編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “DT商業(yè)觀察”，作者：堅(jiān)果，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

6月26日晚，小米YU7發(fā)布，3分鐘大定破20萬(wàn)，鎖單率（即支付不可退定金）超過(guò)60%。

不少辛辛苦苦復(fù)盤(pán)新媒體工作、在直播間強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠的車(chē)企友商，一邊悄悄破防，一邊繼續(xù)努力吸引消費(fèi)者。

如今的汽車(chē)行業(yè)，不僅卷智能、卷外觀、卷價(jià)格、卷出海......還卷新媒體營(yíng)銷。

短短幾年時(shí)間，汽車(chē)營(yíng)銷從高端有質(zhì)感的TVC廣告，轉(zhuǎn)向了企業(yè)高管打造個(gè)人IP和大量銷售人員每日直播；營(yíng)銷陣地也從汽車(chē)之家、懂車(chē)帝等垂直領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向抖音、快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)等泛生活化的平臺(tái)。

新榜矩陣通《2024年車(chē)企新媒體矩陣研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售TOP20車(chē)企品牌，均采取橫跨六個(gè)平臺(tái)的矩陣策略，參與統(tǒng)計(jì)的汽車(chē)品牌中，單品牌的平均賬號(hào)數(shù)高達(dá)1700個(gè)以上。

每家車(chē)企都想更快地觸達(dá)用戶、搶奪用戶。

快手汽車(chē)業(yè)務(wù)客戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人索煜告訴《DT商業(yè)觀察》，目前快手的經(jīng)銷商規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了2.7萬(wàn)家，超過(guò)90家主機(jī)廠（指設(shè)計(jì)、制造并銷售自有品牌完整汽車(chē)成品的公司）賬號(hào)在進(jìn)行長(zhǎng)期的活躍經(jīng)營(yíng)，到今年4月為止，粉絲規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4億。

汽車(chē)品牌布局的新媒體矩陣賬號(hào)不僅包括品牌官方號(hào)，經(jīng)銷商、車(chē)企高管和銷售也紛紛在“自媒體起號(hào)”，發(fā)展為KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)銷售Key Opinion Sales）。

KOS發(fā)布的內(nèi)容標(biāo)題包括但不限于：“比亞迪銷售的一日vlog”“00后勇闖汽車(chē)銷售”......大家都在以更生活化的姿態(tài)，將線上流量與線下銷售提早綁定。

我們很好奇，車(chē)企，尤其是汽車(chē)銷售們，是怎么通過(guò)新媒體渠道找到新客戶的？線上賣(mài)車(chē)，真的讓汽車(chē)銷量更好了嗎？

汽車(chē)銷售，人均自媒體博主

根據(jù)汽車(chē)售賣(mài)的經(jīng)銷商模式和直營(yíng)模式，車(chē)企們的新媒體運(yùn)營(yíng)略可以大致分為兩類。

第一類主要靠“走量”。

這類車(chē)企銷售模式以合資品牌、自主品牌為主，屬于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，即大眾熟知的方式——通過(guò)4S店賣(mài)車(chē)。

這種模式下的新媒體矩陣搭建，往往是一個(gè)品牌官方賬號(hào)把握調(diào)性，數(shù)百個(gè)經(jīng)銷商賬號(hào)以抖音、快手、視頻號(hào)為主陣地，通過(guò)直播進(jìn)行高強(qiáng)度、高頻次的內(nèi)容輸出。

由于經(jīng)銷商數(shù)量多、地域分布廣，品牌新媒體聲勢(shì)將迅速擴(kuò)大，也能激活三線城市及以下的下沉市場(chǎng)。

以捷途為例，截至2024年底，捷途依托經(jīng)銷商搭建了6000多個(gè)新媒體賬號(hào)。其中，直播賬號(hào)超過(guò)4600個(gè)，推行“白加黑”直播模式，即從白天到夜晚不間斷直播，讓用戶在每個(gè)時(shí)間段都能被直播觸達(dá)。

根據(jù)新榜矩陣通的統(tǒng)計(jì)，捷途是2024年活躍賬號(hào)數(shù)TOP 5品牌中，活躍賬號(hào)占比最高的，達(dá)到78.1%。

捷途一個(gè)經(jīng)銷商旗下，除了經(jīng)銷商官方號(hào)會(huì)發(fā)布購(gòu)車(chē)價(jià)格政策、每日開(kāi)播2次以上，還有講解車(chē)輛配置及賣(mài)點(diǎn)的經(jīng)銷商主播號(hào)、銷售號(hào)，甚至連經(jīng)銷商總經(jīng)理也在經(jīng)營(yíng)個(gè)人IP，使用方言口播出鏡來(lái)打造人設(shè)，吸引本地潛在購(gòu)買(mǎi)人群。

另一類以直營(yíng)模式為主的新勢(shì)力、新能源汽車(chē)品牌，則偏好“小而美”的新媒體運(yùn)營(yíng)策略。

類似蘋(píng)果體驗(yàn)店，這些汽車(chē)品牌大多通過(guò)統(tǒng)一管理的直營(yíng)店、體驗(yàn)中心，直接負(fù)責(zé)汽車(chē)的銷售和售后。

因此，這一類汽車(chē)品牌的新媒體矩陣建設(shè)，也受制于直營(yíng)店體量，加上成本、品牌建設(shè)等考量，更偏向較為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

（智己汽車(chē)直營(yíng)店抖音頁(yè)面，封面設(shè)計(jì)比較統(tǒng)一）

索煜表示，直營(yíng)模式的汽車(chē)品牌在矩陣營(yíng)銷上的投入相對(duì)較低，以新車(chē)上市的廣告投放為主?！八鼈兊臓I(yíng)銷、種草目標(biāo)主要放在R3人群（即興趣人群）的孵化上，因?yàn)橹睜I(yíng)體系的標(biāo)準(zhǔn)化，這些品牌對(duì)門(mén)店整體的一個(gè)跟進(jìn)效率是比較有自信的?！?/p>

而這一類品牌除了在抖音、快手、視頻號(hào)進(jìn)行常規(guī)的直播、廣告投放外，也嘗試在小紅書(shū)上布局營(yíng)銷陣地。

比如蔚來(lái)汽車(chē)在小紅書(shū)搭建的矩陣包括官方號(hào)、區(qū)域號(hào)、員工KOS號(hào)等等，而理想汽車(chē)的社交賬號(hào)矩陣則包括品牌官方號(hào)、高管/知名員工賬號(hào)、經(jīng)銷商賬號(hào)和關(guān)聯(lián)達(dá)人賬號(hào)。

同時(shí)，相比經(jīng)銷商的“叫賣(mài)式”“喊話式”營(yíng)銷，這類賬號(hào)更看重“活人感”營(yíng)銷。

在特斯拉做過(guò)2年銷售的小涂表示，直營(yíng)模式本身不像經(jīng)銷商模式那樣有那么強(qiáng)的“營(yíng)銷感”，“比起讓用戶買(mǎi)車(chē)，我們更多是一個(gè)答疑和服務(wù)的角色，畢竟用戶可以直接進(jìn)行線上選配，沒(méi)有太強(qiáng)的地區(qū)限制”，小涂說(shuō)。

像理想汽車(chē)的銷售賬號(hào)，比起傳統(tǒng)“銷冠”人設(shè)，更愛(ài)標(biāo)榜“銷渣”：“00后勇闖汽車(chē)銷售”、“打工人整頓職場(chǎng)”、“銷售菜鳥(niǎo)”、“搞砸一切”、“我可以為0，但我的業(yè)績(jī)不能為0”......

但這些賬號(hào)的“起號(hào)”模板都比較類似：曬工牌、曬工作日常、玩“打工人”的梗，通過(guò)吐槽式、聊天式的分享，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

車(chē)企做新媒體：不直播就沒(méi)線索，不投錢(qián)就沒(méi)流量

不同于常規(guī)的電商消費(fèi)，汽車(chē)屬于個(gè)人、家庭消費(fèi)的“重資產(chǎn)”，有一個(gè)較長(zhǎng)的決策周期，所以無(wú)論是做汽車(chē)直播、短視頻、個(gè)人IP起號(hào)，車(chē)企的關(guān)鍵指標(biāo)都是“線索”，而非“流量”或者“下單”。

線索，即用戶通過(guò)某一渠道留下的個(gè)人信息。后續(xù)銷售可以根據(jù)線索進(jìn)行回訪、線上解答、邀約到店等等，促成最終的成交。

參考快手《2024年汽車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》，主機(jī)廠在2024年提升了線索采買(mǎi)類廣告花費(fèi)的占比；在投放場(chǎng)景上，78%的主機(jī)廠計(jì)劃增加關(guān)于日常線索收集的投放。

對(duì)于線索來(lái)源的重視和渠道的變化，也映射著汽車(chē)品牌銷售方式的變化，整體可以大致分為三個(gè)階段。

早期的1.0時(shí)代，用戶的決策鏈路為“進(jìn)店-留資-試駕-購(gòu)買(mǎi)”，購(gòu)車(chē)用戶的線索來(lái)源主要通過(guò)自然進(jìn)店、熟人轉(zhuǎn)介紹、大型車(chē)展等獲取。

2.0時(shí)代，受疫情等外部因素影響，汽車(chē)銷售出現(xiàn)了線上看車(chē)、VR看車(chē)等新趨勢(shì)，主機(jī)廠也開(kāi)始重視品牌號(hào)的新媒體運(yùn)營(yíng)。

但那時(shí)候，新媒體仍然只是輔助線下銷售的衍生品，運(yùn)營(yíng)較為雜亂、隨意，銷售的大量工作依然是從用戶進(jìn)店后才開(kāi)始，而且這一階段的線索來(lái)源主要依托于搜索引擎，以及汽車(chē)之家、懂車(chē)帝、易車(chē)等汽車(chē)垂類媒體。

到如今，汽車(chē)銷售已進(jìn)入3.0時(shí)代，直播、短視頻、自媒體成為更加“低成本高回報(bào)”的線索渠道。

在某汽車(chē)品牌主機(jī)廠工作多年的安然向《DT商業(yè)觀察》透露，車(chē)企卷新媒體，早從2022年就開(kāi)始了：“每年必做，扶持力度越來(lái)越大。”

索煜則表示：“全行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期是2023年?！?/p>

“2023年，短視頻平臺(tái)首次超越垂媒，成為汽車(chē)創(chuàng)作者、消費(fèi)者的首選陣地和生態(tài)場(chǎng)”，快手也是在2023年的下半年，開(kāi)始正式布局汽車(chē)陣地營(yíng)銷的商業(yè)化推進(jìn)業(yè)務(wù)，建設(shè)了矩陣賬號(hào)經(jīng)營(yíng)的SAAS商業(yè)能力和一套幫助經(jīng)銷商、品牌官號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的扶持體系。

小涂在21年入職特斯拉，一開(kāi)始，小涂所在門(mén)店對(duì)新媒體的重視程度并不高，到2022年，直播頻率開(kāi)始迅速提升；到了2023年，整個(gè)門(mén)店80%的人都能直接上播，考核指標(biāo)也從每周KPI變成了每日KPI。

小涂也經(jīng)營(yíng)了半年的小紅書(shū)個(gè)人賬號(hào)——“發(fā)一些銷售日常、新車(chē)到店資訊，平均每個(gè)月能靠小紅書(shū)多賣(mài)4-5輛車(chē)。”

而前面提到的捷途，2024年的銷量較2023年同期激增80.3%，新媒體渠道的銷量占比高達(dá)40%。

但到了今年，隨著各車(chē)企對(duì)新媒體的進(jìn)一步投入，分走蛋糕，變得越來(lái)越難。

君君就職于某車(chē)企經(jīng)銷商的市場(chǎng)部，所在的經(jīng)銷商新媒體“排名比較靠后”，但每個(gè)月都要投入1-2萬(wàn)用于日常投流，“靠自然流做起來(lái)的很少”，君君告訴《DT商業(yè)觀察》：“線索有，但大多都是異地的?！?/p>

但經(jīng)銷商模式下的異地線索轉(zhuǎn)化率較低，因?yàn)椤熬嚯x遠(yuǎn)、維護(hù)成本高，有些品牌還涉及到不能跨區(qū)銷售”。

“像我們這種流量差的，不播就沒(méi)線索，不投錢(qián)就沒(méi)流量?！本裏o(wú)奈地表示：“現(xiàn)在真的很卷、很難?！?/p>

但新媒體的線索成本仍然占優(yōu)勢(shì)。

君君說(shuō)：“現(xiàn)在車(chē)企投的應(yīng)該都是抖音本地通，我們做得好的可以達(dá)到40-50元一條線索，差一點(diǎn)的得單條200元以上，即便這樣還是比垂媒成本低，現(xiàn)在垂媒線索不如以前了。”

車(chē)企為什么都要爭(zhēng)奪新媒體的流量？

首先是汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

近幾年，汽車(chē)行業(yè)一方面經(jīng)歷了市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)存量的變化，另一方面，也經(jīng)歷了技術(shù)革新帶來(lái)的新能源品牌混戰(zhàn)。

同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)崛起，整個(gè)市場(chǎng)隨時(shí)都在洗牌，新品牌問(wèn)世、陷入危機(jī)、失落離場(chǎng)的故事反復(fù)上演。

易車(chē)發(fā)布的《2024年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2024年，有920個(gè)各類別車(chē)系更新上市，新車(chē)數(shù)量持續(xù)攀升。不少品牌“發(fā)布新車(chē)如同發(fā)布手機(jī)”，通過(guò)“發(fā)布”激起消費(fèi)者的迭代、換車(chē)欲望。

于是，爭(zhēng)奪流量，就是在爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

過(guò)往一款新車(chē)或新品牌的發(fā)布，需要大量媒體、品牌廣告共同造勢(shì)，但現(xiàn)在可以直接通過(guò)旗下的上千個(gè)賬號(hào)矩陣擴(kuò)大聲量，并持續(xù)加深品牌印象、車(chē)型賣(mài)點(diǎn)，相當(dāng)于一個(gè)低成本、高回報(bào)的全新傳播渠道。

第二是獲客邏輯發(fā)生了根本改變。

隨著短視頻內(nèi)容平臺(tái)的興起，用戶可以隨時(shí)瀏覽、獲取關(guān)于車(chē)的資訊，也在無(wú)形中形成自己的偏好，輔助購(gòu)車(chē)的決策。

《2024快手汽車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策鏈路縮短，預(yù)購(gòu)用戶對(duì)于汽車(chē)信息的瀏覽頻率保持在每周約4次，平均每次瀏覽30分鐘左右，更傾向于快速獲取關(guān)鍵信息，而非深入研究。

車(chē)企在行業(yè)的巨大轉(zhuǎn)變中逐漸產(chǎn)生了共識(shí)，即進(jìn)一步地“直面用戶”。

汽車(chē)售賣(mài)鏈路轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺N草-咨詢-轉(zhuǎn)化”，銷售的工作前置，線上成為重要的獲客渠道，信息流及直播成為了奪取用戶注意力的關(guān)鍵。

“汽車(chē)品牌從以往的媒介邏輯向獲客、種草的用戶運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)變。在用戶運(yùn)營(yíng)邏輯下，短視頻平臺(tái)獲取核心用戶的效率甚至超過(guò)了垂媒的一倍以上?！彼黛咸岬健?/p>

除了在短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)上大力營(yíng)銷，許多車(chē)企也紛紛做起自己的私域社區(qū)App，進(jìn)行更全面、更一線的信息觸達(dá)，完成“公域種草”到“私域養(yǎng)草”。

（小米APP的社區(qū)內(nèi)容）

同時(shí)，不少車(chē)企也推出激勵(lì)計(jì)劃、種草計(jì)劃等，邀請(qǐng)車(chē)主在平臺(tái)進(jìn)行口碑背書(shū)與轉(zhuǎn)介紹，相當(dāng)于又鼓勵(lì)車(chē)主從私域走向公域。

在這種運(yùn)營(yíng)邏輯之下，用戶進(jìn)店越來(lái)越晚，但決策越來(lái)越早，一個(gè)用戶可能在進(jìn)店看車(chē)前，就已經(jīng)通過(guò)線上完成了全部咨詢和選擇。

第三是用戶的購(gòu)車(chē)行為發(fā)生了變化。

消費(fèi)者不再迷信于大品牌、BBA，汽車(chē)也不僅僅是出行代步工具或身份的象征，更代表了個(gè)性、圈層與生活方式。

如彰顯個(gè)性的“年輕人的第一輛車(chē)”、瞄準(zhǔn)打工人痛點(diǎn)的“上班午睡車(chē)”、營(yíng)銷方便戶外的“周末露營(yíng)車(chē)”、針對(duì)家庭的“寶寶巴士”“奶爸車(chē)”......人有人設(shè)，車(chē)也有“車(chē)設(shè)”。

在這種營(yíng)銷路徑下，線上營(yíng)銷、直播的方式，更容易展現(xiàn)汽車(chē)的生活場(chǎng)景與品牌調(diào)性，以吸引細(xì)分市場(chǎng)的用戶人群。

寫(xiě)在最后

對(duì)于很多經(jīng)銷商、銷售來(lái)說(shuō)，新媒體運(yùn)營(yíng)是“必須要做”的事 ，也是“不得不做”和“先做再說(shuō)”的事。

而當(dāng)新媒體成為各車(chē)企爭(zhēng)搶的獲客渠道時(shí)，也不是所有人都能分到一杯羹。

有運(yùn)營(yíng)透露“實(shí)在太卷”“一天起碼發(fā)布7條視頻”，也有主播表示“沒(méi)有意義”“永遠(yuǎn)只有幾個(gè)人，還是外地”。

與其說(shuō)做新媒體運(yùn)營(yíng)是用“低成本換線索”，不如說(shuō)是在用“低成本的人力與時(shí)間換線索”。

雖然這條新的獲客渠道已經(jīng)逐漸成型，并成為車(chē)企獲客的核心，但如何用更有效率、更精準(zhǔn)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)，而不是單純堆量，是汽車(chē)品牌們接下來(lái)需要摸索和總結(jié)的課題。

如何利用大數(shù)據(jù)更早地反哺汽車(chē)研發(fā)、借助智能營(yíng)銷工具幫助品牌進(jìn)行流量的分發(fā)與轉(zhuǎn)化，也是平臺(tái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

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