編者按：本文來自微信公眾號 “連線insight”（ID：lxinsight），作者：王慧瑩，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“不用格力的洗衣機和冰箱，那就是你犯的錯誤”。
這個月，第19屆中國品牌節(jié)上，格力電器董事長董明珠再次展示其一貫強勢的語言風格。
這樣的品牌宣傳風格在家電圈、手機圈都算不上稀奇，各大高管下場喊話也屢見不鮮。
或為宣傳、或為反擊。8月18日晚，格力電器市場總監(jiān)朱磊在微博上發(fā)文反擊“小米空調(diào)線上銷量超越格力”不屬實，稱格力在7月線上市場依舊保持領(lǐng)先。
圖源朱磊微博
今年夏天，各地區(qū)炎熱的高溫讓空調(diào)市場再次熱起來，也跑出了小米這匹黑馬。今年第二季度，小米大家電收入同比增長66.2%，尤其是空調(diào)出貨量超過540萬臺，同比增長超60%，創(chuàng)歷史新高。
這次市場份額爭議的背后，是空調(diào)市場日益激烈的競爭格局。小米空調(diào)線上賣爆，讓家電“三巨頭”心頭一緊，而董明珠與雷軍當年的“10億賭約”也讓格力備受關(guān)注。
白電業(yè)務是個競爭極為激烈的市場，當對手都在空調(diào)業(yè)務之外尋求多元化道路，格力正在多方圍攻與自身轉(zhuǎn)型困局中謀求增長。
今年上半年，格力將全國門店陸續(xù)更名“董明珠健康家”，試圖走企業(yè)家IP路線，并為線上線下渠道融合做準備，但“玫瑰空調(diào)”的設計卻遭到吐槽。
這些年，競爭對手換了一個又一個，想要守住空調(diào)“大本營”，并尋找第二曲線，格力似乎比以前更加艱難。
1、誰是空調(diào)“老二”？格力和小米打起了口水戰(zhàn)
一場“口水戰(zhàn)”在家電圈上演。
“7月線上市場份格力依然保持領(lǐng)先”。2025年8月18日，格力電器市場總監(jiān)朱磊在微博上發(fā)文反擊，否認了小米空調(diào)7月線上銷量超越格力的說法。朱磊直言，格力去奧維云網(wǎng)查詢顯示，公開的數(shù)據(jù)和小米的數(shù)據(jù)截圖并不一樣。
這場數(shù)據(jù)之爭，源于小米轉(zhuǎn)發(fā)的微博。
8月16日，小米總裁盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)用戶“曉春哥XCG”的一條帖子，該帖子截圖顯示，7月中國空調(diào)線上銷售份額排行榜上，小米已經(jīng)超越格力，位居第二。
此前一天，小米公關(guān)總經(jīng)理王化在前一天率先轉(zhuǎn)發(fā)了相同數(shù)據(jù)截圖，并配文，就“沒想到新時代這么快就來了?！?/p>
兩張數(shù)據(jù)截圖顯示，今年7月，小米空調(diào)在中國市場全渠道市占率排名第三，線上市占率排名第二。相對應的，格力分別排名第二和第三。
值得注意的是，朱磊微博的數(shù)據(jù)截圖顯示，格力7月線上市場份額為16.41%，小米僅為13.50%。兩組數(shù)據(jù)的偏差，成為此次“口水戰(zhàn)”爭論的焦點。
圖源朱磊微博
8月19日的小米二季度業(yè)績電話會上，盧偉冰提及競爭話題時表示，小米不參與家電行業(yè)內(nèi)卷，不在意短期排名。同天王化再度發(fā)微博稱，“小米大家電業(yè)務有百分之百的信心，今年會圓滿完成年初的目標?！?/p>
當外界以為這場“口水戰(zhàn)”會隨著時間流逝而熄滅，殊不知，不到一周的時間，這場空調(diào)“老二”之爭，再燃戰(zhàn)火。
8月25日，朱磊再次發(fā)博，并表示“數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)發(fā)，口碑沒法P圖”。核心在于，針對數(shù)據(jù)原博主表示的“數(shù)據(jù)差異是因為奧維云網(wǎng)更改了統(tǒng)計口徑”這一說法，朱磊認為實則不然。
他提到，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)羅盤顯示，數(shù)據(jù)并沒有變來變?nèi)?，倒是那張來路不明的圖表，還穩(wěn)穩(wěn)地掛在盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)的微博上。此外，朱磊還反問，“既然不在意短期排名，又何必轉(zhuǎn)那張來路不明的圖？”
顯然，朱磊再次將矛頭指向了盧偉冰。次日，朱磊再發(fā)文表示“真相雖然遲到，但不會不到”，還提到盧偉冰此前轉(zhuǎn)發(fā)的微博里，有拉踩意味明顯的對比圖。
8月27日，王化不甘示弱，直接寫了一首打油詩回應，將這場輿論再次推至高潮。不到一小時，朱磊火速回應，“不要陰陽怪氣。”
圖源王化微博
這場持續(xù)近十天的“口水戰(zhàn)”，將小米和格力都推到了輿論風口上。雙方的爭論也從產(chǎn)品銷量，延續(xù)到技術(shù)對比、品牌宣傳等多方面。截至目前，對于“誰是7月中國空調(diào)線上銷量第二”的答案，數(shù)據(jù)源頭奧維云網(wǎng)并未做出官方回應。
今年四月份，格力還與美的開啟了“誰是第一”的角逐。
格力2024年財報中引用奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年格力品牌家用空調(diào)線上零售額份額為25.40%，位居行業(yè)第一。
耐人尋味的是，美的2024年財報引用奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在家用空調(diào)等9個品類中，美的系產(chǎn)品在國內(nèi)線上與線下市場份額均位列行業(yè)第一。
對此，奧維云網(wǎng)相關(guān)負責人回應稱，美的集團和格力電器2024年度財報引用奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)為不同維度。格力引用的是格力單品牌，美的引用的是“美的系”旗下品牌美的、COLMO、華凌、小天鵝。
對于空調(diào)這類耐用產(chǎn)品，短期內(nèi)的銷量的確不足以說明問題，排位座次的變化遠比不上產(chǎn)品本身。
關(guān)鍵在于，各品牌都很清楚這個道理，但文字游戲仍舊屢見不鮮。本質(zhì)上，是空調(diào)市場的競爭愈加激烈，想坐穩(wěn)銷量鐵王座，不是件容易的事。
2、家電“三巨頭”，格力最緊張？
拋開這場輿論，小米大家電的確是個強大的對手。
今年5月，美的掌門人方洪波接受晚點LatePost采訪時回憶，去年盧偉冰去美的拜訪，展示了一個PPT，愿景之一是“三年之內(nèi)將大家電做成中國前三”。
方洪波當時差點就想問一句：“美的、格力、海爾，你打算擠掉哪一家？”
這句看似玩笑話，實則道出了小米大家電業(yè)務兇猛的勢頭。
今年小米Q2財報顯示，小米科技家電收入增速66%，其中空調(diào)增速60%。盧偉冰也再次明確了五年戰(zhàn)略目標——2030年進入大家電頭部品牌的目標，空調(diào)業(yè)務做到中國市場前二。
GfK中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中國空調(diào)市場份額高度集中——美的、格力、海爾零售量合計占據(jù)近七成。小米能在美的、海爾、格力“三巨頭”的圍攻中鑿開裂縫，也給了追覓等其他跨界玩家機會。
家電的競爭激烈程度只增不減。對家電三巨頭來說，越不穩(wěn)定的玩家越緊張，而格力恰恰就是這樣的處境。
站在全年視角，對比三巨頭的2024年年報，美的營收和凈利潤均穩(wěn)居第一，海爾智家以隨其后，格力電器則位列第三。其中，2024年全年格力營收同比下滑7.26%，這也是自2021年以來，格力首次負增長。
再來對比單季度。2025年第一季度，格力營收利潤大增，但和美的、海爾相比，格力空調(diào)業(yè)務增速一般。據(jù)國聯(lián)民生證券發(fā)布的研報，1-3月格力內(nèi)銷量增速低于美的，外銷量增速低于海爾智家。
家電市場，得空調(diào)者得天下?？照{(diào)不僅體量大、利潤率高，競爭也激烈。更重要的是，這是格力多年來的優(yōu)勢品類，如今增速不及對手，壓力可想而知。
很重要的一點在于，當前空調(diào)市場渠道變了，從當年單一的線下模式，變?yōu)榫€上+線下融合，格力需要跟上時代的步伐。
實際上，格力很早意識到了這一點。
2020年，電商直播風起，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式中間環(huán)節(jié)長、層層加價等問題凸顯，董明珠首次公開提出渠道改革，取消各級代理商，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨。
格力電器一邊縮短銷售層級，降低渠道加價率，轉(zhuǎn)變利益分配方式，另一邊開拓線上渠道，推進線上、線下融合發(fā)展。
這幾年，董明珠親自下場直播帶貨，在線上格力還推出過“董明珠的店”，后來更名為“格力董明珠店”。
值得一提的是，5月份，董明珠和孟羽童合體直播，同時出現(xiàn)在格力明珠精選抖音直播間，開播30分鐘后，吸引數(shù)萬網(wǎng)友在線觀看，帶貨成績也登上“大家電榜”第一名。
在線下，格力推出“董明珠健康家”戰(zhàn)略品牌，在全國范圍內(nèi)啟動專賣店更名工作，計劃年內(nèi)在全國建設3000家、累計建設1萬家左右，分為直營和加盟兩種模式。董明珠曾回應稱，之所以更名，是想以個人名譽作保的方式將“信任流量”轉(zhuǎn)化為“品質(zhì)認知”。
董明珠健康家，圖源格力電器微信公眾號
當下空調(diào)市場競爭激烈，僅靠技術(shù)不是唯一，考驗著品牌渠道和營銷的綜合能力。畢竟，好產(chǎn)品研發(fā)出來，怎么賣出去同樣重要。
對格力而言，空調(diào)品類是基本盤，必須穩(wěn)住，不容有失。
3、多元化布局十年，格力何時能找到第二曲線？
1990年，董明珠以銷售員的身份加入格力，靠著“先款后貨”“區(qū)域銷售公司”等策略從銷冠升至格力掌門人。在董明珠鐵娘子做事風格的帶領(lǐng)下，格力空調(diào)市場份額從不足2%一度跑到全球第一。
只是，格力空調(diào)的名聲越大，多元化之路就越坎坷。
今年“董明珠健康家”推出時，格力電器市場總監(jiān)朱磊曾公開表示，“家”代表全屋智能家電，有助于打破“格力就是空調(diào)”的認知。
在空調(diào)競爭愈加激烈的當下，高度依賴空調(diào)業(yè)務，營銷綁定董明珠個人IP，格力著急了。
實際上，格力多元化的布局并不晚，自2012年董明珠坐上了董事長的位置后便開啟了一系列變革。2016年股東大會，董明珠直言空調(diào)業(yè)務增長空間不大了，“是神仙也沒辦法，必須要擴張”。
圖源格力電器官網(wǎng)
2013年，格力就進軍智能裝備領(lǐng)域，產(chǎn)品已覆蓋至數(shù)控機床、工業(yè)機器人、智能倉儲物流、智能環(huán)保設備、工業(yè)自動化五大領(lǐng)域。
2015年，格力電器正式推出格力手機品牌。
2016年，董明珠聯(lián)合王健林、劉強東等大佬，豪擲30億入股銀隆新能源，正式進軍新能源汽車行業(yè)。
2021年，格力通過收購格力鈦進一步完善了其新能源產(chǎn)業(yè)布局，新增了鋰離子電池、新能源商用車專用車等業(yè)務領(lǐng)域。
這其中，最受關(guān)注的莫過于格力手機。2015年，董明珠放言“格力做手機，分分鐘滅掉小米”。格力手機1代亮相后，僅限內(nèi)部采購，用于員工的年終獎或?qū)?jīng)銷商的獎勵。盡管格力陸續(xù)推出了幾代手機，但始終未上主流牌桌。
隨著空調(diào)市場與房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)動性減弱，家電品牌尋找新的增長點已然成為共識。反映到數(shù)據(jù)上，美的空調(diào)業(yè)務營收占比不到五成，海爾則不足三成，而格力近八成的營收都來自空調(diào)。
似乎怎么折騰，格力都沒有找到第二增長曲線，離董明珠“空調(diào)業(yè)務占比最多維持在50%”的目標有很長一段距離。
此外，當越來越多的品牌將出海作為新增長點時，格力的國際化之路算不上快。2024年，格力外銷主營業(yè)務的收入為282億元，占總營收比重約15%。
面對內(nèi)憂外患，格力的轉(zhuǎn)型之路仍然漫長而艱難。保持核心技術(shù)領(lǐng)先的同時，格力需要重新審視自己的品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是否適合當前的市場環(huán)境？如何平衡主業(yè)與多元化發(fā)展之間的關(guān)系？這些都是格力必須直面解決的問題。
（本文頭圖來源于格力電器微信公眾號。）
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
