編者按：本文轉(zhuǎn)自科技唆麻，創(chuàng)業(yè)邦編輯后發(fā)布。

NIKE 創(chuàng)始人菲爾·奈特大概不會(huì)想到，寫(xiě)在自傳《鞋狗》中的這一句人生信條，竟成了大洋彼岸炒鞋熱潮中的年輕人們的最好寫(xiě)照。

秉持“別問(wèn)，問(wèn)就是熱愛(ài)，熱愛(ài)就是沖”的信條，在被稱(chēng)為“沖沖日”的 8 月 19 日，某球鞋交易平臺(tái)僅 26 款球鞋就達(dá)成了 4.54 億元的交易額，而當(dāng)天新三板交易額不過(guò) 3.9 億元。

一天沖出一個(gè)新三板的背后，是今年以來(lái)持續(xù)升溫的炒鞋熱潮。

“70后炒股，80后炒房，90后炒幣，00后炒鞋”的說(shuō)法不脛而走，折射了球鞋由小眾的圈層文轉(zhuǎn)身成為理財(cái)產(chǎn)品的社會(huì)現(xiàn)象，但有句說(shuō)得更好的老話(huà)是：“你不理財(cái)，財(cái)不離你”。

球鞋本身就是籃球、潮流、街頭、說(shuō)唱等小眾文化的 icon，轉(zhuǎn)售App 扮演的也更多是打破交易中的信息不對(duì)稱(chēng)，提升效率的平臺(tái)角色。但其中部分玩家卻順勢(shì)帶起節(jié)奏，以此賺取流量與利益。

作為頭部平臺(tái)的毒App 旗幟鮮明地在 7 月 24 日提出了“鞋穿不炒”——“球鞋是用來(lái)穿的，不是用來(lái)炒的”，成為全球首家公開(kāi)對(duì)炒鞋現(xiàn)象表態(tài)的球鞋交易平臺(tái)。

這一倡議很快引發(fā)了多家媒體報(bào)道肯定與轉(zhuǎn)載。人民日?qǐng)?bào)海外版更直接引用了“鞋穿不炒，理性消費(fèi)”的觀點(diǎn)，肯定了毒App對(duì)“共創(chuàng)良性潮流消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境”的呼吁。

在不斷被“沖”高的鞋市中，球鞋交易平臺(tái)亦是受益者。那么，毒App 卻為何一反行業(yè)常態(tài)，極力推動(dòng)球鞋交易回歸理性？

01 平臺(tái)的價(jià)值

某種程度上，我們與不少報(bào)道炒鞋現(xiàn)象的媒體的態(tài)度并不完全相同。

無(wú)論是報(bào)道還是評(píng)論中，大部分人都表示了對(duì)于這一現(xiàn)象的不解，甚至于連 sneakerhead（球鞋愛(ài)好者）這一群體都被污名化，甚至于“虛榮”“崇洋媚外”畫(huà)上等號(hào)。

價(jià)值觀的激烈對(duì)撞，源于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)賦能之下，以往一個(gè)個(gè)離散狀態(tài)的獨(dú)立個(gè)體變得更容易被聚攏起來(lái)，“同好”連接筑起的無(wú)數(shù)亞文化圈子就此出圈。

在男男女女都裹在統(tǒng)一的寬大校服里的年代，鞋成了唯一能彰顯個(gè)性的載體。喬丹、科比憑借賽場(chǎng)表現(xiàn)與超神記錄成為青年偶像，上腳同款球鞋成為向其致敬，表明忠粉身份最佳方式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，不僅取代籃球雜志，填補(bǔ)了玩家對(duì)于球鞋資訊的渴求；更在論壇、貼吧等平臺(tái)形成了球鞋愛(ài)好者的交流陣地，交易起別注、聯(lián)名這類(lèi)數(shù)量稀少收藏價(jià)值極高的球鞋。

球鞋交易本就是早已存在的剛需。

但是無(wú)論是在線(xiàn)下發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)與中簽者面交，還是通過(guò)論壇、閑魚(yú)、淘寶等平臺(tái)交易，買(mǎi)賣(mài)雙方都都不得不面對(duì)成本高、效率低、真假難辨、價(jià)格不透明，甚至被掉包的風(fēng)險(xiǎn)。

既有平臺(tái)并不能解決球鞋交易中的諸多痛點(diǎn)，這才催生了球鞋交易平臺(tái)。

比如球鞋文化發(fā)源地美國(guó)便誕生了 stockx；而國(guó)內(nèi)則是由最早聚集起球鞋愛(ài)好者的虎撲孵化出了毒App。以毒App 的模式為例，所有待交易的球鞋都必須要先快遞到毒App 平臺(tái)，經(jīng)過(guò)多個(gè)鑒別師多維度精細(xì)鑒定確定為正品后，才會(huì)寄給買(mǎi)家。

換言之，毒App 平臺(tái)其實(shí)是打破了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱(chēng)，平臺(tái)品控，提升交易效率，最終促進(jìn)了球鞋交易走向正規(guī)化。

02 雙輸?shù)某葱螒?/h2>

鞋圈有這么個(gè)梗，大概的意思是“中底和外底都分不清，只能是等著被割的韭菜”。所謂中底和外底，象征著“鞋狗”們對(duì)于一款鞋的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)：采用了什么科技？適合什么位置和打法？

而這揭示的一個(gè)現(xiàn)象是：如今一窩蜂涌入炒鞋市場(chǎng)的，早已不再是單純的球鞋愛(ài)好者，而是充斥著伺機(jī)撈金的投機(jī)者、被金錢(qián)沖昏頭腦的小白。

進(jìn)入門(mén)檻低、回報(bào)快，炒鞋看上去對(duì)于社會(huì)閱歷尚淺的年輕人而言的確是一門(mén)好生意，但他們并不知道自己已經(jīng)被視為“韭菜”，等待著“鐮刀”們的收割。

比如接受央視財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)，擁有 20 萬(wàn)粉絲的球鞋圈大V 秦先生（@answer824）便向記者展示了手機(jī)中收到的資本邀約合作的信息。他表示對(duì)方一看就不懂鞋，便盡數(shù)回絕了對(duì)方。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不少與秦先生一樣的大V，在球鞋圈中都有著極強(qiáng)的號(hào)召力。他們往往會(huì)以“經(jīng)驗(yàn)”“小道消息”的方式，預(yù)測(cè)某款球鞋的行情將迎來(lái)暴漲，粉絲們便會(huì)短時(shí)間內(nèi)將售價(jià)“沖”高。

不過(guò)，賺錢(qián)的只是低位入手高位拋出的資本玩家，以及提成到手的大V。至于喊著“沖沖沖”的“韭菜”們，等待的只是價(jià)格砸入谷底后被“套牢”的窘境。

這像極了經(jīng)濟(jì)史上第一個(gè)經(jīng)濟(jì)泡沫“郁金香狂熱”。1634 年，炒買(mǎi)郁金香的成為荷蘭全民參與的投資熱潮。在高峰期的 1637 年，一朵郁金香的甚至能買(mǎi)下阿姆斯特丹運(yùn)河邊的一棟豪宅。

當(dāng)眾多“散戶(hù)”還做著一夜暴富的美夢(mèng)時(shí)，大戶(hù)們開(kāi)啟一輪高位拋售，郁金香價(jià)格在一之間跌入谷底，幾天后甚至不如一顆洋蔥值錢(qián)，無(wú)數(shù)荷蘭人由此傾家蕩產(chǎn)。

顯然，這是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的游戲。

對(duì)于涉世未深的年輕人而言，一方面被過(guò)渡渲染的炒鞋高收益迷惑，極易使其走上背負(fù)巨額網(wǎng)貸等歧途；另一方面，因?yàn)榍蛐倪^(guò)渡溢價(jià)，作為“社交貨幣”的球鞋不再只是文化的承載，甚至被強(qiáng)加上了炫耀財(cái)力的原罪，扭曲年輕一代的價(jià)值觀。

對(duì)于品牌而言，更無(wú)異于飲鴆止渴；珍貴鞋款自帶稀缺性，一定范圍的溢價(jià)本是市場(chǎng)規(guī)律。但超出常理的價(jià)格，只會(huì)將真正傳播普及球鞋文化的球鞋玩家拒之門(mén)外，長(zhǎng)此以往只會(huì)傷害品牌形象與美譽(yù)度，動(dòng)搖最核心的消費(fèi)群體。

而更值得注意的是，炒鞋帶來(lái)的球鞋的過(guò)度溢價(jià)，從某種程度上提振了“假鞋”市場(chǎng)。

實(shí)際上，隨著球鞋鑒定行業(yè)的興起，作為高仿代名詞的“莆田鞋”已經(jīng)逐漸走了下坡。

但被炒鞋客們“沖”熱的鞋市，無(wú)疑會(huì)讓造假者再動(dòng)起歪腦筋，比如砸入重金提升造假技術(shù)，破壞市場(chǎng)正常秩序；

更深遠(yuǎn)的則是，以往被視為“入圈”的一些性?xún)r(jià)比鞋款，也在這場(chǎng)熱潮中變得不再友好。眾多囊中羞澀的“小白”極有可能以“折扣價(jià)”買(mǎi)到高仿鞋。

03 毒App 為何率先推動(dòng)行業(yè)自律

毒App 于 7 月 24日率先做出的“鞋穿不炒”的倡議，表達(dá)了作為平臺(tái)的直接態(tài)度。

毒App 對(duì)外溝通主管昭陽(yáng)表示，

“我們反對(duì)炒鞋，毒App 致力于提供潮流消費(fèi)場(chǎng)景。我們認(rèn)為體驗(yàn)潮流文化是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶(hù)對(duì)美好生活向往的方式。”

具體而言，毒App 將“維護(hù)買(mǎi)賣(mài)雙方合法權(quán)益、抑制炒鞋現(xiàn)象”落實(shí)到了 8 月 7 日上線(xiàn)的交易新規(guī)則中：

對(duì)于超時(shí)未發(fā)貨、虛假發(fā)貨以及貨不對(duì)版等問(wèn)題，毒App 將直接扣除賣(mài)家保證金，并關(guān)閉訂單，到付退還平臺(tái)收到的賣(mài)家貨品；同時(shí)，根據(jù)階梯加絕對(duì)值的方式，大幅提高保證金比例，提高賣(mài)家惡意違約成本。

而因賣(mài)家個(gè)人原因取消訂單/未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨的，平臺(tái)會(huì)全額退還買(mǎi)家所支付的貨款并根據(jù)實(shí)際情況賠付。為了更好的保障消費(fèi)者權(quán)益，毒App 買(mǎi)家可獲得的賠付標(biāo)準(zhǔn)也大幅提高，由原來(lái)的階梯加絕對(duì)值方式變更為比例賠付，同時(shí)還可以“假一賠三”。

換言之，毒App 正通過(guò)強(qiáng)力的規(guī)則從源頭上扼殺了炒鞋常見(jiàn)的鎖單、砸價(jià)等常見(jiàn)手段。

毒App 為什么敢與率先向炒鞋說(shuō)不？我們認(rèn)為來(lái)自以下三方面：

1.毒App 承擔(dān)著摸索行業(yè)方向的義務(wù)；

一家“毒”大，既是球鞋圈子的一句調(diào)侃，更是對(duì)于毒App 地位的認(rèn)可。作為估值率先達(dá)到 10 億美金的獨(dú)角獸，它代表了球鞋二級(jí)市場(chǎng)交易這一新興模式在國(guó)內(nèi)的發(fā)芽。

如當(dāng)年的眾多風(fēng)口一樣，頭部玩家如果能經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)打磨出商業(yè)模型，其余玩家才能獲得用戶(hù)的認(rèn)可，共同將行業(yè)推向高點(diǎn)。

2.潮流文化核心受眾才是球鞋交易的基本盤(pán)；

同是 C2B2C 模式，為何毒App 能成為標(biāo)桿且不被逆襲？很大程度上因?yàn)樵缙谠诨涑恋硐碌拇罅壳蛐幕暮诵氖鼙姡诨淦脚_(tái)自帶的信用體系下，毫無(wú)障礙地成為了毒App 的用戶(hù)。

這導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象，絕大多數(shù)稀缺球鞋都會(huì)出現(xiàn)在毒App。而如果某些鞋款價(jià)格超過(guò)了收藏價(jià)值，只會(huì)有價(jià)無(wú)市，最終破壞這一群體的粘性。

與其說(shuō)毒App 是一個(gè)球鞋交易平臺(tái)，不如說(shuō)是年輕一代的潮流生活方式社區(qū)。打開(kāi)首頁(yè)，映入眼簾的是由籃球?yàn)槠瘘c(diǎn)，衍生出的一整套街頭潮流文化，它更應(yīng)該被概括為一種“生活方式”，球鞋、潮牌、玩具……無(wú)不圍繞于此。

自然，對(duì)于毒App 而言，真正的價(jià)值在于為真正的潮流愛(ài)好者提供潮流消費(fèi)場(chǎng)景。交易不會(huì)產(chǎn)生粘性，但文化可以。

3.毒App 作為頭部玩家必須保持增速；

實(shí)際上，拋開(kāi)當(dāng)下的炒鞋熱潮看，球鞋市場(chǎng)依然有著極大的潛力。

一方面，強(qiáng)調(diào)個(gè)性表達(dá)、自由舒適的消費(fèi)潮流愈演愈烈，球鞋潮流影響面不斷加深；另一方面，公眾對(duì)于球鞋、潮流文化的認(rèn)知尚淺。

誰(shuí)能占據(jù)“潮流文化第一站”這一用戶(hù)心智，便贏得了游戲的勝利。

所以，除了起家于“老本行”的毒App 外，才有潮流電商有貨的“UFO”，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的球鞋鑒定交易平臺(tái)“切克”，知乎男性種草社區(qū)“CHAO”，淘寶酷動(dòng)城等跨界玩家紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)。

剛完成 D 輪融資的美國(guó)二手球鞋交易平臺(tái) StockX 表示，其 200 萬(wàn)美元日交易額中，中國(guó)用戶(hù)便貢獻(xiàn)了 15%，透露出進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的意圖。

如果放任炒鞋者繼續(xù)對(duì)潮流文化擁躉進(jìn)行沖擊，而不是將把行業(yè)蛋糕做大，邊際成本會(huì)越來(lái)越高，再難吸引真正的潮流文化愛(ài)好者，陷入低效擴(kuò)張。

目前毒App社區(qū)內(nèi)聚集了全國(guó)大多數(shù)球鞋、服飾穿搭和潮流文化的愛(ài)好者，他們與眾多明星、達(dá)人等共同探討球鞋、潮牌、手辦、街頭文化、汽車(chē)腕表和時(shí)尚藝術(shù)等潮客們關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，毒App平臺(tái)交易量遠(yuǎn)大于其他平臺(tái)交易總和。毒APP已經(jīng)成為中國(guó)潮流文化發(fā)展的土壤。

作為平臺(tái)，只有旗幟鮮明地反對(duì)炒鞋、落實(shí)具體措施抑制炒鞋，才能讓好不容易出圈的潮流文化回歸初心，打造良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，最終讓所有圍繞潮流文化的創(chuàng)業(yè)者受益。

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