瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍

文 | 林翠萍 編輯 | 尹茗

子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營、明星肖戰(zhàn)代言、推新零售運(yùn)營合伙人模式面向全國招募.......瑞幸咖啡就是話題本身，同時也在不斷制造新的話題。

9月3日，瑞幸正式宣布其茶飲子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營，從咖啡品類切入一二線城市，到拓展新品類試圖進(jìn)一步覆蓋下沉市場，瑞幸在不斷拓展市場邊界。

恰如瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍所說，為更好的開拓茶飲市場，現(xiàn)決定拆分小鹿茶品牌獨(dú)立運(yùn)營，在全國范圍內(nèi)開設(shè)小鹿茶門店。而在保持咖啡業(yè)務(wù)高增長的同時，將新式茶飲作為另一重要抓手，進(jìn)一步開拓市場的廣度和深度。

與瑞幸咖啡不同的是，小鹿茶采用了更激進(jìn)的模式，即除了自營的門店，還推出新零售運(yùn)營合伙人模式，面向全國招募運(yùn)營合伙人，想以新零售合伙人的模式來加速門店和品牌的拓張和覆蓋，從而進(jìn)一步縮短小鹿茶的成長路徑。也就是說，其速度很可能將“快”過瑞幸咖啡。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，瑞幸咖啡憑借其強(qiáng)大的品牌、技術(shù)、資本和運(yùn)營實(shí)力，以及對供應(yīng)鏈的影響力和遍布全國的門店網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為了新式茶飲市場的主要玩家之一。此次獨(dú)立運(yùn)營小鹿茶品牌并推出新零售運(yùn)營合伙人模式，將加速瑞幸咖啡搶占下沉市場 ，從而進(jìn)一步提高其市場占有率。

而此舉不僅體現(xiàn)了瑞幸有意將小鹿茶與瑞幸咖啡在產(chǎn)品、消費(fèi)場景及城市分布上形成互補(bǔ)，同時還體現(xiàn)了瑞幸再造“瑞幸”的野心。

新零售合伙人模式加速搶占下沉市場

新茶飲領(lǐng)域巨大的市場機(jī)會和高毛利顯然是促使瑞幸入局的重要原因。而從戰(zhàn)略層面看，將小鹿茶獨(dú)立出來，可以與luckin coffee形成互補(bǔ)，覆蓋更多的人群及場景需求。

從產(chǎn)品來看，小鹿茶以茶飲產(chǎn)品為側(cè)重點(diǎn)（兼賣咖啡），在城市布局上主要以二三四線的下沉市場為主，專注在休閑的消費(fèi)場景；而luckin coffee則還是著重在咖啡的品類（兼賣茶飲），以一二線城市為主，主要集中在寫字樓等辦公場景。

就如同瑞幸上市時難免要問的問題：上市后故事要怎么講？小鹿茶的獨(dú)立，以及新零售合伙人模式進(jìn)入下沉市場，似乎在很大程度上回答了這一問題。

事實(shí)上，隨著luckin coffee線下門店以及線上對一二線城市的快速覆蓋，高速增長持續(xù)的時間有限，用戶數(shù)量增長與線上見底的流量紅利一樣，最終也要到達(dá)天花板，下沉市場廣闊的空間無疑是更大的用戶積聚地。

廣闊的二三四線城市搶占市場之戰(zhàn)要怎么打？

就茶飲而言，二三四線各地的城市自有其當(dāng)?shù)氐牟栾嬈放疲乙恍┑貐^(qū)的當(dāng)?shù)夭栾嬈放埔呀?jīng)耕耘多年。外來巨頭與本土茶飲品牌“狹路相逢”，隨著瑞幸的進(jìn)入，之后競爭之激烈已可以預(yù)見。

從目前小鹿茶的獨(dú)立性以及推出的新零售合伙人模式來看，是繼續(xù)復(fù)制瑞幸咖啡的打法，無論是營銷、供應(yīng)鏈還是運(yùn)營，最終就是一個字——“快”。

劉劍稱，為了配合小鹿茶門店的發(fā)展，瑞幸咖啡將推出全新的新零售合伙人模式，同時首批小鹿茶門店將在10月份正式推出。

而所謂的新零售合伙人模式，在具體分工上，合伙人只需承擔(dān)門店選址和裝修，及產(chǎn)品制作及交付的工作；而小鹿茶將在品牌營銷、客戶發(fā)展、數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)開發(fā)迭代、制作程序監(jiān)督與管理、供應(yīng)鏈管理方面為合伙人賦能。

在劉劍看來，區(qū)別于傳統(tǒng)加盟模式，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險、超強(qiáng)品牌（Luckin coffee上市公司的背書）、豐富產(chǎn)品（已有成熟的供應(yīng)鏈體系支撐）、全域流量支持（小鹿茶APP與瑞幸咖啡APP大數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)客戶共享）、數(shù)字化運(yùn)營等六大優(yōu)勢。

比如新零售合伙人模式在前期并不收取加盟費(fèi)，且在門店盈虧平衡之前也不會有任何的抽成，直到門店產(chǎn)生利潤且持續(xù)盈利之后，才會進(jìn)行一定的比例分成，不過目前暫未透露具體的比例。

同時小鹿茶會與合伙人共同開拓市場，共擔(dān)風(fēng)險，并給予合伙人發(fā)展新客戶的補(bǔ)貼，補(bǔ)貼的費(fèi)用由小鹿茶承擔(dān)。劉劍透露，瑞幸還將投入非常高的營銷費(fèi)用和資源在小鹿茶的品牌打造上。

而相比于傳統(tǒng)的加盟模式，通過瑞幸咖啡的新零售模式和現(xiàn)有的數(shù)字化運(yùn)營的高科技技術(shù)手段，新零售合作人模式也可以有效管控服務(wù)品質(zhì)。

比如App全線上交易，不僅可以直播整個制作過程，對門店形成壓力，從而促成制作的規(guī)范性。同時也可以用來區(qū)分門店的真假，防止山寨店的出現(xiàn)。

另外門店還采用AI圖像識別技術(shù)，以人臉識別作為打卡依據(jù)，只允許經(jīng)系統(tǒng)許可的員工進(jìn)入門店的操作區(qū)，也可以對一些典型門店的違規(guī)操作行為進(jìn)行抓取和識別，保證制作過程中的安全和風(fēng)險的可控。

再比如，小鹿茶也將復(fù)用瑞幸一整套基于大數(shù)據(jù)計(jì)算的自動訂貨系統(tǒng)，保證在門店存貨足夠的情況下，避免過期浪費(fèi)的現(xiàn)象，減少食品安全的風(fēng)險。以及通過將生產(chǎn)設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)化等高科技手段的運(yùn)營保證即便不是自運(yùn)營的門店也可以得到有效的監(jiān)控和及時的數(shù)據(jù)反饋，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量。

不過據(jù)劉劍透露，這套新零售合伙人模式目前主要在小鹿茶的門店擴(kuò)張上運(yùn)行，Luckin coffee還將堅(jiān)持自營為主，只會考慮在一些特殊的地標(biāo)性質(zhì)的位置（如機(jī)場、火車站等）引進(jìn)新零售合伙人的模式來補(bǔ)齊更多場景。

而從小鹿茶的新零售合伙人模式，我們或許可以窺探瑞幸的復(fù)制路徑。

再造一個“瑞幸”？

瑞幸的快速成長路徑，如今正打算復(fù)制在小鹿茶身上，再造一個“瑞幸”。

今年5月瑞幸成功登陸納斯達(dá)克，根據(jù)8月14日期瑞幸上市以來的第一份財(cái)報，截至2019年Q2，其產(chǎn)品凈收入同比增長698.4%、累計(jì)交易用戶數(shù)同比增長686%，同時已在全國40個城市建有2963家門店，預(yù)計(jì)到2019年底，公司計(jì)劃建成總門店數(shù)超過4500家。

顯然強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)增長能力是其再造一個“瑞幸”的底氣。而背靠luckin coffee上市公司的背書和在luckin coffee已得到驗(yàn)證的成熟經(jīng)驗(yàn)，再造“瑞幸”似乎變得更加容易。

比如強(qiáng)勁的營銷裂變能力。在拓展市場方面，瑞幸咖啡初期之所以成長迅速，一個很關(guān)鍵的點(diǎn)就是新客戶首杯免費(fèi)。而從上述的合伙人模式可以看出，在小鹿茶的拓店初期，也將延續(xù)這一戰(zhàn)略性補(bǔ)貼的營銷活動來發(fā)展新客戶，同時包括高人氣的品牌代言人、持續(xù)性的線上裂變優(yōu)惠券，持續(xù)吸引客戶到店；全年各類線上、線下市場營銷活動支持等。

其次是數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)。這套在瑞幸咖啡身上已經(jīng)應(yīng)用成熟的系統(tǒng)也將完全復(fù)制到小鹿茶的門店上面，用來提升門店管理效率和管控質(zhì)量，對門店的整個制作程序和服務(wù)水平做到有效監(jiān)督和管理，將產(chǎn)品和服務(wù)更好地標(biāo)準(zhǔn)化。

此外還包括瑞幸咖啡整套的供應(yīng)鏈能力的輸出及倉儲物流的解決方案等都能一 一復(fù)制。

小鹿茶能否被再造成為下一個“瑞幸咖啡”尚不可知。但從茶飲切入，進(jìn)入下沉市場，小鹿茶將是“瑞幸”自我復(fù)制的首次嘗試，如果這一模式能夠運(yùn)轉(zhuǎn)起來，也許未來或可復(fù)制出更多個“瑞幸”。

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