編者按：本文來(lái)源微信公眾號(hào)新浪科技，作者何暢。

Gefii在上海有15套房子，統(tǒng)統(tǒng)被他打造成了民宿。今年，這個(gè)數(shù)字即將更新為19套。對(duì)民宿房東而言，買(mǎi)房和裝修需要巨大投入，成本回收周期漫長(zhǎng)。相比之下，Gefii是比較幸運(yùn)的那一批——房源出租情況良好，月空置時(shí)間比低于10%。“我們?cè)贏irbnb上算是經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的?！?/p>

在做職業(yè)房東前，Gefii特別愛(ài)旅游，為了省錢(qián)，Airbnb成了他的第一住宿選擇。久而久之，角色由房客轉(zhuǎn)換成房東也變得自然而然?！奥眯锌词澜?，家在四方，房東建立窗口，等待世界各地的人聚攏過(guò)來(lái)?！?/p>

家在四方（Belong Anywhere）——這是Airbnb的核心理念，也是Airbnb中國(guó)總裁彭韜在接受新浪科技專(zhuān)訪時(shí)，除本土化外，提及頻率最高的字眼。這四個(gè)字代表了Airbnb對(duì)用戶歸屬感的追求，更意味著服務(wù)中扛起更多責(zé)任。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)彭韜口中“不同的操作系統(tǒng)”。

畢竟有太多跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)遭遇了水土不服，要么活著，要么離開(kāi)，本土化是Airbnb中國(guó)的當(dāng)務(wù)之急。作為湖南人，彭韜深受老鄉(xiāng)曾國(guó)藩的影響，最喜歡后者“大處著眼，小處著手”的處事格局。在搭建Airbnb中國(guó)“底層邏輯”的過(guò)程中，要注重大局戰(zhàn)略，也需要細(xì)節(jié)戰(zhàn)術(shù)?！跋翊题粯由罡?、耐煩，才能充分落實(shí)本土化。”

履任一年，如今的工作節(jié)奏時(shí)常給彭韜一種創(chuàng)業(yè)公司的感覺(jué)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)占據(jù)了他最多的時(shí)間。他用登山來(lái)比喻自己的管理方式：希望帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)抵達(dá)大本營(yíng)，在這里，登頂瞬間只屬于有準(zhǔn)備的人。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，Airbnb中國(guó)和他的掌舵人彭韜正翻山越嶺，在路上。

主動(dòng)出擊

彭韜加入Airbnb有些偶然，又像注定。

彼時(shí)，他已在旅游行業(yè)創(chuàng)業(yè)七年，擁有面包旅行、面包獵人、城宿等多個(gè)產(chǎn)品，但理想陽(yáng)春白雪，隨后的商業(yè)化探索始終是一個(gè)難題。

同樣面臨困境的還有Airbnb，融資拿了一輪又一輪，卻難以真正叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，業(yè)務(wù)舉步維艱，中國(guó)總裁位置無(wú)人填補(bǔ)。

一個(gè)是希望通過(guò)美好愿景產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，一個(gè)是亟待打通中國(guó)市場(chǎng)的全球獨(dú)角獸，二者相遇，一拍即合。2018年9月，彭韜加入Airbnb，擔(dān)任Airbnb中國(guó)總裁。

本土化是彭韜上任后的第一要?jiǎng)?wù)，其中最核心的目標(biāo)是，讓團(tuán)隊(duì)上下認(rèn)識(shí)到中國(guó)是不同的操作系統(tǒng)。

這并不容易。一方面是認(rèn)識(shí)上的局限，以微信小程序?yàn)槔?，它?lái)自Airbnb內(nèi)部的黑客馬拉松，給程序員兩天時(shí)間自己編寫(xiě)程序，再加以篩選。但因?yàn)闊o(wú)法類(lèi)比，他們只會(huì)隱隱約約地感知技術(shù)概念，卻難以理解小程序?qū)α髁康挠绊?。微信支付也是一樣，在中?guó)用戶早已習(xí)慣春晚?yè)u一搖搶紅包時(shí)，Airbnb甚至還未接入這一支付方式。如何讓美國(guó)總部的同事認(rèn)識(shí)到中國(guó)用戶對(duì)微信的強(qiáng)依賴(lài)，并理解其提上日程的緊迫性？這個(gè)任務(wù)落在了彭韜頭上，他邀請(qǐng)很多總部同事到中國(guó)考察，大家抵達(dá)后發(fā)現(xiàn)，離開(kāi)微信支付幾乎寸步難行?！八麄冇H身體驗(yàn)到，微信在中國(guó)就像生活里的水和電一樣不可或缺?！庇辛诉@個(gè)小插曲，微信支付和小程序終于在2018年第四季度上線，后者也成為了Airbnb中國(guó)最主要的流量渠道之一。

另一方面是從零到一的周期。對(duì)用戶的洞察存在一定過(guò)程，更需要大量時(shí)間。多位Airbnb房東告訴新浪科技，盡管社交平臺(tái)催生了眾多網(wǎng)紅民宿，自身也會(huì)有意識(shí)地進(jìn)行推廣，但由于Airbnb不支持關(guān)鍵詞搜索，營(yíng)銷(xiāo)成效甚微。

對(duì)此，彭韜解釋?zhuān)殃P(guān)注到關(guān)鍵詞搜索的需求，并開(kāi)始進(jìn)行灰度測(cè)試。“考慮到中國(guó)市場(chǎng)的場(chǎng)景和特色，我們將其列入了產(chǎn)品路線圖，也許下個(gè)季度會(huì)當(dāng)作一個(gè)重點(diǎn)來(lái)講。”

Gefii更在意的還有傭金調(diào)整，此前為房東出3-5%，房客出10-12%，相加約為15%；現(xiàn)在全部由房東承擔(dān)，收取10%?！斑@同樣是本土化的體現(xiàn)，更符合國(guó)內(nèi)的消費(fèi)理念，當(dāng)然有些房東可能不太愿意?！彼f(shuō)道。

彭韜將上述本土化舉措稱(chēng)之為“主動(dòng)出擊”，盡管相比國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，Airbnb中國(guó)的步伐還是顯得有些慢了。但彭韜認(rèn)為，把一個(gè)程序移植到另外的操作系統(tǒng)上，絕非改界面那么簡(jiǎn)單，而是重新架構(gòu)。Airbnb具備重新架構(gòu)一遍的決心，開(kāi)發(fā)總是需要時(shí)間的。

團(tuán)隊(duì)打造

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Airbnb中國(guó)2018年下半年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近三倍，2019年上半年繼續(xù)保持該速度增長(zhǎng)。盡管本土化效果符合預(yù)期，但彭韜更關(guān)注過(guò)程指標(biāo)而非數(shù)值上的結(jié)果，“只關(guān)注硬性KPI沒(méi)有意義，最后可能不會(huì)得到你真正想要的?！?/p>

為此，他著力于本土團(tuán)隊(duì)的打造和優(yōu)化。“取人為善，與人為善”是他所堅(jiān)持的原則。

欒昊是網(wǎng)易云音樂(lè)的核心成員之一，在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域從業(yè)超過(guò)十年，曾就職于騰訊、去哪兒網(wǎng)等多家互聯(lián)網(wǎng)公司。他第一次見(jiàn)彭韜時(shí)，和對(duì)方聊了兩個(gè)小時(shí)，從產(chǎn)品理念到旅游行業(yè)發(fā)展，共鳴頗多。很快，2018年12月，欒昊入職Airbnb，擔(dān)任Airbnb中國(guó)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

“從本土化公司加入Airbnb的，我們幫助他融入到擁有跨國(guó)基因的公司里，完全國(guó)際化的，我們促進(jìn)他融入到中國(guó)的運(yùn)營(yíng)氛圍里?！盇irbnb中國(guó)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人孔直秋就是一個(gè)例子。Airbnb中國(guó)原本沒(méi)有增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，孔直秋是工程師出身，又懂產(chǎn)品，順理成章地被彭韜調(diào)了崗?！八峭耆韫然墓ぷ鞣绞剑谥饾u改變和適應(yīng)，通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，以及我們運(yùn)營(yíng)的冰淇淋券等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能明顯地看到他的成長(zhǎng)?！?/p>

在Airbnb中國(guó)不少員工的眼里，彭韜是一個(gè)極其平易近人的領(lǐng)導(dǎo)。他騎自行車(chē)上班，樂(lè)于傾聽(tīng)意見(jiàn)和建議，定期回復(fù)收集用戶提問(wèn)，甚至?xí)揭痪€客服身邊旁聽(tīng)客服熱線。Gefii最近一次和彭韜同桌吃飯是在澳大利亞的一次房東交流活動(dòng)上，兩人暢聊許久。“在很多公司，你是很少有這樣的機(jī)會(huì)去和高層直接溝通的，Airbnb團(tuán)隊(duì)從上到下都在踐行這種交流方式。”他也將這種理念帶到了待客之道中，與房客面對(duì)面溝通，特別是剛?cè)胱〉臅r(shí)候?！半m然累了點(diǎn)，但這很重要，必須要做?！?/p>

除了溝通，決定彭韜決策的因素還有價(jià)值觀。五一小長(zhǎng)假期間，Airbnb在青島的一家民宿被曝安裝針孔攝像頭偷拍，Airbnb中國(guó)安全管理委員會(huì)隨后成立，由彭韜直接領(lǐng)導(dǎo)，指派安全團(tuán)隊(duì)對(duì)房源進(jìn)行檢查，創(chuàng)建黑名單體系，予以通告，并從事前預(yù)防教育、事中緊急援助和事后提供支持三個(gè)階段切入，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)三端采取措施，推出緊急救助、人臉識(shí)別身份驗(yàn)證等功能。

“推動(dòng)的流程很簡(jiǎn)單，我們是社區(qū)驅(qū)動(dòng)的，這個(gè)問(wèn)題影響到了最根本的社區(qū)信任?！迸眄w稱(chēng)。但這些舉措能否真正解決Airbnb的房源安全和社區(qū)建設(shè)問(wèn)題？這顯然是擺在彭韜和他的團(tuán)隊(duì)以及Airbnb中國(guó)面前的挑戰(zhàn)。

最大對(duì)手

自2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Airbnb走過(guò)了四年。四年間，共享經(jīng)濟(jì)潮起潮落，但涉足共享住宿行業(yè)的玩家只多不少。既包括途家、小豬、木鳥(niǎo)短租這樣的垂直型公司，也跑出了攜程、美團(tuán)、飛豬等OTA平臺(tái)，還有頻頻對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表示濃厚興趣的國(guó)際對(duì)手Booking。

畢竟這是一個(gè)增長(zhǎng)空間相對(duì)可觀的市場(chǎng)。國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2019）》顯示，2018年，共享住宿行業(yè)年市場(chǎng)交易總額達(dá)165億元，較2017年增長(zhǎng)37.5%，占全國(guó)住宿業(yè)客房收入的6.1%；參與者人數(shù)達(dá)1.3億人，其中服務(wù)提供者人數(shù)超400萬(wàn)人。

邊界開(kāi)始重合。今年5月，在中國(guó)迅速擴(kuò)張的印度酒店品牌OYO宣布收購(gòu)民宿品牌Leisure集團(tuán)，進(jìn)軍歐洲民宿市場(chǎng)，并尋求在全球范圍內(nèi)的拓展。

競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)從未止息。但彭韜很少主動(dòng)搜索有關(guān)Airbnb中國(guó)的報(bào)道，也不熱衷于評(píng)價(jià)同行，他更愿意談?wù)摰氖菑挠脩艚嵌瘸霭l(fā)，了解他們的需求。

除了Airbnb中國(guó)總裁，他還兼顧著房東和房客的角色——這也是他了解用戶需求的方式之一。他將在長(zhǎng)沙的房子放到了Airbnb上，出差也只住民宿。他印象中最棒的一次旅行發(fā)生在舊金山，9小時(shí)騎自行車(chē)環(huán)城體驗(yàn)，強(qiáng)度非常大，但騎過(guò)金門(mén)大橋，陽(yáng)光那樣美。“體驗(yàn)改變了我對(duì)舊金山的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在很多產(chǎn)品并不能完全代表我們對(duì)世界的看法，圍繞用戶的需求努力去做，就叫重新定義旅行，我們的愿景是讓大家在任何地方都可以找到家在四方的感覺(jué)?！迸眄w說(shuō)。

萬(wàn)變不離其宗，在彭韜看來(lái)，用戶才是最后的決定者，好的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)最大程度地吸引用戶?！霸綄?zhuān)注，越會(huì)發(fā)現(xiàn)可以做的事情太多了。”因此，最大的對(duì)手永遠(yuǎn)是自己。于是，Airbnb中國(guó)在大力推進(jìn)Plus房源的同時(shí)，也在向下沉市場(chǎng)加速，一手保優(yōu)質(zhì)，一手接地氣。目前國(guó)內(nèi)已有24個(gè)城市上線Plus房源，房源數(shù)量同比增長(zhǎng)9倍。在三四線城市的探索上，通過(guò)美食、家庭旅游等品類(lèi)對(duì)用戶加以引導(dǎo)，降低產(chǎn)品設(shè)計(jì)門(mén)檻，并發(fā)揮旅行的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

彭韜希望，Airbnb在中國(guó)是一個(gè)幫助彼此連接、拓展生命寬度的本土公司。這是一場(chǎng)翻山越嶺的馬拉松，進(jìn)程很難量化。他最近帶自己的兩個(gè)孩子去了丹麥，住在Airbnb預(yù)訂的民宿里，在體驗(yàn)中見(jiàn)證他們一點(diǎn)一滴的成長(zhǎng)?；貒?guó)后孩子將那套豪宅當(dāng)成了自己的家，經(jīng)常問(wèn)他：爸爸，我們?cè)诟绫竟募以趺礃樱克卮穑耗遣皇俏覀兊募?。還有半句話，寫(xiě)在他在Airbnb中國(guó)的工作日常里——我們，家在四方。

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