編者按：本文來自微信公眾號(hào)藍(lán)洞商業(yè)，作者趙衛(wèi)衛(wèi)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
作為IP的源頭，出版內(nèi)容行業(yè)最近熱鬧了起來。
7月5日，出版龍頭中信出版登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，上市首日即漲停；6月，民營出版商讀客文化公布招股書，這是繼新經(jīng)典文化之后，又一大民營書業(yè)明星開啟IPO；民營出版商果麥文化也進(jìn)入了IPO輔導(dǎo)期，它背后站著韓寒和博納影業(yè)等股東。
讀客文化2009年成立，果麥文化成立于2012年，二者都來自上海。它們?nèi)鄙賴谐霭娴馁Y源加持，干脆甩掉了出版理想這個(gè)“包袱”，在求生欲和利益驅(qū)動(dòng)下，長成了離經(jīng)叛道的“一代書妖”。
讀客的“妖”在于，以媚俗的廣告營銷起家，毛利率高居業(yè)界榜首，而果麥的“妖”是，一手壟斷了韓寒、易中天等IP資源，一手精致化包裝公版書暢銷多年。相較于完全國有背景的中信出版，果麥和讀客擁有更人格化的形象，也表現(xiàn)出更挑釁的姿態(tài)。
十年前，鶯飛草長，“書妖”們先擁有力量；十年后，出水登高，他們才有道德。
作家加持奏效嗎？
出版內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的資源核心是作者資源，通過綁定作者鎖定上游IP，民營出版商為進(jìn)入下游影視、游戲的開發(fā)做準(zhǔn)備。
2017年民營出版第一股新經(jīng)典文化上市時(shí)，就做了典范。
旗下大方文化是一個(gè)新經(jīng)典員工持股平臺(tái)，像作家止庵、猿渡靜子的兒子韓子魚就在大方文化中持股，猿渡靜子就是村上春樹和馬爾克斯的版權(quán)代理，而聚英管理則是一個(gè)明星作者和合作伙伴的持股平臺(tái)，作家安妮寶貝、路遙的女兒路茗茗就在聚英管理里持股。
招股書中極力對標(biāo)新經(jīng)典的讀客，在毛利率和出版效率兩項(xiàng)指標(biāo)占優(yōu)的情況下，并沒有明星作者的加持。
諸如讀客的爆款I(lǐng)P《清明上河圖密碼》作者冶文彪等人的名字，難覓蹤影。讀客的前10位股東里，只有讀客投資一個(gè)員工持股平臺(tái)，合伙人是讀客公司創(chuàng)始人華楠等內(nèi)部9位高管。
相比之下，反而是果麥勝于讀客。
中原證券關(guān)于果麥文化股份有限公司的上市輔導(dǎo)計(jì)劃里，只公布了持股5%以上的股東名單，其中上海果麥投資管理合伙企業(yè)就是一個(gè)果麥員工和作家們持股的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)持股7%。
在這個(gè)平臺(tái)里，持股3.72%的是翻譯家李繼宏，持股2.64%的是小鮮肉作家張皓宸，持股2.48%的作家是易中天、馮唐的妻子黃山。
韓寒與果麥創(chuàng)始人路金波很早就捆綁在一起。2012年果麥文化公司創(chuàng)立之初，兩個(gè)出資的原始股東正是路金波與周巧蓉，前者占股90%，后者占10%。
周巧蓉是韓寒的母親。現(xiàn)在果麥上市計(jì)劃里沒有出現(xiàn)她的名字，那只是因?yàn)樗齻€(gè)人持股的比例是4.53%而已，即便如此，這也遠(yuǎn)高于其他作家。
問題是，作家綁定出版商，奏效嗎?
你看，即便安妮寶貝是新經(jīng)典的股東，也沒有忘記跟路金波當(dāng)年一起榕樹下長大的青春，2019年她的新作《夏摩山谷》還是給了果麥文化。
互聯(lián)網(wǎng)友商
像韓寒跟路金波十年如一日的CP，少之又少。
二人從2005年開始合作，時(shí)至今日路金波還是把這一合作歸結(jié)為運(yùn)氣。在路金波創(chuàng)立果麥之前，韓寒每年為路金波的萬榕書業(yè)貢獻(xiàn)2000萬碼洋（全部圖書定價(jià)總額），占到總規(guī)模的10%。
2019年，果麥文化最保守的碼洋將達(dá)到13.18億元，推出570種圖書，其中就有韓寒將在12月發(fā)布的長篇新作。即便路金波說，“果麥永遠(yuǎn)從書出發(fā)，永遠(yuǎn)都是一個(gè)出版公司，出版是我們來時(shí)的路”，但一切早已悄悄改變。
果麥文化的官網(wǎng)上，掛著這家出版公司參與出品的電影海報(bào)，2014年擔(dān)任韓寒電影處女作《后會(huì)無期》的第二出品方，2017年的《乘風(fēng)破浪》和今年春節(jié)檔的《飛馳人生》則是聯(lián)合出品方。韓寒導(dǎo)演的每一部電影都實(shí)現(xiàn)盈利，果麥自然分得一杯羹。
2017年，博納影業(yè)通過受讓老股和增資方式，向韓寒的亭東影業(yè)投資2.5億元，投后持有亭東影業(yè)12.5%的股權(quán)。當(dāng)然，博納順手也投資了果麥文化1.15億，持有果麥文化10%的股權(quán)，位列第三大股東。
果麥的日子的確好了起來。一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，2019年初麥果在昆山舉辦經(jīng)銷商大會(huì)，現(xiàn)場還搞起了抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)是2臺(tái)iPhone XS，特別獎(jiǎng)是10個(gè)韓寒簽名的2019元現(xiàn)金紅包，后來路金波走上臺(tái)，臨時(shí)又增加10個(gè)2019元現(xiàn)金紅包。
路金波是看重設(shè)計(jì)的，這家年輕的公司開始以一種精致的形象示人。
今年7月初，果麥發(fā)布的7周年宣傳視頻里，一張張年輕的臉龐一閃而過，果麥的編輯們坐在整潔明亮而又寬敞的環(huán)境里，這與傳統(tǒng)出版社辦公室里閉塞的書堆環(huán)境迥然相異。他們看上去充滿個(gè)性，但又嚴(yán)肅活潑，人手一臺(tái)蘋果電腦，讓這里看上去就像一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司。
就像鮮肉作家張皓宸，先是從韓寒文藝生活A(yù)pp“ONE一個(gè)”走紅，然后通過果麥文化出版短篇故事集，最后通過亭東影業(yè)打造同名電影作品，一個(gè)完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。
《我與世界只差一個(gè)你》是張皓宸最早的作品，這部號(hào)稱2018年就面世的電影，在遭遇了名字搶注之后，至今沒有動(dòng)靜。
結(jié)盟學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司更深入靈魂的是讀客，阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)都是讀客的伙伴。
2015年，讀客把《清明上河圖》的影視版權(quán)賣給了阿里影業(yè)和光線傳媒，號(hào)稱天價(jià)，但最近光線傳媒的公告說，光線已經(jīng)不持有《清明上河圖密碼》的版權(quán)，于是讀客的招股書里關(guān)于IP《清明上河圖密碼》只提到了阿里影業(yè)。
2016年，讀客前五名應(yīng)收賬款客戶里，除了當(dāng)當(dāng)、京東和亞馬遜，還有應(yīng)收400萬的騰訊影業(yè)。這筆費(fèi)用的具體用途不得而知，但這一年，騰訊影業(yè)獲得了超級(jí)IP《藏地密碼》這部小說的電視劇改編權(quán)，《藏地密碼》屬于讀客早年最知名的IP。
2017年，讀客就新媒體、傳統(tǒng)出版、電影三塊業(yè)務(wù)做了整體性A輪融資。融到了1.28億估值20億之后，華楠說，公司最大的變化是人員的選擇和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。他不想只賣IP，而是要成立讀客自己的電影、游戲和動(dòng)漫部門。
品牌寄生、購買理由、超級(jí)符號(hào)、貨架思維是讀客十年來致勝的方法論。以前華楠看重員工對讀客方法的掌握，現(xiàn)在他更看重價(jià)值觀是否一致，以至于在新員工大會(huì)上，“我們會(huì)明確闡明我們的價(jià)值觀，并且勸不是這一價(jià)值觀的人盡快離職?！?/p>
讀客價(jià)值觀里非常核心的一句話是——不是奇跡，就沒有意義。對外包裝成永遠(yuǎn)充滿夢想、勇氣和愛的少年形象，華楠其實(shí)內(nèi)心里相信的還是大力出奇跡。
大力出奇跡也是字節(jié)跳動(dòng)張一鳴所信奉的。只不過，相比字節(jié)跳動(dòng)的高薪挖人才，讀客所處的出版業(yè)是很難比肩的，以至于2016年讀客想出了合伙人制度，給晉升為合伙人的小伙伴發(fā)寶馬汽車，10年要發(fā)出100輛，截至2018年9月，才發(fā)出去8輛。
“管理層現(xiàn)在壓力很大，每天思考的就是怎么樣幫助小伙伴成長，盡快開上寶馬?！弊x客文化股份有限公司總經(jīng)理劉按說。
其實(shí)讀客管理層壓力更大的是現(xiàn)金流，相比中信出版和新經(jīng)典文化上市前穩(wěn)定的現(xiàn)金流，當(dāng)下讀客面臨的主要困難就是資金緊張。
從2016年到2018年，讀客凈利潤從1734萬增加到6037萬，經(jīng)營活動(dòng)的現(xiàn)金流量凈額卻持續(xù)走低，從4167萬跌至-2137萬，2018年較2017首次出現(xiàn)了負(fù)增長。
負(fù)增長的原因是什么？囤IP。
讀客招股書里，2017 年度和 2018 年度，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額較凈利潤分別減少4685.63 萬元和8174.63 萬元，主要是由于儲(chǔ)備版權(quán)及備貨導(dǎo)致當(dāng)期預(yù)付賬款分別較上年增加了 219.56%和 102.02%，存貨分別較上年度增加了 83.80%和 33.84%。
道德與底線
民營出版的表面活躍，離不開政策的大勢。首個(gè)國家級(jí)的“全民閱讀”規(guī)劃發(fā)布在2016年，也就是《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》。
從2013年新經(jīng)典文化獲得紅杉資本的1.5億投資，到2017年登陸A股，資本的力量在加速產(chǎn)業(yè)變革，讀客、磨鐵、果麥們紛紛公布融資，閱文、掌閱們紛紛IPO爭搶IP。
事實(shí)上，2008年至今，中國圖書零售市場持續(xù)保持高度分散的格局，碼洋持續(xù)保持兩位數(shù)的增長速度，2018年規(guī)模達(dá)到894億元。
表面的繁榮背后是無法忽視的隱憂。公版書盛行、內(nèi)容創(chuàng)新不足是當(dāng)下出版市場的現(xiàn)狀，無論是碼洋貢獻(xiàn)還是冊數(shù)貢獻(xiàn)，新書的影響力均在不斷減弱。開卷的數(shù)據(jù)顯示，新書碼洋貢獻(xiàn)從2002年的31.49%，已經(jīng)跌落至2018年的17%。
2010年，路金波找到那本暢銷多年的《追風(fēng)箏的人》譯者李繼宏，隨后開啟了龐大的公版書重譯計(jì)劃。2013年，李繼宏譯本的《小王子》上市，水軍好評刷了起來。
惹怒出版界諸多同行的還有，果麥打出了“迄今為止最權(quán)威、最經(jīng)典的《小王子》譯本”宣傳語，號(hào)稱糾正現(xiàn)存其他56個(gè)《小王子》譯本的200多處硬傷、錯(cuò)誤，這迅即在豆瓣上引發(fā)了“一星運(yùn)動(dòng)”。
即便重譯經(jīng)典被認(rèn)為是智力的浪費(fèi)，這種營銷操作還是征服了市場。
六年后，李繼宏譯本的《小王子》是果麥最暢銷的書，遠(yuǎn)超同行業(yè)的版本，號(hào)稱賣了280萬本。在北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的2018圖書零售市場報(bào)告里，公版圖書賣的最好的前三果麥占據(jù)兩席，分別是《浮生六記》和《小王子》。
即便讀客后來祭出“小王子三部曲”這種違背常識(shí)的營銷操作，也沒能贏過果麥。即便封面奇丑、銷量奇高成為外界對讀客的認(rèn)知，但不得不承認(rèn)，讀客后來用賣牙膏的方式賣書，以包裝快消品的方式包裝出版業(yè)，真的贏得了市場，實(shí)現(xiàn)了讀書人眼中“庸眾的勝利”。
如今讀客文化的毛利率高于整個(gè)出版行業(yè)，穩(wěn)定在50%左右。
開卷的2018年圖書市場報(bào)告里，民營出版公司排行座次，中南博集天卷第一，新經(jīng)典文化第三，讀客文化第五，果麥文化第八。
都是賣書賣IP，但骨子里還是不一樣的。
新經(jīng)典當(dāng)年的招股書，把自己定位為以內(nèi)容創(chuàng)意為核心的文化企業(yè)，“執(zhí)著文化理想，唯品質(zhì)是求”，中信出版在招股書里介紹團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，還是說：本公司產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)由眾多富有工作激情、堅(jiān)定文學(xué)理想、具備敏銳市場嗅覺的人士構(gòu)成。
沒有理想的人不傷心。動(dòng)輒暢銷百萬的讀客招股書里沒有理想兩個(gè)字，華楠說過，他并沒有出版理想，只有把一家公司做好的熱情，如果把賣書變成賣飲料，這種熱情大約也差不多。
沒有理想不代表沒有愿景。讀客的書雖然有流俗之虞，但招股書里的愿景是：“培養(yǎng)本土作家，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化”，它將自身定位于“全版權(quán)”運(yùn)營商，打造屬于中國本土的系列 IP 品牌。
而果麥的理想和愿景顯然還沒來得及落到招股書里，去年果麥完成了2.97億的C輪融資，路金波的腰桿自然硬了，他口頭表達(dá)出來的是：果麥的愿景是在2040年引領(lǐng)中國的主流文化。
“創(chuàng)業(yè)元老團(tuán)隊(duì)年富力強(qiáng)，兄弟我還能再干三十年。但一線能扛活兒的年輕精銳，再培養(yǎng)他個(gè)百八十人，豈不打得更爽？”
多年前GQ雜志把路金波定義為投機(jī)主義紳士，他當(dāng)時(shí)的話如今也應(yīng)驗(yàn)了，“沒有人打得過這個(gè)大盤，大盤就是這個(gè)國家，所以我們一邊隨波逐流，一邊尋找機(jī)會(huì)，逐漸使自己有力量?！?/p>
當(dāng)然，后半句更值得回味，“有力量之后才有道德，才有幻覺?！?/p>本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
