編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新周刊（ID：new-weekly），作者 |：Antik，編輯：宋爽，題圖：《二十不惑》，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

社交媒體發(fā)展到今天，已經(jīng)從一個(gè)交換意見(jiàn)、了解他人的場(chǎng)域變成了人人都能說(shuō)得上話的大型飯局，而“互相種草”正是這場(chǎng)飯局里最受歡迎的環(huán)節(jié)之一——它帶著一點(diǎn)挖到寶的竊喜、一點(diǎn)分享的熱情，還有一絲勸誘入伙的興奮，讓被種草的人忍不住問(wèn)：“真的假的？鏈接發(fā)我?！?/p>

最初，種草是為了分享經(jīng)驗(yàn)。選項(xiàng)太多、信息太雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，現(xiàn)代人正在喪失自主判斷力，具體表現(xiàn)為：買(mǎi)一塊洗碗海綿都要聽(tīng)從kol的意見(jiàn)。

于是我們發(fā)現(xiàn)，自己正處在邁克爾·戈德海伯所描繪的“注意力經(jīng)濟(jì)”里——當(dāng)信息過(guò)剩成為常態(tài)，能夠?qū)⑺鼈兒Y選、整合并打包推薦的人，就像阿里巴巴得知了“芝麻開(kāi)門(mén)”的口令一樣，擁有了通往流量寶庫(kù)的鑰匙。

（圖/《一個(gè)購(gòu)物狂的自白》）

社交平臺(tái)上充斥著各式各樣的硬廣和暗廣。那些看起來(lái)只是隨手推薦的內(nèi)容，背后是無(wú)數(shù)商家和pr的精心運(yùn)作。種草內(nèi)容就是這種模式下的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：它能帶貨、能變現(xiàn)，甚至可以撐起一整條內(nèi)容供應(yīng)鏈，于是平臺(tái)推它、品牌投它、博主靠它起號(hào)、商家靠它吃飯。

久而久之，種草變成了帶貨，帶貨被寫(xiě)成了劇本，劇本也拍得像流水線。打開(kāi)手機(jī)，每條“好物推薦”都像是AI寫(xiě)的，人與人之間的信任一去不復(fù)返……

看起來(lái)，即便是“剖涼粉”行為，也很難在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中自證清白了。然而，就在以“好物分享”為代表的種草經(jīng)濟(jì)面臨信任危機(jī)時(shí)，以揭露一切事物美好表象之下的“歹毒之處”為出發(fā)點(diǎn)的“歹物分享”火了。

“歹物”可恥，卻部分有用

“歹物”這個(gè)詞，說(shuō)文解字大概是指那些設(shè)計(jì)中包藏著一絲“歹毒”的東西。根據(jù)歹毒程度的高低，有些只配被丟進(jìn)垃圾桶；也有一些可以在被丟進(jìn)垃圾桶之前博人一笑，起到警示后人的作用；最讓人為難的是那些瑕不掩瑜的“歹物”，盡管諸多槽點(diǎn)，卻還是不可替代，讓人硬著頭皮回購(gòu)。

“歹物”的邊界很難界定。不實(shí)用到一定程度，可以稱(chēng)之為“歹毒”——全套流程走完還得人工沖洗餐具的洗碗機(jī)、需要花費(fèi)3倍打掃時(shí)間清理機(jī)器的掃地機(jī)器人、工作1次可以供整棟樓居民刷牙的自動(dòng)擠牙膏器……還有那些過(guò)度承諾功能，使用過(guò)程卻讓人哭笑不得的“智商稅”，也可以稱(chēng)之為“歹毒”——自重足以壓垮成年人的肩頸按摩儀、需要他人輔助才能正常使用的健身裝備、違反物理常識(shí)的美容儀器……

被“歹物分享”反向種草的網(wǎng)友。（圖/小紅書(shū)截圖）

也沒(méi)人能說(shuō)清“歹物分享”到底是從哪兒開(kāi)始流行的，但在這股風(fēng)潮里，小紅書(shū)用戶@這輩子再也不上班 憑借穩(wěn)定輸出和極高的“歹物”命中率，成為這類(lèi)話題中的頂流。他們最出圈的分享是一款美白牙膏，據(jù)他們所說(shuō)，這款產(chǎn)品的效果毋庸置疑，但用久了會(huì)出現(xiàn)牙齦酸痛的癥狀，更“歹毒”的是，一時(shí)間還找不到更溫和的替代品，所以不得不繼續(xù)使用。

其實(shí)，大部分“歹物”并不是真的一無(wú)是處。它們往往有一個(gè)特別突出的賣(mài)點(diǎn)，比如顏值在線、價(jià)格便宜，或者是迎合了時(shí)下的某種潮流。但正因如此，它們才更容易被吐槽——致力于分享“歹物”的人，對(duì)一切華而不實(shí)、嘩眾取寵的設(shè)計(jì)幾乎零容忍。

護(hù)頸神器的“歹毒”之處：戴上感覺(jué)被人掐住脖子。（圖/小紅書(shū)@Awant阿旺）

最容易淪為“歹物”的，往往是那些為了迎合潮流審美而誕生的產(chǎn)品?！案唢B頂神器”就是這類(lèi)“歹物”的集大成者，它精準(zhǔn)擊中了“容貌焦慮”這一痛點(diǎn)，讓人相信“頭包臉”才是高級(jí)感的關(guān)鍵，于是紛紛寄希望于用海綿、發(fā)夾之類(lèi)的工具，把頭頂墊得更高一點(diǎn)。

然而，顱頂被抬高后，大多數(shù)亞洲人本來(lái)就不夠飽滿的后腦勺就會(huì)顯得更加塌陷，頭身比例也因此失衡。選擇它的人們往往忽略了一點(diǎn)：高與低本就是對(duì)比關(guān)系，過(guò)度的高和過(guò)度的低同樣突兀，真正決定頭臉關(guān)系的是整體比例，而不是盯著某個(gè)角度用力過(guò)猛。

“高顱頂神器”就是那種典型的看起來(lái)有點(diǎn)小聰明，實(shí)際上用力過(guò)猛的產(chǎn)品。它確實(shí)能帶來(lái)變化，但未必往美的方向。這類(lèi)產(chǎn)品的“歹毒”之處無(wú)關(guān)用途或是質(zhì)量，而是它把我們的盲目暴露得太直接。

誰(shuí)在制造“歹物”

“歹物”之所以能火起來(lái)，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品變爛了，而是用戶的情緒變了。

過(guò)去幾年，“好物推薦”在社交媒體上一路狂奔，從經(jīng)驗(yàn)分享演變成標(biāo)準(zhǔn)化的種草模板，濾鏡統(tǒng)一、話術(shù)相近，審美也越來(lái)越趨于一致。刷得越多，越能察覺(jué)到其中的重復(fù)和空洞。

和精致的“好物分享”比起來(lái)，“歹物分享”的畫(huà)風(fēng)明顯更隨意。（圖/小紅書(shū)截圖）

“歹物分享”就是在這種背景下流行起來(lái)的。它不再一邊倒地叫賣(mài)，而是把產(chǎn)品的瑕疵攤開(kāi)來(lái)、擺在臺(tái)面上講。很多時(shí)候，這些問(wèn)題并不嚴(yán)重到讓人直接棄用，甚至還讓人躍躍欲試。更何況，“歹物”透露出的一點(diǎn)點(diǎn)荒誕、反直覺(jué)和違和感，常常會(huì)讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的表達(dá)欲，希望通過(guò)分享自己的親身經(jīng)歷來(lái)幫助廣大網(wǎng)友“排雷”，那些曾經(jīng)只存在于避雷帖里的槽點(diǎn)，如今變成了公開(kāi)的內(nèi)容素材，開(kāi)放地供人評(píng)判。

對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，挖掘“歹物”也提供了一個(gè)脫離帶貨壓力的出口。在“好評(píng)如潮”逐漸變成一種讓人倍感疲勞的信號(hào)之后，真實(shí)的踩坑和吐槽反而更具有可信度。觀眾不一定要跟著買(mǎi)，但他們?cè)敢恻c(diǎn)進(jìn)來(lái)看看，是什么東西讓身經(jīng)百戰(zhàn)的博主們也踩了雷。

品牌抓住歹物分享的熱度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。（圖/佳潔士官方小紅書(shū)）

有趣的是，大多數(shù)品牌方并不排斥這種反向熱度。有些品牌甚至主動(dòng)邀請(qǐng)博主挖掘自家產(chǎn)品的“歹點(diǎn)”，只要能制造話題、引導(dǎo)互動(dòng)，就有可能帶來(lái)一波意料之外的流量。有些東西在登上“歹物榜單”之后，銷(xiāo)量不降反增，不少用戶購(gòu)買(mǎi)它們的原因，就是想親自驗(yàn)證一下這些東西是不是真像博主形容的一樣“歹毒”。

這種微妙的反向傳播，也讓品牌開(kāi)始重新審視自己的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品價(jià)值。只不過(guò)，隨著內(nèi)容生態(tài)的復(fù)雜化，“好”和“歹”之間的界限正在變得模糊。用戶越來(lái)越難分辨什么是“真踩雷”，什么是“包裝成踩雷的帶貨”。

“真實(shí)”比好物更稀缺

“歹物分享”以一種反叛的姿態(tài)沖擊了表面祥和的帶貨市場(chǎng)。它反對(duì)的不是被判為“歹毒”的商品本身，而是那種由平臺(tái)、品牌、kol共同構(gòu)建的敘事陷阱。在這個(gè)被包裝成“理想生活”的故事里，好像只要跟著推薦清單走，我們的生活就能變得井井有條、有質(zhì)感，且不會(huì)脫離掌控。但現(xiàn)實(shí)是，我們買(mǎi)下的不只是商品，還有過(guò)度承諾帶來(lái)的幻滅。

（圖/《緋聞女孩》）

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出，現(xiàn)代消費(fèi)的核心不在于實(shí)用性，而在于象征意義。我們購(gòu)買(mǎi)的物品背后蘊(yùn)含了對(duì)美好生活的想象。而“歹物”恰恰在這個(gè)過(guò)程中出戲了，它讓我們看到美好表象之下荒誕的一面：那些原本應(yīng)該為生活添彩的小玩意兒，使用體驗(yàn)卻令人無(wú)語(yǔ)，甚至?xí)?lái)幾分受騙后的羞恥感。

當(dāng)然，分享“歹物”也不能成為常態(tài)。沒(méi)有人真的指望通過(guò)踩坑獲得某種消費(fèi)智慧，用戶也不該永遠(yuǎn)處在“反套路”的焦慮中。“歹物分享”之所以在當(dāng)下被接受，是因?yàn)樵跐M屏“好物推薦”的縫隙里，它帶我們看到了事物更真實(shí)的一面，提供了一個(gè)停頓的機(jī)會(huì)：看一眼別人的踩雷現(xiàn)場(chǎng)，再?zèng)Q定要不要跳進(jìn)去。

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