編者按：本文來自微信公眾號 DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing），作者：鄭曉慧，編輯： 張晨陽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

雖然老有人調(diào)侃知乎上的人愛編故事，但如今，故事真的成了知乎的頂梁柱了。

知乎的收入有四塊，分別是營銷服務(wù)、付費會員、職業(yè)培訓(xùn)以及其他業(yè)務(wù)。

根據(jù)知乎2025年第一季度業(yè)績報告，付費會員的收入占比已經(jīng)達到57.3%，貢獻了4.18億元。

其中，短篇故事（即短篇網(wǎng)文）是會員付費內(nèi)容的重要組成部分。

如果橫向?qū)Ρ绕渌W(wǎng)文集團和數(shù)字/付費閱讀相關(guān)的營收，知乎2024年付費會員的營收僅次于閱文，且知乎是唯一一個以短篇網(wǎng)文為主的平臺。

當(dāng)然，這樣的對比并不嚴(yán)謹(jǐn)，畢竟知乎的付費會員收入還包含了其他電子書、精選雜志等。

但不可否認(rèn)，不管是讓人暗爽的“追妻火葬場”、還是大開腦洞的“重生之我是惡毒女配”，它們都讓越來越多人心甘情愿地給知乎掏錢充會員。

知乎也成為了短篇故事的頭部平臺。

知乎的網(wǎng)文到底是怎么崛起的？在網(wǎng)文這條賽道上，知乎還能走多遠(yuǎn)？

新的賺錢扛把子

過去，“營銷服務(wù)”才是營收的大頭，在2021年之前，這塊營收的占比超過七成。

但從2021年到2024年，“付費會員”的營收占比連年提升，從22.6%上升至49%，并在2023年反超“營銷服務(wù)”，成為養(yǎng)活知乎的扛把子。

這很大程度上歸功于網(wǎng)文在知乎的壯大。

人們愛看的知乎網(wǎng)文，不僅能提高付費會員的收入，還能被改編成影視作品，讓知乎開發(fā)IP產(chǎn)業(yè)鏈的下游。

賣版權(quán)到底能賺多少錢，財報中沒有單獨提到。

但從2019年到2024年，知乎至少有13本網(wǎng)文已經(jīng)被改編成影視作品并播出，其中11部是短劇，7部和騰訊視頻合作。

2024年的爆款短劇《執(zhí)筆》和《我在長征路上開超市》，就都改自知乎網(wǎng)文，前者豆瓣評分達到7.5分，后者上線一周在抖音播放量達到1.4億。

一位用戶@錦鯉錢來 評論：“知乎的網(wǎng)文是目前最適合改編成短視頻劇本的，《執(zhí)筆》就是，麻雀雖小五臟俱全，內(nèi)容一波三折，天然適合改編成短視頻?！?/p>

“野生邊角料”的意外走紅

作為一個問答社區(qū)，知乎一開始也沒想到，有一天網(wǎng)文會成氣候。

的確，在早期，短篇網(wǎng)文在知乎里只是“野生邊角料”。

2017年，知乎就開始出現(xiàn)“問答型網(wǎng)文”——當(dāng)別人提出一個問題時，作者會在下面用寫小說的方式回答。

這些問題現(xiàn)在甚至有專門的話題專欄，比如“以一句話為開頭寫作”。

（圖源：知乎）

但這也不怪知乎沒重視。

當(dāng)時知乎主打?qū)I(yè)、真實，所以在探索直播、短視頻、電商、知識付費等商業(yè)化變現(xiàn)時，優(yōu)先考慮的，都是專業(yè)化、系統(tǒng)化的課程和經(jīng)典書籍。

再加上那會兒網(wǎng)文數(shù)量也不多，所以即使好看，也屬于小打小鬧，“調(diào)性不符”。

直到知乎出現(xiàn)了一篇真正意義上的爆款，知乎才把網(wǎng)文撈了起來。

2019年上半年，知乎用戶“夢娃”在“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵”這個問題底下 ，用寫小說的方式寫了一篇反宮斗短篇言情小說《宮墻柳》。

在知乎站內(nèi)，這篇網(wǎng)文收獲了29.2萬人次點贊、17832條評論，還被“知乎高贊同回答精選”和“知乎日報”專題收錄，相當(dāng)于知乎的大熱點。

它還一口氣火到了微博、B站、網(wǎng)易云，衍生出混剪短視頻、廣播劇、原創(chuàng)音樂等，并促進了《宮墻柳》實體書的出版和影視版權(quán)的開發(fā)。

這篇爆文讓“在知乎看小說”開始成為一種流行現(xiàn)象，也讓知乎看到了虛構(gòu)短篇故事的商業(yè)價值，開始把故事及短篇小說加入到付費內(nèi)容中。

不過在這個階段，其他網(wǎng)文平臺并不看好短篇小說。紅袖添香創(chuàng)始人2020年曾明確表示，“中短篇的盈利有限，只有長篇才能為網(wǎng)站和作者提供更好的收入”。

知乎更在意的，也是真實的長篇小說。

從2020年開始，知乎舉辦故事大賽，后來又舉辦了三季“長篇創(chuàng)作馬拉松”故事大賽。

一方面，當(dāng)時的輿論風(fēng)向已經(jīng)興起“人在紐約剛下飛機”的調(diào)侃，知乎想用真實的長篇小說作為回?fù)?；另一方面，?dāng)時短劇還沒像今天那么興盛，長篇小說更容易出版成圖書、或者改編成影視，為知乎的收入帶來增量。

讓短篇網(wǎng)文“獨立行走”

好在，短篇網(wǎng)文很快就展示出了它的賺錢能力。

2020年，在問題“如果穿越成為虐文的女配該怎么辦”下出道的《洗鉛華》，被鹽選專欄收錄，并出售了影視、紙質(zhì)書版權(quán)，作者不到一個月獲得了近40萬收入。

這本網(wǎng)文，讓知乎確認(rèn)了將虛構(gòu)性短篇故事納入平臺付費內(nèi)容的可行性。

同時，知乎經(jīng)過此前種種商業(yè)化探索后，開始調(diào)整平臺的戰(zhàn)略——

從小眾的嚴(yán)肅知識向更大眾化的泛娛樂內(nèi)容轉(zhuǎn)型，“除了堅持知識探索和分享以外，也積極拓展網(wǎng)文業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)，在下沉市場找增量”。

可以說，短篇網(wǎng)文不僅自己支棱，還遇上了平臺的風(fēng)口。

在內(nèi)部，知乎一邊設(shè)立了專門負(fù)責(zé)短篇網(wǎng)文的“制作人團隊”，挖掘有潛力的作者，引導(dǎo)用戶付費觀看；一邊大方給作者分錢，由此吸引更多優(yōu)質(zhì)作者。

截至2023年5月，知乎短篇爆款文章的收入已經(jīng)可以達到10萬元以上。

在知乎寫了兩年多的短篇網(wǎng)文作者@酒心小糖 也向《DT商業(yè)觀察》透露：“在知乎寫短篇的收益，基本比其他平臺多。作者投稿通過后，會和鹽選專欄簽約，平臺會根據(jù)閱讀量和作者五五分成，只要文的質(zhì)量夠高，單篇的稿費是可以上萬的，我在知乎最高的一篇稿費是5萬多。”

“如果是第三方平臺，有的可能只收虐文，一篇只能賣幾百塊。”

賺錢的網(wǎng)文，在知乎的地位水漲船高。

2023年1月，知乎把“故事”專欄獨立出來；到了3月，知乎推出了主打短篇故事的“鹽言故事”APP。

如今，如果你打開知乎了解鹽選會員的權(quán)益，看到的第一個頁面也是鹽言故事（10萬本+），然后才是鹽選科普（1萬本+）、電子書及精選雜志（16萬本+）。

虐戀言情，拿捏年輕人、女性

在近10年的野蠻生長中，知乎網(wǎng)文如今主打一個“短快爽”，篇幅在8000到20000字左右，幾千字的也有，腦洞大、反套路、節(jié)奏快。

最受歡迎的類型，當(dāng)屬言情。

近一年知乎鹽汽榜（由用戶投票決定）TOP 10網(wǎng)文類型中，言情的比重始終很大，至少超過一半。

@酒心小糖 從作者的角度來看，認(rèn)為原因可能有兩點，“一是言情文的細(xì)節(jié)可能更好構(gòu)思，懸疑之類的更難；二是虐文、追妻火葬場這樣的文讀者愛看，閱讀量高，網(wǎng)文的單價自然也更高，所以大家也更愿意去寫言情文?！?/p>

熱文藏著讀者的偏好，和稿費掛鉤，稿費又影響著作者寫文的方向。

人們因此也越來越主動搜索、分析“流量密碼”。

在小紅書上搜索“知乎”，人們討論最多的是知乎的短篇小說，包括新手怎么投稿才會過、在知乎寫短篇有哪些經(jīng)驗、讀者喜歡的“情緒爆點”是什么、以及近期收稿方向和建議。

比如小紅書筆記《4月最新收稿方向》中，作者就提到了言情文要“虐”：“現(xiàn)代言情主收腦洞甜寵文，中間要有小虐點，古代言情主收腦洞宮斗、虐戀和大女主類?！?/p>

虐戀爽文，吸引到了不少女性和年輕人。

要知道，在2022年的知乎月活用戶中，女性占比為48.5%，男性其實還略勝一籌。

近兩年，女性占比反超，近6成是女性，此外超7成是30歲以下的年輕人。

知乎副總裁張榮樂曾在2023年表示：“我們在分析用戶的行為后發(fā)現(xiàn)，很多用戶尤其是一二線年輕的女性用戶，在成為會員之后會重度消費很多的故事內(nèi)容，且這個用戶群是逐漸增長的?！?/p>

如今，知乎短篇網(wǎng)文在下沉市場也有受眾。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2025年2月，三線及以下城市的00后最偏好使用的移動社交APP中，除了小紅書，就是知乎。

一位三線城市的00后表示：“知乎推送的一些小說真的很無腦又有魔力，而且看一會兒就看完了，不像看長篇看那么久，我昨天才充完錢?！?/p>

光靠網(wǎng)文，知乎還不能松一口氣

知乎的財報，透露出了一些問題。

2024年年報提到：“包括短篇小說在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫繼續(xù)擴大，吸引新用戶訂閱的同時帶動現(xiàn)有訂閱者增加消費?！?/p>

知乎的會員付費率的確提高了，達到了18.1%。

但如果平均到每個月的付費會員數(shù)來看，2024年的增幅放緩了，僅3.4%，而2023年是47.96%。

更要警惕的是，付費率提高的同時，知乎整體的月活用戶數(shù)沒有之前高。

2023年，知乎月活數(shù)有1.05億，到了2024年，這個數(shù)字只有8300萬，甚至比2021年參加美股IPO的時候要少。

網(wǎng)文吸引了一部分人付費，也驅(qū)使一部分人“離場”。

在社交平臺上，比較常見的一類說法是“對網(wǎng)文的排斥”。

因為回答下的小說越來越多，稀釋了知乎原本真實、專業(yè)的社區(qū)氛圍，所以一部分人不再像以前一樣經(jīng)常使用知乎。

參考QuestMobile的數(shù)據(jù)，知乎過去的主要受眾之一——二線及以上城市90后的活躍滲透率不高，且人均月使用時長TGI低，甚至低于百度貼吧。

也就是說，在二線及以上城市的90后這個群體中，會使用知乎的人比較少，而且每個人月均使用知乎的時間也低于全網(wǎng)用戶的平均水平。

雖然2024年知乎的付費會員總?cè)藬?shù)增加了，但這一塊的收入下降了，從2023年的18.27億元下降到17.62億元。

這意味著單個會員貢獻的錢也變少了，從2023年的10.5元/月下降到2024年的9.8元/月，而閱文每個會員貢獻的大約是32元/月。

當(dāng)然，兩者的付費模式不同，前者是會員模式，后者是章節(jié)訂閱制，長篇小說的章節(jié)多，付費的水平自然也會高一些。

但由此也可以看出，目前以短篇小說為主的知乎，付費客單價的天花板可能比較低。

再加上番茄小說、七貓小說等免費小說APP的沖擊，知乎針對付費會員推出各種促銷活動，會進一步拉低客單價。

寫在最后

如今，其他網(wǎng)文平臺也在發(fā)展短篇網(wǎng)文，進軍短劇賽道。

起點中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城建立短篇頻道，七貓小說和番茄小說則開啟短篇征文比賽，吸引更多作者入局。

但知乎還有一定優(yōu)勢。“番茄小說對新人是最友好的，過稿難度比知乎低，但是很難有流量，所以稿費也很低”，@酒心小糖 說。

而除了網(wǎng)文，知乎商業(yè)化的下一張牌應(yīng)該就是AI了。

知乎內(nèi)置的AI產(chǎn)品“知乎直答”至今發(fā)布一年，推理結(jié)果可以溯源到知乎站內(nèi)的答主和5000萬篇專業(yè)文獻，月活破千萬。

這個月活數(shù)據(jù)和其他大廠的AI產(chǎn)品對比并不算高，但有一定的商業(yè)化想象空間——除了讓用戶為進一步查看引用的專業(yè)論文付費外，還能在其中發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。

未來，知乎能不能多條腿走路，讓我們拭目以待。

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