編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄周天財經(jīng)，作者以諾 周天。

在特定商業(yè)歷史階段里誕生的概念，往往是一種動態(tài)的存在，隨著時間、環(huán)境的更迭而產(chǎn)生本義的變化甚至消亡，都并不是新鮮事，比如距離今天并不久遠的「萬元戶」、「投機倒把」，當下能承擔的顯然再不是可比肩從前的份量。

尤其是近兩年，先有網(wǎng)易嚴選、小米米家等互聯(lián)網(wǎng)自營平臺相繼出現(xiàn)，以優(yōu)質(zhì)低價為賣點，對過去山寨市場的用戶進行了暴風式的席卷，并對行業(yè)精準來了一場降維打擊；后有拼多多等平臺投入補貼，讓一些原來的代工廠可以直接面對消費者。至此，「山寨」過去在中國商業(yè)棋盤上所占據(jù)的市場，被這些互聯(lián)網(wǎng)平臺一片片打劫，起子，攻城掠地。

或者可以說，「中國山寨」實際已處于消失的前夜。

01 曾經(jīng)的半部消費史

客觀來看，過去 30 年，「山寨」在國內(nèi)本身構織著相當一部分個體消費史，對于許多消費者來說，有意或無心，都與山寨品有過不同程度的接觸。

一部分原因在于，過去供給側(cè)對消費者的觸達常常不能完全匹配對稱，比如要么品牌商品價格過高，要么有生產(chǎn)能力的工廠卻沒有銷售平臺渠道，以致「物美價廉」四個字往往只能停留在「包裝不代表本產(chǎn)品」的廣告文案中，成為一種消費理想。

這使得「蹭名牌」成為了相當一部分山寨品提高銷量的手段。

另一部分原因在于，用戶過去的消費能力一度受收入制約明顯，這使其無力做更多選擇。根據(jù) 2009 年國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2008 年中國農(nóng)村人口全年平均收入僅為 4761 元，城市中產(chǎn)的人均收入也僅為 15781 元。這意味著，但凡消費售價過千的商品，都相當于是一筆大額開銷。

所以，比如在面對手機或家用電器等品類的購買需求時，消費者往往會精打細算，貨比三家。這樣，山寨品往往更能滿足其核心需求——低價。至于質(zhì)量，有時只好退而求其次，聊勝于無。

以電視機的消費為例。據(jù) 2018 年《新京報》的一份報道，目前中國市場上，白牌電視機擁有出人意料的廣大市場——年銷量預計為 500 萬至 1000 萬臺，其中只有少數(shù)已注冊商標。

這些白牌電視機，售價從 300 多元到 2000 多元不等，總體而言比同尺寸的品牌電視機價格要便宜將近 50%。

所謂白牌，是指沒有品牌。過去二三十年里，由于國內(nèi)消費者對于電子產(chǎn)品的需求越來越多元化，白牌電子產(chǎn)品及電器等商品越來越細分，與品牌產(chǎn)品在市場上各自互切一部分用戶。

而用戶也一度樂于接受這些「白牌」，比如認為看電視的頻率不高，或是給家里老人更換，沒有必要選擇優(yōu)質(zhì)高價的品牌。

要知道 10 年前，一臺 32 寸的液晶電視機售價往往過萬，對于大部分消費者購買力來說，是不能想象的。這樣，二手低價屏幕的山寨產(chǎn)品，正可以借此占領比如城鄉(xiāng)結(jié)合部等廣闊天地，一路暢銷。

在手機領域，過去山寨大行其道顯然更明顯。據(jù) iSuppli 統(tǒng)計，在 2008 年——山寨機巔峰時期，中國山寨機出貨超過 1 億臺；2009 年超過 1.4 億臺。值得一提的，這個數(shù)據(jù)還沒有完全統(tǒng)計到出口的產(chǎn)品，所以實際上具體數(shù)字要更高。

02 事情正在起變化

在 2016 年 6 月舉辦的阿里巴巴投資者日，馬云坦言「如今許多假貨的質(zhì)量比正品還好」。

言下之意，「山寨」的概念其實已經(jīng)在發(fā)生變化。

關于「山寨」的來源，一種主流說法是誕生于上個世紀 90 年代的深圳。由于地理位置便利，當時不少下海經(jīng)商的人在此進行商品走私，并逐漸開始復制模仿制造。最初因為不敢在手機上署具體生產(chǎn)信息，所以用「SZ」代替，后來漸漸流傳成了「山寨」一詞。

曾經(jīng)大行其道的山寨手機

過去，山寨一度是模仿真品，沒有自己獨立品牌的代名詞，質(zhì)量被默認為沒有保障。但實際上，卻有相當一部分產(chǎn)品本身并沒有質(zhì)量問題，只因為沒有獨立品牌或銷售渠道，而難以見光。

而對于所謂真品來說，質(zhì)量也未必要高明許多，甚至和同一代工廠出來的「山寨」品唯一區(qū)別就在于銷售過程中的品牌溢價。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的出現(xiàn)及迭代，事情開始起變化。

較早且典型的是小米手機的出現(xiàn)。2019 年 4 月，小米創(chuàng)始人雷軍公開表示，小米創(chuàng)業(yè) 9 年，消滅了中國的山寨機。作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，小米系列手機以極高的性價比和良好的售后服務，創(chuàng)造了一個全新的品牌，縫合了品牌與消費者需求之間的裂縫，繼而占領了原本屬于山寨機的市場，甚至紅米手機賣到低至五六百元的價格。

這一現(xiàn)實下，過去以低價取勝的山寨機優(yōu)勢迅速式微。

自營電商平臺的出現(xiàn)，進一步加速了山寨的消亡。

03 四面楚歌

2016 年 4 月，網(wǎng)易上線旗下自營生活家居品牌網(wǎng)易嚴選，以「好的生活，沒那么貴」為品牌 slogan。上線之初，網(wǎng)易嚴選曾大打「大牌代工」的概念，比如與 CK、MUJI、新秀麗、Adidas、迪士尼等品牌的國內(nèi)代工廠合作，由網(wǎng)易嚴選或代工廠設計，采取相似工藝，網(wǎng)易嚴選以平臺為品牌，為這些產(chǎn)品背書進行銷售。

無獨有偶，就在與網(wǎng)易嚴選上線幾乎同一時間，小米推出旗下全新智能家庭品牌「米家」，亮出的 slogan 同樣大打優(yōu)質(zhì)低價概念，即要做「高端產(chǎn)品、大眾價格」，宣稱要為消費者帶來可靠品質(zhì)、優(yōu)良設計、合理定價的智能家居產(chǎn)品。

對于山寨商品，這些平臺品牌的崛起無異于是四面楚歌。從 2018 年 7 月底至今，拼多多格外強調(diào)其對于平臺商品的打假力度，包括發(fā)布公告，向服飾、食品、化妝品等品牌商家發(fā)出定向招商邀請，進行自我「品牌升級」，以及強制關店、下架不合格商品、批量攔截疑似假冒商品鏈接等舉措。

2018 年年底，拼多多推出「新品牌計劃」，宣布擬在多領域扶持 1000 家工廠品牌，助其更有效地觸及 4.86 億消費者，以最低成本培育品牌。

當時周天財經(jīng)觀察到，這些工廠品牌有著相似的標簽：長期為國內(nèi)外知名品牌代工，在國際供應鏈中扮演重要角色，但同時企業(yè)的營銷通路和經(jīng)驗嚴重不足，自主品牌的價格優(yōu)勢很難轉(zhuǎn)化為銷量。拼多多正在通過需求側(cè)的技術變革，來讓供給側(cè)的品牌們「被看見」。

比如，每年給霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌代工超過百萬臺掃地機器人的「家衛(wèi)士」，內(nèi)銷、外銷的同款產(chǎn)品，用的是同樣的標準、工藝、用料，但貼牌產(chǎn)品不愁銷路，自主品牌卻無人問津——消費者寧愿花 4 倍價格購買貼牌產(chǎn)品，就因為他們對于「家衛(wèi)士」一無所知。買賣雙方的信息不對稱，帶來的信任缺失，曾一度困擾著這一代中國制造。

家衛(wèi)士工廠

眾多頗有競爭力的品牌電商平臺的出現(xiàn)，進一步蠶食著過去山寨賴以為生的土壤，隨著國內(nèi)居民可支配收入及消費能力的進一步提高，山寨的空間被進一步級大壓縮。據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018 年全國居民人均可支配收入 28228 元，全國居民人均消費支出 19853 元，雙雙同比增長。

對于消費者來說，同樣的低價，不再只有山寨一種選擇，眾多自營品牌以及平臺補貼大品牌，讓其有了更多的挑選空間。網(wǎng)易嚴選和拼多多們的黎明，成了山寨的黃昏。

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