)候希望實(shí)現(xiàn)“去屑”的效果，第一個(gè)想到的品牌是海飛絲吧？這就是“封殺特性”。

國(guó)內(nèi)也有很多人對(duì)“定位”做細(xì)化研究，天圖資本的馮衛(wèi)東老師近幾年一直在講“定位”，對(duì)原理論有很多豐富和填充，建議大家去學(xué)習(xí)。

看起來(lái)很好用的定位理論，問(wèn)題來(lái)了，它的邊界是什么呢？

它的邊界來(lái)自于理論自身的隱含假設(shè)?；煦绱髮W(xué)和增長(zhǎng)研習(xí)社的同學(xué)對(duì)“隱含假設(shè)”這個(gè)詞一定不陌生，它說(shuō)的是一個(gè)命題建立在那些我們默認(rèn)的認(rèn)為“理應(yīng)如此”的假設(shè)之上，而有些隱含假設(shè)本身就是可以被挑戰(zhàn)的。

在我看來(lái)，“定位”至少有一個(gè)“隱含假設(shè)”，就是“用戶(hù)知道自己要買(mǎi)什么？”

當(dāng)用戶(hù)想買(mǎi)空調(diào)的時(shí)候。

當(dāng)用戶(hù)有安全需求的時(shí)候。

當(dāng)用戶(hù)要長(zhǎng)途出行的時(shí)候。

以上統(tǒng)一的隱含假設(shè)都是“用戶(hù)知道自己要買(mǎi)什么？”用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買(mǎi)需求，然后去找相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，這時(shí)候“定位”就起作用了，產(chǎn)品在那個(gè)購(gòu)買(mǎi)需求里等著用戶(hù)就可以了。

這是“人找貨”的邏輯。

但是消費(fèi)特征發(fā)展迅速，技術(shù)亦快速進(jìn)步，“人找貨”的邏輯已經(jīng)慢慢過(guò)渡到“貨找人”的邏輯，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在“貨找人”的邏輯里，“定位”失效了。

典型的“貨找人”場(chǎng)景是在拼多多上。在拼多多的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景里，往往不是因?yàn)槲覀冇辛艘粋€(gè)什么購(gòu)買(mǎi)需求，然后去買(mǎi)這個(gè)需求品類(lèi)里的第一名，而是“這是我的好朋友邀請(qǐng)我拼的，價(jià)格又很便宜，直接買(mǎi)了?！?/p>

你可能都沒(méi)有注意在拼多多里買(mǎi)的產(chǎn)品是什么品牌。

除了拼多多，云集、貝店、未來(lái)集市等這些社交電商平臺(tái)，也是“定位”的失效地。

此外，哪怕是在“用戶(hù)知道自己要買(mǎi)什么”這個(gè)假設(shè)之下，也有一種趨勢(shì)的出現(xiàn)會(huì)讓“定位”失效。這個(gè)趨勢(shì)就是產(chǎn)品品牌在向渠道品牌讓渡。

如果你知道“網(wǎng)易嚴(yán)選”或者“小米有品”、必要商城或者最近爆火的costco，就能理解這個(gè)趨勢(shì)指的什么意思。消費(fèi)者產(chǎn)生了某種需求，他可能直接去這些渠道去找，這些渠道上的產(chǎn)品品牌可能不太凸顯，但是因?yàn)橄M(fèi)者信任這個(gè)渠道品牌，相信你幫我“選定”的產(chǎn)品不會(huì)差，價(jià)格又有優(yōu)勢(shì)。某個(gè)具體產(chǎn)品的品牌反而不太重要了。

再往下深挖一層，用戶(hù)其實(shí)不是在買(mǎi)一個(gè)品牌，或者買(mǎi)朋友的信任，而是“需要一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由”。從這個(gè)角度講，品牌提供了購(gòu)買(mǎi)理由，信任提供了購(gòu)買(mǎi)理由，炫耀也會(huì)，社交貨幣也會(huì)。在我們的增長(zhǎng)理論里，在首單和復(fù)購(gòu)這個(gè)環(huán)節(jié)，研究的都是“購(gòu)買(mǎi)理由”。

“定位”是很好的品牌理論，但當(dāng)我們更清楚了解它何時(shí)會(huì)失效，會(huì)更容易幫我們深刻理解它。

對(duì)任何理論我們盡量做到“不亂黑，不盲從”，獨(dú)立思考的人格就建立起來(lái)了。

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