作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨小米官方微博

在非洲，街邊各種手機(jī)廣告牌里，多了一抹橙色。

這是小米橙?，F(xiàn)在在非洲的肯尼亞、尼日利亞、南非和摩洛哥，都能看到這抹亮眼的橙色。

六年前，小米說要加大在非洲布局，調(diào)整核心團(tuán)隊(duì)、開線下店，活水資本創(chuàng)始人許樂家之前就說過，“核心打法之一就是用廣告。”但到最近兩年小米才剛做出點(diǎn)成績(jī)，擠進(jìn)非洲手機(jī)排行榜前三。

最近一年，雷軍又開始給小米的“非洲”話題造勢(shì)。去年9月的第八屆中非企業(yè)家大會(huì)上，雷軍就提出“下一步會(huì)加大在非洲的投入”，包括小米手機(jī)、小米生態(tài)，還有小米汽車。

今年3月，小米副總裁盧偉冰去摩洛哥考察，探訪了兩家經(jīng)銷商渠道的小米之家，并提到今年要在摩洛哥開兩家直營(yíng)的小米之家。發(fā)稿之際，摩洛哥第一家小米之家直營(yíng)店已經(jīng)開業(yè)，并且是非洲首家直營(yíng)店。

更大的動(dòng)作是在“人”上，8月中旬，小米非洲團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一輪大調(diào)整，任命了多位非洲市場(chǎng)高管，并把最新的組織結(jié)構(gòu)圖，重要崗位的負(fù)責(zé)人一并對(duì)外公開。

小米擺開了進(jìn)攻的架勢(shì)。

也不盡是好消息，小米在拉各斯的小米之家已經(jīng)關(guān)閉，營(yíng)業(yè)還不到一年，據(jù)說是當(dāng)年雷軍去尼日利亞考察，本地團(tuán)隊(duì)緊急趕工做出來的形象工程。這里現(xiàn)在已經(jīng)成了“傳音之家”。

全球化是小米的目標(biāo)，但2025年前六個(gè)月，小米海外營(yíng)收陷入同比負(fù)增長(zhǎng)。尋找新的海外增長(zhǎng)點(diǎn)是小米面對(duì)的必選項(xiàng)，非洲可能帶來希望中的增量。

先從“人”開始，擺開進(jìn)攻架勢(shì)

看一個(gè)地區(qū)或者業(yè)務(wù)在公司整個(gè)盤子的地位，最簡(jiǎn)單的辦法就是這個(gè)地區(qū)負(fù)責(zé)人的級(jí)別。

小米在8月中旬宣布的重大人事任命里，原區(qū)域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉社全晉升為非洲地區(qū)部總經(jīng)理，同時(shí)兼任西非戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌非洲業(yè)務(wù)全局，直接向國(guó)際銷售部總經(jīng)理林恩匯報(bào)。

此外，原東南亞市場(chǎng)骨干鄒承宗調(diào)任東非戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人，鄒承宗有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)市場(chǎng)開拓。具有零售渠道建設(shè)專長(zhǎng)的黃進(jìn)華出任肯尼亞國(guó)家經(jīng)理，重點(diǎn)突破東非樞紐市場(chǎng)。原集團(tuán)市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理吳春暉轉(zhuǎn)任非洲市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)整合品牌傳播與本地化營(yíng)銷。售后服務(wù)專家劉業(yè)齊則掌舵售后服務(wù)部，構(gòu)建覆蓋全非洲的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。

這次調(diào)整也基本遵循小米“老將領(lǐng)軍+專業(yè)細(xì)分”的配置特點(diǎn)，上述人員也都是小米集團(tuán)的老人，在小米有多年的工作經(jīng)驗(yàn)。調(diào)整里，鄒承宗、黃進(jìn)華、吳春暉、劉業(yè)齊均實(shí)行雙線匯報(bào)機(jī)制，業(yè)務(wù)層面向劉社全匯報(bào)，專業(yè)線條保留與集團(tuán)職能部門的直接溝通渠道。

有行業(yè)人士透露，小米在北非的幾個(gè)重要國(guó)家，團(tuán)隊(duì)里都安排了中國(guó)人，在其他國(guó)家比如東非的烏干達(dá)、坦桑等是沒有中國(guó)人的，“現(xiàn)在也在緊鑼密鼓的招聘，準(zhǔn)備在非洲開打了?！?/p>

摩洛哥直營(yíng)店開業(yè)前，也就是在7月，小米先在摩洛哥成立了XIAOMI Morocco本地子公司。一個(gè)月后，小米在摩洛哥直營(yíng)店開業(yè)，未來直營(yíng)模式可能會(huì)成為小米在非洲市場(chǎng)的業(yè)渠道重心。

這需要更多的人。小米現(xiàn)在在非洲擴(kuò)大招聘，包括店長(zhǎng)在內(nèi)，集團(tuán)更傾向于招在手機(jī)行業(yè)有工作經(jīng)驗(yàn)的本地人，最好是在傳音、OPPO、vivo、榮耀等廠商有工作經(jīng)歷的人員。這會(huì)是小米在非洲接下來重點(diǎn)去突破的板塊。

這不是小米非洲團(tuán)隊(duì)的第一次調(diào)整。2019年年初，小米對(duì)外高調(diào)宣布成立非洲地區(qū)部，由副總裁汪凌鳴負(fù)責(zé)，向小米高級(jí)副總裁王翔匯報(bào)，但汪凌鳴僅在任4月，后因個(gè)人行為問題觸犯法律后被辭退。

據(jù)公開資料，汪凌鳴也是行業(yè)里的老兵，于2017年11月加入小米，曾任小米公司副總裁，兼任銷售與服務(wù)部總經(jīng)理。在此之前，汪凌鳴還擔(dān)任過話機(jī)世界集團(tuán)董事、天語(yǔ)手機(jī)副總裁等職務(wù)。而王翔在今年7月底已經(jīng)退休，不過仍以高級(jí)顧問的身份為公司貢獻(xiàn)力量。

這次人事調(diào)整，又是小米在非洲的一次重大布局，上升為集團(tuán)今年最核心的業(yè)務(wù)之一?？谔?hào)重新喊出來，動(dòng)作也要跟的上。

這次會(huì)怎么打

今年小米在非洲有三件事要做：重建渠道、占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)一定份額、做好小米生態(tài)。

年初開始，盧偉冰就去了摩洛哥市場(chǎng)調(diào)研，走訪視頻里，盧偉冰說小米會(huì)在當(dāng)?shù)亻_兩家直營(yíng)店。目前第一家店已經(jīng)開業(yè)，也是非洲的首家直營(yíng)店。這是小米一次戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，意味著要擺脫過去第三方合作的銷售模式，打算自己控制從進(jìn)口到銷售的全鏈條。

小米在當(dāng)?shù)赜袑?duì)手，且都很強(qiáng)大，這個(gè)市場(chǎng)里的第一是傳音，占據(jù)51%的市場(chǎng)份額，斷層領(lǐng)先多年。除此之外，小米還面臨三星、OPPO、vivo等手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。不過，小米已經(jīng)擠進(jìn)了第三。

根據(jù)Canalys公布的今年二季度非洲智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，三星以18%的份額位列第二，小米第三，市場(chǎng)占比14%。據(jù)Canalys分析，小米已經(jīng)連續(xù)九個(gè)季度增長(zhǎng)，二季度增幅達(dá)到32%。

AIoT是小米這次帶到非洲的新任務(wù)，并計(jì)劃在未來3-5年培養(yǎng)1000名AIoT業(yè)務(wù)的海外人才。在盧偉冰考察摩洛哥的小米之家店里，手機(jī)收入占比60%，非手機(jī)收入占比40%，而在非手機(jī)產(chǎn)品里，電視和滑板車最受歡迎。

在雷軍的計(jì)劃里，他還想趁勢(shì)向非洲推出小米汽車與小米之家“人車家全生態(tài)”模式。他的原話是，“計(jì)劃在新能源汽車等領(lǐng)域與非洲企業(yè)深化合作。”

但在上述行業(yè)人士看來，“小米應(yīng)該單刀直入，沖入對(duì)手核心區(qū)，拿下戰(zhàn)役。這個(gè)單刀就是小米手機(jī)，而不是拼生態(tài)。”例如，傳音的收入結(jié)構(gòu)中，手機(jī)業(yè)務(wù)占了近92%。

早在2015年，小米就進(jìn)入了非洲市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)小米的戰(zhàn)略是用較低的價(jià)格、更好的售后保障，把一款配置還算不錯(cuò)的大屏智能手機(jī)引進(jìn)市場(chǎng)。

在渠道上，小米選擇與當(dāng)?shù)乜萍冀?jīng)銷商Mobile in Africa Group（以下簡(jiǎn)稱MIA）合作，負(fù)責(zé)小米手機(jī)的銷售、營(yíng)銷和售后支持服務(wù)，當(dāng)時(shí)主要售賣紅米2和小米4兩款手機(jī)機(jī)型。這是小米第一次進(jìn)入非洲市場(chǎng)。

但沒做出業(yè)績(jī)。上述行業(yè)人士分析，當(dāng)時(shí)中國(guó)手機(jī)發(fā)展正猛，小米忙著跟友商競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，且小米當(dāng)時(shí)剛進(jìn)入印度市場(chǎng)一年，沒有多余的精力再去做非洲，“那次只是試水?！?/p>

2019年，小米專門成立了新部門，又大力調(diào)整團(tuán)隊(duì)，不少行業(yè)人士都確定“小米要在非洲發(fā)力了?！?/p>

那次小米采取“貼地戰(zhàn)略”，基本上只推子品牌的低價(jià)系列——Redmi數(shù)字系列和A系列。當(dāng)年7月，小米在肯尼亞的首家小米之家開業(yè)，發(fā)力線下渠道。小米的幾款手機(jī)也曾上線非洲電商平臺(tái)Jumia，通過電商渠道給品牌鋪路。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Counterpoint的數(shù)據(jù)，2019~2020年間，小米在非洲的市場(chǎng)份額從2%提升至4%，在緩慢提升。去年9月的中非企業(yè)家大會(huì)上，雷軍透露小米已經(jīng)在埃及、南非、尼日利亞、摩洛哥、肯尼亞等16個(gè)非洲國(guó)家開展業(yè)務(wù)。

“下一步將加大在非洲大陸的投入。”雷軍在大會(huì)明確提到。

為什么是非洲

2015年年底，剛上任一年半的負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的小米副總裁Hugo Barra，在一次外媒的公開采訪中10 次提到非洲，并確定小米接下來會(huì)重點(diǎn)進(jìn)攻非洲市場(chǎng)的計(jì)劃。

Hugo Barra當(dāng)時(shí)分析的非洲市場(chǎng)機(jī)會(huì)在今天依舊適用。他認(rèn)為，非洲的手機(jī)市場(chǎng)處于從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的進(jìn)程中，兩極分化嚴(yán)重，要么是絕大多數(shù)人買不起的“奢侈品”，要么是只能打電話。在這兩極之間，小米還有巨大的機(jī)會(huì)。

當(dāng)年小米進(jìn)非洲時(shí)，傳音的滲透率才只有百分之十幾，又過五年超過50%。非洲的市場(chǎng)紅利依舊在，15億的人口和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透，這其中的機(jī)會(huì)是超過80%的年輕人口結(jié)構(gòu)和城市化的進(jìn)程，能釋放的消費(fèi)需求很大。

Hugo Barra的話，傳音創(chuàng)始人竺兆江最近又說了一次。去年傳音一季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，竺兆江提到，“目前非洲仍處于‘功能機(jī)向智能機(jī)切換’的發(fā)展當(dāng)中，這是一個(gè)很重要的增長(zhǎng)因素。”

性價(jià)比會(huì)是最大的競(jìng)爭(zhēng)力。新出海研究者黃淵普分享過一個(gè)信息，“尼日利亞依然處在‘賣方市場(chǎng)’，只要有貨都不愁賣；但當(dāng)?shù)仄骄べY低，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度很高，低價(jià)商品更有市場(chǎng)?！?/p>

站在小米的角度，這是公司的戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)增速放緩，小米需要找到新的增量。今年二季度，從整體營(yíng)收和毛利率來看，小米智能手機(jī)同比去年有所下跌，其中毛利下跌是因?yàn)榫惩馐袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

“從目前來看，全年全球手機(jī)市場(chǎng)大盤幾乎不會(huì)有增長(zhǎng)，或者說只會(huì)有微乎其微的增長(zhǎng)，可能僅為零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn)，這種增長(zhǎng)幅度基本上可以忽略不計(jì)?！北R偉冰在業(yè)績(jī)會(huì)上說。

小米境外營(yíng)收主要來自歐洲和印度，境外收入占比從2020年的50%，掉到了2025年前六個(gè)月的33%。競(jìng)爭(zhēng)力還在，最新數(shù)據(jù)顯示，小米智能手機(jī)出貨量在60個(gè)國(guó)家和地區(qū)排名前三。

海豚社創(chuàng)始人李成東去年帶隊(duì)去非洲考察了兩次，他在當(dāng)?shù)乇容^大的商場(chǎng)內(nèi)看到了中國(guó)品牌，有小米、海爾、名創(chuàng)優(yōu)品，他的感覺是，中國(guó)品牌在當(dāng)?shù)氐拇嬖诟惺欠浅?qiáng)的。

但他也提到，非洲市場(chǎng)雖然有增量，但這里的每一個(gè)國(guó)家增量總數(shù)不大，一些大型企業(yè)如果要來非洲，要做好增長(zhǎng)空間有限的思想準(zhǔn)備。

今年，全球化上升為小米的大戰(zhàn)略，按照規(guī)劃，今年是小米新零售出海元年，2027年小米汽車計(jì)劃出海，雷軍想在海外也打造一個(gè)小米生態(tài)。

從長(zhǎng)期價(jià)值端來看，非洲可能會(huì)是全球最后一個(gè)大規(guī)模功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的主要市場(chǎng)，也是小米要找的新增量市場(chǎng)。今年3月，盧偉冰提到未來5年海外將建1萬家小米之家，隨即去了摩洛哥考察市場(chǎng)。

這次再去非洲，小米也是下定了決心，比以往的動(dòng)作都大。

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