編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者十三，未經(jīng)授權禁止轉(zhuǎn)載。
7月29日，消失將近一個月的網(wǎng)易云音樂終于重新上架，剛一上線就斬獲了IOS音樂榜和免費榜的冠軍。 此次網(wǎng)易云音樂的回歸令不少老用戶感動不已，畢竟在他們眼中，這已經(jīng)不是簡單的一款音樂App。對于忠實用戶來說，網(wǎng)易云的評論區(qū)已經(jīng)是“精神家園”一樣的存在，他們在這里講述自己的故事，尋找情感共鳴和認同感。 除了網(wǎng)易云音樂，還有許多這樣的“網(wǎng)紅”App產(chǎn)品和品牌。在精細化的運營下，通過有趣的UGC內(nèi)容營造出調(diào)性鮮明的社區(qū)氛圍，從而產(chǎn)生強大的用戶粘性，對品牌和產(chǎn)品的推廣起到了極其重要的作用。究竟是什么樣的魔力，讓用戶對它們死心塌地呢？ TOP 5：快手評論區(qū)日均評論數(shù)過3億的快手短視頻網(wǎng)紅指數(shù)：★★★快手和抖音，作為短視頻領域的兩巨頭，一直被行業(yè)人士拿來對比，相比時尚潮流的抖音，快手則憑借強社交氛圍以其高用戶黏性，在短視頻日趨白熱化的競爭中一枝獨秀。 曾經(jīng)有人專門進行了測試，對于單個作品，快手的用戶的評論/點贊的比值驚人地高。據(jù)《財經(jīng)》報道，快手的互動率（評論+私信數(shù)/總播放量）比例遠遠大于5％，而它的對手抖音相關比例不足2％。 在所有短視頻App中，也只有快手顯示出如此強烈的社交屬性。根據(jù)快手高級副總裁馬宏彬公布的數(shù)據(jù)，目前快手MAU超過4億，僅日均評論量就超過3億。 2019年上半年，快手站內(nèi)游戲相關內(nèi)容的發(fā)布數(shù)是5億，但是總點贊數(shù)已經(jīng)超過100億，作品評論數(shù)超過15億。 邦哥隨意點開快手一條熱門視頻，其評論數(shù)就超過了6萬，點贊數(shù)也達到將近80萬，就連視頻的熱門評論也有將近4.5萬的點贊數(shù)。在快手上，這樣級別的互動量其實仍屬于正?，F(xiàn)象。一切偉大的創(chuàng)造都來源于學習和模仿。創(chuàng)業(yè)邦推出「邦TOP」欄目，摸索成功商業(yè)案例中的規(guī)律，尋找優(yōu)秀企業(yè)家的共通點，自制或整理成為大小榜單，呈現(xiàn)給大家。欄目注重案例性、指導性、趣味性。希望為正在創(chuàng)業(yè)，心存疑慮的你提供答案。
本文為欄目的第31篇文章，請細細賞閱。
杜蕾斯之所以在眾多網(wǎng)友心中有如此高的話題度和關注度，主要還是因為其教科書級別的借勢營銷。不管是大小熱點或突發(fā)事件，還是各大節(jié)日，杜蕾斯總是沖在第一個。
在過去幾年，杜蕾斯在追熱點上持續(xù)給品牌刷滿了存在感，從暴雨、高考、吳奇隆領證、2018年世界杯到蘋果發(fā)布新iPhone、餓了么收購百度外賣、滴滴Uber合并，給人的感覺就是，世界上發(fā)生的一切都跟杜蕾斯有關。
去年9月，蘋果發(fā)布雙卡雙待版iPhone，杜蕾斯出現(xiàn)了
還記得前不久刷屏的黑洞照片嗎，杜蕾斯也沒有缺席
而這些微博往往能隨著熱點發(fā)酵在用戶群體中刷屏，杜蕾斯微博負責人曾透露，每一條精彩的微博內(nèi)容，需要付出8個小時來打磨。
而杜蕾斯官微之所以有如此強大的用戶黏性，則與它的互動營銷脫不開關系。 杜蕾斯非常重視和粉絲的交流，在其早期的微博運營中就可以感受到，幾乎每條微博都會回復粉絲留言、點贊等，這也為它樹立起一個平易近人的品牌形象，另一方面，這也促使粉絲更加積極地參與到與官方的互動中來。 仔細觀察杜蕾斯的官方微博，會發(fā)現(xiàn)它善于發(fā)布新鮮的話題吸引粉絲參與討論，從產(chǎn)品、情感到生活，這些受到年輕群體廣泛關注的話題或引發(fā)粉絲的共鳴，或激起粉絲的好奇心，從而主動參與回復和討論。
追求利益是人的一種最基本動力源泉，通過獎勵的方式能最大程度的調(diào)動起粉絲們的積極性，2018年刷屏的支付寶錦鯉和王思聰抽獎至今還歷歷在目。 作為“最會玩”的品牌官微之一，杜蕾斯也深深地明白這一點。因此我們也能經(jīng)?？匆娝鼤r不時的就轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，獎品多是杜蕾斯自己的產(chǎn)品。既給粉絲發(fā)放了福利，吸引更多的參與，同時也給自己的產(chǎn)品做了一次宣傳。
作為品牌官微中的“老司機”，杜蕾斯深諳用戶運營之道，在粉絲和消費者心中，如今杜蕾斯已經(jīng)不再是冷冰冰的品牌，更是一個活生生、有個性的人。
TOP 3：支付寶公號評論區(qū)企業(yè)公眾號界的泥石流網(wǎng)紅指數(shù)：★★★☆要問哪個品牌最“皮”，那肯定是非支付寶莫屬。明明只是一個工具型App，支付寶卻硬是活成了網(wǎng)紅段子手…… 作為一個企業(yè)公眾號，支付寶每條推送下面幾乎都是滿屏的評論。就在2017年2月14日情人節(jié)當天，支付寶靠一個“汪”字，就引起了評論區(qū)一場“單身狗聯(lián)盟”的狂歡，這篇推送輕輕松松就收獲了一篇十萬加，還在各大社交媒體高調(diào)地刷了屏。
在大家的印象中，像支付寶這種國民級品牌應該是嚴謹嚴肅、高高在上的，但是支付寶不走尋常路，賣萌、“耍賤”、扔段子……堪稱企業(yè)公眾號中的“泥石流”。
它的配圖是這樣的：
它的文案是這樣的：
它的排版有時候是這樣的：
簡單直接的推文內(nèi)容，任性百變的排版方式，時不時抖機靈的配圖，這么隨意的運營，可以說是開創(chuàng)了企業(yè)公眾號運營的先河。 也正是這種接地氣的運營方式，一改大廠以往的一本正經(jīng)的刻板印象，反而給粉絲留下了一個親切且任性的小編形象，因此支付寶的公眾號并沒有給人一種在和企業(yè)溝通的感覺，而是和小編溝通的氛圍，這無疑拉近了用戶和企業(yè)的距離。 而支付寶公眾號之所以如此受它的粉絲歡迎，很大程度上也得益于他們之間的良性互動。支付寶公眾號在粉絲留言互動上也花了不少心思，在有些推文里，評論區(qū)的對話甚至比推文本身都要精彩。 另一方面，支付寶的運營人員也會從這些留言中得到啟發(fā)，從而為第二天的推送定調(diào)。通過這種反饋式的內(nèi)容去主動“撩”用戶，用戶覺得自己的需求被關注和回應，想不圈粉都難。 靠著“人格化”運營，支付寶公眾號收獲了一茬又一茬的忠實粉絲，以至于現(xiàn)在它隨便推送點內(nèi)容都能迅速獲得十萬加的閱讀量。在企業(yè)公眾號中，支付寶如今已經(jīng)成了自帶流量的網(wǎng)紅了。
TOP 2：B站彈幕區(qū)每月產(chǎn)出超14億的B站彈幕區(qū)網(wǎng)紅指數(shù)：★★★★前方高能、過于真實、彈幕護體、開口跪、真香……看到這些詞，你有沒有一種似曾相識的熟悉感？ 對于95后或者00后來說，這些詞肯定不陌生，因為這些都是B站2018年度彈幕排行榜的上榜詞，其中光“真實”一詞就在B站的彈幕中總共出現(xiàn)了477065次。
經(jīng)過網(wǎng)友們的發(fā)揚光大，如今B站很多年度彈幕詞已經(jīng)成功“破圈”，成為各大社交媒體的網(wǎng)絡熱詞。 B站董事長陳睿曾透露，在中國每四個年輕人就有一位是B站用戶。而對于用戶來說，B站絕不僅僅只是一個視頻播放軟件，bilibili是一個彈幕軟件，可以說彈幕是B站的靈魂，“無彈幕，不B站”。 十年過去了，B站能從一個“小破站”成長為如今中國最大的年輕人文化社區(qū)，與其強大的彈幕文化脫不開關系。 按照官方數(shù)據(jù)，如今在B站每個月有超過14億次彈幕和評論的互動，如今還在以瘋狂的速度在增長，據(jù)說曾有B站用戶在看視頻彈幕全開的情況下，燒毀了自己的顯卡。 其實剛開始彈幕只是一種即時評論功能，在一定意義上，B站算是國內(nèi)“彈幕文化”傳播的“先驅(qū)”。后來隨著B站用戶的不斷擴大，彈幕文化也逐漸輻射了到更廣泛的用戶群體，從90后、95后逐步影響著00后、05后…… 這種自帶及時反饋的評論，能夠讓用戶超越時空的限制，形成一種部落式的觀影氛圍，讓B站極具互動性，甚至有時彈幕的樂趣遠超過視頻本身。經(jīng)過近十年的發(fā)展更迭，如今的彈幕更是被玩得風生水起。 在彈幕里，網(wǎng)友們就某個視頻片段的內(nèi)容進行評論、討論，甚至是惡搞和吐槽，一些經(jīng)典電視劇也因此重煥生機。 如《鐵齒銅牙紀曉嵐》里的珅通快遞……
如《家有兒女》里的“螞蟻花被”……
以及加入視頻通話后的老佛爺……
在B站，某個熱點事件，影視劇中的某段劇情、某個畫面，會引發(fā)網(wǎng)友們的集體刷屏……
B站網(wǎng)友送別金庸
來源：動畫《狐妖小紅娘》
網(wǎng)友們也會在彈幕里交流、互動，例如看恐怖片時會有“前方高能”的彈幕刷屏，及時出現(xiàn)提供在線解答的“科普菌”，陌生人之間互相鼓勵…… 對于B站來說，如果說將用戶吸引過來的是內(nèi)容，那么讓用戶留下來的很可能就是彈幕了。 簡單來說，通過互動，彈幕區(qū)中的UGC內(nèi)容加強了節(jié)目的趣味性，從而提高了用戶的參與積極性。在這個過程中，這種互動效果實現(xiàn)了滾雪球式的增長，B站的彈幕區(qū)一方面越來越多地受到年輕用戶關注，對核心用戶的影響也在逐漸加深。 彈幕文化的流行有著深刻的社會背景。這一代青少年大都是獨生子女，恰好彈幕有很強的氛圍營造能力，能夠擊破用戶的孤獨，從而讓用戶產(chǎn)生一種歸屬感。 另一方面，不管是小眾的亞文化，還是主流文化，大家都能在彈幕中找到興趣的共鳴，這又培養(yǎng)了核心用戶的自我認同感。 參與感、歸屬感、認同感，當用戶的精神需求得到了最大的滿足，一個高用戶黏性社區(qū)就出現(xiàn)了。 現(xiàn)如今，彈幕的影響力正從90后、95后用戶群體中擴散，00后們正逐漸成為“彈幕”主力軍。
TOP 1：網(wǎng)易云音樂評論區(qū)被稱為網(wǎng)紅的“云村評論區(qū)”網(wǎng)紅指數(shù)：★★★★★要問哪家評論區(qū)的人氣排名No.1，那肯定非“云村評論區(qū)”莫屬。如今提起網(wǎng)易云音樂，大家第一時間就是想到它的評論區(qū)，網(wǎng)易云音樂評論區(qū)已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)備受矚目的社交平臺之一。 2013年才上線的網(wǎng)易云音樂，落后QQ音樂、酷狗等音樂類App近十年，但卻在短短6年間，憑借優(yōu)質(zhì)的評論區(qū)，成功躋身明星音樂類App行列。 據(jù)官方透露，目前網(wǎng)易云音樂的用戶已經(jīng)達到8億，而作為吸粉利器之一的網(wǎng)易云評論區(qū)，被視為網(wǎng)易云開疆拓土的重要力量。
被刪的歌曲《晴天》，評論一度達到200萬，網(wǎng)友熱評獲得51萬的點贊
在2013年該產(chǎn)品發(fā)布時，網(wǎng)易創(chuàng)始人、CEO丁磊就將其定義為“移動音樂社區(qū)”，是圍繞音樂的發(fā)現(xiàn)與分享?；谶@個定位，網(wǎng)易云音樂一開始的產(chǎn)品模式和運營模式都圍繞社交展開，其評論區(qū)的社交屬性也逐漸顯現(xiàn)。 早期網(wǎng)易云音樂在評論的基礎上，還加入了點贊機制 ，點贊功能的加入，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶渴望獲認同的心理。 另外，網(wǎng)易云音樂評論的置頂功能則會在評論獲取了很多贊之后被觸發(fā) ，高贊優(yōu)質(zhì)評論會被置頂 ，能最快地吸引聽歌者來看評論區(qū)。 用戶使用音樂類軟件會帶著某種情感或消遣的需求 ，音樂本身就是能夠催生情感的物質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的音樂評論，更能引起大眾內(nèi)心深處情感上的共鳴。 評論、點贊以及置頂?shù)裙δ艿穆?lián)合形成了網(wǎng)易云音樂式的閉環(huán) ，再結合網(wǎng)易云音樂的個性化算法，更使其社交屬性得到凸顯。 之后在知乎以及微博上，“聽歌看評論”口碑效應一發(fā)不可收拾，網(wǎng)易云音樂開始逐漸火了起來。 網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)吸引了眾多文藝青年和音樂愛好者，他們在這里留下各自的故事，發(fā)表或詼諧或心酸的評論，通過其他人的評論，體會當中故事、體會同樣的感受，在評論中找到共鳴。 以至于有用戶感嘆：“看網(wǎng)易云音樂的評論就仿佛在看他們的人生?！?優(yōu)質(zhì)的評論區(qū)讓網(wǎng)易云音樂俘獲了大批忠實粉絲，有很多用戶甚至只是為了來看評論區(qū)才下載了App。
而用戶們通過樂評互動方式添加好友，即通過轉(zhuǎn)評贊來表達自己的感受、態(tài)度，又在互動的基礎上建立社交圈，通過朋友、動態(tài)等激發(fā)用戶的深度社交行為，其用戶黏性也進一步增強。 隨著人氣上漲，其關注度和話題度也不斷升溫，過去兩年，“網(wǎng)易云音樂走心評論”“網(wǎng)易云樂評列車”等相關話題先后登上微博熱搜。 2017年，網(wǎng)易云音樂挑選了部分精彩的樂評，印滿了杭州地鐵1號線，這趟地鐵也被稱為“樂評專列”，這些扎心的樂評一度在各大社交軟件上刷屏。
從上線至今，6年間，云村成為最受關注的音樂社區(qū)。今年6月29日，#網(wǎng)易云音樂被下架#的話題沖上熱搜，閱讀量高達6.9億。 直到7月29日，網(wǎng)易云音樂攜新版本歸來，正式上線全新社區(qū)板塊——云村社區(qū)，同時上線了云村社區(qū)廣場、Mlog、主題、熱評墻四個功能。通過這四個功能，“云村”被打造成集瀏覽、評論交流、創(chuàng)作發(fā)布于一身的綜合社區(qū)。
在Mlog里，用戶可以通過語音、視頻、圖片、文字、音樂等形式進行音樂創(chuàng)作；在熱評墻里，用戶則可以直接在里面看到熱門的評論。在網(wǎng)易云音樂平臺上，UGC內(nèi)容進一步得到了強化。 可以說，這是網(wǎng)易云音樂一場尚不知結果的社交實驗，當年的“網(wǎng)紅評論區(qū)”到底會駛向何方，仍然是個問號。
寫在最后
縱觀以上說到的產(chǎn)品或品牌，其實都是用戶時代的一個縮影。在當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，要怎么樣才能抓住用戶的眼球，怎樣才能留住用戶的腳步，唯有了解他們真正的需求，并且去實現(xiàn)這些需求。有些是需要情感和興趣上的共鳴，有的是需要平等的陪伴和交流……這些都需要企業(yè)不斷去挖掘和探索，從而提高用戶黏性和用戶忠誠度。
