編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者十三，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。
7月29日，消失將近一個(gè)月的網(wǎng)易云音樂終于重新上架，剛一上線就斬獲了IOS音樂榜和免費(fèi)榜的冠軍。 此次網(wǎng)易云音樂的回歸令不少老用戶感動(dòng)不已，畢竟在他們眼中，這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的一款音樂App。對(duì)于忠實(shí)用戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易云的評(píng)論區(qū)已經(jīng)是“精神家園”一樣的存在，他們?cè)谶@里講述自己的故事，尋找情感共鳴和認(rèn)同感。 除了網(wǎng)易云音樂，還有許多這樣的“網(wǎng)紅”App產(chǎn)品和品牌。在精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)下，通過(guò)有趣的UGC內(nèi)容營(yíng)造出調(diào)性鮮明的社區(qū)氛圍，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的用戶粘性，對(duì)品牌和產(chǎn)品的推廣起到了極其重要的作用。究竟是什么樣的魔力，讓用戶對(duì)它們死心塌地呢？ TOP 5：快手評(píng)論區(qū)日均評(píng)論數(shù)過(guò)3億的快手短視頻網(wǎng)紅指數(shù)：★★★快手和抖音，作為短視頻領(lǐng)域的兩巨頭，一直被行業(yè)人士拿來(lái)對(duì)比，相比時(shí)尚潮流的抖音，快手則憑借強(qiáng)社交氛圍以其高用戶黏性，在短視頻日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀。 曾經(jīng)有人專門進(jìn)行了測(cè)試，對(duì)于單個(gè)作品，快手的用戶的評(píng)論/點(diǎn)贊的比值驚人地高。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，快手的互動(dòng)率（評(píng)論+私信數(shù)/總播放量）比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5％，而它的對(duì)手抖音相關(guān)比例不足2％。 在所有短視頻App中，也只有快手顯示出如此強(qiáng)烈的社交屬性。根據(jù)快手高級(jí)副總裁馬宏彬公布的數(shù)據(jù)，目前快手MAU超過(guò)4億，僅日均評(píng)論量就超過(guò)3億。 2019年上半年，快手站內(nèi)游戲相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布數(shù)是5億，但是總點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)超過(guò)100億，作品評(píng)論數(shù)超過(guò)15億。 邦哥隨意點(diǎn)開快手一條熱門視頻，其評(píng)論數(shù)就超過(guò)了6萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)到將近80萬(wàn)，就連視頻的熱門評(píng)論也有將近4.5萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)。在快手上，這樣級(jí)別的互動(dòng)量其實(shí)仍屬于正?，F(xiàn)象。一切偉大的創(chuàng)造都來(lái)源于學(xué)習(xí)和模仿。創(chuàng)業(yè)邦推出「邦TOP」欄目，摸索成功商業(yè)案例中的規(guī)律，尋找優(yōu)秀企業(yè)家的共通點(diǎn)，自制或整理成為大小榜單，呈現(xiàn)給大家。欄目注重案例性、指導(dǎo)性、趣味性。希望為正在創(chuàng)業(yè)，心存疑慮的你提供答案。
本文為欄目的第31篇文章，請(qǐng)細(xì)細(xì)賞閱。
杜蕾斯之所以在眾多網(wǎng)友心中有如此高的話題度和關(guān)注度，主要還是因?yàn)槠浣炭茣?jí)別的借勢(shì)營(yíng)銷。不管是大小熱點(diǎn)或突發(fā)事件，還是各大節(jié)日，杜蕾斯總是沖在第一個(gè)。
在過(guò)去幾年，杜蕾斯在追熱點(diǎn)上持續(xù)給品牌刷滿了存在感，從暴雨、高考、吳奇隆領(lǐng)證、2018年世界杯到蘋果發(fā)布新iPhone、餓了么收購(gòu)百度外賣、滴滴Uber合并，給人的感覺就是，世界上發(fā)生的一切都跟杜蕾斯有關(guān)。
去年9月，蘋果發(fā)布雙卡雙待版iPhone，杜蕾斯出現(xiàn)了
還記得前不久刷屏的黑洞照片嗎，杜蕾斯也沒有缺席
而這些微博往往能隨著熱點(diǎn)發(fā)酵在用戶群體中刷屏，杜蕾斯微博負(fù)責(zé)人曾透露，每一條精彩的微博內(nèi)容，需要付出8個(gè)小時(shí)來(lái)打磨。
而杜蕾斯官微之所以有如此強(qiáng)大的用戶黏性，則與它的互動(dòng)營(yíng)銷脫不開關(guān)系。 杜蕾斯非常重視和粉絲的交流，在其早期的微博運(yùn)營(yíng)中就可以感受到，幾乎每條微博都會(huì)回復(fù)粉絲留言、點(diǎn)贊等，這也為它樹立起一個(gè)平易近人的品牌形象，另一方面，這也促使粉絲更加積極地參與到與官方的互動(dòng)中來(lái)。 仔細(xì)觀察杜蕾斯的官方微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)它善于發(fā)布新鮮的話題吸引粉絲參與討論，從產(chǎn)品、情感到生活，這些受到年輕群體廣泛關(guān)注的話題或引發(fā)粉絲的共鳴，或激起粉絲的好奇心，從而主動(dòng)參與回復(fù)和討論。
追求利益是人的一種最基本動(dòng)力源泉，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的方式能最大程度的調(diào)動(dòng)起粉絲們的積極性，2018年刷屏的支付寶錦鯉和王思聰抽獎(jiǎng)至今還歷歷在目。 作為“最會(huì)玩”的品牌官微之一，杜蕾斯也深深地明白這一點(diǎn)。因此我們也能經(jīng)?？匆娝鼤r(shí)不時(shí)的就轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品多是杜蕾斯自己的產(chǎn)品。既給粉絲發(fā)放了福利，吸引更多的參與，同時(shí)也給自己的產(chǎn)品做了一次宣傳。
作為品牌官微中的“老司機(jī)”，杜蕾斯深諳用戶運(yùn)營(yíng)之道，在粉絲和消費(fèi)者心中，如今杜蕾斯已經(jīng)不再是冷冰冰的品牌，更是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人。
TOP 3：支付寶公號(hào)評(píng)論區(qū)企業(yè)公眾號(hào)界的泥石流網(wǎng)紅指數(shù)：★★★☆要問哪個(gè)品牌最“皮”，那肯定是非支付寶莫屬。明明只是一個(gè)工具型App，支付寶卻硬是活成了網(wǎng)紅段子手…… 作為一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)，支付寶每條推送下面幾乎都是滿屏的評(píng)論。就在2017年2月14日情人節(jié)當(dāng)天，支付寶靠一個(gè)“汪”字，就引起了評(píng)論區(qū)一場(chǎng)“單身狗聯(lián)盟”的狂歡，這篇推送輕輕松松就收獲了一篇十萬(wàn)加，還在各大社交媒體高調(diào)地刷了屏。
在大家的印象中，像支付寶這種國(guó)民級(jí)品牌應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)肅、高高在上的，但是支付寶不走尋常路，賣萌、“耍賤”、扔段子……堪稱企業(yè)公眾號(hào)中的“泥石流”。
它的配圖是這樣的：
它的文案是這樣的：
它的排版有時(shí)候是這樣的：
簡(jiǎn)單直接的推文內(nèi)容，任性百變的排版方式，時(shí)不時(shí)抖機(jī)靈的配圖，這么隨意的運(yùn)營(yíng)，可以說(shuō)是開創(chuàng)了企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的先河。 也正是這種接地氣的運(yùn)營(yíng)方式，一改大廠以往的一本正經(jīng)的刻板印象，反而給粉絲留下了一個(gè)親切且任性的小編形象，因此支付寶的公眾號(hào)并沒有給人一種在和企業(yè)溝通的感覺，而是和小編溝通的氛圍，這無(wú)疑拉近了用戶和企業(yè)的距離。 而支付寶公眾號(hào)之所以如此受它的粉絲歡迎，很大程度上也得益于他們之間的良性互動(dòng)。支付寶公眾號(hào)在粉絲留言互動(dòng)上也花了不少心思，在有些推文里，評(píng)論區(qū)的對(duì)話甚至比推文本身都要精彩。 另一方面，支付寶的運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)從這些留言中得到啟發(fā)，從而為第二天的推送定調(diào)。通過(guò)這種反饋式的內(nèi)容去主動(dòng)“撩”用戶，用戶覺得自己的需求被關(guān)注和回應(yīng)，想不圈粉都難。 靠著“人格化”運(yùn)營(yíng)，支付寶公眾號(hào)收獲了一茬又一茬的忠實(shí)粉絲，以至于現(xiàn)在它隨便推送點(diǎn)內(nèi)容都能迅速獲得十萬(wàn)加的閱讀量。在企業(yè)公眾號(hào)中，支付寶如今已經(jīng)成了自帶流量的網(wǎng)紅了。
TOP 2：B站彈幕區(qū)每月產(chǎn)出超14億的B站彈幕區(qū)網(wǎng)紅指數(shù)：★★★★前方高能、過(guò)于真實(shí)、彈幕護(hù)體、開口跪、真香……看到這些詞，你有沒有一種似曾相識(shí)的熟悉感？ 對(duì)于95后或者00后來(lái)說(shuō)，這些詞肯定不陌生，因?yàn)檫@些都是B站2018年度彈幕排行榜的上榜詞，其中光“真實(shí)”一詞就在B站的彈幕中總共出現(xiàn)了477065次。
經(jīng)過(guò)網(wǎng)友們的發(fā)揚(yáng)光大，如今B站很多年度彈幕詞已經(jīng)成功“破圈”，成為各大社交媒體的網(wǎng)絡(luò)熱詞。 B站董事長(zhǎng)陳睿曾透露，在中國(guó)每四個(gè)年輕人就有一位是B站用戶。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，B站絕不僅僅只是一個(gè)視頻播放軟件，bilibili是一個(gè)彈幕軟件，可以說(shuō)彈幕是B站的靈魂，“無(wú)彈幕，不B站”。 十年過(guò)去了，B站能從一個(gè)“小破站”成長(zhǎng)為如今中國(guó)最大的年輕人文化社區(qū)，與其強(qiáng)大的彈幕文化脫不開關(guān)系。 按照官方數(shù)據(jù)，如今在B站每個(gè)月有超過(guò)14億次彈幕和評(píng)論的互動(dòng)，如今還在以瘋狂的速度在增長(zhǎng)，據(jù)說(shuō)曾有B站用戶在看視頻彈幕全開的情況下，燒毀了自己的顯卡。 其實(shí)剛開始彈幕只是一種即時(shí)評(píng)論功能，在一定意義上，B站算是國(guó)內(nèi)“彈幕文化”傳播的“先驅(qū)”。后來(lái)隨著B站用戶的不斷擴(kuò)大，彈幕文化也逐漸輻射了到更廣泛的用戶群體，從90后、95后逐步影響著00后、05后…… 這種自帶及時(shí)反饋的評(píng)論，能夠讓用戶超越時(shí)空的限制，形成一種部落式的觀影氛圍，讓B站極具互動(dòng)性，甚至有時(shí)彈幕的樂趣遠(yuǎn)超過(guò)視頻本身。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展更迭，如今的彈幕更是被玩得風(fēng)生水起。 在彈幕里，網(wǎng)友們就某個(gè)視頻片段的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、討論，甚至是惡搞和吐槽，一些經(jīng)典電視劇也因此重?zé)ㄉ鷻C(jī)。 如《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》里的珅通快遞……
如《家有兒女》里的“螞蟻花被”……
以及加入視頻通話后的老佛爺……
在B站，某個(gè)熱點(diǎn)事件，影視劇中的某段劇情、某個(gè)畫面，會(huì)引發(fā)網(wǎng)友們的集體刷屏……
B站網(wǎng)友送別金庸
來(lái)源：動(dòng)畫《狐妖小紅娘》
網(wǎng)友們也會(huì)在彈幕里交流、互動(dòng)，例如看恐怖片時(shí)會(huì)有“前方高能”的彈幕刷屏，及時(shí)出現(xiàn)提供在線解答的“科普菌”，陌生人之間互相鼓勵(lì)…… 對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)將用戶吸引過(guò)來(lái)的是內(nèi)容，那么讓用戶留下來(lái)的很可能就是彈幕了。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)互動(dòng)，彈幕區(qū)中的UGC內(nèi)容加強(qiáng)了節(jié)目的趣味性，從而提高了用戶的參與積極性。在這個(gè)過(guò)程中，這種互動(dòng)效果實(shí)現(xiàn)了滾雪球式的增長(zhǎng)，B站的彈幕區(qū)一方面越來(lái)越多地受到年輕用戶關(guān)注，對(duì)核心用戶的影響也在逐漸加深。 彈幕文化的流行有著深刻的社會(huì)背景。這一代青少年大都是獨(dú)生子女，恰好彈幕有很強(qiáng)的氛圍營(yíng)造能力，能夠擊破用戶的孤獨(dú)，從而讓用戶產(chǎn)生一種歸屬感。 另一方面，不管是小眾的亞文化，還是主流文化，大家都能在彈幕中找到興趣的共鳴，這又培養(yǎng)了核心用戶的自我認(rèn)同感。 參與感、歸屬感、認(rèn)同感，當(dāng)用戶的精神需求得到了最大的滿足，一個(gè)高用戶黏性社區(qū)就出現(xiàn)了。 現(xiàn)如今，彈幕的影響力正從90后、95后用戶群體中擴(kuò)散，00后們正逐漸成為“彈幕”主力軍。
TOP 1：網(wǎng)易云音樂評(píng)論區(qū)被稱為網(wǎng)紅的“云村評(píng)論區(qū)”網(wǎng)紅指數(shù)：★★★★★要問哪家評(píng)論區(qū)的人氣排名No.1，那肯定非“云村評(píng)論區(qū)”莫屬。如今提起網(wǎng)易云音樂，大家第一時(shí)間就是想到它的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)易云音樂評(píng)論區(qū)已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)備受矚目的社交平臺(tái)之一。 2013年才上線的網(wǎng)易云音樂，落后QQ音樂、酷狗等音樂類App近十年，但卻在短短6年間，憑借優(yōu)質(zhì)的評(píng)論區(qū)，成功躋身明星音樂類App行列。 據(jù)官方透露，目前網(wǎng)易云音樂的用戶已經(jīng)達(dá)到8億，而作為吸粉利器之一的網(wǎng)易云評(píng)論區(qū)，被視為網(wǎng)易云開疆拓土的重要力量。
被刪的歌曲《晴天》，評(píng)論一度達(dá)到200萬(wàn)，網(wǎng)友熱評(píng)獲得51萬(wàn)的點(diǎn)贊
在2013年該產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，網(wǎng)易創(chuàng)始人、CEO丁磊就將其定義為“移動(dòng)音樂社區(qū)”，是圍繞音樂的發(fā)現(xiàn)與分享?；谶@個(gè)定位，網(wǎng)易云音樂一開始的產(chǎn)品模式和運(yùn)營(yíng)模式都圍繞社交展開，其評(píng)論區(qū)的社交屬性也逐漸顯現(xiàn)。 早期網(wǎng)易云音樂在評(píng)論的基礎(chǔ)上，還加入了點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制 ，點(diǎn)贊功能的加入，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶渴望獲認(rèn)同的心理。 另外，網(wǎng)易云音樂評(píng)論的置頂功能則會(huì)在評(píng)論獲取了很多贊之后被觸發(fā) ，高贊優(yōu)質(zhì)評(píng)論會(huì)被置頂 ，能最快地吸引聽歌者來(lái)看評(píng)論區(qū)。 用戶使用音樂類軟件會(huì)帶著某種情感或消遣的需求 ，音樂本身就是能夠催生情感的物質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的音樂評(píng)論，更能引起大眾內(nèi)心深處情感上的共鳴。 評(píng)論、點(diǎn)贊以及置頂?shù)裙δ艿穆?lián)合形成了網(wǎng)易云音樂式的閉環(huán) ，再結(jié)合網(wǎng)易云音樂的個(gè)性化算法，更使其社交屬性得到凸顯。 之后在知乎以及微博上，“聽歌看評(píng)論”口碑效應(yīng)一發(fā)不可收拾，網(wǎng)易云音樂開始逐漸火了起來(lái)。 網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)吸引了眾多文藝青年和音樂愛好者，他們?cè)谶@里留下各自的故事，發(fā)表或詼諧或心酸的評(píng)論，通過(guò)其他人的評(píng)論，體會(huì)當(dāng)中故事、體會(huì)同樣的感受，在評(píng)論中找到共鳴。 以至于有用戶感嘆：“看網(wǎng)易云音樂的評(píng)論就仿佛在看他們的人生?！?優(yōu)質(zhì)的評(píng)論區(qū)讓網(wǎng)易云音樂俘獲了大批忠實(shí)粉絲，有很多用戶甚至只是為了來(lái)看評(píng)論區(qū)才下載了App。
而用戶們通過(guò)樂評(píng)互動(dòng)方式添加好友，即通過(guò)轉(zhuǎn)評(píng)贊來(lái)表達(dá)自己的感受、態(tài)度，又在互動(dòng)的基礎(chǔ)上建立社交圈，通過(guò)朋友、動(dòng)態(tài)等激發(fā)用戶的深度社交行為，其用戶黏性也進(jìn)一步增強(qiáng)。 隨著人氣上漲，其關(guān)注度和話題度也不斷升溫，過(guò)去兩年，“網(wǎng)易云音樂走心評(píng)論”“網(wǎng)易云樂評(píng)列車”等相關(guān)話題先后登上微博熱搜。 2017年，網(wǎng)易云音樂挑選了部分精彩的樂評(píng)，印滿了杭州地鐵1號(hào)線，這趟地鐵也被稱為“樂評(píng)專列”，這些扎心的樂評(píng)一度在各大社交軟件上刷屏。
從上線至今，6年間，云村成為最受關(guān)注的音樂社區(qū)。今年6月29日，#網(wǎng)易云音樂被下架#的話題沖上熱搜，閱讀量高達(dá)6.9億。 直到7月29日，網(wǎng)易云音樂攜新版本歸來(lái)，正式上線全新社區(qū)板塊——云村社區(qū)，同時(shí)上線了云村社區(qū)廣場(chǎng)、Mlog、主題、熱評(píng)墻四個(gè)功能。通過(guò)這四個(gè)功能，“云村”被打造成集瀏覽、評(píng)論交流、創(chuàng)作發(fā)布于一身的綜合社區(qū)。
在Mlog里，用戶可以通過(guò)語(yǔ)音、視頻、圖片、文字、音樂等形式進(jìn)行音樂創(chuàng)作；在熱評(píng)墻里，用戶則可以直接在里面看到熱門的評(píng)論。在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上，UGC內(nèi)容進(jìn)一步得到了強(qiáng)化。 可以說(shuō)，這是網(wǎng)易云音樂一場(chǎng)尚不知結(jié)果的社交實(shí)驗(yàn)，當(dāng)年的“網(wǎng)紅評(píng)論區(qū)”到底會(huì)駛向何方，仍然是個(gè)問號(hào)。
寫在最后
縱觀以上說(shuō)到的產(chǎn)品或品牌，其實(shí)都是用戶時(shí)代的一個(gè)縮影。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，要怎么樣才能抓住用戶的眼球，怎樣才能留住用戶的腳步，唯有了解他們真正的需求，并且去實(shí)現(xiàn)這些需求。有些是需要情感和興趣上的共鳴，有的是需要平等的陪伴和交流……這些都需要企業(yè)不斷去挖掘和探索，從而提高用戶黏性和用戶忠誠(chéng)度。
