編者按：本文轉(zhuǎn)自零售老板內(nèi)參，作者孫園，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

經(jīng)歷了漫長的低谷期，李寧正迎來“第二春”。

8月14日，李寧發(fā)布2019年中報。截至2019年6月30日，公司營收62.55億元，同比增長32.72%；實現(xiàn)凈利潤7.95億元，較去年同期增長196%。同時，公司毛利率增長了1個百分點至49.7%，凈利率從5.7%提12.7%。

受此影響，李寧股價持續(xù)大漲。截至8月29日，李寧股價報收23.4港元，創(chuàng)近九年新高，市值更是突破500億大關(guān)，達(dá)540.25億港元。

李寧股價走勢圖

以加速的姿態(tài)，李寧大有超越巔峰之勢。

- 1 -1990-2010年：從黃金時代，到生死攸關(guān)

盡管目前李寧前景看好，但在中國運動鞋服行業(yè)排名內(nèi)資第二、市占率5.3%的成績，依然算不得優(yōu)秀。

這并非苛求，在市場驚嘆于李寧一路飄紅的增長數(shù)字背后，是曾經(jīng)的國內(nèi)運動品牌老大跌路神壇，而逆襲上位的安踏，目前市值是前者的三倍有余。

至于今天的局面，決不在李寧的預(yù)料之中。自1990年成立，到2004年登陸資本市場，再到2010年攀至頂峰，李寧的黃金時代里，非阿迪、耐克不能與之爭鋒。

運動品牌李寧的誕生，是一個國民體育精神符號和商業(yè)的完美結(jié)合。

作為家喻戶曉的奧運冠軍、“體操王子”李寧，在經(jīng)歷1988漢城奧運會的失利后選擇退役。而退役后的他，并沒打算就此遠(yuǎn)離體育和奧運。

在時任健力寶董事長兼總經(jīng)理的好友李經(jīng)緯的協(xié)助下，1990年，由中新（新加坡）合資，三方出資的健力寶運動服裝公司（李寧公司前身）成立，其經(jīng)營的“李寧牌”運動服在同年被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝，以及中國國家代表隊參加亞運會領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝。

此后，隨著李寧連續(xù)4次贊助中國奧運代表團，“一切皆有可能”的品牌口號深入千萬家。2004年6月，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在香港上市的內(nèi)地體育用品公司。

到了2008年，盡管錯失北京奧運會贊助商，但李寧公司獲得了另一個讓世界矚目的機會——由李寧本人點燃北京奧運會主火炬。至此，公司“李寧”與個人李寧、李寧與奧運已經(jīng)深深的綁定在一起。

這是李寧特有，也是獨有的品牌調(diào)性。即便后來“晉江系”的國內(nèi)運動品牌相繼上市，加速擴張，而李寧的眼中，阿迪達(dá)斯和耐克才是真正的對手。

借助北京奧運會的東風(fēng)，李寧開始了加速擴張。截至2009年年底，李寧在中國一共有超過8000家零售門市店，僅2009年就增加了1200多家。

此外，在收購、營銷、研發(fā)、供應(yīng)鏈整合方面，李寧更是頻頻出手。這樣的運作使得李寧在2010年達(dá)到了頂峰——以9.7%的市占率超過阿迪達(dá)斯居第二，比首位的耐克低4.1%。

改變也是從這時開始。2010年，李寧開始進(jìn)行品牌重塑，換掉logo、打出“90后李寧”的口號，旨在塑造一個更年輕、更時尚化的品牌形象。6月底，李寧品牌的宣傳口號從“一切皆有可能”改為“Make The Change(讓改變發(fā)生)”。

同時，從運動到休閑的品類擴充和國際化的定位轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致價格上漲幅度高達(dá)17.9%，性價比優(yōu)勢的喪失疊加此前的高速擴張，造成滯銷和隨之而來的庫存問題。

2010年，李寧業(yè)績發(fā)生斷崖式下跌，凈利潤暴跌至11.08億，股價在短短5個月時間內(nèi)被腰斬。

光環(huán)退去，李寧陷入生死攸關(guān)的境地。

- 2 -2011-2014年：從庫存危機，到復(fù)興變革

比戰(zhàn)略失誤更要命的是什么？是失誤的當(dāng)口，撞上市場環(huán)境變冷，容錯率變得極低，可以說是“錯不逢時”。

隨著奧運熱潮的退去，國內(nèi)運動鞋服行業(yè)開始迎來增速放緩。2011年開始，除阿迪、耐克營收保持增長，國內(nèi)運動品牌營收及利潤皆出現(xiàn)下滑，運動產(chǎn)業(yè)陷入低迷。

同樣是2011年，安踏市占率首度超過李寧，并一直持續(xù)至今。

此外，席卷服飾行業(yè)整體的庫存危機也開始顯露，2010-2016年，服裝鞋帽、針織、紡織品類零售額增速整體放緩。2012-2014年，服裝行業(yè)全面爆發(fā)庫存危機。

據(jù)報道，2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。

對于李寧而言，長久以加盟為主、粗放式經(jīng)營的經(jīng)銷渠道，與對市場過于樂觀的預(yù)判造成了庫存壓力極度增加，2011-2014年，由庫存危機引發(fā)的關(guān)店潮開始蔓延，僅2011年，李寧關(guān)店多達(dá)1821家。

深陷泥潭，李寧的自救不可謂不積極。2012年，李寧引入了來自私募集團TPG的合伙人及大中華區(qū)負(fù)責(zé)人金珍君出任CEO，后者曾成功幫助達(dá)芙妮走出困境。

新任CEO馬上進(jìn)行了大刀闊斧的改革，包括引入職業(yè)經(jīng)理人、增加直營渠道、卡位中端消費市場等。

其中，直營業(yè)務(wù)的擴大化是重中之重。從2012年6月到2014年6月，李寧公司的直營銷售比例從20.8%擴大至38.3%。為了更積極的觸達(dá)消費者，李寧公司建立了大數(shù)據(jù)中心，通過對80%門店的數(shù)據(jù)收集，加快商品試銷售反饋。

為解決庫存積壓問題，2012年，李寧公司耗資18億元回購庫存，以促進(jìn)新品在渠道的流轉(zhuǎn)。然而在賬上現(xiàn)金及等價物僅有12.49億元的情況下，此舉直接導(dǎo)致了公司自上市以來的首次虧損。

新的改革措施并沒為財報帶來太多好看的數(shù)字，在零售渠道改革之外，搖擺不定的定位讓李寧在喪失舊消費者群體的同時，卻沒有得到新目標(biāo)人群的認(rèn)可。

同時，公司內(nèi)部對于“空降”領(lǐng)導(dǎo)層也產(chǎn)生了諸多質(zhì)疑。2014年底，經(jīng)歷了兩年“補窟窿”的金珍君黯然離場，李寧本人重掌公司大權(quán)。

對于過去兩年的工作，李寧在接受媒體采訪時回應(yīng)，“公司已經(jīng)走過了變革計劃的第一階段，為達(dá)成行業(yè)突出的直營零售平臺，打下了堅實的基礎(chǔ)?！?/p>

- 3 -2015-2019年：從聚焦核心，到重回巔峰

李寧回歸后的第一件事，是將公司口號改回“一切皆有可能”。

此時對于李寧公司而言，沒有什么比明確定位更加重要。在吃下了“李寧回歸”這顆定心丸之后，李寧公司確立了以產(chǎn)品、渠道和運營能力為核心的三大支柱，以“提供李寧品牌體驗價值”為目標(biāo)，公司由體育裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗提供商”。

至此，聚焦核心品牌、核心業(yè)務(wù)和核心市場，單品牌、多品類、多渠道的戰(zhàn)略基本成型，一系列戰(zhàn)略舉措得以落地。

首先是“渠道復(fù)興計劃”，繼續(xù)擴張直營渠道，對線下門店進(jìn)行優(yōu)化和再評估，同時發(fā)力電商業(yè)務(wù)。

此外，簽約NBA球星、買斷CBA聯(lián)賽5年贊助權(quán)，在代言和產(chǎn)品能力雙驅(qū)動下，截至2019年上半年，籃球版塊為李寧貢獻(xiàn)了28%的收入，正成為李寧收入增長最快的部分。

另一值得關(guān)注的，是李寧借助這幾年興起的“國潮”運動，所收割的市場份額。

目前，李寧收入分為五大版塊，分別是跑步、籃球、訓(xùn)練、運動時尚以及非核心。其中，運動時尚版塊對收入的貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到29%，也是最重要的收入來源。

自去年2月，李寧首次登上紐約時裝周，引起“中國李寧”熱潮，去年6月的巴黎男裝周，今年2月的紐約時裝周也都出現(xiàn)了李寧的身影。

參與全球各大時裝周和塑造“中國李寧”品牌形象，已經(jīng)被定義為集團核心戰(zhàn)略目標(biāo)。

憑借時尚和籃球業(yè)務(wù)，李寧再次進(jìn)入發(fā)展快車道。從“李寧”變?yōu)椤爸袊顚帯?，在運動專業(yè)和潮牌之間，李寧或許還面臨選擇。

但毋庸置疑的是，李寧，正在重回巔峰。

特別值得注意的是，現(xiàn)在的晉江體育品牌系，除了安踏還能保持穩(wěn)定的市場份額， 其他晉江品牌，由于定位差異，新品研發(fā)乏力，渠道收縮，市場份額流失，多少都在經(jīng)歷著發(fā)展低谷，轉(zhuǎn)型困難。

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