編者按：本文來源微信公眾號阿爾法工場，作者雪球禪師，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

最近有朋友問如何快速摸透一個公司的生意模式，一直忙也沒時間回復，今日寫下本文做下答復。我也想趁此契機搭建出一個框架，以便于我們在觀察一家企業(yè)時如何快速摸透生意模式的七經八脈。

大家在核查生意模式時不妨按照以下順序逐一排查，必要時可以做成表格，這樣會更直觀：

1.周期模式：是否屬于周期性企業(yè)，或周期性的強度有多大；

2.資產模式：輕資產還是重資產模式；

3.盈利模式：產品主要靠的是有形資產還是無形資產，是否屬于高經濟商譽公司；

4.財務模式：是否屬于杠桿企業(yè)，這決定企業(yè)是否依賴于舉債經營；

5.盈利難易度，賺錢辛苦度，賺錢難不難，賺一塊錢的代價大不大：成本利潤率，企業(yè)賺一塊錢需要投多少錢；

6.產品模式：產品屬于差異化還是同質化，是否屬于壟斷；

7.需求硬朗度：是否屬于必需品或成癮品，可以根據商業(yè)理解對此打分；

8.存增量模式：產品是否具備重復性消費屬性，這決定產品吃的增量還是存增量通吃；

9.增長模式：靠提價還是靠增加盈利點，還是提量；

10.提價模式：產品的價格變動是主動提價還是被動看天吃飯。

以上就是個人總結的摸透生意模式的基本框架，筆者筆名為纏師，姑且就稱它為“纏十條”。投資者遇到任何公司，都可以按照這個框架速逐一審查，去多方位掃描一家公司。我們只有全方位了解一家公司的生意模式，才能對其估值打下堅實的基礎。

接下來展開來詳細說：

【1】周期性：這點就不在多做解釋，周期性通常是公司發(fā)展路上難以改命的硬傷，周期性模式的公司在估值標準上要扣分。

【2】資產模式：主要去看公司運營所依賴有形和無形兩種資產的比例和程度，同時也可以看出公司運營資本支出的程度。

【3】盈利模式：這點很重要，你要知道公司賣產品主要依賴于有形資產賺錢，還是無形資產，它跟資產模式本質是相通的，但也有略微差別，側重點不同。

【4】財務模式：高杠桿的公司要扣分。

我們之所以看財務模式，主要是看公司經營的健康度，是需要大幅舉債才能運營還是自己就有足夠的造血能力，同時它也能看出公司的經營風險度有多高。

例如有些杠桿率過高的企業(yè)，一旦遭遇行業(yè)淡季或經濟不景氣，就很有可能陷入債務泥潭，這對股價是一種極大的承壓，有太多公司死在這種高杠桿經營下的泥潭下。所以這就是從財務模式角度掃描公司的意義。

【5】盈利難易度：說白了就是這個公司賺錢辛不辛苦。

我們很多行業(yè)賺錢不容易，賺的都是辛苦錢，而有些行業(yè)則是躺賺。如何來衡量呢？有幾個方向：

其一就是看公司投多少錢能賺1塊錢，這是成本利潤率，有的公司投2塊就能賺一塊，這說明它賺錢很容易，付出的代價比較?。?/p>

而有的公司則是投100塊才能賺一塊，這樣公司賺錢就是比較辛苦，同樣賺一塊錢它付出的代價就比較大，這樣公司通常一旦遭遇行情不景氣，就會陷入虧損——為何呢，因為資本開支太大。

以前的文章中我將中國石化和茅臺對比，前者的資本開支是利潤的一倍，公司收到的現(xiàn)金得拿出八成再投入才能維持運營；而茅臺則不會，公司賺的錢只需要再投入一小部分就足以，其他可以分給股東。

這兩家公司若同樣賺一塊錢，石化要比茅臺付出的代價要大很多。換句話說，它賺錢賺的要比茅臺更難，由此它們的投資回報率和估值水平截然不同。

另外，賺錢難易度從凈利率也可看出來，它只不過是公式的一個變通，那些凈利率小的公司，通常都是因為公司為賣出產品花費了大量費用和成本，或者在售價方面做出了無奈的犧牲。

就拿朋友在評論區(qū)探討的伊利股份和海天味業(yè)比較，如果我問你它們兩家誰賺錢更容易一些，或者說誰賺錢更辛苦一些，相信很多人僅憑感覺是很難感覺出來的。

那我們就通過凈利率來看，海天的銷售凈利率為25%左右，而伊利只有8%左右?？吹竭@個數(shù)據我們能想到什么呢，我們能直觀感覺出同樣賺1塊錢，伊利付出的代價是海天的3倍——你瞧，它們賺錢哪個更辛苦呢，這也是為何伊利估值就是不如海天高的原因。

再多扯兩句，海天跟伊利在毛利上差10個點，這還不算太明顯的，差距最大的是兩者凈利率，這也意味著伊利為了賣出產品耗費的代價和費用要比海天高很多。對此，我們也經常會看到商超里面不乏伊利的促銷員，而海天卻很少。

由此，我們再次感受一下二者的品牌護城河：為何伊利海天都是大品牌，伊利卻需要經常促銷促銷而海天卻不會那么頻繁？這跟產品屬性有很大關系：必需度和產品有效期。

這點下面會講到，我們只需要明白一點，即便都是業(yè)內的超級品牌，但若產品屬性不同，也會影響它們的賺錢的難易度。

剛才說到，我們?yōu)槭裁匆从碾y易度，其實就是要確定公司盈利的安全邊際。例如你付出100塊才能賺一塊跟付出2塊就可以賺一塊的盈利安全邊際是不一樣的，前者稍有差池就會陷入虧損的境地，而后者的盈利安全邊際就比較高。

由此，我們可以想一個問題，在行業(yè)不景氣時，那個更容易虧，哪個又更容易保持盈利？抱著這個想法再去驗證一下，這兩家公司哪個過去有過虧損記錄，哪個又沒有過呢？我們可以思考，這是一種巧合還是盈利安全邊際下的大概率保障。

【6】產品模式：很簡單，看公司的產品是差異化還是同質化，是不是壟斷，關注這點主要目的就是從產品的角度去感受一下公司的產品好不好賣，競爭激不激烈，一般來說，只要同質化的東西，通常競爭都很激烈，由此我們也感受一下伊利的純奶和酸奶業(yè)務哪個賺錢更辛苦，差異化本身作為一種護城河抵御了外界部分的競爭對手，它通常要比同質化賣的更容易。

【7】需求硬朗度：說白了，就是你有多離不開這東西。

我們不管分析也好，調研也罷，考察的都是大部分人的喜好，而不是某個別單一或小部分群體，因為對利潤貢獻度最高的通常依然是這大部分人。

對于需求的硬朗度，我們不是單憑自己對產品的理解來決定和打分，而是要走出去調研，看一看大部分人的看法，例如有些人就是離不開牛奶，那么這類人在衡量需求度的時候往往就會有失偏頗，他們會認為牛奶是必需品，這就是背離了大部分人的實際情況。

為什么要關注需求硬朗度？是因為它通常會增加公司的銷售和獲客費用，由此就會削弱公司的盈利能力。

你有沒有發(fā)現(xiàn)阿膠什么的都會做大量促銷，而醬油醋卻很少有促銷員，為何呢？

是因為他們知道即便不用促銷你也會買醬油醋，你離不開它；但對于邊緣化或者那些需求度弱的產品而言，則需要付出額外的獲客費用。我發(fā)現(xiàn)很多人的消費習慣就是先買油鹽醬醋，最后再買奶，這也透露出一個小信號，在我們的潛意識中，它們的必需度是不一樣的。

像我剛才說的伊利和海天，同樣是業(yè)內的巨頭超級品牌，就是因為必需度不一樣，導致一個比另一個多耗費更多的費用：

伊利之所以做促銷，并不是絕對意義上的愁賣，而是愁賣的慢，這是由產品屬性中的保質期決定；海天保質期一般在一年半，而牛奶則是幾個月不等，低溫奶更是幾十天，所以它就要求你必須要賣的快，否則就要爛在手里，你要賣的快就得增加促銷費用。

因此，伊利賣奶比海天要不容易，它不僅要做維護品牌這一步，而且還要在渠道端付出額外的獲客費用。

再退一步說，假如牛奶跟醬油一樣的必需度和保質期，那么大家想想作為超級品牌的伊利促銷力度還會那么大嗎？我想它就可以和海天基本上可以畫等號了。

同樣的道理，成癮性會減少公司的銷售費用，這就無形增加了公司的盈利安全邊際，在生意模式上就要加分。

【8】存增量模式：關注存增量模式的目的很簡單，那就是要看一看這家公司增長的難易度。

無疑，只吃增量的那就是非重消，增長的代價就比較大了；存增量都吃的那是重消，增長的代價就比較小，也就是說增長起來比較容易；只吃存量的那是重消飽和市場。

很簡單，存增量模式決定了公司增長的代價和難易度，所以我們必須要關注。

【9】增長模式：這一點也相當重要，那就是我們要搞明白，公司會通過哪些方式獲得增長，是通過發(fā)行新品增加盈利點還是通過提價，抑或是通過開店擴張等方式，我們之所以關注增長模式，是因為增長模式決定著增長的代價。

例如提價和提量讓公司增長同樣幅度的代價是相差很大的，有些公司通過提價10%輕而易舉讓利潤翻倍，而不會讓成本增加；例如某些高商譽低價產品，有些公司只能通過擴張增量的方式，那樣耗費巨大的成本卻只能增加可憐的利潤；

例如有的公司只能通過增加盈利點來獲得增長，如此就要耗費巨大的新品研發(fā)和市場推廣費用，即便如此，還要面臨新品失敗的不確定性，由此，它們增長的代價是很昂貴的。

我之所以說這點，只是讓我們認識并預估體會到不同增長模式對公司業(yè)績增長的難易程度。

【10】提價模式：這是從增長模式中單獨列出的——之所以單獨列出是因為提價模式在增長模式中占據著舉足輕重的地位。

個人很看中提價模式，在分析任何一個公司時，我們都要問，它的產品是主動提價還是被動被市場定價，如果不能主動提價，那么對于生意模式就要扣分了。

一般來說能主動提價，也就是具備提價權的，對于商業(yè)模式要加分，由此對于估值也是加分的。

而不能主動提價的無非以下幾種情況：

（1）提不了價，資源類，例如糧食鋼鐵水泥……它們是等待市場定價；

（2）不敢提價，這通常是由于競爭激烈且缺乏競爭優(yōu)勢，一旦提價就要失去市場；

（3）不能提價，例如由政府管制價格，像基礎能源類等；

（4）不想提價，例如低價就是公司的競爭優(yōu)勢，它就是公司的競爭戰(zhàn)略。

另外多說兩句：個人的經驗是，投資中越是簡單常識的東西越是最難領悟的，它需要我們對簡單的東西從多個角度和視角反復打磨修正。

大道理都懂，但度是最難把握的，這個度就是靠商業(yè)智慧和商業(yè)感覺來拿捏。

個人所寫皆啟發(fā)于底層調研，所以我們讀來未必有感覺，正如古人所說紙上得來終覺淺，走出去才會有不一樣的感悟。

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