3月23日，在客如云開放平臺(tái)大會(huì)上，江南春發(fā)表了“中國(guó)消費(fèi)及媒體市場(chǎng)趨勢(shì)”的主題演講，主要觀點(diǎn)如下：

中產(chǎn)階級(jí)人群更加重視創(chuàng)新和潮流，愿意為品牌品質(zhì)付出溢價(jià)，所以這些人群主導(dǎo)了整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的浪潮；

消費(fèi)升級(jí)必要的東西被潮流的東西所替代，商品不僅要提供一種功能，更要撫慰心靈和情緒；

要贏得中產(chǎn)階級(jí)的人，抓住那些消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群非常重要；

商業(yè)戰(zhàn)略向著不變的目標(biāo)去發(fā)展也許更加靠譜。

以下內(nèi)容根據(jù)江南春現(xiàn)場(chǎng)演講以及創(chuàng)業(yè)邦采訪整理：

以性價(jià)比為主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)兩極化傾向

貝恩&kwp消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增速在放緩至3.5%。2012年至今，調(diào)查的26品類當(dāng)中，有18個(gè)品類不斷高端化趨勢(shì)。消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了兩級(jí)化的傾向，如果你賣寵物飾品和酸奶，生活都是非常愉快的，但是賣啤酒、方便面等卻都受到了極大的挑戰(zhàn)。

在中國(guó)是不是性價(jià)比高就可以成功呢？中國(guó)TOP100的品牌當(dāng)中，很明顯成功的品牌，40%是超高價(jià)定位的，24%是高價(jià)定位的；在失敗的品牌里面，高價(jià)和超高價(jià)定位的大概只占5%和9%，所以性價(jià)比為主導(dǎo)的年代好像也已經(jīng)過(guò)去了。

中產(chǎn)階級(jí)人群更加重視創(chuàng)新和潮流，愿意為品牌品質(zhì)付出溢價(jià)，所以這些人群主導(dǎo)了整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的浪潮。我國(guó)有2.25億中產(chǎn)階級(jí)，2020年到2025年之間中國(guó)將出現(xiàn)5億中產(chǎn)階級(jí)，誰(shuí)掌握了這5億的風(fēng)尚人群，誰(shuí)就掌握了未來(lái)。

消費(fèi)升級(jí)中的商品不僅要提供一種功能，更要撫慰心靈和情緒

中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)擁有什么樣的特性呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，三愛(ài)、三怕、三缺——愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康，怕老、怕死、怕孤獨(dú)，缺愛(ài)、缺心情、缺刺激，所以中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)受心理因素影響特別大。比如很多中產(chǎn)階級(jí)很喜歡跑步、看電影，這是一種情調(diào)、一種感情修復(fù)，其背后的心理性意義大于實(shí)際的意義。

中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)心理當(dāng)中，低價(jià)的東西被品質(zhì)、品牌的心理滿足感的東西所替代，剛需的東西已經(jīng)不存在的。實(shí)用主義的東西被情緒、氛圍、場(chǎng)景的東西所影響，燭光晚餐肯定不是吃牛排的，主要是吃燭光的。必要的東西被潮流的東西所替代，所以商品不僅要提供一種功能，更要撫慰心靈和情緒。

在這輪中產(chǎn)階級(jí)升級(jí)當(dāng)中，有兩個(gè)比較有意思的方向，一個(gè)方向是李叫獸講的：中產(chǎn)階級(jí)努力打拼后的自我獎(jiǎng)賞。今天的中產(chǎn)階級(jí)有了錢之后是不是要買一個(gè)LV包包彰顯自己的階級(jí)和地位？不是的。他們每天加班工作已經(jīng)十分辛苦，需要自我獎(jiǎng)賞，對(duì)心理進(jìn)行補(bǔ)償。

另外一個(gè)方向是羅振宇說(shuō)：成為更好的自己。有了錢之后，是不是每天都大吃大喝？每天要吃龍蝦海鮮？不是這樣的。不僅不能這樣，他還36天只吃蔬菜，而且需要每月一次清斷食，早起打卡、跑步、社群，還要買樊登讀書會(huì)。

365塊錢買了樊登讀書會(huì)，有多少人會(huì)堅(jiān)持閱讀呢？可能買完了沒(méi)有讀過(guò)，但你在買的瞬間，你會(huì)覺(jué)得實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷，所以整個(gè)一輪的消費(fèi)升級(jí)充滿著不同的心理期待。

要贏得中產(chǎn)階級(jí)的人，抓住那些消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群非常重要。這些人是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，那些20-45歲，一線城市月收入在1萬(wàn)塊以上，二線城市月收入在5000塊以上的意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，成為品牌的全新定義者和引領(lǐng)者。

商業(yè)戰(zhàn)略向著不變的目標(biāo)去發(fā)展也許更加靠譜

同時(shí)，中國(guó)媒介市場(chǎng)發(fā)生什么樣的變化了？中國(guó)媒介市場(chǎng)2015年跌了2.9%，2016年跌了0.6%。在2015年當(dāng)中大家可以看到電梯媒體漲了17.1%，影院硬前廣告漲了63.8%，互聯(lián)網(wǎng)漲了22%，其他的都在跌。2016年、2017年大家看到電梯媒體漲了20%，電影院廣告2016年漲了44%，2017年漲了22%，互聯(lián)網(wǎng)分別漲了18點(diǎn)和12.4%。傳統(tǒng)媒體基本上還是整體來(lái)說(shuō)2017年中國(guó)廣告反彈了4.3%。

信息粉塵化，主流人群看電視的幾率在大幅度的收縮，而互聯(lián)網(wǎng)上看資訊的人越來(lái)越多。在過(guò)去五年當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了所有傳統(tǒng)媒體的收視總和。電視臺(tái)當(dāng)中收視率4%的節(jié)目變得越來(lái)越少。即使在收視率4%的時(shí)候，在覆蓋的4000萬(wàn)人當(dāng)中，真正月收入5000塊以上的在10%左右，也就是400-500萬(wàn)主流人群。

消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群跟電視廣告的接觸幾率在不斷地收窄。而微博、微信、新聞客戶端等，在消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中占據(jù)了主流市場(chǎng)。

視頻已經(jīng)成為消費(fèi)者主流的節(jié)目源泉，中國(guó)7億的視頻用戶，其中2億在付費(fèi)。2億人群選擇會(huì)員付費(fèi)，提升了視頻網(wǎng)站的收入。但對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，這2億用戶選擇付費(fèi)去廣告之后，廣告是產(chǎn)出呢？讓消費(fèi)者沒(méi)有選擇，才是廣告主最好的選擇。受眾的本質(zhì)在于遺忘，廣告的本質(zhì)在于重復(fù)。

未來(lái)傳播的兩個(gè)方向：

第一、資訊模式在巨變，電視變成了手機(jī)視頻，報(bào)紙、雜志變成新聞客戶端，怎么在這些移動(dòng)端形成更好的、更精準(zhǔn)的投放，并且跟內(nèi)容有效的組合，形成對(duì)消費(fèi)者的影響是一個(gè)大的方向；

第二、找到不變的。被動(dòng)的消費(fèi)者生活空間并沒(méi)有什么改變，比如公寓樓、寫字樓、機(jī)場(chǎng)、電影院等。貝索斯說(shuō)：“其實(shí)我也搞不清楚十年之后會(huì)怎么變化，但是我知道十年之后沒(méi)有人會(huì)跟我說(shuō)亞馬遜送貨可以送的更慢一點(diǎn)，也沒(méi)有人跟我說(shuō)話亞馬遜的東西可以賣的更貴一點(diǎn)，這個(gè)可能是不會(huì)發(fā)生的。我知道什么是不變的，所以我們的商業(yè)戰(zhàn)略向著不變的目標(biāo)去發(fā)展也許更加靠譜。”

商務(wù)樓宇廣告的瓶頸與天花板

在分眾十五周年會(huì)上我提出一個(gè)觀點(diǎn)：我們一生一世只做一件事。2007年，我們走過(guò)彎路，以為自己到達(dá)了瓶頸期，所以橫向拓展。2008年經(jīng)過(guò)金融風(fēng)暴后，2009年，我重回分眾CEO崗位，當(dāng)我去深挖行業(yè)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有瓶頸，我回時(shí)候公司凈利潤(rùn)只有三十幾億，現(xiàn)在已經(jīng)做到了一百三十個(gè)億。

中國(guó)4億城市人口，其中有2億人，每天都能看到分眾。從天花板角度來(lái)說(shuō)，要看你認(rèn)為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)是不是到了天花板。在十五周年會(huì)的時(shí)候我們提出了覆蓋五百萬(wàn)終端的目標(biāo)，現(xiàn)在大概是一百五十萬(wàn)，還有三百五十萬(wàn)的差距。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下沉，與海外市場(chǎng)的開拓，都存在很大的發(fā)展空間。我們始終沒(méi)有覺(jué)得什么事情干完了，可以回家休息了很難。國(guó)內(nèi)一百五十萬(wàn)終端到五百萬(wàn)終端突破很難，海外二十幾億人的市場(chǎng)目標(biāo)突破也很難，天花板對(duì)還不是我們面對(duì)的問(wèn)題。