編者按：本文轉(zhuǎn)自鈦媒體，作者赫婧，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
中國網(wǎng)紅電商第一股如涵控股于美國東部時間4月3日登陸納斯達(dá)克全球市場，證券代碼為“RUHN”，開盤價11.5美元，較12.5美元的發(fā)行價下跌8%，隨后震蕩下跌，截至美國3日收盤跌37.2%，市值為6.49億美元。
此前如涵曾在2016年8月份登陸新三板，2018年4月份從新三板摘牌繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)美股。
從招股書顯示看，如涵控股此次將發(fā)行1000萬股美國存托憑證（ADS），發(fā)行價為12.50美元，處于此前發(fā)行區(qū)間11.50-13.50美元中端。如涵每股美國存托股代表5股A類普通股。
同時給予承銷商150萬股的美國存托憑證超額配售權(quán)利。花旗集團(tuán)和瑞銀集團(tuán)為如涵首次公開募股的聯(lián)席主承銷商，老虎證券擔(dān)任副承銷商。此次募集的資金主要用于：一）確定其他貨幣化渠道并在網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)行進(jìn)行戰(zhàn)略投資；二）識別和培養(yǎng)網(wǎng)紅；三）對技術(shù)、人工智能解決方案和大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行投資；四）一般企業(yè)用途。新浪微博旗下一附屬公司有意在首次公開募股時以發(fā)行價購買價值1000萬美元的公司美國存托憑證。
如涵官網(wǎng)信息顯示，該公司是中國網(wǎng)紅電商第一股，阿里巴巴集團(tuán)唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)。作為國內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化與營銷平臺，如涵已在紅人孵化數(shù)上穩(wěn)居行業(yè)第一，并與微博、抖音、快手、B站等平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，致力于為更多品牌實現(xiàn)品效合一。
如涵在2014年成功孵化張大奕，開創(chuàng)“網(wǎng)紅營銷”新商業(yè)模式，獲得賽富投資基金的A輪融資；2015年獲得君聯(lián)、昆侖萬維等數(shù)千萬B輪融資；2016年獲得了阿里巴巴3億元C輪融資。掛牌新三板后，2016年11月，定增發(fā)行股票融資，獲得了阿里、金石投資、君聯(lián)投資等機(jī)構(gòu)認(rèn)購，彼時如涵估值達(dá)到31億元。
一家靠網(wǎng)紅開店撐起的公司
自2017年開始，隨著簽約網(wǎng)紅人數(shù)的增長，如涵從原來單一的自營淘寶店模式，延伸到向第三方品牌和店鋪帶貨的平臺模式。如涵的業(yè)務(wù)范圍包括：
網(wǎng)紅孵化（紅人經(jīng)紀(jì)）：挖掘孵化各領(lǐng)域潛力素人，致力于讓有才的人更有財。
網(wǎng)紅電商（電商服務(wù)）：如涵網(wǎng)紅孵化團(tuán)隊與外部自身電商運營團(tuán)隊強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造紅人店鋪IP。
網(wǎng)紅營銷（營銷推廣）：構(gòu)建以粉絲為中心的精準(zhǔn)營銷生態(tài)，為品牌提供從廣告到轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷方案。
如涵擁有近百人規(guī)模的團(tuán)隊專門負(fù)責(zé)網(wǎng)紅的發(fā)掘和培養(yǎng)，并幫助網(wǎng)紅增加流行度，最后通過完全服務(wù)模式（直營）和平臺模式（三方）兩條路徑商業(yè)化：
（1）完全服務(wù)模式（full-service model）：如涵把控在線商店運營的全流程，包括產(chǎn)品設(shè)計和采購、供應(yīng)鏈管理、訂單履行和售后服務(wù)，網(wǎng)紅們則在社交網(wǎng)站上針對性地發(fā)布照片、短片和短文對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并提供購買鏈接將吸引到的社交流量轉(zhuǎn)移到在線網(wǎng)站完成購買。這種自營模式是如涵的主要收入來源，截止2018年12月31日如涵共運營了91家在線店鋪。一般來說，頭部簽約網(wǎng)紅會負(fù)責(zé)獨立的在線網(wǎng)店銷售，并分得15%-17%的女裝網(wǎng)店銷售收入、9%-35%的化妝品網(wǎng)店收入。
（2）平臺模式（platform model）：如涵在2017年推出了平臺模式，為三方商家提供KOL促銷和廣告服務(wù)，并按照客戶在線網(wǎng)店的GMV收取服務(wù)費；而KOL一般會分得如涵獲得收入的30%-50%。
產(chǎn)品銷售營收（完全服務(wù)模式）在2017財年達(dá)到人民幣5.724億元；2018財年同比增長59.4％，增至人民幣9.125億元（約合1.327億美元）；2019財年前三財季的營收達(dá)到人民幣7.559億元（約合1.099億美元），較上年同期的人民幣7.281億元增長3.8％，收入占比為88%。
平臺服務(wù)營收在2017財年達(dá)到人民幣550萬元；2018財年同比增長約5.4倍，增至人民幣3510萬元（約合510萬美元）；2019財年前三財季的營收達(dá)到人民幣1.003億元（約合1460萬美元），較上年同期的人民幣2300萬元增長約3.4倍，收入占比為12%。
從以上收入結(jié)構(gòu)來看，可以說如涵是一家靠網(wǎng)紅開店撐起的公司，特別是頭部網(wǎng)紅。
2018年，如涵形成100+網(wǎng)紅矩陣，旗下紅人粉絲總數(shù)突破1.4億人，服務(wù)國內(nèi)外知名品牌超500個。粉絲主要分布平臺包括微博（占比75%）、微淘（占比21%）和微信（占比4%）。張大奕是如涵控股最著名的簽約網(wǎng)紅，在微博、秒拍等社交平臺擁有超過2290萬粉絲；此外，如涵平臺的重要KOL還包括大金（超過700萬粉絲）、莉貝琳（超過200萬粉絲）、蟲蟲（超過500萬粉絲）、楊霞（超過400萬粉絲）和魏彥妮（超過400萬粉絲）等。
其中，三個每人每年帶貨的銷售額超過 1 億元的網(wǎng)紅店，以及 7 個每人每年能創(chuàng)造 3000 萬至 1 億元人民幣銷售額的網(wǎng)紅店。
不過，公司還處于虧損狀態(tài)。2017財年的凈虧損為人民幣4010萬元，2018財年凈虧損為人民幣9000萬元（約合1310萬美元）；2019財年前三財季的凈虧損為人民幣5750萬元（約合840萬美元），上年同期凈虧損為人民幣2610萬元。
尤其如涵網(wǎng)紅的營銷費用逐年增加，從2016年Q2的992萬增至2018年Q4的7084萬，增幅614%；人均網(wǎng)紅營銷費用，也從2017年Q1的45萬元/人，增加到2018年Q4的63萬元/人。
在如此高昂營銷成本的基礎(chǔ)上，還有很多流程上的環(huán)節(jié)，比如網(wǎng)紅的抽成，快遞的成本，退換貨成本、網(wǎng)店運營成本等等。2018 財年前三季度，如涵的倉儲物流費用為 9951.7 萬元，同比增長 39.33%。
高昂的中間成本、營銷費用和KOL抽成使得如涵盈利變得非常吃力。
網(wǎng)紅電商作為一種商業(yè)模式有規(guī)模效應(yīng)嗎
如涵旗下的眾多網(wǎng)紅中，張大奕是杰出的代表人物，在微博、秒拍等社交平臺擁有超過2290萬粉絲。
2016年，如涵控股和張大奕合資成立了“杭州大奕電子商務(wù)有限公司”（以下簡稱大奕電商）。如涵控股在大奕電商中控制51%的股權(quán)；張大奕（本名張奕）在大奕電商中占股49%。公開資料顯示，她還擔(dān)任了如涵控股的CMO職務(wù)。
如涵和張大奕合作運營了五家專屬的淘寶網(wǎng)店，包括“吾喜歡的衣服”服裝店、“奶香的奶罩”內(nèi)衣店、“口紅賣掉了呢”美妝店、“裙子賣掉了”折扣店和“蠟燭賣掉了”生活用品店。張大奕的淘寶店在2017和2018年的雙十一中銷售量均位列女裝類第十名。
值得一提的是，2018年雙十一張大奕的網(wǎng)店銷量再次破億，只用了28分鐘。阿里巴巴2017年發(fā)布的《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費影響力榜單》中，張大奕排名第二，僅次于雪梨。
相關(guān)資料顯示，大奕電商公司在2017年上半年就實現(xiàn)營收1.32億元，相當(dāng)于當(dāng)期如涵控股總營收的43.3%，大奕電商的利潤增長表現(xiàn)甚至要好于如涵控股。
網(wǎng)紅電商的邏輯在于網(wǎng)紅自帶流量，可以解決目前電商流量成本越來越貴的問題，對于張大奕個人案例而言，貌似可以說的通。但是網(wǎng)紅的流量并不是憑空出來的，也是要通過營銷刷粉聚集人氣。更何況根據(jù)如涵披露的財報，可以反映張大奕淘寶店利潤的少數(shù)股東權(quán)益已為負(fù)值，說明張大奕淘寶店在2019財年前9個月陷入虧損狀態(tài)。
通過分拆如涵的成本費用結(jié)構(gòu)，可以測算網(wǎng)紅真實的導(dǎo)流成本?？煽闯鼍W(wǎng)紅吸粉的成本越來越高，網(wǎng)紅給電商的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率亦有不確定性，比如粉絲轉(zhuǎn)化率由2017財年的10%下降至2018財年的7%。
比如，一件售價259元的衣服中，網(wǎng)紅的傭金占10%，給與網(wǎng)紅刷粉絲的營銷費用占比15%，因此網(wǎng)紅相關(guān)的支出占比約為25%。而裂帛和韓都衣舍把倉儲物流費用計入銷售費用中，按照同口徑下，如涵銷售費用率為36%左右，高于裂帛和韓都衣舍。
網(wǎng)紅電商的邏輯在于給與網(wǎng)紅導(dǎo)流，再通過網(wǎng)紅給電商導(dǎo)流。在網(wǎng)紅吸粉效率較高的移動互聯(lián)網(wǎng)興起早期，這個策略是奏效的，但是社交媒體的流量紅利會隨著新的社交媒體的興起而漸失，如涵控股過度依賴微博平臺，沒能享受到抖音等短視頻平臺崛起帶來的流量紅利，在抖音張大奕的粉絲量只有20萬。
2017財年-2019財年前9月，如涵收入分別為5.7億、9.1億以及7.5億，但一直處于虧損狀態(tài)，經(jīng)營虧損率并沒有大幅降低，原因在于毛利率近幾年一直處于下降的態(tài)勢。
如涵也意識到了這個問題，開淘寶店賺不到錢，因此近年來大力發(fā)展?fàn)I銷服務(wù)業(yè)務(wù)，利用網(wǎng)紅的社交媒體給與第三方品牌導(dǎo)流，如涵按照GMV收取30%的服務(wù)費，并按照服務(wù)費的30%-50%給與網(wǎng)紅傭金。如涵營銷服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率約為50%左右，遠(yuǎn)高于產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，同時費用端無履單成本，若按照公司整體15%的銷售費用率和14%的管理費用率計算，該業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率約為20%。
成立至今，如涵需要挑戰(zhàn)的問題還有很多，包括過度依賴頭部網(wǎng)紅、孵化KOL費用高昂、商業(yè)模式難以復(fù)制、營銷費用居高不下，盡虧損同比增長1倍等問題。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營收現(xiàn)在主要來自于網(wǎng)紅+電商，以電商為例，網(wǎng)紅抽成、快遞等中間成本加起來高達(dá)45%以上。而KOL孵化費用也居高不下，花費這么大力氣做這么多環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司拿到的毛利潤微乎其微，網(wǎng)紅生意的令外人看不透。
不過，對于網(wǎng)紅阿里表現(xiàn)出高度認(rèn)可，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾表示“網(wǎng)紅是全球獨一無二的經(jīng)濟(jì)新物種，展現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)力量”。
2016年3月，淘寶賣家大會上，張勇指出，數(shù)據(jù)證明移動時代訪問頻次高，用戶停留時間比PC時代高了一倍，只要有好的內(nèi)容，消費者就會停留；無線的流量分配方式改變了，推薦將是移動購物的重要導(dǎo)購方式，而一個重要手段，就是讓商家運營內(nèi)容。如涵所走的網(wǎng)紅電商模式恰好押中在阿里指引的路徑上。
但是，網(wǎng)紅電商作為一種商業(yè)模式有規(guī)模效應(yīng)嗎？
本文（含圖片）為合作媒體授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦轉(zhuǎn)載，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
