編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：王閃 鄭浩榕 葉京川，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

每年總得到5月，關(guān)于上一年的財(cái)報(bào)季才大體結(jié)束，國(guó)內(nèi)外主要運(yùn)動(dòng)品牌的全年成績(jī)單悉數(shù)出爐。在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、消費(fèi)需求分化的背景下，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)依然展現(xiàn)出較之其他行業(yè)更為強(qiáng)勁的韌性。跟去年一樣，懶熊體育今年繼續(xù)結(jié)合年報(bào)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以表格形式呈現(xiàn)全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)品牌份額。

需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一，此次納入表格的共有19家品牌/集團(tuán)，其中除了迪卡儂、New Balance之外均為上市公司。我們采用的是較多品牌統(tǒng)計(jì)范圍的2024自然年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但由于部分品牌（包括耐克、lululemon、威富集團(tuán)、Deckers集團(tuán)等在內(nèi)）其財(cái)年統(tǒng)計(jì)口徑、起止時(shí)間和自然年并不重合，為了方便比對(duì)，我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)上選取了上述品牌最接近自然年月份的4個(gè)財(cái)報(bào)季度的營(yíng)收相加，因此其總和與品牌官方財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不相同；二，由于不同品牌之間采用的統(tǒng)計(jì)貨幣不同（包括人民幣、美元、歐元、日元、瑞士法郎等在內(nèi)），我們統(tǒng)一采用5月初的匯率換算，因匯率變動(dòng)造成的數(shù)值變動(dòng)或?qū)嶋H誤差不可避免。

在這兩點(diǎn)基礎(chǔ)上，我們所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)更傾向于作為宏觀上的參考，當(dāng)我們?cè)谠u(píng)點(diǎn)單個(gè)品牌的起伏波動(dòng)時(shí)，或許將它們放到整個(gè)行業(yè)的大盤里比對(duì)，更能認(rèn)識(shí)到它所處的位置。大象慢但龐大，羚羊快但小巧。這個(gè)行業(yè)有時(shí)候是消耗戰(zhàn)，看誰(shuí)更耐熬。大和快都很重要。

我們這個(gè)系列的分析先比較營(yíng)收，缺點(diǎn)是只有一個(gè)單一視角，其他的數(shù)據(jù)維度加進(jìn)來(lái)分析會(huì)大幅加長(zhǎng)，如果大家想看，我們也會(huì)再引入。當(dāng)然希望先拋磚引玉，歡迎大家在評(píng)論區(qū)發(fā)表你的觀點(diǎn)和判斷。

第一張圖先看全球市場(chǎng)。

從上圖可以看到，如果單單從營(yíng)收數(shù)據(jù)的角度看，相比2023年，lululemon已經(jīng)躍居到全球第三，僅次于耐克和阿迪，去年比它業(yè)績(jī)更高的彪馬和擁有北面、Vans、Timberland、Dickies四大品牌為主力的威富集團(tuán)，2024年都被lululemon擋在了身后。

lululemon也大概率成為史上第三個(gè)進(jìn)入“100億美金俱樂(lè)部”的以單品牌為主的運(yùn)動(dòng)品牌——為什么說(shuō)大概率，因?yàn)閷?shí)際上彪馬在2024年如果考慮匯率波動(dòng)，也可以視為踩到百億門檻。

而若以品牌集團(tuán)論，迪卡儂、威富以及包含亞瑪芬體育的“大安踏”，前些年便已做到總營(yíng)收超百億。而如果去掉已經(jīng)單獨(dú)上市的亞瑪芬，多品牌加身的安踏集團(tuán)自身也已非常接近這個(gè)目標(biāo)。

從結(jié)構(gòu)上看，忽略短期的波動(dòng)，行業(yè)格局暫未到發(fā)生大改變的時(shí)候。頭部軍團(tuán)大致維持著 5 : 2.5 : 1.25 的比例。統(tǒng)治全球體育鞋服行業(yè)數(shù)十年的雙雄耐克和阿迪，雖然正處在不同的調(diào)整期，但仍穩(wěn)居第一和第二梯隊(duì)（是的，以規(guī)模而論它們的梯隊(duì)各只有它們一家），遙遙領(lǐng)先其他品牌。但肉眼可見，集結(jié)在100億左右的第三梯隊(duì)還在繼續(xù)壯大，形成了迪卡儂、安踏、威富+lululemon、彪馬的中堅(jiān)陣營(yíng)。而剛剛私有化賣給3G資本的斯凱奇和近幾年才開始公布數(shù)據(jù)的非上市公司New Balance，其實(shí)也在悄悄地往上沖擊，他們組成了第一個(gè)激戰(zhàn)區(qū)。

下一個(gè)激戰(zhàn)區(qū)是30-50億美元營(yíng)收區(qū)間的第四梯隊(duì)。安德瑪、亞瑟士、擁有HOKA的Deckers、李寧、哥倫比亞Columbia、On昂跑以及亞瑪芬體育，這里頭也是當(dāng)下增速最為迅猛的區(qū)間。其中誰(shuí)是在往下掉，誰(shuí)在往上攀升，一眼便知。

一方面，這18家品牌/集團(tuán)的全球總營(yíng)收在2024年約為1836.12億美元，較之2023年增長(zhǎng)3.78%，另一方面，盡管還未引發(fā)真正的梯隊(duì)更替，但可以看到上述兩個(gè)激戰(zhàn)區(qū)的新玩家明顯正在分食老玩家的份額，當(dāng)然，通過(guò)這個(gè)表我們也能看清楚每家品牌各自當(dāng)前需要先達(dá)成的“小目標(biāo)”，在那之后，才有可能有真正有掀翻巨頭的可能。

在聊具體業(yè)務(wù)之前，我們還是要先看中國(guó)市場(chǎng)的情況。中國(guó)市場(chǎng)的重要性無(wú)需贅述，上圖當(dāng)中的安踏集團(tuán)和李寧，便是依靠中國(guó)市場(chǎng)可以在全球梯隊(duì)中占據(jù)什么位置的直接證明。

需要說(shuō)明的是，上述這張圖中包括迪卡儂、Deckers、New Balance、哥倫比亞Columbia并未單獨(dú)披露亞太區(qū)或中國(guó)區(qū)收入，所以沒(méi)有出現(xiàn)在表格當(dāng)中，而威富、安德瑪和On昂跑則僅披露亞太區(qū)數(shù)據(jù)而無(wú)中國(guó)區(qū)域數(shù)據(jù)，雖然列入也僅供參考。

只參考籠統(tǒng)的規(guī)模，上述中國(guó)區(qū)表格約15個(gè)品牌/集團(tuán)，在2024年該地區(qū)總營(yíng)收約在370億美元左右，以上表統(tǒng)計(jì)口徑計(jì)算，同比增長(zhǎng)8.8%左右——比全球略高5個(gè)百分點(diǎn)，但離我們傳統(tǒng)認(rèn)為的快速增長(zhǎng)則很可能已經(jīng)過(guò)去。

從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，安踏集團(tuán)的多品牌矩陣加上亞瑪芬體育，其規(guī)模已達(dá)110億美元左右，是當(dāng)之無(wú)愧的頭牌。但以單品牌而論，耐克仍然保有第一的位置，獨(dú)占50-75億區(qū)間。安踏主品牌、李寧、阿迪達(dá)斯和FILA中國(guó)占據(jù)了35-50億這個(gè)區(qū)間并展開激烈廝殺。再往下需要注意的是，彪馬仍然在中國(guó)是一個(gè)20億美元量級(jí)的玩家，與其在全球的困境不同它在這里仍然錄得連續(xù)8個(gè)季度的增長(zhǎng)，但它后面的追兵眾多，特步、迪桑特、可隆、亞瑪芬、lululemon、361度，都仍在可以預(yù)料的上升軌跡中，原先在10-20億這個(gè)區(qū)間的威富和斯凱奇很可能已經(jīng)阻攔不住他們。

最后我們來(lái)說(shuō)說(shuō)這兩張表格所展現(xiàn)的大勢(shì)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，跟去年這個(gè)時(shí)候的總結(jié)尚未有太大區(qū)別，也不新鮮。

第一，還是跑步，一定是跑步。跑步是如今體育運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)增長(zhǎng)最高光的引擎，無(wú)論是競(jìng)速、慢跑還是越野跑。在上述統(tǒng)計(jì)時(shí)間口徑內(nèi)看，全球營(yíng)收漲幅前四名分別是HOKA的30.4%，On昂跑的29.35%，New Balance的20%，亞瑟士的18.94%。而雖然有基數(shù)優(yōu)勢(shì)，但On昂跑在亞太市場(chǎng)的同期增長(zhǎng)達(dá)到84.5%仍然是驚人的，亞瑟士同樣在大中華區(qū)取得了29.5%的增長(zhǎng)。不能否認(rèn)，恰巧這四個(gè)由跑步起家的品牌也在一定程度上都在成為無(wú)數(shù)時(shí)尚達(dá)人的心頭好，但是回歸本質(zhì)，仍然是跑步引領(lǐng)了這種時(shí)尚。

第二，戶外，但準(zhǔn)確說(shuō)是戶外“中產(chǎn)三寶”依舊風(fēng)頭正盛。實(shí)際上，在中國(guó)可以被稱之為“戶外中產(chǎn)三寶”的品牌至少有6個(gè)：始祖鳥、Salomon、lululemon、迪桑特、HOKA、On昂跑。全球營(yíng)收中，增長(zhǎng)能到10%以上的品牌，或許只有斯凱奇不是依賴中國(guó)市場(chǎng)，而其他家都在一定程度上靠著中國(guó)市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng)拉動(dòng)起來(lái)的，尤其是上述“三寶”們。為什么要強(qiáng)調(diào)中產(chǎn)字眼，一個(gè)原因則是要看到并非戶外都能受益，老牌的The North Face和Columbia同樣在表格中，成績(jī)可以參照。而如今的戶外新貴們之所以崛起，固然受疫情期間的戶外熱潮推動(dòng)，但熱潮之后，社會(huì)層面在中產(chǎn)乃至更高消費(fèi)力的人群中形成的一種新的消費(fèi)共識(shí)和身份認(rèn)同，本質(zhì)上引領(lǐng)了這波增長(zhǎng)。

說(shuō)到這再展望未來(lái)市場(chǎng)的格局，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題越來(lái)越需要關(guān)注：

第一，品牌的業(yè)務(wù)構(gòu)成，決定它會(huì)更快進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)還是增量競(jìng)爭(zhēng)。哪些項(xiàng)目還有潛力可挖，哪些項(xiàng)目進(jìn)入下行周期，十分考驗(yàn)品牌的判斷和決心。從上述兩張表，我們固然不應(yīng)只關(guān)注那些抓住增量的高光新人們，同時(shí)也得看到規(guī)模龐大的老將仍然能夠依靠盤活存量守住地位——甚至它們還一直在提醒我們，在整個(gè)大盤里運(yùn)動(dòng)休閑仍然是主支撐。但如果增量到頭或者存量萎縮的時(shí)候怎么辦？大家一擁而入的增量賽道還夠用嗎？尤其在中國(guó)，又應(yīng)該去如何一起做大蛋糕？

第二，老將的轉(zhuǎn)型都在經(jīng)歷陣痛，同樣，新星們接下來(lái)在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，必然面臨消費(fèi)者新鮮感的下滑和下沉市場(chǎng)的文化磨合。這將是上述表格中所有公司或多或少都要面對(duì)的。過(guò)去十年，或許我們可以說(shuō)，有的品牌選擇規(guī)模制勝，有的品牌專注細(xì)分賽道，有的品牌押注文化認(rèn)同。安踏集團(tuán)的多品牌協(xié)同、lululemon的社群運(yùn)營(yíng)、On昂跑和HOKA的產(chǎn)品創(chuàng)新，或許可以分別代表三種成功模式。但隨著行業(yè)的演進(jìn)，增長(zhǎng)的邏輯也會(huì)被重新書寫。這場(chǎng)關(guān)乎萬(wàn)億規(guī)模的戰(zhàn)爭(zhēng)早已超越簡(jiǎn)單的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，最終又會(huì)以哪種方式重塑行業(yè)版圖？

（黃玲對(duì)上述文章亦有貢獻(xiàn)）

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