編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：白棉，編輯：陳梅希，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

走入肯尼亞一家日化商店，來(lái)到日常衛(wèi)生用品區(qū)，一般都能在衛(wèi)生巾的貨架上發(fā)現(xiàn)很多熟悉的歐美全球品牌，比如寶潔的護(hù)舒寶產(chǎn)品。與此同時(shí)，旁邊大概率陳列有一些印有“Softcare”的衛(wèi)生巾。

圖源 Softcare官網(wǎng)

對(duì)中國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，它的名字過(guò)于陌生了。這是肯尼亞目前賣(mài)的最好的衛(wèi)生巾，源頭卻是一個(gè)中國(guó)品牌。

“樂(lè)舒適（Softcare）”已成為非洲大陸不容忽視的消費(fèi)品巨頭，是如今非洲第一大衛(wèi)生用品品牌，主營(yíng)產(chǎn)品有嬰兒紙尿褲、衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品，專(zhuān)注非洲、拉美、中亞等快速發(fā)展的新興市場(chǎng)。只做出口，是國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)它感到陌生的原因。

但潛力巨大的非洲市場(chǎng)，已經(jīng)足以將樂(lè)舒適抬到IPO的檔口。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在2024年非洲嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾的銷(xiāo)量中，樂(lè)舒適的排名均列市場(chǎng)第一，占比分別為20.3%和15.6%。其中嬰兒紙尿褲賣(mài)出去超41億片，衛(wèi)生巾銷(xiāo)量超16億片。

圖源樂(lè)舒適招股 書(shū)

樂(lè)舒適的財(cái)務(wù)數(shù)字也引人注目。2022年至2024年，樂(lè)舒適的總收入由約3.2億美元增長(zhǎng)至超過(guò)4.5億美元，其凈利潤(rùn)在同期內(nèi)從1840萬(wàn)美元大幅提升至9510萬(wàn)美元。

2025年8月12日，樂(lè)舒適有限公司向港交所再次遞交了招股書(shū)，二度沖刺IPO。

非洲“拓荒”，鋪陳渠道

作為公司的樂(lè)舒適在2022年才注冊(cè)成立，但事實(shí)上，樂(lè)舒適起初是母公司森大集團(tuán)2009年開(kāi)始的衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)，近幾年利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)，背后是森大在非洲市場(chǎng)深耕二十余年的助力。

森大成立于 2004年，是中國(guó)最早進(jìn)入非洲、南美洲等海外市場(chǎng)的國(guó)際貿(mào)易企業(yè)之一，已成為發(fā)展中國(guó)家最大的日用消費(fèi)品公司之一，由沈延昌、楊艷娟夫婦創(chuàng)立。

最初的商業(yè)思路來(lái)源于一次“無(wú)心插柳柳成蔭”的生意。

1997年，黑龍江青年沈延昌辭掉“鐵飯碗”，帶著五萬(wàn)人民幣來(lái)到尼日利亞，成為早期前往非洲的“淘金者”之一。那時(shí)的尼日利亞制造業(yè)基礎(chǔ)薄弱、工業(yè)品極度匱乏，就連衛(wèi)生紙都需要進(jìn)口。沈延昌每天的工作就是與供應(yīng)商打交道，并在此過(guò)程中積累了第一批供應(yīng)商人脈。

聽(tīng)說(shuō)沈延昌要回國(guó)，熟識(shí)的一位尼日利亞供應(yīng)商提出讓他幫忙在中國(guó)采購(gòu)一批20萬(wàn)美元的貨物，并愿意預(yù)付款。這筆意外的生意讓沈延昌意識(shí)到了非洲大陸對(duì)進(jìn)口商品的巨大需求，非洲市場(chǎng)需要像他這樣能對(duì)接“中國(guó)工廠”的橋梁。

那時(shí)只要有人脈、能找貨，就能賺到差價(jià)，沈延昌也賺到了第一桶金。但“倒手”就能賺錢(qián)的好日子并不長(zhǎng)久，2003年，隨著越來(lái)越多的參與者涌入，出口貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，利潤(rùn)率隨即下滑。沈延昌敏銳地意識(shí)到，單純的“國(guó)際倒?fàn)敗蹦Ｊ經(jīng)]有未來(lái)，機(jī)遇的窗口遲早會(huì)關(guān)閉。

誰(shuí)能直接掌握買(mǎi)家，誰(shuí)就能決定生意的走向。2004年，森大在加納首都阿克拉成立了第一家海外分公司，主要售賣(mài)瓷磚等家裝用品，進(jìn)軍前端市場(chǎng)，從“走出去”變成“走進(jìn)去”，以跳過(guò)“中間商”賺差價(jià)環(huán)節(jié)，更早積累渠道優(yōu)勢(shì)。

這是一個(gè)極具前瞻性的決定。要知道，被稱(chēng)為“非洲之王”的傳音，當(dāng)時(shí)都尚未進(jìn)入這片市場(chǎng)。

不過(guò)，沈延昌發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)非洲的本地分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)幾乎被印度裔商人掌控，他們?cè)谶@里深耕數(shù)代，想切進(jìn)這一網(wǎng)絡(luò)并不容易。森大采取了類(lèi)似“農(nóng)村包圍城市”的策略，避開(kāi)印度商人掌控的一級(jí)代理商，直接下沉到社區(qū)、村鎮(zhèn)，尋找二級(jí)代理商并向他們供貨，后來(lái)傳音手機(jī)也用到了相似策略。

為了建立信任，森大打破了當(dāng)?shù)亍捌茡p由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)”的規(guī)矩，超過(guò)五箱破損就會(huì)主動(dòng)幫助承擔(dān)損失。他們還幫助經(jīng)銷(xiāo)商建店、投放廣告，對(duì)一線工匠設(shè)立積分獎(jiǎng)勵(lì)。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代，這些“笨辦法”給森大帶來(lái)覆蓋廣闊的渠道和穩(wěn)定的買(mǎi)家群體，也在后來(lái)成為森大最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

渠道策略的價(jià)值后來(lái)被一次次證明，它使得市場(chǎng)高度靈活，新的產(chǎn)品能迅速鋪滿(mǎn)貨架，應(yīng)對(duì)需求變化。

到2009 年，非洲城市化加快、生活必需品需求上升時(shí)，森大反應(yīng)很快，利用現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)，迅速切入衛(wèi)生巾和紙尿褲的新生意。

樂(lè)舒適產(chǎn)品銷(xiāo)售覆蓋范圍｜圖源招股書(shū)

匱乏與痛苦里，生長(zhǎng)出市場(chǎng)

想要深入理解樂(lè)舒適，必須先把目光投向它所根植的土壤——非洲。

樂(lè)舒適的大部分收入都來(lái)自這片土地?？贪逵∠罄?，非洲大陸似乎總是與貧窮、動(dòng)蕩等詞匯聯(lián)系在一起，但在商業(yè)世界的一角，非洲也有另一副面貌。勞動(dòng)力成本較低、人口呈年輕化結(jié)構(gòu)，且基礎(chǔ)設(shè)施、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)等尚未發(fā)展完善，多個(gè)新興市場(chǎng)自然浮現(xiàn)。

樂(lè)舒適瞄準(zhǔn)的，就是與人口增幅最直接相關(guān)的市場(chǎng)——衛(wèi)生用品。

非洲地區(qū)人口增速全球最快。據(jù)聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)預(yù)測(cè)，2050年全世界每五個(gè)新生兒中，將有兩個(gè)誕生于非洲，且這里的城市化進(jìn)程也正在加速，2030 年代末超過(guò)一半的非洲人口將居住在城市化地區(qū)。

但與此同時(shí)，這里的衛(wèi)生用品滲透率卻出奇地低。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2024年非洲的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率僅為20%左右，而這個(gè)數(shù)字在歐洲、北美和中國(guó)市場(chǎng)是70%-86%；女性衛(wèi)生巾的市場(chǎng)滲透率同樣如此，非洲約為30%，而發(fā)達(dá)市場(chǎng)則高達(dá)86%至92%。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，到2029年，非洲市場(chǎng)的嬰兒衛(wèi)生用品及衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模將突破56億美元。

這片“藍(lán)?！钡男纬?，也反映出非洲大陸難以被忽視的社會(huì)問(wèn)題。

長(zhǎng)期以來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢、健康觀念落后等原因，非洲許多家庭難以維系良好的日常衛(wèi)生照護(hù)。這種缺口在女性衛(wèi)生用品上尤為明顯。牛津大學(xué)2016年的一項(xiàng)研究提到，烏干達(dá)近90%的女孩無(wú)法獲得像衛(wèi)生巾和護(hù)墊這樣的產(chǎn)品，在月經(jīng)期間使用布作為衛(wèi)生巾的替代品。這存在很高的健康風(fēng)險(xiǎn)，另外不允許談?wù)摰脑陆?jīng)羞恥也加劇了孩子們的心理創(chuàng)傷。

直視“月經(jīng)”｜圖源pexels

據(jù)尼日利亞媒體 PREMIUM TIMES 報(bào)道，尼日利亞一包衛(wèi)生巾的平均售價(jià)從 2021年的 450 奈拉（約人民幣2元）上漲到 2024 年的 1500 奈拉（近7元），漲幅超過(guò)三倍，約有 3700 萬(wàn)尼日利亞婦女和女孩無(wú)法負(fù)擔(dān)基本的經(jīng)期衛(wèi)生用品，衛(wèi)生用品仍是一種“奢侈品”。

不過(guò)這些令人感到無(wú)力的匱乏狀況正在被扭轉(zhuǎn)。2020年至2024年，非洲人均消費(fèi)支出以年均約5.4%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2029年前仍將保持類(lèi)似增速。隨著城市化進(jìn)程加快和人均收入提高，更多家庭開(kāi)始愿意、也有能力把錢(qián)花在衛(wèi)生用品上，主動(dòng)改善自己的生活質(zhì)量。在這樣的背景下，市場(chǎng)需求被快速激發(fā)出來(lái)。

此前，非洲衛(wèi)生用品市場(chǎng)的主導(dǎo)者是跨國(guó)巨頭，寶潔與金佰利長(zhǎng)期占據(jù)撒哈拉以南非洲的高端尿布市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率分別位居第一和第二。

然而非洲畢竟是一個(gè)極度看重性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)，歐美品牌擁有聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)，但其高昂價(jià)格難以下沉至更廣泛的人群。

樂(lè)舒適正是在這個(gè)缺口中找到了機(jī)會(huì)。憑借中國(guó)制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，樂(lè)舒適以歐美產(chǎn)品約三分之一的價(jià)格，提供了衛(wèi)生用品市場(chǎng)的低成本替代品，切入非洲最廣闊的消費(fèi)層級(jí)，撬動(dòng)了這一新興市場(chǎng)。

經(jīng)典“價(jià)格戰(zhàn)”

過(guò)去二十年，許多跨國(guó)巨頭也盯上了這里的市場(chǎng)，但它們大多依賴(lài)進(jìn)口，價(jià)格較高，產(chǎn)品能夠覆蓋的消費(fèi)群體有限。

為了和這些國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，除了鋪陳毛細(xì)血管般的銷(xiāo)售渠道，樂(lè)舒適使用的是相當(dāng)經(jīng)典的制造大國(guó)方法——降低生產(chǎn)成本。

截至 2025 年 4 月，樂(lè)舒適已經(jīng)在 8 個(gè)非洲國(guó)家設(shè)廠，共有51條生產(chǎn)線，是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)布局最廣的衛(wèi)生用品公司。把工廠直接建在非洲，不僅能減少勞動(dòng)力支出，還能省下關(guān)稅和物流等費(fèi)用。樂(lè)舒適本地化生產(chǎn)的衛(wèi)生用品價(jià)格，可以做到歐美產(chǎn)品的三分之一左右，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起，銷(xiāo)量自然和市場(chǎng)滲透率一同擴(kuò)大。

樂(lè)舒適生產(chǎn)工廠｜圖源官網(wǎng)

對(duì)企業(yè)而言，低成本高利潤(rùn)正是它能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。從一個(gè)“外來(lái)商人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨镜毓S”，企業(yè)還為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)崗位，由此獲得非洲一些國(guó)家政府的關(guān)注和感謝。

當(dāng)然本地化也不是閉門(mén)造車(chē)。非洲不產(chǎn)絨毛漿和無(wú)紡布，關(guān)鍵原料依然要從美國(guó)和亞洲采購(gòu)。樂(lè)舒適的做法是搭建全球化的供應(yīng)鏈，再通過(guò)本地工廠轉(zhuǎn)化為低價(jià)而穩(wěn)定的產(chǎn)品。

成本下降了，產(chǎn)品就有了品牌營(yíng)銷(xiāo)的空間。樂(lè)舒適旗下有“Maya”“Cuettie”等平價(jià)品牌，可以覆蓋基層家庭，又用“Softcare”切中部分非洲居民消費(fèi)升級(jí)的需求。雙線布局，讓品牌既能守住銷(xiāo)量，也能保證利潤(rùn)。

毛細(xì)血管般的銷(xiāo)售體系、全球化供應(yīng)鏈、本地化工廠，再加上非洲各國(guó)各異的政治文化環(huán)境，管理難度自然不必多言。系統(tǒng)的最后一環(huán)就是“數(shù)字化管理”。 樂(lè)舒適部署了現(xiàn)代化的管理工具，通過(guò)CRM系統(tǒng)精細(xì)化地管理著遍布非洲的2800多家客戶(hù)和龐雜的銷(xiāo)售渠道；同時(shí)通過(guò)SRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球采購(gòu)流程的可視化、線上化管控。

最后從地域上看，樂(lè)舒適本質(zhì)上是一個(gè)國(guó)際公司。創(chuàng)始人來(lái)自中國(guó)，市場(chǎng)在非洲，管理和貿(mào)易設(shè)在迪拜。迪拜機(jī)場(chǎng)自貿(mào)區(qū)作為連接全球的樞紐，來(lái)往歐洲和非洲都方便，在物流和聯(lián)絡(luò)等方便具有優(yōu)勢(shì)，還可以吸引全球人才。

從最初布局下沉街區(qū)，到現(xiàn)在做到非洲第一，樂(lè)舒適一步步出海，幾乎成為本地化產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)已經(jīng)涵蓋超過(guò)30個(gè)非洲國(guó)家，但樂(lè)舒適的低價(jià)策略也因增速放緩遭到過(guò)質(zhì)疑。

今年1月，樂(lè)舒適已經(jīng)提交過(guò)一次招股書(shū)申請(qǐng)上市，7月份失效。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)“高增長(zhǎng)后勁不足”特征，2024年前三季度收入增速和2023年相比顯著下降，這成為投資者的主要擔(dān)心。

2023年，Softcare嬰兒紙尿褲的平均售價(jià)是9.27美分/片，2025下降為8.7美分/片，可見(jiàn)樂(lè)舒適嘗試用性?xún)r(jià)比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)在出海浪潮中，電商渠道發(fā)展迅速，有越來(lái)越多的日化消費(fèi)品走向非洲。

根據(jù)非洲競(jìng)爭(zhēng)論壇（ACF）2024 年的數(shù)字平臺(tái)研究，大多數(shù)非洲電商平臺(tái)仍由本土企業(yè)運(yùn)營(yíng)。非洲最大的在線市場(chǎng) Jumia 月均訪問(wèn)量超過(guò) 2200 萬(wàn)，緊隨其后的是亞馬遜，約為 1590 萬(wàn)。

在 Jumia 的肯尼亞和尼日利亞網(wǎng)站上，暢銷(xiāo)的衛(wèi)生巾商品大多來(lái)自寶潔、金佰利等跨國(guó)公司，也能看到非洲本土品牌。 除了Softcare外，不乏耐思得、潔婷等熟悉的名稱(chēng)。

電商在非洲的整體滲透率仍偏低，但在部分國(guó)家已率先進(jìn)入高速發(fā)展期，肯尼亞、尼日利亞和塞舌爾的電商滲透率分別為 40.3%、46%、56%，而南非更是達(dá)到 70%。市場(chǎng)規(guī)模也在加速擴(kuò)張，根據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，2024 年非洲電商收入預(yù)計(jì)為 152 億美元，2028 年有望增至 512.5 億美元。

圖源Jumia尼日利亞網(wǎng)站

在 Jumia 上，Softcare衛(wèi)生巾一般十片一包，價(jià)格折合人民幣約16元；金佰利公司的高潔絲衛(wèi)生巾10片一盒，賣(mài)36元左右。值得注意的是，寶潔的always衛(wèi)生巾大多以30片或50片的大包裝售賣(mài)，折合每片三元左右，碰上打折價(jià)算一算能降到一元一片。

競(jìng)爭(zhēng)白熱化之下，樂(lè)舒適想要持續(xù)保持領(lǐng)先地位還需要新的方法。

首次遞表失效后，更多的目光聚集到樂(lè)舒適的二次沖刺。能否利用好現(xiàn)有的線下渠道優(yōu)勢(shì)，以及能否搭上電商的新船，將決定樂(lè)舒適能否繼續(xù)站在非洲市場(chǎng)的風(fēng)口上。

部分參考

1.《森大集團(tuán)：中國(guó)企業(yè)出海標(biāo)桿，開(kāi)辟非洲新市場(chǎng)》，《消費(fèi)與市場(chǎng)》，2023年第22期刊

2.《利國(guó)利民的投資之道——專(zhuān)訪森大集團(tuán)董事長(zhǎng)沈延昌》，中國(guó)投資，2023.9

3.《ACF Digital Platforms Landscape Study (2024)》,African Competition Forum, 2024.11

4.《Africa will be home to 2 in 5 children by 2050》，UNICEF，2014.8

5.《SPECIAL REPORT: Rising cost of sanitary pads impedes menstrual hygiene among Nigerian women》，PREMIUM TIMES，2024.5

6.《Menstruation and the Cycle of Poverty: A Cluster Quasi-Randomised Control Trial of Sanitary Pad and Puberty Education Provision in Uganda》，《PLOS ONE》，2016.12

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