編者按：本文來自微信公眾號 “DT商業(yè)觀察”，作者：堅(jiān)果，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

6月26日晚，小米YU7發(fā)布，3分鐘大定破20萬，鎖單率（即支付不可退定金）超過60%。

不少辛辛苦苦復(fù)盤新媒體工作、在直播間強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠的車企友商，一邊悄悄破防，一邊繼續(xù)努力吸引消費(fèi)者。

如今的汽車行業(yè)，不僅卷智能、卷外觀、卷價(jià)格、卷出海......還卷新媒體營銷。

短短幾年時間，汽車營銷從高端有質(zhì)感的TVC廣告，轉(zhuǎn)向了企業(yè)高管打造個人IP和大量銷售人員每日直播；營銷陣地也從汽車之家、懂車帝等垂直領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向抖音、快手、小紅書、視頻號等泛生活化的平臺。

新榜矩陣通《2024年車企新媒體矩陣研究報(bào)告》顯示，國內(nèi)市場銷售TOP20車企品牌，均采取橫跨六個平臺的矩陣策略，參與統(tǒng)計(jì)的汽車品牌中，單品牌的平均賬號數(shù)高達(dá)1700個以上。

每家車企都想更快地觸達(dá)用戶、搶奪用戶。

快手汽車業(yè)務(wù)客戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人索煜告訴《DT商業(yè)觀察》，目前快手的經(jīng)銷商規(guī)模已經(jīng)超過了2.7萬家，超過90家主機(jī)廠（指設(shè)計(jì)、制造并銷售自有品牌完整汽車成品的公司）賬號在進(jìn)行長期的活躍經(jīng)營，到今年4月為止，粉絲規(guī)模已經(jīng)超過4億。

汽車品牌布局的新媒體矩陣賬號不僅包括品牌官方號，經(jīng)銷商、車企高管和銷售也紛紛在“自媒體起號”，發(fā)展為KOS（關(guān)鍵意見銷售Key Opinion Sales）。

KOS發(fā)布的內(nèi)容標(biāo)題包括但不限于：“比亞迪銷售的一日vlog”“00后勇闖汽車銷售”......大家都在以更生活化的姿態(tài)，將線上流量與線下銷售提早綁定。

我們很好奇，車企，尤其是汽車銷售們，是怎么通過新媒體渠道找到新客戶的？線上賣車，真的讓汽車銷量更好了嗎？

汽車銷售，人均自媒體博主

根據(jù)汽車售賣的經(jīng)銷商模式和直營模式，車企們的新媒體運(yùn)營略可以大致分為兩類。

第一類主要靠“走量”。

這類車企銷售模式以合資品牌、自主品牌為主，屬于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，即大眾熟知的方式——通過4S店賣車。

這種模式下的新媒體矩陣搭建，往往是一個品牌官方賬號把握調(diào)性，數(shù)百個經(jīng)銷商賬號以抖音、快手、視頻號為主陣地，通過直播進(jìn)行高強(qiáng)度、高頻次的內(nèi)容輸出。

由于經(jīng)銷商數(shù)量多、地域分布廣，品牌新媒體聲勢將迅速擴(kuò)大，也能激活三線城市及以下的下沉市場。

以捷途為例，截至2024年底，捷途依托經(jīng)銷商搭建了6000多個新媒體賬號。其中，直播賬號超過4600個，推行“白加黑”直播模式，即從白天到夜晚不間斷直播，讓用戶在每個時間段都能被直播觸達(dá)。

根據(jù)新榜矩陣通的統(tǒng)計(jì)，捷途是2024年活躍賬號數(shù)TOP 5品牌中，活躍賬號占比最高的，達(dá)到78.1%。

捷途一個經(jīng)銷商旗下，除了經(jīng)銷商官方號會發(fā)布購車價(jià)格政策、每日開播2次以上，還有講解車輛配置及賣點(diǎn)的經(jīng)銷商主播號、銷售號，甚至連經(jīng)銷商總經(jīng)理也在經(jīng)營個人IP，使用方言口播出鏡來打造人設(shè)，吸引本地潛在購買人群。

另一類以直營模式為主的新勢力、新能源汽車品牌，則偏好“小而美”的新媒體運(yùn)營策略。

類似蘋果體驗(yàn)店，這些汽車品牌大多通過統(tǒng)一管理的直營店、體驗(yàn)中心，直接負(fù)責(zé)汽車的銷售和售后。

因此，這一類汽車品牌的新媒體矩陣建設(shè)，也受制于直營店體量，加上成本、品牌建設(shè)等考量，更偏向較為精細(xì)化的運(yùn)營。

（智己汽車直營店抖音頁面，封面設(shè)計(jì)比較統(tǒng)一）

索煜表示，直營模式的汽車品牌在矩陣營銷上的投入相對較低，以新車上市的廣告投放為主?！八鼈兊臓I銷、種草目標(biāo)主要放在R3人群（即興趣人群）的孵化上，因?yàn)橹睜I體系的標(biāo)準(zhǔn)化，這些品牌對門店整體的一個跟進(jìn)效率是比較有自信的。”

而這一類品牌除了在抖音、快手、視頻號進(jìn)行常規(guī)的直播、廣告投放外，也嘗試在小紅書上布局營銷陣地。

比如蔚來汽車在小紅書搭建的矩陣包括官方號、區(qū)域號、員工KOS號等等，而理想汽車的社交賬號矩陣則包括品牌官方號、高管/知名員工賬號、經(jīng)銷商賬號和關(guān)聯(lián)達(dá)人賬號。

同時，相比經(jīng)銷商的“叫賣式”“喊話式”營銷，這類賬號更看重“活人感”營銷。

在特斯拉做過2年銷售的小涂表示，直營模式本身不像經(jīng)銷商模式那樣有那么強(qiáng)的“營銷感”，“比起讓用戶買車，我們更多是一個答疑和服務(wù)的角色，畢竟用戶可以直接進(jìn)行線上選配，沒有太強(qiáng)的地區(qū)限制”，小涂說。

像理想汽車的銷售賬號，比起傳統(tǒng)“銷冠”人設(shè)，更愛標(biāo)榜“銷渣”：“00后勇闖汽車銷售”、“打工人整頓職場”、“銷售菜鳥”、“搞砸一切”、“我可以為0，但我的業(yè)績不能為0”......

但這些賬號的“起號”模板都比較類似：曬工牌、曬工作日常、玩“打工人”的梗，通過吐槽式、聊天式的分享，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

車企做新媒體：不直播就沒線索，不投錢就沒流量

不同于常規(guī)的電商消費(fèi)，汽車屬于個人、家庭消費(fèi)的“重資產(chǎn)”，有一個較長的決策周期，所以無論是做汽車直播、短視頻、個人IP起號，車企的關(guān)鍵指標(biāo)都是“線索”，而非“流量”或者“下單”。

線索，即用戶通過某一渠道留下的個人信息。后續(xù)銷售可以根據(jù)線索進(jìn)行回訪、線上解答、邀約到店等等，促成最終的成交。

參考快手《2024年汽車行業(yè)白皮書》，主機(jī)廠在2024年提升了線索采買類廣告花費(fèi)的占比；在投放場景上，78%的主機(jī)廠計(jì)劃增加關(guān)于日常線索收集的投放。

對于線索來源的重視和渠道的變化，也映射著汽車品牌銷售方式的變化，整體可以大致分為三個階段。

早期的1.0時代，用戶的決策鏈路為“進(jìn)店-留資-試駕-購買”，購車用戶的線索來源主要通過自然進(jìn)店、熟人轉(zhuǎn)介紹、大型車展等獲取。

2.0時代，受疫情等外部因素影響，汽車銷售出現(xiàn)了線上看車、VR看車等新趨勢，主機(jī)廠也開始重視品牌號的新媒體運(yùn)營。

但那時候，新媒體仍然只是輔助線下銷售的衍生品，運(yùn)營較為雜亂、隨意，銷售的大量工作依然是從用戶進(jìn)店后才開始，而且這一階段的線索來源主要依托于搜索引擎，以及汽車之家、懂車帝、易車等汽車垂類媒體。

到如今，汽車銷售已進(jìn)入3.0時代，直播、短視頻、自媒體成為更加“低成本高回報(bào)”的線索渠道。

在某汽車品牌主機(jī)廠工作多年的安然向《DT商業(yè)觀察》透露，車企卷新媒體，早從2022年就開始了：“每年必做，扶持力度越來越大?！?/p>

索煜則表示：“全行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期是2023年?！?/p>

“2023年，短視頻平臺首次超越垂媒，成為汽車創(chuàng)作者、消費(fèi)者的首選陣地和生態(tài)場”，快手也是在2023年的下半年，開始正式布局汽車陣地營銷的商業(yè)化推進(jìn)業(yè)務(wù)，建設(shè)了矩陣賬號經(jīng)營的SAAS商業(yè)能力和一套幫助經(jīng)銷商、品牌官號內(nèi)容運(yùn)營的扶持體系。

小涂在21年入職特斯拉，一開始，小涂所在門店對新媒體的重視程度并不高，到2022年，直播頻率開始迅速提升；到了2023年，整個門店80%的人都能直接上播，考核指標(biāo)也從每周KPI變成了每日KPI。

小涂也經(jīng)營了半年的小紅書個人賬號——“發(fā)一些銷售日常、新車到店資訊，平均每個月能靠小紅書多賣4-5輛車?！?/p>

而前面提到的捷途，2024年的銷量較2023年同期激增80.3%，新媒體渠道的銷量占比高達(dá)40%。

但到了今年，隨著各車企對新媒體的進(jìn)一步投入，分走蛋糕，變得越來越難。

君君就職于某車企經(jīng)銷商的市場部，所在的經(jīng)銷商新媒體“排名比較靠后”，但每個月都要投入1-2萬用于日常投流，“靠自然流做起來的很少”，君君告訴《DT商業(yè)觀察》：“線索有，但大多都是異地的?！?/p>

但經(jīng)銷商模式下的異地線索轉(zhuǎn)化率較低，因?yàn)椤熬嚯x遠(yuǎn)、維護(hù)成本高，有些品牌還涉及到不能跨區(qū)銷售”。

“像我們這種流量差的，不播就沒線索，不投錢就沒流量?！本裏o奈地表示：“現(xiàn)在真的很卷、很難。”

但新媒體的線索成本仍然占優(yōu)勢。

君君說：“現(xiàn)在車企投的應(yīng)該都是抖音本地通，我們做得好的可以達(dá)到40-50元一條線索，差一點(diǎn)的得單條200元以上，即便這樣還是比垂媒成本低，現(xiàn)在垂媒線索不如以前了。”

車企為什么都要爭奪新媒體的流量？

首先是汽車市場的競爭加劇。

近幾年，汽車行業(yè)一方面經(jīng)歷了市場從增量轉(zhuǎn)存量的變化，另一方面，也經(jīng)歷了技術(shù)革新帶來的新能源品牌混戰(zhàn)。

同時，中國汽車開始強(qiáng)勢崛起，整個市場隨時都在洗牌，新品牌問世、陷入危機(jī)、失落離場的故事反復(fù)上演。

易車發(fā)布的《2024年中國乘用車市場洞察報(bào)告》顯示，2024年，有920個各類別車系更新上市，新車數(shù)量持續(xù)攀升。不少品牌“發(fā)布新車如同發(fā)布手機(jī)”，通過“發(fā)布”激起消費(fèi)者的迭代、換車欲望。

于是，爭奪流量，就是在爭奪市場。

過往一款新車或新品牌的發(fā)布，需要大量媒體、品牌廣告共同造勢，但現(xiàn)在可以直接通過旗下的上千個賬號矩陣擴(kuò)大聲量，并持續(xù)加深品牌印象、車型賣點(diǎn)，相當(dāng)于一個低成本、高回報(bào)的全新傳播渠道。

第二是獲客邏輯發(fā)生了根本改變。

隨著短視頻內(nèi)容平臺的興起，用戶可以隨時瀏覽、獲取關(guān)于車的資訊，也在無形中形成自己的偏好，輔助購車的決策。

《2024快手汽車行業(yè)白皮書》顯示，消費(fèi)者購車決策鏈路縮短，預(yù)購用戶對于汽車信息的瀏覽頻率保持在每周約4次，平均每次瀏覽30分鐘左右，更傾向于快速獲取關(guān)鍵信息，而非深入研究。

車企在行業(yè)的巨大轉(zhuǎn)變中逐漸產(chǎn)生了共識，即進(jìn)一步地“直面用戶”。

汽車售賣鏈路轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺N草-咨詢-轉(zhuǎn)化”，銷售的工作前置，線上成為重要的獲客渠道，信息流及直播成為了奪取用戶注意力的關(guān)鍵。

“汽車品牌從以往的媒介邏輯向獲客、種草的用戶運(yùn)營邏輯轉(zhuǎn)變。在用戶運(yùn)營邏輯下，短視頻平臺獲取核心用戶的效率甚至超過了垂媒的一倍以上?！彼黛咸岬?。

除了在短視頻平臺和社交平臺上大力營銷，許多車企也紛紛做起自己的私域社區(qū)App，進(jìn)行更全面、更一線的信息觸達(dá)，完成“公域種草”到“私域養(yǎng)草”。

（小米APP的社區(qū)內(nèi)容）

同時，不少車企也推出激勵計(jì)劃、種草計(jì)劃等，邀請車主在平臺進(jìn)行口碑背書與轉(zhuǎn)介紹，相當(dāng)于又鼓勵車主從私域走向公域。

在這種運(yùn)營邏輯之下，用戶進(jìn)店越來越晚，但決策越來越早，一個用戶可能在進(jìn)店看車前，就已經(jīng)通過線上完成了全部咨詢和選擇。

第三是用戶的購車行為發(fā)生了變化。

消費(fèi)者不再迷信于大品牌、BBA，汽車也不僅僅是出行代步工具或身份的象征，更代表了個性、圈層與生活方式。

如彰顯個性的“年輕人的第一輛車”、瞄準(zhǔn)打工人痛點(diǎn)的“上班午睡車”、營銷方便戶外的“周末露營車”、針對家庭的“寶寶巴士”“奶爸車”......人有人設(shè)，車也有“車設(shè)”。

在這種營銷路徑下，線上營銷、直播的方式，更容易展現(xiàn)汽車的生活場景與品牌調(diào)性，以吸引細(xì)分市場的用戶人群。

寫在最后

對于很多經(jīng)銷商、銷售來說，新媒體運(yùn)營是“必須要做”的事 ，也是“不得不做”和“先做再說”的事。

而當(dāng)新媒體成為各車企爭搶的獲客渠道時，也不是所有人都能分到一杯羹。

有運(yùn)營透露“實(shí)在太卷”“一天起碼發(fā)布7條視頻”，也有主播表示“沒有意義”“永遠(yuǎn)只有幾個人，還是外地”。

與其說做新媒體運(yùn)營是用“低成本換線索”，不如說是在用“低成本的人力與時間換線索”。

雖然這條新的獲客渠道已經(jīng)逐漸成型，并成為車企獲客的核心，但如何用更有效率、更精準(zhǔn)的方式來運(yùn)營，而不是單純堆量，是汽車品牌們接下來需要摸索和總結(jié)的課題。

如何利用大數(shù)據(jù)更早地反哺汽車研發(fā)、借助智能營銷工具幫助品牌進(jìn)行流量的分發(fā)與轉(zhuǎn)化，也是平臺的機(jī)會與挑戰(zhàn)。

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