編者按：本文來自微信公眾號馮侖風(fēng)馬牛，作者風(fēng)馬牛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

「所有人都可以創(chuàng)業(yè)，關(guān)鍵是要走出第一步。失敗是一個痛苦的過程，但是能鍛煉出真正的經(jīng)營者來?！?/p>

近日，深圳一優(yōu)衣庫試衣間內(nèi)因藏有針孔攝像頭登上熱搜，不由得讓網(wǎng)友聯(lián)想到優(yōu)衣庫三里屯店「不雅視頻」事件。就在大半個月前，優(yōu)衣庫還因和 KAWS 推出聯(lián)名款的衣服刷屏了朋友圈，搶購畫面的瘋狂程度宛如「釜山行」的喪尸一樣?；鸨膬?yōu)衣庫總能在毫無征兆的情況下，以各種方式吸引人們的眼球。

早在 1984 年，優(yōu)衣庫僅是日本的一家小服裝店，如今已成為繼 ZARA 、H&M 之后的全球第三大連鎖服裝品牌，其招牌產(chǎn)品發(fā)熱內(nèi)衣「 HEATTECH 」系列的銷售總量更是突破 10 億件。那么，優(yōu)衣庫究竟是憑借什么成為業(yè)界巨鱷的呢？創(chuàng)始人柳井正解釋道：首先物美價廉；其次穿著舒服；另外時尚百搭。優(yōu)衣庫完美具備了一個行業(yè)顛覆者的標準特征。

在一定程度上，優(yōu)衣庫的成功也是柳井正的成功。這位在外人眼中不講情面、激進偏執(zhí)的創(chuàng)始人鍛造了傳統(tǒng)行業(yè)的神話。當然，在幾次登頂日本首富的背后，柳井正也經(jīng)歷和克服了無數(shù)的困難。

馬云曾毫無掩飾地評價道：我最崇拜兩位企業(yè)家 ，一位是星巴克創(chuàng)始人，還有一位便是柳井正先生。全世界有很多賣衣服的，但只有他賣出了優(yōu)衣庫，賣成了日本首富。

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1984 年，一貫強勢的柳父突患腦溢血，柳井正不得不接手家里的那家小西服店。與父親的舊式經(jīng)營方法不同，柳井正有自己的一套管理方式，他討厭父親那種賭上了生活的全部，每天打仗似的做生意。然而當年輕氣盛的柳井正剛接手時，便遭到老員工的強烈抵制，他們認為柳井正只是個沒有經(jīng)驗、魯莽的小伙子，最終八個老員工只留下一個，于是柳井正不得不熟悉所有的業(yè)務(wù)流程。

接班后不久，柳井正有了一次去美國考察的機會，他驚訝地發(fā)現(xiàn)美國人著裝越來越休閑了，柳井正意識到這將是未來發(fā)展的趨勢?；貒?，他決定在日本主打耐用、經(jīng)濟實惠的休閑服裝銷售。柳井正說，「我認為自己是個冒險家，所有的商業(yè)行為其實都是一次冒險，只有承受越大的風(fēng)險，才有可能獲得越多的利益，‘造服于人’是我們的理念。」

至今，柳井正依然清楚地記得， 1984 年他在日本廣島開設(shè)第一家優(yōu)衣庫店的情景?！笍V島是一個因原子彈而聞名的城市，而我們那時還是個小公司。因此，當時要在大城市里開一家店，對我們來說意義非凡?！归_業(yè)前幾天，柳井正通過電視、廣播、發(fā)傳單等方式大張旗鼓地進行宣傳，結(jié)果開張那天人們?nèi)绯彼阌咳氲昀铩Ａ拥卣f：店里擠爆了，簡直是撞上了金礦，因此我認為那家店是一個很大的成功。

柳井正是個徹底的顛覆者，從一開始就對優(yōu)衣庫的商業(yè)模式進行創(chuàng)新。與其它品牌專賣店不同，優(yōu)衣庫的店鋪采取倉儲式超市型的自選方式，店內(nèi)的主通道筆直且寬敞，為顧客提供了舒適的購物環(huán)境。其次，優(yōu)衣庫摒棄了代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，自己設(shè)計商品，委托工廠加工，然后將商品全部買斷，再上到店鋪賣出去，同時將銷售結(jié)果反饋到商品的設(shè)計中去，這一系列舉措大大降低了經(jīng)營成本。此外，優(yōu)衣庫創(chuàng)立初期就建立了自己的信息系統(tǒng)，并將主要生產(chǎn)基地放在了當時勞動力廉價的中國。這些因素都是優(yōu)衣庫迅速起步的原因。

上世紀 90 年代初，隨著日本經(jīng)濟危機爆發(fā)，優(yōu)衣庫開始嶄露頭角。由于經(jīng)濟長期低迷不振，人們不得不開始在服裝上壓縮開支，物美價廉的優(yōu)衣庫很快成了他們經(jīng)常的去處。柳井正也趁熱打鐵立下每年開 30 家店， 3 年后達到 100 家，盡快實現(xiàn)公司上市的目標。

柳井正回憶說，「日本中產(chǎn)階級獨特的集團主義傾向，總覺得快速增長不好、安定增長才是正途，尤其經(jīng)濟下滑時，但我卻認為安定才是最大的風(fēng)險，不增長跟死了沒兩樣。我知道一旦失敗，公司也許就會倒閉，但現(xiàn)在是最好的擴張機會。勝敗在此一舉，只能孤注一擲，這是我當初的真實心境?！?/p>

那時候，所有的員工都對柳井正的行為感到吃驚，迅速擴張的背后是巨大的風(fēng)險。連平常往來的銀行都開始猶豫為柳井正貸款，甚至勸他不要再盲目開新店，以穩(wěn)定的經(jīng)營方式來管理公司。以至于自信滿滿的柳井正也開始坐立不安，每次巡視店鋪時，他心里總會惦記資金鏈問題，但除了朝前走已經(jīng)沒有退路。為了保證新店開張，柳井正把自己和父親所有的財產(chǎn)全都抵押給了銀行，希望多貸一些錢，但由于分行行長的權(quán)限有限，不能滿足柳井正的需求，而對方又一直拖著這事不說，把柳井正嚇壞了。其間，店鋪在不斷擴張，若稍微發(fā)生資金鏈斷裂，企業(yè)便會處于十分危險的境地。后來，柳井正把主要交易銀行慢慢地從綁定一家地方銀行轉(zhuǎn)向了多家銀行，他深切地體味到「如履薄冰」的真實含義。

從 1991 年 9 月到 1994 年 8 月，柳井正成功將優(yōu)衣庫增至 100 家店。然而這時優(yōu)衣庫的美好初衷又遭遇到了同行業(yè)人士的質(zhì)疑，稱優(yōu)衣庫所謂的物美價廉是吹牛。為了廣泛收集民意，柳井正在日本影響力最大的報紙上刊登了一則廣告：以 100 萬日元征集對優(yōu)衣庫的不滿。結(jié)果征集到的消費者意見竟多達一萬條，幾乎都是涉及商品質(zhì)量的。脫線、縮水、掉色、起球……各式各樣的問題都存在。

看到那些問題后，柳井正非常沮喪，他承認自己失敗，在改正的同時他意識到接下來一定要扭轉(zhuǎn)消費者的意識，讓所有的顧客相信物美價廉是存在的。

從 1996 年到 1998 年，柳井正為優(yōu)衣庫做了一些新嘗試，但遺憾的是全都失敗了。當時柳井正打算進軍童裝，于是收購了東京一家童裝公司，然而最終出現(xiàn)了連續(xù)虧損，以至于不得不關(guān)閉。與此同時，柳井正還開發(fā)了兩個新的品牌，打算將運動服裝當休閑服裝賣，結(jié)果開到幾十家店的時候，因為定位上與優(yōu)衣庫區(qū)分不明顯，并且給優(yōu)衣庫的店鋪造成麻煩，最后全關(guān)了。柳井正意識到，優(yōu)衣庫自己企劃的商品打著其它的牌子推向市場的運作模式是行不通的。

真正讓柳井正走向成功的是一款搖粒絨外套。1998 年，優(yōu)衣庫經(jīng)過開發(fā)，降低了成本，生產(chǎn)了一款搖粒絨面料的廉價外套，創(chuàng)造了 2600 萬件的年銷量，成為日本著名的「優(yōu)衣庫現(xiàn)象」。據(jù)稱，當時每三個日本人就有一件優(yōu)衣庫的搖粒絨外套。優(yōu)衣庫也因此一躍成為日本最大的服裝制造商，并在東京證券交易所主板上市。當柳井正把這一好消息告訴父親后的第五個晚上，柳父去世。在葬禮上，柳井正再也沒辦法控制住自己的情緒，生平第一次在人前落下了眼淚。他哭訴道：以前我覺得爸爸只會罵我，但現(xiàn)在想起來，那可能是在激勵我，他一直向我灌輸做什么都要爭第一。在我的心目中，父親不僅僅是父親，他是我一生最大的競爭者，是父親用一生積累的經(jīng)驗為我鋪就一條通往成功的輝煌之路。

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隨著日本本土市場逐漸飽和，自 2001 年起，優(yōu)衣庫開啟了海外擴張之路。柳井正強調(diào)，「在世界舞臺無法競爭，就無法存活于日本市場。優(yōu)衣庫要做的就是改變服裝、改變常識、改變世界?！?/p>

在柳井正眼中， ZARA 和 H&M 過度強調(diào)「流行」，沒有把視野擴大到服裝的功能、素材、舒適感、設(shè)計感等附加功能。而優(yōu)衣庫想做的是，在重視服裝的功能性之余，還要兼具穿著的舒適感、穿著風(fēng)格和肌膚觸感等層面。柳井正表示：真正好的衣服，是創(chuàng)造出服裝未曾出現(xiàn)過的新價值，提供世界各式各樣的消費者穿到好衣服時的快樂、幸福和滿足。

與此同時，為配合全球化戰(zhàn)略，柳井正將優(yōu)衣庫的服裝風(fēng)格定位為「百搭」——沒錢的人買優(yōu)衣庫，有錢的人也買優(yōu)衣庫。為改變消費者對優(yōu)衣庫「老大爺樣式，老太婆色彩」的消極評價，柳井正果斷地改變了設(shè)計和營銷策略，其中一個最大的動作就是將一些隱退的世界級時裝設(shè)計師請回優(yōu)衣庫擔任創(chuàng)意總監(jiān)。

柳井正認為，一個品牌的全球價值取決于它的位置。遵循這個原則，優(yōu)衣庫對店鋪尤其是旗艦店的選址十分重視。紐約優(yōu)衣庫旗艦店開在百老匯的對面；倫敦旗艦店開在著名的牛津街；巴黎旗艦店則是在巴黎歌劇院附近……盡管有人批評柳井正在「燒錢」，但這位倔強的老頭依然我行我素，把所有的店鋪都開在繁華的商業(yè)中心。

與店鋪選址相匹配的是精確的廣告宣傳。柳井正感言：我們是從零售小企業(yè)急速成長起來的，只要不持續(xù)企業(yè)宣傳，世界就無法知道我們的存在。因此，你可以看到優(yōu)衣庫漫天遍地的廣告，而柳井正這個老頭兒還經(jīng)常參與廣告拍攝。年輕人的生活方式是優(yōu)衣庫追求的最核心的價值，為此，無論是跨界合作、廣告創(chuàng)意和數(shù)字化營銷，柳井正都在圍繞年輕人做足工夫。優(yōu)衣庫的廣告非常直接地傳遞給消費者一個理念：只要你有需要，那么優(yōu)衣庫就是那個可以滿足你需要的最佳地方；衣服只是配角，穿衣服的人才是主角。

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雖然優(yōu)衣庫在日本大獲成功，柳井正也有一套相對成熟的經(jīng)營法則，但剛出海時，柳井正犯了許多錯。在英國，柳井正提出「三年內(nèi)開出 50 家店鋪」以及「三年里扭虧轉(zhuǎn)盈」，并由熟人引薦了一個當?shù)負?jù)說非常優(yōu)秀的人來負責優(yōu)衣庫英國事業(yè)部的管理。結(jié)果這個管理者把團隊搞得階層分明，等級森嚴，每個中層領(lǐng)導(dǎo)各自建立小圈子，與大家地位平等、擰成一股繩一起打天下的優(yōu)衣庫文化相距甚遠。為了實現(xiàn)目標，這群人全然不顧及其它，盲目開店，最終導(dǎo)致全軍覆沒。

為此，柳井正進行了深刻反省，他覺得當時的自己也陷入了一種瘋狂的泡沫之中。好在柳井正在失敗后從不會抱著再等等看的僥幸心理 , 而是迅速斷腕止血療傷 , 避免損失擴大。他開始壓縮規(guī)模，除了倫敦市中心及郊外效益還可以的 5 家店，其它都關(guān)掉。經(jīng)過這次慘痛的教訓(xùn)，此后柳井正開始一步一個腳印，開一家店盈利后再開下一家。

與此同時，柳井正一再強調(diào)：在優(yōu)衣庫，最具有發(fā)言權(quán)的人不是我，而是消費者。商品開發(fā)，不是從「要賣什么」這種企業(yè)角度的想法開始的，而要設(shè)身處地思考「消費者想要的是什么」。

去美國開店之前，柳井正考慮到美國人的尺寸、顏色和時尚偏好等可能跟日本人都不一樣，所以必須根據(jù)美國人的風(fēng)格進行商品的企劃。但是結(jié)果證明，這些商品并不暢銷，這種想法失敗了，這就是想當然的思維定式所帶來的一葉障目。柳井正說：要找出無論是在日本還是在美國都能行得通的優(yōu)衣庫的優(yōu)勢，進行徹底的展示和宣傳，獲得好評，人們就自然會到店里來購物，只有這樣生意才能做得好。

與許多傳統(tǒng)企業(yè)不同，柳井正在用人方面不主張終身雇傭，優(yōu)衣庫考慮更多的是員工要依靠團隊的力量工作，員工和企業(yè)是一種雙贏的關(guān)系。柳井正采用差異化管理，他會把權(quán)責下放給對銷售現(xiàn)場最了解的店長。柳井正對他們強調(diào)一點：只要遵守最低限度的公司經(jīng)營原則，其它一切均由店長自己裁決。店長要用自己的思想和方法來經(jīng)營店鋪，像一個獨立自主的生意人一樣經(jīng)營好自己的門店。當然，嚴厲的柳井正也對店長說過另外一句話：不會游泳的人，就讓他沉下去。

柳井正堅信：不成長就等同于死亡，所以必須時時刻刻懷揣危機感。要想讓公司更好地發(fā)展，滿足現(xiàn)狀是最愚蠢的事。必須經(jīng)常否定現(xiàn)在，持續(xù)地改革和發(fā)展。在商業(yè)的世界里，不快速殺出重圍便是死路一條。柳井正經(jīng)常對員工說：胸懷遠大目標，然后向著目標一步一步地前進是非常重要的。如果沒有要刷新世界紀錄的偉大抱負和為之付出的孜孜努力，那就絕不會有誕生新紀錄的可能。

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在中國市場， 2002 年，優(yōu)衣庫在上海南京路開了第一家店。為了謀求中國事業(yè)的快速發(fā)展， 2009 年 4 月，柳井正來到上海，出席優(yōu)衣庫與淘寶的合作簽約儀式，優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)旗艦店也正式上線。此后，在天貓所有的快時尚品牌旗艦店里，優(yōu)衣庫總是銷量最高和體驗最佳的旗艦店。

為了滿足用戶的新需求， 2018 年 10 月，優(yōu)衣庫又正式推出掌上旗艦店聯(lián)動「有明」項目，通過官方網(wǎng)站、 APP 及微信小程序進入，致力于提供線上線下無差異的商品和用戶服務(wù)。在柳井正看來，優(yōu)衣庫不再是一家服裝企業(yè)，而是一家科技公司。

截止 2018 年底，優(yōu)衣庫在全球門店數(shù)量已達 2068 家，在中國大陸突破 660 家，并計劃在 2020 年中國店鋪數(shù)將增至 1000 家。據(jù)優(yōu)衣庫 2019 財年上半年業(yè)績報告顯示，優(yōu)衣庫海外市場表現(xiàn)優(yōu)異，經(jīng)營利潤同比增長 9.6% 。尤其是大中華地區(qū)，收入、利潤的增長率保持在約 20% 左右。反之， ZARA 、 H&M 等快時尚品牌在中國正遭遇增長瓶頸，不得不頻繁關(guān)店。如此看來，柳井正給自己定的高目標——把優(yōu)衣庫打造成世界第一服裝品牌，是很有可能實現(xiàn)的。

GQ 雜志曾評價，「柳井正胸懷大志，他想同行業(yè)中的巨人競爭的渴望和意愿使他變得不僅是個商人，更是個思想家。」雖然柳井正野心很重甚至有點「癡人說夢」，但他卻坦誠，「只會做夢是不夠的，還得有堅定的決心讓夢想實現(xiàn)。」在自傳《一勝九敗》中，柳井正寫道：我一直在犯錯誤。我堅信如果你嘗試新事物，就不可能不犯錯。錯誤是為成功準備的教訓(xùn)，如果能從錯誤中吸取教訓(xùn)，那就很好。

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在外界看來，柳井正是一個非常「冷酷的人」。但同事卻認為柳井正是一個害羞、認真、穩(wěn)重、和藹的人，和他一起工作就像在家里一樣舒適。優(yōu)衣庫總部的辦公室沒有固定的辦公桌，員工可以抱著筆記本隨意走動。柳井正說：我們都愿意這樣工作，呆在自己想呆的地方，才是最好的工作環(huán)境。我認為，無論在日本還是在世界其它地方，只有高效率的新型企業(yè)才能生存下去，現(xiàn)在就是這樣一個時代。

在優(yōu)衣庫，許多員工都是柳井正的粉絲，雖然他已經(jīng) 70 歲了，但這個老頭精力旺盛，不僅會在辦公室看報表，做出店鋪營運的指示，更會實際到店鋪考察，提出需要改善的地方，隨行人員得小跑才能追得上。幾十年下來，柳井正練就了火眼金睛，他隨時關(guān)注全球最新的潮流資訊，并能判斷出下一季的流向趨勢。柳井正能用一件夾克或一件內(nèi)衣掀起時尚熱潮，也可以和來自世界各地的獨立音樂廠商、設(shè)計師、藝術(shù)家合作，將 T 恤變成人人都能買得起的藝術(shù)品。

盡管柳井正已是腰纏萬貫的日本首富，但每次和人聊天時，他都會隨身掏出一個小本子做記錄。關(guān)于金錢，柳井正曾說過一句流傳很廣的話，「錢僅僅是一個結(jié)果，所以大多數(shù)成功人士并不是為掙錢而工作。在某種程度上，他們是想做事情，然后金錢隨之而來。如果你只是追逐金錢，金錢就會躲開你。」

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