編者按：本文來(lái)源熱點(diǎn)微評(píng)，作者劉億舟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

西方學(xué)者C.K.切斯特頓說(shuō)，不管是什么東西，只要你曉得會(huì)失去它，自然就會(huì)愛上它。

人們還周星馳電影票，QQ音樂(lè)上花錢聽周杰倫的新歌，某種意義上，也是這種情緒的一種映射，與其說(shuō)是一場(chǎng)80、90的集體的懷舊，不如說(shuō)對(duì)于即將失去的人與事的告別。

幾年前，人們喊著要還周星馳電影票，是因?yàn)橹罎M頭銀絲的周星馳以后可能再也不會(huì)親自擔(dān)綱其導(dǎo)演的電影主角。人們付費(fèi)聽周杰倫的新歌，是因?yàn)橹?，流行?lè)壇經(jīng)典越來(lái)越少，按照當(dāng)今周杰倫出歌的節(jié)奏以及他的創(chuàng)作狀態(tài)，周杰倫很難回到當(dāng)初的巔峰狀態(tài)，他的歌也是聽一首，少一首了。

人們?cè)诩w為周杰倫的新歌《說(shuō)好不哭》狂歡過(guò)后，一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)是，用戶為音樂(lè)付費(fèi)的比例不超過(guò)5%。但在全球其他國(guó)家與地區(qū)卻不是這樣。根據(jù)艾瑞的報(bào)告數(shù)據(jù)，印度尼西亞的音樂(lè)付費(fèi)率都達(dá)到了15%，歐美的比例已達(dá)到70%，韓國(guó)更是高達(dá)90%。

以騰訊音樂(lè)為例。數(shù)據(jù)顯示，騰訊擁有3500萬(wàn)首曲目的授權(quán)，占到中國(guó)市場(chǎng)80%以上的音樂(lè)版權(quán)。而騰訊音樂(lè)的月活用戶更高達(dá)6.52億，但用戶付費(fèi)的意愿卻并不強(qiáng)烈，付費(fèi)用戶僅占月活用戶的4.8%，與Spotify付費(fèi)音樂(lè)已經(jīng)超過(guò)47%的比例差距甚遠(yuǎn)。

周杰倫《說(shuō)好不哭》大賣，創(chuàng)下了騰訊音樂(lè)娛樂(lè)平臺(tái)內(nèi)付費(fèi)收聽最快破千萬(wàn)的歌曲記錄。有人說(shuō)音樂(lè)付費(fèi)的春天來(lái)了，周杰倫成為在線音樂(lè)付費(fèi)的破壁人等等，樂(lè)觀之情溢于言表。

但需要思考的是，在長(zhǎng)達(dá)這么多年的數(shù)字音樂(lè)發(fā)展過(guò)程中，為何多數(shù)用戶依然不愿意為音樂(lè)付費(fèi)？

為什么多數(shù)用戶還是不愿意為音樂(lè)付費(fèi)？

其實(shí)在80、90年代的唱片工業(yè)時(shí)代，雖然消費(fèi)者手里余錢不多，但是為音樂(lè)花錢并不含糊。

有數(shù)據(jù)顯示，費(fèi)翔1986-1989年在內(nèi)地發(fā)行的5盒磁帶總銷量超過(guò)2000萬(wàn)盒。韓寶儀的《粉紅色的回憶》一張盒帶，1987- 1997年累計(jì)銷量也有2000萬(wàn)盒。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們把用戶不愿意付費(fèi)的罪魁禍?zhǔn)淄平o了盜版，2010年前后，新浪、巨鯨等門戶都曾先后推出各自的正版免費(fèi)服務(wù)，但最終都失敗了。但是在政策重拳下，2010年大批盜版聽歌網(wǎng)站已被關(guān)閉。2011年，百度MP3實(shí)現(xiàn)了正版化。

2015年，版權(quán)局發(fā)布“史上最嚴(yán)版權(quán)令”，中國(guó)成為全球正版率最高的國(guó)家之一，到今天，盜版音樂(lè)基本上沒(méi)有了生存的土壤，但為何音樂(lè)付費(fèi)比例為何還是上不來(lái)？

其實(shí)我們可以思考一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，用戶為什么要為音樂(lè)、電影、電視劇等內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)？最直接的理由是，首先是市場(chǎng)有我們沒(méi)有看過(guò)或者聽過(guò)的新作品，而且是優(yōu)質(zhì)作品。其次是，有些音樂(lè)或者影視作品因?yàn)樗銐蚪?jīng)典，我足夠喜歡，有多次循環(huán)觀看或者收聽的需求。

在電影市場(chǎng)，每一年多少會(huì)有一些優(yōu)質(zhì)的電影新作品上映，比如《我不是藥神》、《流浪地球》、《哪咤》等滿足人們這種觀影需求，也都創(chuàng)下了高票房。與此同時(shí)，也偶爾會(huì)有經(jīng)典的舊電影作品來(lái)滿足我們的懷舊情懷比如《泰坦尼克號(hào)》、《大話西游》、《千與千尋》都曾經(jīng)二次上映過(guò)。

但是在音樂(lè)市場(chǎng)，青黃不接的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)多年，2000年~2005年前后，唱片工業(yè)還延續(xù)著最后的繁榮階段，新生代的周杰倫、林俊杰、王力宏、五月天、蔡依林、陳奕迅、劉若英、梁靜茹、SHE等，依然會(huì)有新專輯來(lái)喂飽大眾，但2010年之后，尤其是到了最近5~6年，經(jīng)典的優(yōu)質(zhì)新音樂(lè)作品已經(jīng)荒蕪到令人發(fā)指的程度。

艾瑞的報(bào)告數(shù)據(jù)指出：有32.4%的用戶表示有其他的免費(fèi)獲取數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容的渠道，但是，其中分別有29.3%和28.6%的用戶認(rèn)為沒(méi)有刺激付費(fèi)意愿的歌手/偶像或付費(fèi)價(jià)格過(guò)高是影響付費(fèi)的主要原因。

多少年來(lái)，陪伴80后、90后成長(zhǎng)的，幾乎都是那些90年代、2000年初的經(jīng)典歌曲。你說(shuō)用戶為什么付費(fèi)？在音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)，還有多少優(yōu)質(zhì)的新作品值得用戶付費(fèi)？

如果電影院沒(méi)有新電影，每天都在反復(fù)播放那些90年代、2000年的老電影，你說(shuō)你要說(shuō)服用戶反復(fù)進(jìn)電影院觀看，用戶能接受嗎？

從圈層付費(fèi)到全民付費(fèi)，打破小鮮肉霸榜魔咒是關(guān)鍵

當(dāng)然，當(dāng)今數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，依然有相對(duì)穩(wěn)固的5%的付費(fèi)用戶群體存在，這一代的消費(fèi)者的習(xí)慣是看人聽歌，而不是聽歌識(shí)人。艾瑞的報(bào)告指出，有35%的付費(fèi)用戶表示付費(fèi)原因是由于付費(fèi)內(nèi)容來(lái)自用戶喜歡的歌手或偶像。

音樂(lè)付費(fèi)、電影付費(fèi)本質(zhì)上其實(shí)也是內(nèi)容付費(fèi)。在過(guò)去，為音樂(lè)付費(fèi)的核心是作品說(shuō)話，但如今年輕消費(fèi)者粉絲們更傾向于為小鮮肉偶像人設(shè)買單。

在過(guò)去，唱片公司造星成本高、周期長(zhǎng)，能打榜的人也有限，大多是靠著些本事搏出來(lái)的。近幾年，華語(yǔ)樂(lè)壇進(jìn)入了流量時(shí)代。

以TFBOYS、歸國(guó)四子為代表的流量偶像幾乎就是各大數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的主打，它們霸占著供粉絲打榜的亞洲新歌榜和各大音樂(lè)平臺(tái)的各類數(shù)據(jù)榜單。

從今天的音樂(lè)付費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)看，更多是一種圈層化付費(fèi)，而不是過(guò)去的唱片工業(yè)時(shí)代的全民付費(fèi)的市場(chǎng)狀態(tài)。而數(shù)字音樂(lè)專輯類的付費(fèi)收入更多流入了流量明星的口袋。

《2017騰訊娛樂(lè)白皮書》指出，2017年華語(yǔ)專輯銷售額排行榜中，鹿晗的專輯銷售額超過(guò)1500萬(wàn)元，吳亦凡、張藝興等頭部藝人專輯銷售額超過(guò)500萬(wàn)元。2018張藝興新專輯不到8小時(shí)破QQ音樂(lè)9項(xiàng)記錄，吳亦凡曾被A妹質(zhì)疑其粉絲在美國(guó)音樂(lè)榜單刷榜。

在以銷量論排行的今天，行業(yè)的負(fù)效應(yīng)彰顯無(wú)遺，音樂(lè)的公信力也正在喪失。

在去年的一檔綜藝《今晚九點(diǎn)見》中，鄭鈞談了樂(lè)壇的現(xiàn)狀，他說(shuō)了這么一句：“現(xiàn)在所有排行榜的公信力都崩了，排行榜里的歌，10首有9首真的聽不下去，它雖然火，但是我一聽，這就是屎?。　?/p>

這么一句看似偏頗的話卻引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴，從微信微博到知乎等平臺(tái)，力挺鄭鈞觀點(diǎn)的不在少數(shù)，在知乎上，也幾乎是一邊倒力挺鄭鈞。

有知乎用戶說(shuō)，對(duì)于流量小生花錢打榜已經(jīng)不是新聞了，至少因?yàn)猷嶁x的話更有分量被人們聽見了。

對(duì)于數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)于音樂(lè)的藝術(shù)價(jià)值是沒(méi)有鑒賞標(biāo)準(zhǔn)的，播放、點(diǎn)擊、收藏等用戶行為構(gòu)建成的流量指標(biāo)幾乎是作為好音樂(lè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)幾乎是給流量明星量身定做的，因?yàn)檫@種音樂(lè)榜單的排行取決于歌手的粉絲數(shù)量。

正如有業(yè)內(nèi)資深音樂(lè)制作人指出：“會(huì)推數(shù)字專輯購(gòu)買的是極少數(shù)流量歌手，大部分人拼的還是點(diǎn)擊量，通過(guò)廣告、付費(fèi)會(huì)員月費(fèi)來(lái)分成。”

根據(jù)CNNIC數(shù)顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模已超過(guò)5.8億。而根據(jù)《中國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶行為洞察白皮書2017》指出，“90后”和“00后”，已經(jīng)成為購(gòu)買數(shù)字專輯的主力軍。

所以平臺(tái)方也看到了：要解決付費(fèi)低的難題，需要找到這批極度忠誠(chéng)的90后、00后粉絲，力推流量歌手去連接收割粉絲價(jià)值；要連接激活這批粉絲的商業(yè)價(jià)值，就要通過(guò)相應(yīng)的銷售、點(diǎn)擊、收聽、收藏等數(shù)據(jù)榜單與相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)推動(dòng)用戶去砸錢支持自己的愛豆，維護(hù)愛豆的排名與人氣。

而這個(gè)群體的一個(gè)特點(diǎn)是處于對(duì)自己喜愛的流量明星瘋狂崇拜與沉迷的階段，正如有人說(shuō)到：畸形的文化氛圍與商業(yè)操作，造就出畸形的審美消費(fèi)群體，對(duì)偶像高度忠誠(chéng)，堅(jiān)決捍衛(wèi)自家偶像的利益，甚至可以為此付出難以想象的代價(jià)。

因此我們會(huì)看到蔡徐坤《YOUNG》成為QQ音樂(lè)首張銷售額突破3000萬(wàn)的數(shù)字專輯。我們也看到，盡管周杰倫當(dāng)前新歌大賣，但是在數(shù)字音樂(lè)銷量排行榜首的，依然是流量。

由于千禧一代對(duì)流量明星的忠誠(chéng)度足夠高，這意味著他們是數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)未來(lái)付費(fèi)潛力最大的一個(gè)群體，粉絲通過(guò)造數(shù)據(jù)刷榜，給偶像買單給偶像制造更亮的光環(huán)效應(yīng)，看到自己愛豆上榜而頗感榮耀，平臺(tái)迎合推動(dòng)這種趨勢(shì)一起編造一出皇帝的新衣的故事。

數(shù)據(jù)是流量時(shí)代下能夠證明偶像價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，也是包裝數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的重要標(biāo)準(zhǔn)?？傊脚_(tái)與流量、粉絲各取所需，何樂(lè)不為。

當(dāng)下行業(yè)的怪現(xiàn)狀是，過(guò)去的流行歌手的經(jīng)典歌曲全民皆知，但現(xiàn)在是粉絲之外，乏人知曉。

有網(wǎng)友提到，父母輩雖然與我們存在代溝，即便是他們?cè)?jīng)表示聽不懂周杰倫《雙節(jié)棍》、《七里香》，但至少也會(huì)對(duì)唱幾段《千里之外》。但如果提及現(xiàn)在的流量歌手的代表作品，可能大部分普通消費(fèi)者的反應(yīng)是頭腦一片空白。

但吊詭的是，他們創(chuàng)作的作品有大量粉絲買單，但就是出不了圈。

當(dāng)然也有人提到了圈層化的概念，但圈層化放到音樂(lè)行業(yè)其實(shí)并不成立，在今天的短視頻直播社交媒體大行其道、開放的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，在歌荒延續(xù)多年的音樂(lè)市場(chǎng)環(huán)境下，不可能會(huì)存在被埋沒(méi)、無(wú)人知曉的優(yōu)質(zhì)經(jīng)典音樂(lè)作品。

而無(wú)法出圈的優(yōu)質(zhì)作品更不可能會(huì)出現(xiàn)在有大量粉絲追捧、打榜的流量歌手身上。這也是鄭鈞說(shuō)到排行榜公信力崩了的重要原因。

因此，我們會(huì)看到蔡徐坤與周杰倫超話之爭(zhēng)引發(fā)的眾多80后、90后參與到支持周杰倫的陣營(yíng)之中來(lái)，其實(shí)是用戶對(duì)無(wú)優(yōu)質(zhì)作品的“流量”的一種無(wú)聲反抗。

因?yàn)榱髁咳绻艹掷m(xù)收割整個(gè)行業(yè)的紅利，霸占著最好的資源與曝光度，那么這無(wú)疑會(huì)形成一種劣幣驅(qū)逐良幣的行業(yè)生態(tài)——不再創(chuàng)作真正打動(dòng)人心的作品，而傾向于包裝人設(shè)，通過(guò)數(shù)據(jù)刷量、通過(guò)工業(yè)化的流水線去打造更多的流量。

所以，當(dāng)前為周杰倫付費(fèi)其實(shí)也某種程度上體現(xiàn)了80、90后用戶在微博超話大戰(zhàn)之后的一種情緒的延續(xù)，一種無(wú)聲的對(duì)流量的反抗。

盡管周杰倫新歌褒貶不一，但他們的內(nèi)心其實(shí)還在期待周杰倫能夠再次“拯救”樂(lè)壇，他們?cè)敢庾园l(fā)的為真正的創(chuàng)作型藝人、歌手傳播與付費(fèi)。

對(duì)于數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，音樂(lè)付費(fèi)要突破圈層付費(fèi)的窘境，需要思考如何打破小鮮肉霸榜的魔咒，重新設(shè)定音樂(lè)排行榜單與流量分配規(guī)則，去扶持真正的好音樂(lè)，或者說(shuō)去培育一種讓好音樂(lè)生長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境，帶動(dòng)更多普通人付費(fèi)。

音樂(lè)付費(fèi)非周杰倫一人之力所能改變

但遺憾之處就在于，音樂(lè)平臺(tái)的營(yíng)收離不開流量，彼此已經(jīng)形成捆綁的共贏關(guān)系。因此，許多有潛力的獨(dú)立音樂(lè)人要么不陪他們玩，要么向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)加入短視頻口水歌創(chuàng)作陣營(yíng)。

而以周杰倫、孫燕姿等那一代音樂(lè)人要么淡出音樂(lè)圈，要么轉(zhuǎn)行（比如謝霆鋒已經(jīng)不再在音樂(lè)上創(chuàng)作投入、曾經(jīng)帶出汪峰、樸樹、老狼的大合麥田CEO宋柯，辭職轉(zhuǎn)行經(jīng)營(yíng)烤鴨店），要么已經(jīng)回歸家庭，許多已經(jīng)不再活躍在音樂(lè)行業(yè)的舞臺(tái)。

有網(wǎng)友說(shuō)到：華語(yǔ)樂(lè)壇在周杰倫、林俊杰、王力宏等那幾年，是百花齊放的幾年，好作品層出不窮，優(yōu)秀唱作人、創(chuàng)作人不斷涌現(xiàn)，但是最近這些年，小鮮肉突然很火，但又幾乎都沒(méi)有什么好的作品呈現(xiàn)。這個(gè)大趨勢(shì)如果不變，華語(yǔ)樂(lè)壇就真的沒(méi)希望了。

數(shù)字音樂(lè)為何付費(fèi)用戶的比例上不來(lái)？當(dāng)前業(yè)內(nèi)的建議過(guò)多于糾結(jié)于版權(quán)、數(shù)字音樂(lè)商業(yè)模式的局限，比如說(shuō)提議將數(shù)字音樂(lè)會(huì)員與其他業(yè)務(wù)會(huì)員一同售賣，又或者效仿Spotify機(jī)制，設(shè)立學(xué)生賬戶機(jī)制，并為學(xué)生群體提供專屬的折扣等。

但沒(méi)有看到，當(dāng)前支撐數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)的主力——流量歌手與數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的綁定形成是共贏的關(guān)系，這種綁定的目的是收割流量粉絲的錢包，而不是去挖掘音樂(lè)的藝術(shù)價(jià)值，它不是一種良性的音樂(lè)生產(chǎn)推薦機(jī)制。

非頭部歌手，粉絲量與收聽率低的歌手，在數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)是很難獲得推薦位的，長(zhǎng)尾歌手如果無(wú)法給平臺(tái)帶來(lái)更多的用戶，是沒(méi)有價(jià)值的。

因此，我們看到整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境下行，音樂(lè)創(chuàng)作的艱難窘境。

根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)音樂(lè)與錄音藝術(shù)學(xué)院去年的《音樂(lè)人生存現(xiàn)狀與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查研究報(bào)告》指出，中國(guó)音樂(lè)人月收入在8000-1萬(wàn)元的占比43.38%，月收入低于5000元的約24.23%，29%的音樂(lè)人沒(méi)有任何來(lái)自音樂(lè)的收入。

而美國(guó)音樂(lè)人收入要遠(yuǎn)超中國(guó)音樂(lè)人，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)音樂(lè)創(chuàng)作主體的人均年收益是中國(guó)的11倍，高于人均GDP比例的46%。

音樂(lè)人生存土壤與環(huán)境越差，音樂(lè)人可能無(wú)法繼續(xù)創(chuàng)作，優(yōu)質(zhì)作品自然就愈加缺乏，這形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

對(duì)于數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要反思如何建立一個(gè)公正的、權(quán)威的音樂(lè)作品評(píng)判機(jī)制而非以流量為單一考核推薦邏輯，做“音樂(lè)和音樂(lè)人”的土壤，而非放任粉絲刷榜控評(píng)，這破壞了平臺(tái)的公信力與權(quán)威性。

如何才能培育形成音樂(lè)生產(chǎn)、創(chuàng)作的良性循環(huán)與土壤，以培育優(yōu)質(zhì)音樂(lè)作品的生產(chǎn)推薦機(jī)制帶動(dòng)大眾消費(fèi)者的全民付費(fèi)熱潮才是最具生命力的模式，這其中的關(guān)鍵是如何使音樂(lè)行業(yè)的生態(tài)進(jìn)入正向循環(huán)，發(fā)生良幣驅(qū)逐劣幣的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，這不僅僅是音樂(lè)流媒體平臺(tái)能改變過(guò)來(lái)的，它需要整個(gè)資本市場(chǎng)、唱片市場(chǎng)、行業(yè)版權(quán)與盈利環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的徹底扭轉(zhuǎn)。

因此，用戶力撐周杰倫其實(shí)就類似于一種“激情消費(fèi)”，激情褪去之后，到底還有多少人為音樂(lè)付費(fèi)，取決于市場(chǎng)環(huán)境土壤與行業(yè)生態(tài)機(jī)制能培育出多少好音樂(lè)，它不是周杰倫一人之力所能改變的。

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