編者按：本文來源熱點(diǎn)微評，作者劉億舟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

西方學(xué)者C.K.切斯特頓說，不管是什么東西，只要你曉得會失去它，自然就會愛上它。

人們還周星馳電影票，QQ音樂上花錢聽周杰倫的新歌，某種意義上，也是這種情緒的一種映射，與其說是一場80、90的集體的懷舊，不如說對于即將失去的人與事的告別。

幾年前，人們喊著要還周星馳電影票，是因?yàn)橹罎M頭銀絲的周星馳以后可能再也不會親自擔(dān)綱其導(dǎo)演的電影主角。人們付費(fèi)聽周杰倫的新歌，是因?yàn)橹溃餍袠穳?jīng)典越來越少，按照當(dāng)今周杰倫出歌的節(jié)奏以及他的創(chuàng)作狀態(tài)，周杰倫很難回到當(dāng)初的巔峰狀態(tài)，他的歌也是聽一首，少一首了。

人們在集體為周杰倫的新歌《說好不哭》狂歡過后，一個尷尬的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)是，用戶為音樂付費(fèi)的比例不超過5%。但在全球其他國家與地區(qū)卻不是這樣。根據(jù)艾瑞的報告數(shù)據(jù)，印度尼西亞的音樂付費(fèi)率都達(dá)到了15%，歐美的比例已達(dá)到70%，韓國更是高達(dá)90%。

以騰訊音樂為例。數(shù)據(jù)顯示，騰訊擁有3500萬首曲目的授權(quán)，占到中國市場80%以上的音樂版權(quán)。而騰訊音樂的月活用戶更高達(dá)6.52億，但用戶付費(fèi)的意愿卻并不強(qiáng)烈，付費(fèi)用戶僅占月活用戶的4.8%，與Spotify付費(fèi)音樂已經(jīng)超過47%的比例差距甚遠(yuǎn)。

周杰倫《說好不哭》大賣，創(chuàng)下了騰訊音樂娛樂平臺內(nèi)付費(fèi)收聽最快破千萬的歌曲記錄。有人說音樂付費(fèi)的春天來了，周杰倫成為在線音樂付費(fèi)的破壁人等等，樂觀之情溢于言表。

但需要思考的是，在長達(dá)這么多年的數(shù)字音樂發(fā)展過程中，為何多數(shù)用戶依然不愿意為音樂付費(fèi)？

為什么多數(shù)用戶還是不愿意為音樂付費(fèi)？

其實(shí)在80、90年代的唱片工業(yè)時代，雖然消費(fèi)者手里余錢不多，但是為音樂花錢并不含糊。

有數(shù)據(jù)顯示，費(fèi)翔1986-1989年在內(nèi)地發(fā)行的5盒磁帶總銷量超過2000萬盒。韓寶儀的《粉紅色的回憶》一張盒帶，1987- 1997年累計(jì)銷量也有2000萬盒。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，人們把用戶不愿意付費(fèi)的罪魁禍?zhǔn)淄平o了盜版，2010年前后，新浪、巨鯨等門戶都曾先后推出各自的正版免費(fèi)服務(wù)，但最終都失敗了。但是在政策重拳下，2010年大批盜版聽歌網(wǎng)站已被關(guān)閉。2011年，百度MP3實(shí)現(xiàn)了正版化。

2015年，版權(quán)局發(fā)布“史上最嚴(yán)版權(quán)令”，中國成為全球正版率最高的國家之一，到今天，盜版音樂基本上沒有了生存的土壤，但為何音樂付費(fèi)比例為何還是上不來？

其實(shí)我們可以思考一個簡單的問題，用戶為什么要為音樂、電影、電視劇等內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)？最直接的理由是，首先是市場有我們沒有看過或者聽過的新作品，而且是優(yōu)質(zhì)作品。其次是，有些音樂或者影視作品因?yàn)樗銐蚪?jīng)典，我足夠喜歡，有多次循環(huán)觀看或者收聽的需求。

在電影市場，每一年多少會有一些優(yōu)質(zhì)的電影新作品上映，比如《我不是藥神》、《流浪地球》、《哪咤》等滿足人們這種觀影需求，也都創(chuàng)下了高票房。與此同時，也偶爾會有經(jīng)典的舊電影作品來滿足我們的懷舊情懷比如《泰坦尼克號》、《大話西游》、《千與千尋》都曾經(jīng)二次上映過。

但是在音樂市場，青黃不接的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)多年，2000年~2005年前后，唱片工業(yè)還延續(xù)著最后的繁榮階段，新生代的周杰倫、林俊杰、王力宏、五月天、蔡依林、陳奕迅、劉若英、梁靜茹、SHE等，依然會有新專輯來喂飽大眾，但2010年之后，尤其是到了最近5~6年，經(jīng)典的優(yōu)質(zhì)新音樂作品已經(jīng)荒蕪到令人發(fā)指的程度。

艾瑞的報告數(shù)據(jù)指出：有32.4%的用戶表示有其他的免費(fèi)獲取數(shù)字音樂內(nèi)容的渠道，但是，其中分別有29.3%和28.6%的用戶認(rèn)為沒有刺激付費(fèi)意愿的歌手/偶像或付費(fèi)價格過高是影響付費(fèi)的主要原因。

多少年來，陪伴80后、90后成長的，幾乎都是那些90年代、2000年初的經(jīng)典歌曲。你說用戶為什么付費(fèi)？在音樂付費(fèi)市場，還有多少優(yōu)質(zhì)的新作品值得用戶付費(fèi)？

如果電影院沒有新電影，每天都在反復(fù)播放那些90年代、2000年的老電影，你說你要說服用戶反復(fù)進(jìn)電影院觀看，用戶能接受嗎？

從圈層付費(fèi)到全民付費(fèi)，打破小鮮肉霸榜魔咒是關(guān)鍵

當(dāng)然，當(dāng)今數(shù)字音樂市場，依然有相對穩(wěn)固的5%的付費(fèi)用戶群體存在，這一代的消費(fèi)者的習(xí)慣是看人聽歌，而不是聽歌識人。艾瑞的報告指出，有35%的付費(fèi)用戶表示付費(fèi)原因是由于付費(fèi)內(nèi)容來自用戶喜歡的歌手或偶像。

音樂付費(fèi)、電影付費(fèi)本質(zhì)上其實(shí)也是內(nèi)容付費(fèi)。在過去，為音樂付費(fèi)的核心是作品說話，但如今年輕消費(fèi)者粉絲們更傾向于為小鮮肉偶像人設(shè)買單。

在過去，唱片公司造星成本高、周期長，能打榜的人也有限，大多是靠著些本事搏出來的。近幾年，華語樂壇進(jìn)入了流量時代。

以TFBOYS、歸國四子為代表的流量偶像幾乎就是各大數(shù)字音樂平臺的主打，它們霸占著供粉絲打榜的亞洲新歌榜和各大音樂平臺的各類數(shù)據(jù)榜單。

從今天的音樂付費(fèi)現(xiàn)狀來看，更多是一種圈層化付費(fèi)，而不是過去的唱片工業(yè)時代的全民付費(fèi)的市場狀態(tài)。而數(shù)字音樂專輯類的付費(fèi)收入更多流入了流量明星的口袋。

《2017騰訊娛樂白皮書》指出，2017年華語專輯銷售額排行榜中，鹿晗的專輯銷售額超過1500萬元，吳亦凡、張藝興等頭部藝人專輯銷售額超過500萬元。2018張藝興新專輯不到8小時破QQ音樂9項(xiàng)記錄，吳亦凡曾被A妹質(zhì)疑其粉絲在美國音樂榜單刷榜。

在以銷量論排行的今天，行業(yè)的負(fù)效應(yīng)彰顯無遺，音樂的公信力也正在喪失。

在去年的一檔綜藝《今晚九點(diǎn)見》中，鄭鈞談了樂壇的現(xiàn)狀，他說了這么一句：“現(xiàn)在所有排行榜的公信力都崩了，排行榜里的歌，10首有9首真的聽不下去，它雖然火，但是我一聽，這就是屎??！”

這么一句看似偏頗的話卻引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴，從微信微博到知乎等平臺，力挺鄭鈞觀點(diǎn)的不在少數(shù)，在知乎上，也幾乎是一邊倒力挺鄭鈞。

有知乎用戶說，對于流量小生花錢打榜已經(jīng)不是新聞了，至少因?yàn)猷嶁x的話更有分量被人們聽見了。

對于數(shù)字音樂平臺來說，對于音樂的藝術(shù)價值是沒有鑒賞標(biāo)準(zhǔn)的，播放、點(diǎn)擊、收藏等用戶行為構(gòu)建成的流量指標(biāo)幾乎是作為好音樂的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)幾乎是給流量明星量身定做的，因?yàn)檫@種音樂榜單的排行取決于歌手的粉絲數(shù)量。

正如有業(yè)內(nèi)資深音樂制作人指出：“會推數(shù)字專輯購買的是極少數(shù)流量歌手，大部分人拼的還是點(diǎn)擊量，通過廣告、付費(fèi)會員月費(fèi)來分成。”

根據(jù)CNNIC數(shù)顯示，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模已超過5.8億。而根據(jù)《中國數(shù)字音樂用戶行為洞察白皮書2017》指出，“90后”和“00后”，已經(jīng)成為購買數(shù)字專輯的主力軍。

所以平臺方也看到了：要解決付費(fèi)低的難題，需要找到這批極度忠誠的90后、00后粉絲，力推流量歌手去連接收割粉絲價值；要連接激活這批粉絲的商業(yè)價值，就要通過相應(yīng)的銷售、點(diǎn)擊、收聽、收藏等數(shù)據(jù)榜單與相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)來推動用戶去砸錢支持自己的愛豆，維護(hù)愛豆的排名與人氣。

而這個群體的一個特點(diǎn)是處于對自己喜愛的流量明星瘋狂崇拜與沉迷的階段，正如有人說到：畸形的文化氛圍與商業(yè)操作，造就出畸形的審美消費(fèi)群體，對偶像高度忠誠，堅(jiān)決捍衛(wèi)自家偶像的利益，甚至可以為此付出難以想象的代價。

因此我們會看到蔡徐坤《YOUNG》成為QQ音樂首張銷售額突破3000萬的數(shù)字專輯。我們也看到，盡管周杰倫當(dāng)前新歌大賣，但是在數(shù)字音樂銷量排行榜首的，依然是流量。

由于千禧一代對流量明星的忠誠度足夠高，這意味著他們是數(shù)字音樂平臺未來付費(fèi)潛力最大的一個群體，粉絲通過造數(shù)據(jù)刷榜，給偶像買單給偶像制造更亮的光環(huán)效應(yīng)，看到自己愛豆上榜而頗感榮耀，平臺迎合推動這種趨勢一起編造一出皇帝的新衣的故事。

數(shù)據(jù)是流量時代下能夠證明偶像價值的標(biāo)準(zhǔn)，也是包裝數(shù)字音樂平臺的重要標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，平臺與流量、粉絲各取所需，何樂不為。

當(dāng)下行業(yè)的怪現(xiàn)狀是，過去的流行歌手的經(jīng)典歌曲全民皆知，但現(xiàn)在是粉絲之外，乏人知曉。

有網(wǎng)友提到，父母輩雖然與我們存在代溝，即便是他們曾經(jīng)表示聽不懂周杰倫《雙節(jié)棍》、《七里香》，但至少也會對唱幾段《千里之外》。但如果提及現(xiàn)在的流量歌手的代表作品，可能大部分普通消費(fèi)者的反應(yīng)是頭腦一片空白。

但吊詭的是，他們創(chuàng)作的作品有大量粉絲買單，但就是出不了圈。

當(dāng)然也有人提到了圈層化的概念，但圈層化放到音樂行業(yè)其實(shí)并不成立，在今天的短視頻直播社交媒體大行其道、開放的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，在歌荒延續(xù)多年的音樂市場環(huán)境下，不可能會存在被埋沒、無人知曉的優(yōu)質(zhì)經(jīng)典音樂作品。

而無法出圈的優(yōu)質(zhì)作品更不可能會出現(xiàn)在有大量粉絲追捧、打榜的流量歌手身上。這也是鄭鈞說到排行榜公信力崩了的重要原因。

因此，我們會看到蔡徐坤與周杰倫超話之爭引發(fā)的眾多80后、90后參與到支持周杰倫的陣營之中來，其實(shí)是用戶對無優(yōu)質(zhì)作品的“流量”的一種無聲反抗。

因?yàn)榱髁咳绻艹掷m(xù)收割整個行業(yè)的紅利，霸占著最好的資源與曝光度，那么這無疑會形成一種劣幣驅(qū)逐良幣的行業(yè)生態(tài)——不再創(chuàng)作真正打動人心的作品，而傾向于包裝人設(shè)，通過數(shù)據(jù)刷量、通過工業(yè)化的流水線去打造更多的流量。

所以，當(dāng)前為周杰倫付費(fèi)其實(shí)也某種程度上體現(xiàn)了80、90后用戶在微博超話大戰(zhàn)之后的一種情緒的延續(xù)，一種無聲的對流量的反抗。

盡管周杰倫新歌褒貶不一，但他們的內(nèi)心其實(shí)還在期待周杰倫能夠再次“拯救”樂壇，他們愿意自發(fā)的為真正的創(chuàng)作型藝人、歌手傳播與付費(fèi)。

對于數(shù)字音樂平臺來說，音樂付費(fèi)要突破圈層付費(fèi)的窘境，需要思考如何打破小鮮肉霸榜的魔咒，重新設(shè)定音樂排行榜單與流量分配規(guī)則，去扶持真正的好音樂，或者說去培育一種讓好音樂生長的市場環(huán)境，帶動更多普通人付費(fèi)。

音樂付費(fèi)非周杰倫一人之力所能改變

但遺憾之處就在于，音樂平臺的營收離不開流量，彼此已經(jīng)形成捆綁的共贏關(guān)系。因此，許多有潛力的獨(dú)立音樂人要么不陪他們玩，要么向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)加入短視頻口水歌創(chuàng)作陣營。

而以周杰倫、孫燕姿等那一代音樂人要么淡出音樂圈，要么轉(zhuǎn)行（比如謝霆鋒已經(jīng)不再在音樂上創(chuàng)作投入、曾經(jīng)帶出汪峰、樸樹、老狼的大合麥田CEO宋柯，辭職轉(zhuǎn)行經(jīng)營烤鴨店），要么已經(jīng)回歸家庭，許多已經(jīng)不再活躍在音樂行業(yè)的舞臺。

有網(wǎng)友說到：華語樂壇在周杰倫、林俊杰、王力宏等那幾年，是百花齊放的幾年，好作品層出不窮，優(yōu)秀唱作人、創(chuàng)作人不斷涌現(xiàn)，但是最近這些年，小鮮肉突然很火，但又幾乎都沒有什么好的作品呈現(xiàn)。這個大趨勢如果不變，華語樂壇就真的沒希望了。

數(shù)字音樂為何付費(fèi)用戶的比例上不來？當(dāng)前業(yè)內(nèi)的建議過多于糾結(jié)于版權(quán)、數(shù)字音樂商業(yè)模式的局限，比如說提議將數(shù)字音樂會員與其他業(yè)務(wù)會員一同售賣，又或者效仿Spotify機(jī)制，設(shè)立學(xué)生賬戶機(jī)制，并為學(xué)生群體提供專屬的折扣等。

但沒有看到，當(dāng)前支撐數(shù)字音樂付費(fèi)的主力——流量歌手與數(shù)字音樂平臺的綁定形成是共贏的關(guān)系，這種綁定的目的是收割流量粉絲的錢包，而不是去挖掘音樂的藝術(shù)價值，它不是一種良性的音樂生產(chǎn)推薦機(jī)制。

非頭部歌手，粉絲量與收聽率低的歌手，在數(shù)字音樂平臺是很難獲得推薦位的，長尾歌手如果無法給平臺帶來更多的用戶，是沒有價值的。

因此，我們看到整個音樂產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境下行，音樂創(chuàng)作的艱難窘境。

根據(jù)中國人民大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院去年的《音樂人生存現(xiàn)狀與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查研究報告》指出，中國音樂人月收入在8000-1萬元的占比43.38%，月收入低于5000元的約24.23%，29%的音樂人沒有任何來自音樂的收入。

而美國音樂人收入要遠(yuǎn)超中國音樂人，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國音樂創(chuàng)作主體的人均年收益是中國的11倍，高于人均GDP比例的46%。

音樂人生存土壤與環(huán)境越差，音樂人可能無法繼續(xù)創(chuàng)作，優(yōu)質(zhì)作品自然就愈加缺乏，這形成了一個惡性循環(huán)。

對于數(shù)字音樂平臺來說，需要反思如何建立一個公正的、權(quán)威的音樂作品評判機(jī)制而非以流量為單一考核推薦邏輯，做“音樂和音樂人”的土壤，而非放任粉絲刷榜控評，這破壞了平臺的公信力與權(quán)威性。

如何才能培育形成音樂生產(chǎn)、創(chuàng)作的良性循環(huán)與土壤，以培育優(yōu)質(zhì)音樂作品的生產(chǎn)推薦機(jī)制帶動大眾消費(fèi)者的全民付費(fèi)熱潮才是最具生命力的模式，這其中的關(guān)鍵是如何使音樂行業(yè)的生態(tài)進(jìn)入正向循環(huán)，發(fā)生良幣驅(qū)逐劣幣的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，這不僅僅是音樂流媒體平臺能改變過來的，它需要整個資本市場、唱片市場、行業(yè)版權(quán)與盈利環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的徹底扭轉(zhuǎn)。

因此，用戶力撐周杰倫其實(shí)就類似于一種“激情消費(fèi)”，激情褪去之后，到底還有多少人為音樂付費(fèi)，取決于市場環(huán)境土壤與行業(yè)生態(tài)機(jī)制能培育出多少好音樂，它不是周杰倫一人之力所能改變的。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。