編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄周天財(cái)經(jīng)，作者以諾 周天。

在特定商業(yè)歷史階段里誕生的概念，往往是一種動(dòng)態(tài)的存在，隨著時(shí)間、環(huán)境的更迭而產(chǎn)生本義的變化甚至消亡，都并不是新鮮事，比如距離今天并不久遠(yuǎn)的「萬(wàn)元戶」、「投機(jī)倒把」，當(dāng)下能承擔(dān)的顯然再不是可比肩從前的份量。

尤其是近兩年，先有網(wǎng)易嚴(yán)選、小米米家等互聯(lián)網(wǎng)自營(yíng)平臺(tái)相繼出現(xiàn)，以優(yōu)質(zhì)低價(jià)為賣點(diǎn)，對(duì)過(guò)去山寨市場(chǎng)的用戶進(jìn)行了暴風(fēng)式的席卷，并對(duì)行業(yè)精準(zhǔn)來(lái)了一場(chǎng)降維打擊；后有拼多多等平臺(tái)投入補(bǔ)貼，讓一些原來(lái)的代工廠可以直接面對(duì)消費(fèi)者。至此，「山寨」過(guò)去在中國(guó)商業(yè)棋盤上所占據(jù)的市場(chǎng)，被這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一片片打劫，起子，攻城掠地。

或者可以說(shuō)，「中國(guó)山寨」實(shí)際已處于消失的前夜。

01 曾經(jīng)的半部消費(fèi)史

客觀來(lái)看，過(guò)去 30 年，「山寨」在國(guó)內(nèi)本身構(gòu)織著相當(dāng)一部分個(gè)體消費(fèi)史，對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有意或無(wú)心，都與山寨品有過(guò)不同程度的接觸。

一部分原因在于，過(guò)去供給側(cè)對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)常常不能完全匹配對(duì)稱，比如要么品牌商品價(jià)格過(guò)高，要么有生產(chǎn)能力的工廠卻沒有銷售平臺(tái)渠道，以致「物美價(jià)廉」四個(gè)字往往只能停留在「包裝不代表本產(chǎn)品」的廣告文案中，成為一種消費(fèi)理想。

這使得「蹭名牌」成為了相當(dāng)一部分山寨品提高銷量的手段。

另一部分原因在于，用戶過(guò)去的消費(fèi)能力一度受收入制約明顯，這使其無(wú)力做更多選擇。根據(jù) 2009 年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2008 年中國(guó)農(nóng)村人口全年平均收入僅為 4761 元，城市中產(chǎn)的人均收入也僅為 15781 元。這意味著，但凡消費(fèi)售價(jià)過(guò)千的商品，都相當(dāng)于是一筆大額開銷。

所以，比如在面對(duì)手機(jī)或家用電器等品類的購(gòu)買需求時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)精打細(xì)算，貨比三家。這樣，山寨品往往更能滿足其核心需求——低價(jià)。至于質(zhì)量，有時(shí)只好退而求其次，聊勝于無(wú)。

以電視機(jī)的消費(fèi)為例。據(jù) 2018 年《新京報(bào)》的一份報(bào)道，目前中國(guó)市場(chǎng)上，白牌電視機(jī)擁有出人意料的廣大市場(chǎng)——年銷量預(yù)計(jì)為 500 萬(wàn)至 1000 萬(wàn)臺(tái)，其中只有少數(shù)已注冊(cè)商標(biāo)。

這些白牌電視機(jī)，售價(jià)從 300 多元到 2000 多元不等，總體而言比同尺寸的品牌電視機(jī)價(jià)格要便宜將近 50%。

所謂白牌，是指沒有品牌。過(guò)去二三十年里，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于電子產(chǎn)品的需求越來(lái)越多元化，白牌電子產(chǎn)品及電器等商品越來(lái)越細(xì)分，與品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上各自互切一部分用戶。

而用戶也一度樂于接受這些「白牌」，比如認(rèn)為看電視的頻率不高，或是給家里老人更換，沒有必要選擇優(yōu)質(zhì)高價(jià)的品牌。

要知道 10 年前，一臺(tái) 32 寸的液晶電視機(jī)售價(jià)往往過(guò)萬(wàn)，對(duì)于大部分消費(fèi)者購(gòu)買力來(lái)說(shuō)，是不能想象的。這樣，二手低價(jià)屏幕的山寨產(chǎn)品，正可以借此占領(lǐng)比如城鄉(xiāng)結(jié)合部等廣闊天地，一路暢銷。

在手機(jī)領(lǐng)域，過(guò)去山寨大行其道顯然更明顯。據(jù) iSuppli 統(tǒng)計(jì)，在 2008 年——山寨機(jī)巔峰時(shí)期，中國(guó)山寨機(jī)出貨超過(guò) 1 億臺(tái)；2009 年超過(guò) 1.4 億臺(tái)。值得一提的，這個(gè)數(shù)據(jù)還沒有完全統(tǒng)計(jì)到出口的產(chǎn)品，所以實(shí)際上具體數(shù)字要更高。

02 事情正在起變化

在 2016 年 6 月舉辦的阿里巴巴投資者日，馬云坦言「如今許多假貨的質(zhì)量比正品還好」。

言下之意，「山寨」的概念其實(shí)已經(jīng)在發(fā)生變化。

關(guān)于「山寨」的來(lái)源，一種主流說(shuō)法是誕生于上個(gè)世紀(jì) 90 年代的深圳。由于地理位置便利，當(dāng)時(shí)不少下海經(jīng)商的人在此進(jìn)行商品走私，并逐漸開始復(fù)制模仿制造。最初因?yàn)椴桓以谑謾C(jī)上署具體生產(chǎn)信息，所以用「SZ」代替，后來(lái)漸漸流傳成了「山寨」一詞。

曾經(jīng)大行其道的山寨手機(jī)

過(guò)去，山寨一度是模仿真品，沒有自己獨(dú)立品牌的代名詞，質(zhì)量被默認(rèn)為沒有保障。但實(shí)際上，卻有相當(dāng)一部分產(chǎn)品本身并沒有質(zhì)量問(wèn)題，只因?yàn)闆]有獨(dú)立品牌或銷售渠道，而難以見光。

而對(duì)于所謂真品來(lái)說(shuō)，質(zhì)量也未必要高明許多，甚至和同一代工廠出來(lái)的「山寨」品唯一區(qū)別就在于銷售過(guò)程中的品牌溢價(jià)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的出現(xiàn)及迭代，事情開始起變化。

較早且典型的是小米手機(jī)的出現(xiàn)。2019 年 4 月，小米創(chuàng)始人雷軍公開表示，小米創(chuàng)業(yè) 9 年，消滅了中國(guó)的山寨機(jī)。作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，小米系列手機(jī)以極高的性價(jià)比和良好的售后服務(wù)，創(chuàng)造了一個(gè)全新的品牌，縫合了品牌與消費(fèi)者需求之間的裂縫，繼而占領(lǐng)了原本屬于山寨機(jī)的市場(chǎng)，甚至紅米手機(jī)賣到低至五六百元的價(jià)格。

這一現(xiàn)實(shí)下，過(guò)去以低價(jià)取勝的山寨機(jī)優(yōu)勢(shì)迅速式微。

自營(yíng)電商平臺(tái)的出現(xiàn)，進(jìn)一步加速了山寨的消亡。

03 四面楚歌

2016 年 4 月，網(wǎng)易上線旗下自營(yíng)生活家居品牌網(wǎng)易嚴(yán)選，以「好的生活，沒那么貴」為品牌 slogan。上線之初，網(wǎng)易嚴(yán)選曾大打「大牌代工」的概念，比如與 CK、MUJI、新秀麗、Adidas、迪士尼等品牌的國(guó)內(nèi)代工廠合作，由網(wǎng)易嚴(yán)選或代工廠設(shè)計(jì)，采取相似工藝，網(wǎng)易嚴(yán)選以平臺(tái)為品牌，為這些產(chǎn)品背書進(jìn)行銷售。

無(wú)獨(dú)有偶，就在與網(wǎng)易嚴(yán)選上線幾乎同一時(shí)間，小米推出旗下全新智能家庭品牌「米家」，亮出的 slogan 同樣大打優(yōu)質(zhì)低價(jià)概念，即要做「高端產(chǎn)品、大眾價(jià)格」，宣稱要為消費(fèi)者帶來(lái)可靠品質(zhì)、優(yōu)良設(shè)計(jì)、合理定價(jià)的智能家居產(chǎn)品。

對(duì)于山寨商品，這些平臺(tái)品牌的崛起無(wú)異于是四面楚歌。從 2018 年 7 月底至今，拼多多格外強(qiáng)調(diào)其對(duì)于平臺(tái)商品的打假力度，包括發(fā)布公告，向服飾、食品、化妝品等品牌商家發(fā)出定向招商邀請(qǐng)，進(jìn)行自我「品牌升級(jí)」，以及強(qiáng)制關(guān)店、下架不合格商品、批量攔截疑似假冒商品鏈接等舉措。

2018 年年底，拼多多推出「新品牌計(jì)劃」，宣布擬在多領(lǐng)域扶持 1000 家工廠品牌，助其更有效地觸及 4.86 億消費(fèi)者，以最低成本培育品牌。

當(dāng)時(shí)周天財(cái)經(jīng)觀察到，這些工廠品牌有著相似的標(biāo)簽：長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外知名品牌代工，在國(guó)際供應(yīng)鏈中扮演重要角色，但同時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷通路和經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難轉(zhuǎn)化為銷量。拼多多正在通過(guò)需求側(cè)的技術(shù)變革，來(lái)讓供給側(cè)的品牌們「被看見」。

比如，每年給霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌代工超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)掃地機(jī)器人的「家衛(wèi)士」，內(nèi)銷、外銷的同款產(chǎn)品，用的是同樣的標(biāo)準(zhǔn)、工藝、用料，但貼牌產(chǎn)品不愁銷路，自主品牌卻無(wú)人問(wèn)津——消費(fèi)者寧愿花 4 倍價(jià)格購(gòu)買貼牌產(chǎn)品，就因?yàn)樗麄儗?duì)于「家衛(wèi)士」一無(wú)所知。買賣雙方的信息不對(duì)稱，帶來(lái)的信任缺失，曾一度困擾著這一代中國(guó)制造。

家衛(wèi)士工廠

眾多頗有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌電商平臺(tái)的出現(xiàn)，進(jìn)一步蠶食著過(guò)去山寨賴以為生的土壤，隨著國(guó)內(nèi)居民可支配收入及消費(fèi)能力的進(jìn)一步提高，山寨的空間被進(jìn)一步級(jí)大壓縮。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018 年全國(guó)居民人均可支配收入 28228 元，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出 19853 元，雙雙同比增長(zhǎng)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣的低價(jià)，不再只有山寨一種選擇，眾多自營(yíng)品牌以及平臺(tái)補(bǔ)貼大品牌，讓其有了更多的挑選空間。網(wǎng)易嚴(yán)選和拼多多們的黎明，成了山寨的黃昏。

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