作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨拼多多

在拼多多的二季度財(cái)報(bào)里，有這樣一組數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，西部地區(qū)的訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)4成。

在如今這個(gè)外部環(huán)境快速變化、互聯(lián)網(wǎng)紅利減弱的境況下，4成算得上是一個(gè)很高速的增長(zhǎng)。

西部訂單的爆發(fā)，離不開(kāi)拼多多四年的鋪墊。2022年，拼多多首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)模式，通過(guò)分段運(yùn)輸、二段集運(yùn)的方式，打通東西商流，結(jié)束偏遠(yuǎn)地區(qū)“不包郵”的歷史。此后三年，拼多多投入大量資金和人力，完善西部的電商基礎(chǔ)設(shè)施，并于去年9月開(kāi)始減免偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，進(jìn)一步降低快遞西行的物流成本。今年4月，拼多多又推出“千億扶持”計(jì)劃，其中一項(xiàng)就是加碼扶持“電商西進(jìn)”。

據(jù)創(chuàng)業(yè)邦了解，2023年三季度，奔赴西部一線的拼多多員工跑得最多的地方就是西藏、內(nèi)蒙。他感觸很深，“西部物流真正暢通起來(lái)，難度不小。”

只要方向選對(duì)，投入就會(huì)有回報(bào)。根據(jù)內(nèi)蒙古自治區(qū)郵政管理局的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月-9月，全區(qū)網(wǎng)購(gòu)快件“不包郵”行為占比從3.57%降至1.38%。

平臺(tái)也在見(jiàn)證新市場(chǎng)釋放的潛力。在拼多多上，過(guò)去一年，西部地區(qū)日用百貨的訂單量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，潮玩周邊、寵物用品等商品的訂單量增長(zhǎng)了6成以上，家電、家居、母嬰、服飾、綠植等商品被送到戈壁、大漠、草原、雪山，甚至?xí)馔獍l(fā)現(xiàn)西部地區(qū)消費(fèi)者也愛(ài)吃榴蓮、也正在融入“水餃圈”。

今年是拼多多“電商西進(jìn)”計(jì)劃推行的第四年，西部消費(fèi)趨勢(shì)和電商環(huán)境正在發(fā)生翻天覆地的變化。很多商家認(rèn)為，西部地區(qū)是公司未來(lái)的新增量市場(chǎng)。他們正在品類開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、工廠擴(kuò)建上加大投入。

01被運(yùn)費(fèi)“勸退”的商機(jī)

西部電商原本是個(gè)很大的增量市場(chǎng)。

商務(wù)部研究院《中國(guó)電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年國(guó)內(nèi)電商銷售額，東部地區(qū)占比高達(dá)90.46%，中部占比為6.28%，而西部地區(qū)份額僅為3.26%。值得注意的是，在西部電商消費(fèi)里，食品生鮮占比最高，達(dá) 51.39%；位居第二的日用百貨（消費(fèi)品）占比 17.18%，剩下還有31%的其他消費(fèi)，未被開(kāi)發(fā)出來(lái)。

在拼多多推出中轉(zhuǎn)集運(yùn)模式之前，平臺(tái)上有不少商家已經(jīng)在探索西部電商的機(jī)會(huì)。他們大多都是從線下往線上轉(zhuǎn)型，想要探索新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。但初試西部市場(chǎng)的商家大多反饋是，“做一單就知道有多虧?！?/p>

中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)快運(yùn)物流分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)徐勇說(shuō)，“成本主要來(lái)自物流，因?yàn)閱瘟可?、分散，西部大多地方都是幾天才送一次快遞，時(shí)間長(zhǎng)的時(shí)候甚至超過(guò)一周?！?/p>

一位做化妝毛刷的商家?guī)啄昵俺跞肫炊喽啵ㄟ^(guò)13只化妝刷和化妝袋的組合打法，打造了第一個(gè)拼多多爆款：高峰期日銷量達(dá)到2000單，累計(jì)銷量80萬(wàn)套。

“那個(gè)階段店鋪也有來(lái)自西部的訂單，但單件要多付15元的物流成本。真的比商品還貴?！鄙碳艺f(shuō)，化妝刷產(chǎn)品的客單價(jià)普遍不高，即便中高客單產(chǎn)品也很難覆蓋運(yùn)費(fèi)成本，“當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)普遍對(duì)西部訂單采取限售策略——或設(shè)置該區(qū)域不發(fā)貨，或取消包郵服務(wù)?！?/p>

水族用品商家唐啟杰也是在這個(gè)階段去過(guò)西部市場(chǎng)考察，“在西北很多家庭，魚(yú)缸被視為‘喬遷必備品’，如同沙發(fā)般重要?！彼袛?，“未來(lái)西部市場(chǎng)的潛力非常龐大”。但唐啟杰沒(méi)敢大規(guī)模嘗試，因?yàn)榈赇佒鞍l(fā)往西藏的訂單，單筆運(yùn)費(fèi)高達(dá)四五十元。

水族用品商家唐啟杰

唐啟杰2019年在拼多多開(kāi)了第一家店，賣起了平均客單價(jià)超過(guò)100元的中高端水族產(chǎn)品，目前在拼多多有11家旗艦店。唐啟杰堅(jiān)持自己做研發(fā)，每家店鋪主推的單品都不相同，有加熱棒、水泵等，目前其在拼多多的訂單量遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。

足夠典型的案例還有“大頭星球”這個(gè)品牌，創(chuàng)始人鄭磊磊是位90后，公司主要做各類“大頭圍”帽子，2023年入駐拼多多，是平臺(tái)上第一個(gè)做大頭圍帽子的商家。一年后，僅拼多多這一平臺(tái)就貢獻(xiàn)公司總銷售額的四成，成為其增速最快的電商渠道。

“大頭星球”的創(chuàng)始人鄭磊磊

作為90后創(chuàng)業(yè)者，鄭磊磊更敢嘗試、敢冒險(xiǎn)。從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，鄭磊磊就堅(jiān)持全國(guó)包郵，包括偏遠(yuǎn)的西藏、青海、內(nèi)蒙古等，但物流費(fèi)用還是遠(yuǎn)超預(yù)期，“西部偏遠(yuǎn)地區(qū)每單物流成本16元左右，發(fā)一單虧幾塊?！痹S多潛在需求，都被高昂的運(yùn)費(fèi)“勸退”。

02“電商西進(jìn)”拓市效果立竿見(jiàn)影

東西商流的鴻溝，在拼多多創(chuàng)新物流運(yùn)輸模式、投入真金白銀補(bǔ)貼，持續(xù)降低物流成本后，逐漸被填平。

2022年，拼多多推出了中轉(zhuǎn)集運(yùn)模式——商家只需要將包裹送至中轉(zhuǎn)集運(yùn)倉(cāng)，后續(xù)運(yùn)輸由平臺(tái)整合第三方物流資源統(tǒng)一配送，這套新模式大幅攤薄了單件包裹的運(yùn)輸成本，結(jié)束了西部“不包郵”的歷史。

一位內(nèi)蒙古消費(fèi)者記憶猶新，“也就是從那時(shí)起，在拼多多上買東西，就很少看到‘偏遠(yuǎn)地區(qū)除外’的提示。”同一個(gè)階段，商家唐啟杰注意到后臺(tái)數(shù)據(jù)變化，蘭州、銀川等城市的訂單量開(kāi)始快速爬坡，他清晰地感受到中轉(zhuǎn)集運(yùn)模式帶來(lái)的變化。

此后為了讓快遞進(jìn)村、進(jìn)牧場(chǎng)，優(yōu)化快遞配送時(shí)效，2023年，拼多多在西部一省率先推行包郵送貨進(jìn)村服務(wù)。據(jù)平臺(tái)員工透露，快遞公司會(huì)與村里的小賣部合作建快遞驛站，“許多牧民不用再驅(qū)車數(shù)十里到鎮(zhèn)上或縣里取貨，每天回家順路就能拿到快遞?！?/p>

這種合作模式還幫小賣部打開(kāi)了經(jīng)營(yíng)思路，“顧客取快遞的時(shí)候順便買點(diǎn)東西，小賣部還可以提供寄件服務(wù)?！边@些變化為西部不少村里的小賣部創(chuàng)造了新的收入來(lái)源。

2024年9月，拼多多平臺(tái)開(kāi)始對(duì)發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單減免中轉(zhuǎn)費(fèi)。

“這項(xiàng)政策對(duì)我們開(kāi)拓西部市場(chǎng)太關(guān)鍵了?！编嵗诶谡f(shuō)，“我們只需支付從發(fā)貨地義烏到中轉(zhuǎn)倉(cāng)西安的運(yùn)費(fèi)，而從西安到目的地這段更遠(yuǎn)、成本更高的運(yùn)費(fèi)，平臺(tái)全包了?！?/p>

政策帶來(lái)的降本效果立竿見(jiàn)影，“大頭星球”發(fā)往西部偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單量隨即顯著攀升。鄭磊磊提供了一組數(shù)據(jù)：2025年1月至6月，其拼多多店鋪發(fā)往西部六省區(qū)的訂單量同比增長(zhǎng)40%。僅運(yùn)費(fèi)成本一項(xiàng)，半年就節(jié)省了上萬(wàn)元?！斑@些節(jié)省下來(lái)的資金，被直接投入到新產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)中?！编嵗诶谡f(shuō)。

上述化妝刷商家剛好趕上這波紅利，2023 年初在拼多多上誕生第一個(gè)爆款后，開(kāi)始加大在該平臺(tái)上的投入，緊跟電商西進(jìn)的步伐經(jīng)營(yíng)西部市場(chǎng)。過(guò)去一年，其店鋪發(fā)往西部六省區(qū)的訂單量提升約50%，“帶動(dòng)了我們公司整體銷售的上漲。”

唐啟杰店鋪的訂單已經(jīng)翻了好幾倍。據(jù)他透露，過(guò)去一年，店鋪來(lái)自甘肅、青海、寧夏等西部省份的單日訂單量，從之前的十幾單增到現(xiàn)在的六七百單，“還在飆升階段?！?/p>

這股“電商西進(jìn)”的風(fēng)潮，也在為全行業(yè)創(chuàng)造增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。前段時(shí)間，創(chuàng)業(yè)邦從一位農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人處了解到，過(guò)去一年，他注意到平臺(tái)來(lái)自西部的訂單，買得最多的是大蒜、生姜類商品，平臺(tái)上有西部背景的農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人逐漸活躍。

“拼多多從產(chǎn)業(yè)鏈大局出發(fā)，理順了電商與快遞上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系，打通了快遞的‘堵點(diǎn)、難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)’，直接帶動(dòng)西部電商的發(fā)展?！毙煊抡f(shuō)。

內(nèi)蒙古自治區(qū)郵政管理局的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月-9月，全區(qū)網(wǎng)購(gòu)快件“不包郵”行為占比從3.57%將至1.38%。國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量增速超過(guò)30%的省份有10個(gè)，其中9個(gè)位于中西部地區(qū)。

03西部生態(tài)持續(xù)優(yōu)化

隨著拼多多率先推動(dòng)“電商西進(jìn)”，淘寶、抖音、快手等平臺(tái)也陸續(xù)跟進(jìn)相關(guān)政策，西部整體的電商生態(tài)悄然開(kāi)始變化。

拼多多發(fā)布的《2025年夜飯報(bào)告》顯示，甘肅、西藏、青海等西部地區(qū)消費(fèi)者正快速融入“水餃圈”，水餃銷量同比增長(zhǎng)300%；西部地區(qū)消費(fèi)者也愛(ài)炒貨，美國(guó)進(jìn)口開(kāi)心果最受歡迎，訂單量同比增長(zhǎng)197%；東部、東南沿海的海參、鮑魚(yú)干貨等銷量較去年同比增長(zhǎng)183%。同時(shí)，西部地區(qū)的優(yōu)質(zhì)羊肉加快“東出”，甘肅、內(nèi)蒙古、寧夏等產(chǎn)區(qū)的羊肉銷量均翻倍增長(zhǎng)。也有商家意外地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)內(nèi)蒙古的消費(fèi)者也喜歡吃榴蓮。

拼多多“電商西進(jìn)”計(jì)劃讓榴蓮也來(lái)到了內(nèi)蒙古消費(fèi)者家中

因?yàn)槲锪黧w系的日趨完善，縣域正成為西部大多省份網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)的主要來(lái)源，公開(kāi)報(bào)告顯示，一些大省的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增幅甚至超過(guò)了50%。商品品類上，除果蔬、畜牧、糧油等農(nóng)特產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售額高速增長(zhǎng)外，一些興趣消費(fèi)，如“吃谷”熱帶來(lái)的二次元周邊產(chǎn)品消費(fèi)的比例在增加。

據(jù)拼多多一位谷子品牌商家透露，因拼多多近年來(lái)大力推行“電商西進(jìn)”，店鋪來(lái)自西藏、青海等西部地區(qū)訂單占比增長(zhǎng)至近10%。2025年至今，發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的商品同比增長(zhǎng)60%左右。

在河西走廊的牧區(qū)，當(dāng)?shù)啬撩裾痖_(kāi)從拼多多上網(wǎng)購(gòu)回來(lái)的發(fā)電機(jī)

“商流和物流相輔相成，拼多多推出電商西進(jìn)后，短期內(nèi)對(duì)快遞行業(yè)的訂單拉動(dòng)明顯。增量來(lái)源主要有兩個(gè)，一個(gè)是西行包裹分段帶來(lái)的訂單拆分，另一個(gè)是包郵政策刺激下偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)訂單的增長(zhǎng)?！毙煊抡f(shuō)。

根據(jù)拼多多二季度財(cái)報(bào)，過(guò)去一年日用百貨的訂單量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，潮玩周邊、寵物用品等商品的訂單量增長(zhǎng)了6成以上，家電、家居、母嬰、服飾、綠植等商品也加快涌入西部地區(qū)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的物質(zhì)和精神生活被進(jìn)一步豐富。

西部電商還有更多待開(kāi)發(fā)的可能性。鄭磊磊的店鋪近期上線了一款專為高原用戶設(shè)計(jì)的超寬帽檐防曬帽，帽檐加寬至15.5cm，比普通防曬帽增大防曬面積約30%，紫外線阻隔率提升至98%。這款產(chǎn)品目前日銷上千單，尤其在青海地區(qū)，用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)53%。

“大頭星球”的帽子

鄭磊磊印象深刻，6月30日——他舉辦婚禮的日子，當(dāng)日后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，西藏安多縣強(qiáng)瑪鎮(zhèn)收件量達(dá)16件，三年前，這個(gè)海拔4800米的鎮(zhèn)年均快遞僅3件。公司目前在測(cè)一款冬款防風(fēng)騎行帽，靈感來(lái)自客戶的建議，帽圍比常規(guī)大2.5厘米?！斑€有很多潛在需求可以開(kāi)發(fā)，例如‘油頭防塌頂’‘長(zhǎng)頭型適配’等。”

上述化妝刷商家今年也在產(chǎn)品端全面升級(jí)，積極儲(chǔ)備專業(yè)人才，提高產(chǎn)品品質(zhì)。目前，公司拼多多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人數(shù)已經(jīng)擴(kuò)展到了13人。今年7月，拼多多平臺(tái)銷售同比2024年增長(zhǎng)70%。

今年是拼多多發(fā)起西進(jìn)行動(dòng)的第四年，平臺(tái)在“百億減免”等惠商舉措基礎(chǔ)上又推出“千億扶持”新計(jì)劃，把對(duì)商家、消費(fèi)者的扶持和補(bǔ)貼投入提升到了一個(gè)全新的量級(jí)，也首次在電商行業(yè)開(kāi)啟了“千億級(jí)別”的惠商行動(dòng)。

真金白銀持續(xù)投入下，更多的商家也在跟進(jìn)平臺(tái)政策，他們把西部市場(chǎng)作為未來(lái)的潛在增量。對(duì)商家唐啟杰來(lái)說(shuō)，平臺(tái)高投入帶來(lái)的拓單效應(yīng)有望進(jìn)一步提升，“今年下半年預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)3倍或4倍的增長(zhǎng)”。

平臺(tái)生態(tài)效用已經(jīng)在持續(xù)顯現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)側(cè)正加快實(shí)現(xiàn)新質(zhì)轉(zhuǎn)型，用戶側(cè)的消費(fèi)潛力被進(jìn)一步釋放，供需兩側(cè)都在高質(zhì)量發(fā)展。過(guò)去在西部被折疊的消費(fèi)需求，正在“電商西進(jìn)”洪流中重新舒展。

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