編者按：本文來自微信公眾號 “懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：葉京川，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在2024年特斯拉年度股東大會上，除了埃隆·馬斯克（Elon Musk）嘴里會說點什么之外，他的腳下在那一天也成為一個焦點——他穿著一雙印有“Cybertruck”字樣的運動鞋，鞋側(cè)分別飾有SpaceX的“X”標(biāo)志和特斯拉的Logo。這雙鞋并非出于哪個傳統(tǒng)大廠，而是來自一家名為Kizik的小眾品牌。

馬斯克的選擇并非偶然。Kizik的創(chuàng)始人米歇爾·普拉特（Michael Pratt）花了15年時間，試圖解決一個看似簡單卻長期被忽視的問題：為什么穿鞋一定要彎腰？

他的最終答案是一雙“一腳蹬”運動鞋，鞋跟內(nèi)置彈性結(jié)構(gòu)，踩下去自動回彈包裹腳部，全程無需動手。

這種設(shè)計起初被視作“懶人專屬”，但如今，創(chuàng)立8年的Kizik年銷售額已突破1億美元，耐克甚至罕見地投資并購買了其技術(shù)授權(quán)。從殘障人士、孕婦到商務(wù)差旅人群，Kizik的擁躉正迅速增長。它的崛起不僅關(guān)乎一雙鞋，更揭示了當(dāng)下要在競爭激烈的消費品行業(yè)中脫穎而出的一條底層邏輯——有時候，便利性可能比強調(diào)性能更重要。

“一腳蹬”專利受追捧，耐克投資

Kizik的創(chuàng)始人，64歲的麥克·普拉特（Mike Pratt）是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者和發(fā)明家，他花費大量時間思考如何讓生活更輕松。大約15年前，他萌生了一個想法：必須有一種更好的穿運動鞋的方法——一種無需彎腰系鞋帶的穿鞋方式。

在此之前，普拉特經(jīng)營著運動包制造商Ogio，該公司是他于1987年與他人共同創(chuàng)立的，在2002年《Inc.》5000強榜單中位列第473位。此后，普拉特將Ogio以7550萬美元的價格出售給卡拉威高爾夫公司，普拉特將注意力轉(zhuǎn)向了他多年來精心設(shè)計和開發(fā)的“一腳蹬鞋”。

“我從一間非常舒適的辦公室搬到了地下室，”普拉特在接受Inc采訪時說，“但這很有趣。有點像重新開始?！?/p>

2017年，Kiziks正式成立，并發(fā)布了第一款產(chǎn)品——一雙鞋面為皮革材料的運動鞋。該產(chǎn)品最初的研發(fā)過程充滿了工程師式的執(zhí)著：普拉特團隊嘗試了上百種材料，最終選定鈦合金與TPU的混合結(jié)構(gòu)。他們設(shè)計出一種獨特的弧形鞋跟——當(dāng)穿著者踩下時，鞋跟會優(yōu)雅地壓縮；抬起腳時，又能精準(zhǔn)回彈包裹住腳部。

普拉特在實驗室

在普拉特的設(shè)想中，Kizik主要的受眾群體是男性，特別是“在職場上對便利度要求高和極度的科技愛好者”。但在品牌創(chuàng)立的早期，買家大多是女性。當(dāng)普拉特看到這樣的消費趨勢，以及隨著運動休閑風(fēng)逐漸成為日常穿著，Kizik開始推出更具運動感、色彩更豐富的款式，以吸引更廣泛的受眾。

而這家有著新奇想法的公司，也慢慢堆砌起了名人效應(yīng)，米歇爾·奧巴馬在個人社交媒體曾經(jīng)發(fā)布的視頻中就上腳了該品牌的產(chǎn)品，演員邁克爾·J·?？怂乖谀峥怂龟牭谋荣惉F(xiàn)場也穿著Kizik的鞋。而且，Kizik的忠實粉絲不僅僅是名人，品牌不少的忠實粉絲甚至是孕婦，她們會在海外論壇Reddit上互相推薦這款鞋。

但體育用品市場的競爭向來是殘酷的，這也讓普拉特意識到，如果他只開發(fā)一種“一腳蹬”系統(tǒng)，競爭對手有可能很快就能跟上并做同樣的事情。

實際上，就在Kizik成立的兩年前，耐克于2015年推出了專為殘障人士設(shè)計的FlyEase系列自適應(yīng)科技，并不斷改進設(shè)計，將其用在了詹姆斯Soldier 8鞋款上。正是在該產(chǎn)品線不斷發(fā)展的過程中，Kizik母公司HandsFree Labs持有的專利受到了耐克的注意。HandsFree Labs更早就由普拉特創(chuàng)立，一開始以研發(fā)“一腳蹬”科技專利為主，而Kizik正是該公司把專利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的自有品牌。

耐克團隊最初只詢問了普拉特和他的團隊開發(fā)的一項技術(shù)，而正是這次的溝通讓普拉特徹底意識到，“Kizik擁有的技術(shù)和實力遠(yuǎn)比我們自己內(nèi)部評估的要高，我們有實力和任何一家體育用品巨頭競爭”，普拉特告訴《Inc.》。

2019年，耐克獲得了Kizik的技術(shù)許可，并投資了一筆未披露金額的資金，收購了Kizik的少數(shù)股權(quán)。對于耐克來說，投資一家以鞋履為核心競爭力的品牌實屬罕見。

拿到了耐克提供的資金之后，普拉特和他的團隊便一門心思將研發(fā)的優(yōu)先級再次提高，Kizik的工業(yè)設(shè)計師團隊“幾乎每天都在拆解運動鞋、打板開模，以及開發(fā)多種能夠解放雙手的后跟系統(tǒng)”。其最暢銷的Athens運動鞋的后跟結(jié)構(gòu)耗時兩年研發(fā)，并在壓縮機上進行了3萬次測試，以保障鞋跟的耐用性——這相當(dāng)于10年內(nèi)每天穿脫鞋子10次。同時Kizik團隊聘請了一位全職專利律師，負(fù)責(zé)管理約200項處于不同審批階段的專利。

在談及為什么要將全部的精力投入到一項并非剛需的技術(shù)上時，普拉特表現(xiàn)的很坦然，他告訴《Inc.》：“大多數(shù)顛覆性的東西，我們其實并不知道自己需要它們，但它確實讓人們在使用時更方便?！?/p>

憑借不斷發(fā)展的技術(shù)和顧客口碑，Kizik在2023年的年銷售額已超過1億美元。普拉特認(rèn)為，“一腳蹬”很快就會占據(jù)鞋類銷售額的至少10%，而根據(jù)消費者研究公司Circana的數(shù)據(jù)，僅在美國，“一腳蹬”的市場規(guī)模就高達900億美元。

隨著產(chǎn)品不斷滲透進市場，Kizik已經(jīng)在這個最初顯得非常細(xì)分的領(lǐng)域取得領(lǐng)先，而對于普拉特來說，他的心思也開始不能只放到產(chǎn)品的開發(fā)上來，更重要的是開始需要思考如何讓品牌活得更長久。這其中最要緊的就是如何組成一個優(yōu)質(zhì)的團隊。

組建夢之隊

Kizik的總部位于美國鹽湖城附近的瓦薩奇山脈，這里是被稱為“硅坡（Silicon Slopes）”的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的所在地，培育了戶外背包品牌Cotopaxi、健康類餐飲品牌BambooHR等公司。Kizik團隊的大部分成員都聚集在這里，他們不僅組織起了有效的的管理團隊，而在大步向前的同時，團隊內(nèi)還依舊秉持著產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新性和趣味性。

然而，在組建團隊的同時，普拉特也意識到：太多創(chuàng)始人因為事無巨細(xì)、不肯放權(quán)，結(jié)果卻阻礙了品牌的成功。所以，普拉特招聘的第一批管理團隊，就希望是有能力在日后接替他的人。

蒙特·迪爾（Monte Deere）此前是鹽湖城的一位律師，后來收到了普拉特的聘用邀請，負(fù)責(zé)Ogio出售案中鞋類業(yè)務(wù)的相關(guān)事宜。后來，迪爾聯(lián)系了普拉特，希望Kizik能給他一席之地，盡管他此前并沒有體育用品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，也缺少擔(dān)任CEO的經(jīng)驗。

對迪爾來說幸運的是，普拉特愿意把賭注押在他的身上，2019年7月，迪爾走馬上任Kizik及其母公司HandsFree Labs的首席執(zhí)行官。上任初期，普拉特給迪爾的任務(wù)是招募一支擁有運動品牌從業(yè)經(jīng)驗的高管組成的夢之隊，從側(cè)面為普拉特領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品隊伍更多的支持。

蒙特·迪爾（Monte Deere）

首次擔(dān)任CEO的迪爾所做的一筆重要簽約是在2020年7月，他將效力耐克31年的Skip Lei帶到了Kizik。Skip于1981年加入耐克并一直任職到2013年離開。任上，Skip擔(dān)任過多個職務(wù)，包括領(lǐng)導(dǎo)歐洲鞋類業(yè)務(wù)和運營全球網(wǎng)球品類。

2015-2018年，Skip還在一家咨詢公司短暫供職3年，而正是這3年，他開始了與Kizik的緣分。Skip為Kizik提供咨詢服務(wù)，正式這段時間，他“認(rèn)為Kizik擁有一種獨特的魔力，能夠創(chuàng)造出讓人們的日常生活更加舒適的鞋子”，Skip在接受《Inc.》報道時表示，“這些鞋子在穿上后能帶來短時間的愉悅和爽感。”

另一筆受到關(guān)注的簽約來自2023年，曾經(jīng)效力于耐克、FILA、New Balance和HOKA的格雷琴·韋默（Gretchen Weimer）加入Kizik。韋默于2015年加入Hoka，當(dāng)時公司的年收入約為7000萬美元。而當(dāng)她離開時，公司年收入已高達15億美元。在韋默看來，Kizik與當(dāng)初的HOKA一樣，都“執(zhí)著于獨特且有顛覆性的產(chǎn)品和品牌?！倍鴱囊患艺谧呦蜉x煌的公司加入一個還處在創(chuàng)業(yè)階段的品牌，不僅要稱贊韋默的勇氣，還從側(cè)面展示了業(yè)內(nèi)人士對于Kizik的認(rèn)可與高額期待。

如何保持競爭力

自2017年以來，Kizik已售出超過200萬雙鞋，也正是這個時間里，運動鞋在日常穿著中變得流行，從一定程度上取代了職場中規(guī)范的穿衣范式。

迄今為止，Kizik一直不進入高性能運動鞋的賽道里，專注于打造適合通勤、輕徒步的產(chǎn)品。而在產(chǎn)品線上，Kizik以熱門旅游目的地命名，包括馬德里、雅典、多倫多等。該公司還嘗試了一些別出心裁的廣告宣傳，例如在美國運輸安全管理局（TSA）的行李箱上印上“Go Hands Free”（免提出行）的字樣。

2023年之后，Kizik開始嘗試DTC業(yè)務(wù)，同時積極地與各經(jīng)銷商們保持良好的關(guān)系，根據(jù)雅虎體育援引Bussiness Insider的數(shù)據(jù)顯示，品牌在2024年的規(guī)劃時進駐700家零售多品門店。這一決策背后的主要推動力是：一旦潛在買家試穿Kizik，他們就會被“一腳蹬”系統(tǒng)吸引，而這項技術(shù)僅在線上是無法感染消費者的。其首家零售店于2023年在鹽湖城開業(yè)，如今在英國、意大利、中國臺灣和東南亞等國家和地區(qū)均設(shè)有分銷渠道。

在不少行業(yè)分析師的眼中，他們經(jīng)常將Kizik與總部位于舊金山的Allbirds進行比較，后者曾是一個快速增長的DTC品牌。Allbirds籌集了6輪超過2億美元的風(fēng)險投資，并于2021年11月上市，但至今的發(fā)展仍未突破預(yù)期。該公司2024年3月將首席運營官Joe Vernachio提拔為品牌的CEO，但未能阻止Allbirds在進軍全渠道零售領(lǐng)域的舉步維艱。

Circana鞋類行業(yè)分析師Beth Goldstein也表示，Kizik或許會遭遇同樣的命運。但她看到了該公司的潛力。因為時尚風(fēng)潮演變速度過快，這或許對于沒有設(shè)定遠(yuǎn)大銷售和增長目標(biāo)的Kizik是一件好事。

Kizik希望通過不局限于單一爆款來收獲市場的認(rèn)可。如今，品牌產(chǎn)品線從運動鞋款向更多包括皮鞋、休閑鞋等多產(chǎn)品線進行過度。

Kizik目前為品牌定下來的目標(biāo)是“盡可能的盈利”，并謹(jǐn)慎管理資金消耗率和融資渠道?！叭绻麑⑽覀兣c其他一些DTC 公司進行比較，你會發(fā)現(xiàn)，我們非常注重資本效率，最終將營收提升到1億美元，”迪爾告訴《Inc.》，Kizik從2023年開始已能保持盈利。

另一方面，母公司HandsFree Labs已從投資者那里籌集了約3400萬美元，其中包括由波士頓私募股權(quán)公司 Newcastle Network領(lǐng)投的2000萬美元B輪融資。

咨詢公司Spurwink River的行業(yè)分析師馬特·鮑威爾（Matt Powell）表示，一個新品牌的運動鞋要想大受歡迎，需要做到兩點：解決問題和看起來很酷。他認(rèn)為Kizik在第一個方面占據(jù)了優(yōu)勢，但Kizik的款式不太符合潮流趨勢。只不過對于一個充滿創(chuàng)新精神的團隊來說，產(chǎn)品層面無法跟上潮流的問題并非品牌最大的阻礙。

Kizik擴充后的產(chǎn)品線

普拉特希望吸引耐克的創(chuàng)新也能幫助Kizik在擁擠的運動鞋市場中開辟出一個有意義的利基市場，即使更多的競爭對手看到了Kizik做的事情并紛紛效仿——除了耐克之外，安德瑪和斯凱奇現(xiàn)在都做出了“一腳蹬”球鞋的嘗試，而在技術(shù)創(chuàng)新之后，耐克也在2021年推出了其首款專注于“一腳蹬”產(chǎn)品線鞋款Go FlyEase。

對于Kizik來說，想要在激戰(zhàn)正酣的運動鞋履市場謀求更大的發(fā)展并不是一件容易的事情，但是他們的底牌，即科技專利和產(chǎn)品目前足夠讓他們保住一個下限。這背后也說明了運動鞋服一個最本質(zhì)的問題，品牌力的構(gòu)建最終仍取決于產(chǎn)品力，唯有產(chǎn)品的創(chuàng)新才能在長期發(fā)展中給到品牌發(fā)展以動力。

而對于當(dāng)下的鞋服創(chuàng)業(yè)者來說，Kizik和普拉特的案例也說明，初創(chuàng)公司要建立產(chǎn)品力，盯著行業(yè)趨勢和市場規(guī)模固然重要，但出發(fā)點可能正是某個細(xì)微或容易被忽略的需求。很多時候這種在起步時候?qū)π枨笠荒钪g的判斷，就能決定這個公司未來的命運。

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