編者按：本文轉(zhuǎn)自懶熊體育，作者王閃，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

當(dāng)阿迪達(dá)斯帶著12%的營(yíng)收增長(zhǎng)重回正軌時(shí)，僅一河之隔的彪馬卻深陷泥潭。

股價(jià)年內(nèi)暴跌近60%，營(yíng)收增速不足3%，凈利潤(rùn)連續(xù)兩年下滑，CEO提前卸任......這家曾與阿迪達(dá)斯并稱“德國(guó)雙雄”的運(yùn)動(dòng)品牌，正經(jīng)歷77年來(lái)史上最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

▲（圖片源自PUMA官網(wǎng)）

管理層動(dòng)蕩成隱憂

運(yùn)動(dòng)品牌的悲喜并不相通，即便曾是一母同胞的“兄弟公司”。

德國(guó)巴伐利亞Herzogenaurach小鎮(zhèn)的Aurach河南岸，阿迪達(dá)斯在觸礁三年后于在2024年迎來(lái)曙光，北岸的彪馬卻依舊陰云密布。

運(yùn)動(dòng)品牌的命運(yùn)往往系于核心領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略定力。自2022年時(shí)任彪馬CEO的 Bj?rn Gulden（比約恩·古爾登）出走阿迪達(dá)斯之后，彪馬的戰(zhàn)略便屢屢受挫。這位出身挪威的足球運(yùn)動(dòng)員，時(shí)至今日都被彪馬內(nèi)部和外界視為“靈魂舵手”和“復(fù)興功臣”。

▲Bj?rn Gulden，圖片源自Adidas官網(wǎng)

他曾用十年時(shí)間將彪馬從瀕危品牌打造成全球第三大運(yùn)動(dòng)巨頭。2013年接手時(shí)，彪馬年?duì)I收不足30億歐元，瀕臨邊緣化。十年間，他通過(guò)精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、明星聯(lián)名、明星代言和專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，推動(dòng)營(yíng)收升至2022年的84.65億歐元，股價(jià)累計(jì)上漲400%。2021年11月19日，其股價(jià)一度達(dá)到114.7歐元，創(chuàng)上市以來(lái)歷史最高水平，如今股價(jià)相較峰值跌幅超80%。

古爾登的離職引發(fā)了連鎖反應(yīng)，彪馬管理層便頻繁更迭，公司戰(zhàn)略也陷入搖擺不定。

4月初，美國(guó)對(duì)東南亞加征“對(duì)等關(guān)稅”的新聞如同一枚深水炸彈，將全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)攪的天翻地覆。

彪馬的危機(jī)顯然比持續(xù)至今的關(guān)稅沖擊來(lái)得更早且更兇猛。就在“對(duì)等關(guān)稅”政策公布的22天前，彪馬剛公布了2024財(cái)年財(cái)報(bào)，低于市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)，讓彪馬隨即做出全球裁員500人并關(guān)閉部分門店的決定。其“Nextlevel”成本削減計(jì)劃目標(biāo)，即2027年息稅前利潤(rùn)率8.5%，在關(guān)稅新政下實(shí)現(xiàn)難度陡增。

業(yè)績(jī)承壓、關(guān)稅沖擊之下，資本市場(chǎng)也頻繁變臉，財(cái)報(bào)發(fā)布后第二天，彪馬股價(jià)創(chuàng)下歷史最大單日跌幅，一度下跌25%，而“對(duì)等關(guān)稅”發(fā)布后，彪馬股價(jià)連續(xù)三日下滑，累計(jì)跌幅17%，彼時(shí)年內(nèi)跌幅逼近60%。這對(duì)于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的彪馬打擊不可謂不小。

彼時(shí)彪馬再出公告，因“戰(zhàn)略分歧”，CEO Arne Freundt提前下課，阿迪達(dá)斯前高管Arthur H?ld接任。

這是彪馬三年內(nèi)第二次更換CEO，管理層動(dòng)蕩直接加劇了資本市場(chǎng)的悲觀情緒——年內(nèi)股價(jià)跌幅超21%，最近一年內(nèi)，彪馬股價(jià)幾近腰斬，遠(yuǎn)超耐克和宿敵阿迪達(dá)斯，一夜回落到2016年。

增收不增利，業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，股價(jià)腰斬，彪馬在消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期疲軟，讓時(shí)任CEO的Freundt不出意外的成為眾矢之。

45歲的Freundt被外界稱為彪馬內(nèi)部培養(yǎng)的“嫡系”，準(zhǔn)確地說(shuō)古爾登是他的伯樂，在古爾登離開彪馬前的一年半左右，他將2011年加入彪馬的Freundt帶進(jìn)了彪馬董事會(huì)。

從2015年至2021年5月，F(xiàn)reundt在彪馬的工作內(nèi)容涵蓋全球DTC業(yè)務(wù)、電商、EMEA地區(qū)負(fù)責(zé)人，2021年6月被任命為首席商務(wù)官，負(fù)責(zé)銷售、營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，彪馬的直銷份額有所增加，在他上任初達(dá)到24.8%，不過(guò)仍低于彼時(shí)耐克（43.7%）和阿迪達(dá)斯（41%）。

隨著古爾登在彪馬的崛起，F(xiàn)reundt在彪馬中的地位也跟著水漲船高。2022年11月8日，阿迪達(dá)斯宣布古爾登從2023年1月1日開始履新，上任CEO。同一年彪馬也官宣由公司CMO Freundt出任CEO，接替古爾登的工作。

▲Arne Freundt ，圖片源自PUMA官網(wǎng)

在Freundt剛接管彪馬時(shí)，古爾登曾親自為他背書，“Arne和我一起工作了九年，一直參與制定戰(zhàn)略和重大決策......我相信他會(huì)比我做得更好。”

不過(guò)Freundt并未能延續(xù)輝煌，在他任職期間，彪馬營(yíng)收幾乎停滯不前。在彪馬最新的2024財(cái)年，營(yíng)收增速為2.51%，上一個(gè)財(cái)年是1.6%。而2021財(cái)年和2022財(cái)年，彪馬營(yíng)收增速分別為30.01%和24.39%。

2022財(cái)年是古爾登掌管彪馬的最后一個(gè)完整財(cái)年，彼時(shí)彪馬營(yíng)收凈利均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，這一年彪馬營(yíng)收首次突破80億歐元，同比增長(zhǎng)24.39%至84.65億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.63%，達(dá)到4.24億歐元，時(shí)至今日這一凈利潤(rùn)都是彪馬歷史最高。在Freundt在任的兩個(gè)完整財(cái)年，即2023和2024財(cái)年，彪馬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率分別為-15.03%和-5.07%。

雖然彪馬2024財(cái)年在所有市場(chǎng)、產(chǎn)品領(lǐng)域和銷售渠道都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但從Freudnt到彪馬內(nèi)部，再到資本市場(chǎng)，沒人為此感到高興，業(yè)績(jī)低于預(yù)期的同時(shí)，而且今年的前景依舊不樂觀。

2025財(cái)年的開局并不好，美中兩地需求依舊疲軟，銷量與去年同期相比有所下降，息稅前利潤(rùn)（EBIT）減半至7000萬(wàn)歐元。Freundt在3月份時(shí)曾承認(rèn)，2025財(cái)年的預(yù)測(cè)要低于他之前的預(yù)期。他曾向投資者承諾，2025財(cái)年的息稅前利潤(rùn)率將在8%-8.5%之間，但在今年年初，全年目標(biāo)被迫下調(diào)，F(xiàn)reundt表示，彪馬很可能要到2027財(cái)年才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

4月11日，在彪馬工作14年后，45歲的Freundt提前離職。他的下課看似突然，但在彪馬內(nèi)部并不意外。據(jù)德國(guó)《圖片報(bào)》（Bild），彪馬內(nèi)部對(duì)他掌管彪馬后的表現(xiàn)并不滿意，他在高端戰(zhàn)略上未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展被公司內(nèi)部不少人批評(píng)和指責(zé)，內(nèi)部很多人至今仍在想念古爾登。

定位失焦

“彪馬的定位應(yīng)該更高”，F(xiàn)reundt曾對(duì)德國(guó)《商報(bào)》（Handelsblatt）說(shuō)。

Freundt任期內(nèi)最常掛在嘴邊的一個(gè)詞——高端化。同時(shí)，他也一直試圖通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和時(shí)尚聯(lián)名提升品牌溢價(jià)。

例如，通過(guò)復(fù)刻經(jīng)典跑鞋Speedcat，并借Blackpink成員Rosé的明星效應(yīng)營(yíng)銷等舉措提升品牌溢價(jià)，但Speedcat的售價(jià)（109.95歐元）與平價(jià)款Samba相差無(wú)幾，定價(jià)策略也未能形成差異化，未能搶占時(shí)間先機(jī)和薄底鞋趨勢(shì)的Speedcat市場(chǎng)反響遠(yuǎn)不及阿迪達(dá)斯的Terrace系列旗下的Samba、Gazelle、Spezial等。為打破定位困境，彪馬于2024年啟動(dòng)全球營(yíng)銷活動(dòng)“Go Wild”，試圖重新定義品牌敘事，該活動(dòng)預(yù)算同比增加40%，是品牌史上規(guī)模最大的營(yíng)銷投入，活動(dòng)聚焦“運(yùn)動(dòng)即自我表達(dá)”的核心主張。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如耐克、阿迪達(dá)斯強(qiáng)調(diào)專業(yè)性能，新興品牌如On昂跑、Hoka主攻細(xì)分市場(chǎng)的情況下，彪馬通過(guò)“Go Wild”占據(jù)“性能與愉悅結(jié)合”的獨(dú)特定位，試圖填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

此外，押注賽車文化和芭蕾舞鞋等細(xì)分市場(chǎng)，因場(chǎng)景局限性未能破圈，反被lululemon、On昂跑等新銳品牌擠壓生存空間。相較之下，古爾登時(shí)代與蕾哈娜合作的Fenty Creeper系列，以“運(yùn)動(dòng)鞋中的高跟鞋”概念風(fēng)靡時(shí)尚圈，帶動(dòng)彪馬2014-2017財(cái)年?duì)I收均超過(guò)33億歐元。

古爾登在2022年的一次采訪中表示，體育品牌的成功100%取決于品牌大使。在蕾哈娜效應(yīng)的刺激下，彪馬業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)飛躍，例如季度銷售額在2017年首次突破10億元大關(guān)；在聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面，彪馬簽約了博爾特等巨星，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在專業(yè)跑步上的形象，此外彪馬還通過(guò)簽約Jay-Z、Kylie Jenner等大咖明星吸引更廣泛的大眾目標(biāo)人群。

Freundt在上任之后則表示不同意這個(gè)論點(diǎn)，對(duì)他來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品牌的一切都始于產(chǎn)品及品質(zhì)，“這是一切成功的基礎(chǔ)?！?/p>

更嚴(yán)峻的是品牌認(rèn)知問題，彪馬始終在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚潮流間尋找平衡，此外消費(fèi)者仍視其為“性價(jià)比品牌”，彪馬的高端產(chǎn)品線未能打破耐克、阿迪達(dá)斯的封鎖。財(cái)報(bào)顯示，彪馬凈利率常年徘徊在5%附近及以下。2022-2024財(cái)年，彪馬凈利率分別為5.01%、4.19%、3.88%，不足耐克的一半，與安踏超20%的凈利率更是形成鮮明對(duì)比。

Freundt曾數(shù)次表達(dá)了對(duì)彪馬現(xiàn)狀的不滿，“我對(duì)我們停滯不前的盈利能力并不滿意?！?/p>

彪馬在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的投入也未達(dá)預(yù)期讓Freundt頗為無(wú)奈。借著2024體育大年的契機(jī)，彪馬也在加速對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)屬性和性能的刻畫，并舉行了十年來(lái)最大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，“Forever Faster-See the Game Like We Do”，通過(guò)歐洲杯、美洲杯以及巴黎奧運(yùn)圍繞專業(yè)運(yùn)動(dòng)員展開敘事，希望以此強(qiáng)化品牌的強(qiáng)運(yùn)動(dòng)定位，繼而推進(jìn)高端化。

與此同時(shí)，彪馬加碼足球領(lǐng)域，如取代耐克成為葡萄牙國(guó)家隊(duì)裝備贊助商，簽約英超，成為官方比賽用球供應(yīng)商；以及簽約牙買加奧運(yùn)代表隊(duì)及短跑名將Shericka Jackson、Elaine Thompson-Herah等，以此強(qiáng)化跑步線和產(chǎn)品性能標(biāo)簽，但其影響力仍被耐克、阿迪達(dá)斯壓制。

摩根士丹利的一份研究報(bào)告援引彪馬的說(shuō)法，“彪馬認(rèn)為購(gòu)買高端足球產(chǎn)品的消費(fèi)者和生活方式消費(fèi)者本質(zhì)上是同一人群，而公司未來(lái)的任務(wù)就是將這些人從功能性運(yùn)動(dòng)鞋用戶轉(zhuǎn)化為時(shí)尚潮流買家?！比欢@一說(shuō)法是否正確目前尚無(wú)答案。

僅從彪馬在中國(guó)的發(fā)展來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)Freundt的策略主張并不買賬，F(xiàn)reundt在2024年4月接受德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》（Wirtschafts Woche）采訪時(shí)透露彪馬在中國(guó)體育用品品牌中排名第16，市場(chǎng)份額為1%。

自上任之初，F(xiàn)reundt從未掩飾彪馬存在的問題，營(yíng)銷、品牌吸引力以及中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)主要問題市場(chǎng)。然而直至他離開，這些問題都未得到妥善解決。定位模糊的背后，這背后是品牌戰(zhàn)略與執(zhí)行力的雙重確實(shí)，當(dāng)lululemon、On昂跑等新銳品牌以精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)崛起時(shí)，彪馬卻困于既要專業(yè)又要潮流的模糊敘事中。

資本困局

彪馬的困境與其資本結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，而資本市場(chǎng)對(duì)彪馬的失望早已顯現(xiàn)。

2007年，開云集團(tuán)前身PPR收購(gòu)彪馬60%的股份，成為控股股東，隨后彪馬在金融危機(jī)影響下增長(zhǎng)停滯，直到古爾登接任公司CEO通過(guò)精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、用明星代言及聯(lián)名撬動(dòng)品牌聲量、深耕全球本地化，尤其是在中美等重要市場(chǎng)加大本地創(chuàng)新，一段時(shí)間內(nèi)業(yè)為彪馬帶來(lái)了前所未有的增長(zhǎng)，增速一度超過(guò)阿迪達(dá)斯，在資本市場(chǎng)更是不斷創(chuàng)造新高，好景不長(zhǎng)。

2018年，開云集團(tuán)在彪馬業(yè)績(jī)高點(diǎn)時(shí)宣布剝離彪馬，彪馬的大部分股權(quán)分拆給開云集團(tuán)老板皮諾家族控制的投資公司Artémis，此后Artémis持續(xù)減持，雖然Artémis仍是彪馬當(dāng)下最大單一股東，但其近些年一直釋放出對(duì)彪馬長(zhǎng)期價(jià)值的不好看信號(hào)。

資本市場(chǎng)反應(yīng)更為直接，瑞銀3月份將彪馬股票的評(píng)級(jí)從“中性”下調(diào)至“賣出”，近日再將評(píng)級(jí)維持在“賣出”，并將目標(biāo)價(jià)從19.50歐元降至19.00歐元。瑞銀分析師Robert Krankowski更是警告稱，彪馬的下行周期尚未觸底，與此同時(shí)，零售商對(duì)其前景的負(fù)面評(píng)價(jià)加劇了擔(dān)憂。

對(duì)比古爾登在阿迪達(dá)斯的成功——砍冗余業(yè)務(wù)、重啟經(jīng)典鞋款、強(qiáng)化明星合作，僅一年便實(shí)現(xiàn)扭虧為盈——彪馬的戰(zhàn)略反復(fù)與管理層動(dòng)蕩形成鮮明鮮明對(duì)比。投資者尖銳指出，“當(dāng)阿迪達(dá)斯通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整重獲增長(zhǎng)時(shí)，彪馬仍在為生存掙扎?！?/p>

運(yùn)動(dòng)品牌的興衰史反復(fù)證明，領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行力至關(guān)重要。

Freundt的繼任者H?ld幾乎整個(gè)職業(yè)生涯都在阿迪達(dá)斯工作，這也被視作重拾古爾登路線的信號(hào)，他明確表示：“彪馬未來(lái)將聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)，重塑品牌主張。”

其上任后的舉措已初現(xiàn)端倪，通過(guò)加碼足球、跑步等專業(yè)運(yùn)動(dòng)、優(yōu)化供應(yīng)鏈等措施重塑品牌形象，然而其能否平衡成本控制欲創(chuàng)新投入、打破“高端化空轉(zhuǎn)”的魔咒，仍是未知數(shù)。

彪馬監(jiān)事會(huì)主席Hélo?se Temple-Boyer強(qiáng)調(diào)，“H?ld對(duì)產(chǎn)品和品牌的專注將帶領(lǐng)彪馬進(jìn)入實(shí)力和增長(zhǎng)的新階段?！?/p>

不同于Freundt和古爾登之間無(wú)縫銜接式的權(quán)力交接，H?ld7月1日起才將正式上任。而在4月11日起之后的這段時(shí)間，彪馬由余下的管理團(tuán)隊(duì)管理，以此幫助公司度過(guò)這三個(gè)月左右的時(shí)間。

▲Arthur H?ld，圖片源自PUMA官網(wǎng)

H?ld在阿迪達(dá)斯工作了26年，其中僅一年半擔(dān)任董事會(huì)成員，過(guò)去一年半，他擔(dān)任阿迪達(dá)斯執(zhí)行委員會(huì)成員，負(fù)責(zé)全球銷售，此前H?ld曾負(fù)責(zé)重要的生活方式品牌Originals、阿迪達(dá)斯在歐洲的業(yè)務(wù)以及后來(lái)在非洲和中東的業(yè)務(wù)。

他放棄阿迪達(dá)斯董事會(huì)成員的身份，這與古爾登有很大關(guān)系。2023年3月，在古爾登的第一次年度新聞發(fā)布會(huì)上，他宣布除了CEO之外，還將擔(dān)任董事會(huì)職位，這是一個(gè)負(fù)責(zé)品牌全部的職位，該職位負(fù)責(zé)所有業(yè)務(wù)部門的運(yùn)營(yíng)，包括足球、籃球、跑步、戶外以及設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。古爾登當(dāng)時(shí)對(duì)自己的這份工作辯解說(shuō)，如果自己無(wú)法控制品牌，那么擔(dān)任CEO將會(huì)非常困難：“就像一個(gè)窮小子坐在中間看著一樣?！?/p>

作為那次董事會(huì)重組的一部分，H?ld也出任了阿迪達(dá)斯董事會(huì)成員。德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》援引業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，“他們懷疑喜歡社交的古爾登可能已越來(lái)越多地接管了H?ld的工作，并將銷售項(xiàng)目掌握在自己手中，因此，到最后，H?ld可能感覺自己就像那個(gè)旁觀的人?！?/p>

而在H?ld上任彪馬CEO后，這種情況或許不會(huì)再次發(fā)生。

不過(guò)，這位帶著全球化視野和擅長(zhǎng)渠道管理的阿迪達(dá)斯前首席銷售官能否成為第二個(gè)古爾登，H?ld能否解決彪馬的核心問題，市場(chǎng)對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度。

從Herzogenaurach小鎮(zhèn)走出的彪馬，曾以“速度與叛逆”精神顛覆行業(yè)。如今，彪馬需要的不只是戰(zhàn)略調(diào)整，更是一場(chǎng)從文化到執(zhí)行的徹底革新，既要找回古爾登時(shí)代的果敢與創(chuàng)新，又需構(gòu)建不依賴個(gè)人的系統(tǒng)化能力。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，彪馬若不能以破局之舉重定航向，恐將徹底淪為巨頭博弈的旁觀者。

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