“不管你多么成功,如果你只滿足現(xiàn)狀,你會落入死亡的陷阱?!薄前涂思瘓F(tuán)前CEO Howard Schultz 。 ”
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
星巴克急了。
繼瑞幸推出“小鹿茶”,喜茶、奈雪拓展咖啡、酒等新產(chǎn)品線之后,星巴克也終于按捺不住把手伸到了新茶飲領(lǐng)域。
4月24日,星巴克通過“星巴克中國”公眾號一口氣對外公布了8款新飲(4月25日正式在全國各門店上線)。值得一提的是,這8款新品大都是以茶或咖啡為基底,搭配不同的水果、爆珠、薄荷葉等原料,與以前在星巴克喝到的咖啡和茶有很大的不同。而“茶+水果”等原料的混搭風(fēng)像極了喜茶、奈雪這類新式茶飲。
很多網(wǎng)友表示了驚喜,“沒想到還能喝到多種選擇的不含咖啡因的星巴克,又可以重新愛上了?!?/p>
但他們可能更沒想到的是,隨著本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡和新茶飲品牌的崛起,作為行業(yè)巨頭,星巴克所面臨的的挑戰(zhàn)越來越多。這家已經(jīng)入華20年,起步于美國華盛頓州西雅圖派克市場1912號的“70后”,幾乎是大陸咖啡啟蒙的引領(lǐng)者,正迎來它的中年危機(jī)。
(8款新品)
中年星巴克的“窘境”
去年星巴克迎來被認(rèn)為是“幾年來最差”的一份財(cái)報(bào)。2018財(cái)年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示,星巴克全球同店銷售增長1%,中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%,與去年同期上漲7%形成鮮明對比,為星巴克9年來表現(xiàn)最差。而星巴克的股價(jià)也在6月急劇下跌。
為了順應(yīng)中國市場,去年8月,星巴克宣布和阿里巴巴達(dá)成全面戰(zhàn)略合作,此后星巴克依托于餓了么逐步在整個(gè)中國市場開通配送服務(wù)。這被業(yè)內(nèi)人士視為星巴克從“第三空間”去觸達(dá)更多場景,獲取更多客流的舉措。
星巴克似乎也展示了其變革的決心和速度。去年12月14日的巴克投資者日上,星巴克宣布,其與餓了么合作的“專星送”業(yè)務(wù)已覆蓋中國30個(gè)城市2000家門店,這距離星巴克正式對外公布要推廣外賣業(yè)務(wù)的決定僅過了84天。
不過,星巴克在中國外賣市場的大張旗鼓暫且還沒換來同等效果的成績。根據(jù)星巴克2019第一財(cái)年季度財(cái)報(bào)(2018年10月至12月),其美國地區(qū)可比銷售同比增4%,交易持平上年;中國地區(qū)可比銷售增1%,交易下滑2%。其中,一季度維持銷售額1%增長的主要原因是星巴克的單次消費(fèi)金額在增長,即在交易量下降的同時(shí),客單價(jià)的增長。相比于美國區(qū)4%的增速,或是中國區(qū)以往6%-7%的增速,星巴克在中國的發(fā)展已經(jīng)大為放緩。
內(nèi)憂外患之下,星巴克這只“沉睡的獅子”似乎被喚醒了戰(zhàn)斗意識,展現(xiàn)了滿滿的求生欲。
星巴克確實(shí)該急了。
自1991年在北京國貿(mào)開出第一家門店至今,目前星巴克已在中國150多個(gè)城市開設(shè)了超過3600家門店,占據(jù)著中國咖啡連鎖近60%的市場份額。但這并不意味著這家行業(yè)巨頭就可以安然無憂。
以瑞幸咖啡為代表的本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡的正在快速崛起。
瑞幸咖啡于2017年11月創(chuàng)立,2018年1月開始試運(yùn)營。以本土咖啡挑戰(zhàn)者姿態(tài)殺入行業(yè)的瑞幸,通過線上線下相結(jié)合的新零售方式(堂食、自提、外送相結(jié)合的立體服務(wù))和密集的樓宇廣告、贈送咖啡券、分享朋友圈免費(fèi)喝咖啡等獨(dú)特營銷手段快速建立起品牌流量池。
雖然早前,瑞幸一直被詬病靠“碰瓷”星巴克這家巨頭公司出名,其激進(jìn)的模式及虧損數(shù)據(jù)不僅一直受到業(yè)內(nèi)爭議,從營收和凈利潤來看,瑞幸也顯得很弱小。
數(shù)據(jù)顯示,已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期的星巴克,連續(xù)5年毛利潤超過50%,其中2018年?duì)I收、凈利潤分別達(dá)到了247.2億美元和45.2億美元。
而反觀瑞幸,常年的補(bǔ)貼讓其還沒能走巨額虧損中走出。根據(jù)招股書,瑞星咖啡2019年第一季度營收為4.785元,凈虧損為5.518億元。在整個(gè)2018年全年,瑞幸咖啡營收為8.407億元,凈虧損為16.19億元。
但不得不承認(rèn)的是,某種程度上瑞幸確實(shí)對星巴克造成了威脅,并“倒逼”星巴克做出了一些策略調(diào)整。比如星巴克在2018年通過收購令3521間門店100%為自營,改變了以往自營和加盟約五五分的格局,以及迅速在全國門店展開外賣業(yè)務(wù),這都被認(rèn)為是其“應(yīng)戰(zhàn)”的的信號。
成立至今僅18個(gè)月時(shí)間,截至2019年3月底,瑞幸已在全國28座城市鋪開了2370家門店,累積了超過1680萬交易客戶。出道僅一年多的瑞幸咖啡日前已正式提交了招股書,準(zhǔn)備赴美上市,直接叫板星巴克。而根據(jù)招股書瑞幸咖啡的目標(biāo)是,在2019年末已門店數(shù)量計(jì)算,成為中國第一大咖啡連鎖品牌。
在剛剛過去的4月18日,瑞幸咖啡宣布完成由貝萊德(BlackRock Inc.)領(lǐng)投的1.5億美元B+輪融資,投后估值29億美元。
值得注意的是,投資方貝萊德透過多家子基金和共持有星巴克8180萬股,占比6.58%,為星巴克最大主動投資者及第二大基金管理公司股東。而在業(yè)內(nèi)人士看來,這或許意味著瑞幸獲得了全球頂級投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可,被放在可與星巴克競爭的同一賽道上。
另一方面從招股書上看,瑞幸咖啡經(jīng)營虧損率已經(jīng)呈現(xiàn)出損失逐季遞減的趨勢,2018年Q1-Q4,分別為966%、282%、201%和138%,2019年Q1進(jìn)一步縮窄至110%,單位獲客成本降至16.9。這或許是一個(gè)良好的信號。
關(guān)于瑞幸的“后勁”有多大,可能還要交給時(shí)間來評判。但即便有一天瑞幸“玩脫”了,在狂奔中摔了跟頭,還會有千千萬萬個(gè)“瑞幸們”后發(fā)而起。畢竟,中國咖啡市場的潛力如此巨大。
據(jù)權(quán)威分析報(bào)告顯示:中國咖啡消費(fèi)量每年增長幅度約20%,是世界平均增長幅度的近10倍;中國每年人均咖啡消費(fèi)小于5杯,而北美和歐洲每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯,日本每年人均咖啡消費(fèi)大約是360杯。
咖啡場上的戰(zhàn)爭只會更激烈。
與新茶飲品牌搶占年輕消費(fèi)群體
而除了同行的競爭,以喜茶、奈雪為代表的新茶飲品牌也在跟星巴克搶占年輕消費(fèi)群體,不僅紛紛“跨界”做起了咖啡,還對星巴克最引以為傲的“第三空間”發(fā)起了挑戰(zhàn)。
星巴克“第三空間”的概念一直深入人心,咖啡館不止提供咖啡,還是工作、學(xué)習(xí)、社交、談事情的地方,以帶給客戶更好的體驗(yàn),門店面積通常能達(dá)到200平米以上。但這將再也不是星巴克的獨(dú)有的武器了。
“第三空間”,這個(gè)從休閑咖啡館衍生而來的概念,正隨著中國年輕消費(fèi)群體的成熟而開始擁有更多的發(fā)展可能。拿喜茶和奈雪的茶兩家茶飲界的巨頭來說,他們都試圖用一些新的方式、添加一些新的元素,讓消費(fèi)者能在這個(gè)空間里過的更好、更自在和舒適。
比如奈雪就在有意堅(jiān)持大店模式,旨在“用中國茶文化來打造屬于年輕人的第三空間”,平均每家門店有300余平方米的空間。在選址上奈雪還極富深意地選擇星巴克附近,該品牌每家店從選址到開店要近4個(gè)月的周期,主要是因?yàn)橐鶕?jù)每個(gè)入駐城市和門面位置進(jìn)行風(fēng)格設(shè)計(jì),讓每家店都呈現(xiàn)不一樣的新生活美學(xué)。據(jù)其對外透露的數(shù)據(jù),門店單店每天出杯量超2000杯,日流水超過8萬元,甚至超過星巴克。
而對于喜茶而言,“它的創(chuàng)新點(diǎn)還在于把茶飲空間當(dāng)作一家游戲廳、一個(gè)藝術(shù)畫廊、一家商店和一間茶社來經(jīng)營。”其打造的茶極客實(shí)驗(yàn)室、熱麥實(shí)驗(yàn)室、周邊實(shí)驗(yàn)室、插畫實(shí)驗(yàn)室和娛樂實(shí)驗(yàn)室,想讓人們在這里尋找更多的生活樂趣。這種升級,讓茶飲店變成了一家生活方式集合店。
隨著社會消費(fèi)升級和茶飲行業(yè)的不斷更新迭代,從 3-5 元的珍珠奶茶到 10 元左右快樂檸檬、Coco 奶茶,再到十幾元一杯的一點(diǎn)點(diǎn),以及二、三十多元一杯的新鮮現(xiàn)制喜茶,如今一杯茶飲的均價(jià)已經(jīng)接近一杯咖啡的價(jià)格了。
新式茶飲市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2017年全國綜合飲品銷售額達(dá)472億元,同比增長14.29%。預(yù)計(jì)2019年,綜合飲品銷售額有望突破600億元。據(jù)推算,新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400-500億元。另外根據(jù)《2017 中國飲品店發(fā)展報(bào)告》凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示, 2017 年前三季度,一二線城市現(xiàn)制飲品銷售額整體增長了7%。其中,現(xiàn)制茶飲和現(xiàn)制果汁分別增長 19%和 29%,而現(xiàn)制咖啡則呈現(xiàn)負(fù)增長。
這或許也能從側(cè)面解釋,星巴克把手伸到新茶飲領(lǐng)域的原因。
其實(shí)對于茶飲,這個(gè)世界第二大飲品市場,星巴克覬覦已久。早從其1971年在西雅圖的第一家門店就可看出端倪,當(dāng)時(shí)那家門店的招牌上寫的就是“Starbucks Coffee Tea & Spices”,足以見得星巴克一開始就把茶飲與咖啡放在同等戰(zhàn)略地位的決心。
2013年10月份,星巴克在紐約曼哈頓首屈一指的富人區(qū)里的第一家 TEAVANA茶吧開張。對于茶葉的生意,星巴克似乎信心十足,很快定出了自己的小目標(biāo):5年內(nèi),在全球開設(shè)1000家 TEAVANA門店。然而事情卻并未能如愿。星巴克的茶飲生意一直算不得紅火,尤其是跟賣咖啡的主業(yè)相較之下。2017年7月星巴克宣布將關(guān)閉旗下全部379家 TEAVANA茶店,意味著其進(jìn)軍茶飲也的計(jì)劃以失敗告終。
雖然 TEAVANA的門店退出了歷史舞臺,但在星巴克門店中仍然銷售著 TEAVANA 品牌的茶飲,貢獻(xiàn)收入仍在逐年提升,因此失敗的僅僅是 TEAVANA 的門店,而并非這一業(yè)務(wù)。
星巴克不得不面對的一個(gè)事實(shí)是,它以往的客戶群已在漸漸“變老”(出于健康或其他原因降低咖啡的飲用),而在吸引新興消費(fèi)群的路上,競爭對手只會更多,不會更少。
咖啡市場增長放緩,且據(jù)自媒體“蛋解創(chuàng)業(yè)”此前在一篇文章里換算,扣除掉成本之后,如果星巴克在中國不能便宜拿店鋪,其實(shí)只有不到1%的利潤空間(除去股權(quán)投資收入)。在茶飲行業(yè)規(guī)模、增速和毛利(奶茶有70%以上的高毛利率)都可觀,又越來越深受年輕消費(fèi)群體的喜愛的情況下,星巴克主動做出改變,以迎合中國年輕人的興趣就不難理解了。
另一方面,也正如此前天圖資本創(chuàng)始合伙人潘攀在接受創(chuàng)業(yè)邦記者采訪時(shí)所說,從為客戶創(chuàng)造價(jià)值的角度來看,品牌嘗試創(chuàng)新的核心其實(shí)為了給消費(fèi)者提供更多“可選擇的驚喜和價(jià)值”。在把自己典型產(chǎn)品做好的情況下,適當(dāng)性拓展新品,以滿足消費(fèi)者多樣化的需求,這不失為增強(qiáng)市場競爭力的一個(gè)有力手段。
老牌如星巴克也不能放慢創(chuàng)新的步伐。
相關(guān)資料參考:
IPO早知道:《瑞幸咖啡,投機(jī)之王》
虎嗅:《瑞幸咖啡要在美國上市了》
界面新聞:《喜茶賣咖啡、奈雪開酒吧…如今的茶飲店也想成為人們生活的第三空間》
本文作者:小yu悠悠,專注行業(yè)深度報(bào)道,爆料、交流加微信:xiaoyulin0604,添加請務(wù)必注明公司及來意。