編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 江瀚視野觀察（jianghanview），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最近幾年，說起網(wǎng)紅企業(yè)家，相信很多人都不會(huì)陌生，在全球有特斯拉的掌門人馬斯克、蘋果CEO庫(kù)克、英偉達(dá)掌門黃仁勛，放眼國(guó)內(nèi)，小米的雷軍、360的周鴻祎、搜狐的張朝陽(yáng)、新東方的俞敏洪以及大名鼎鼎的格力董明珠，這些網(wǎng)紅企業(yè)家往往因?yàn)樽约簭垞P(yáng)的個(gè)性，語(yǔ)不驚人死不休的說話風(fēng)格，讓其備受市場(chǎng)關(guān)注，甚至被人傳言說給企業(yè)省了一大筆廣告費(fèi)，然而就在最近一眾網(wǎng)紅企業(yè)家的言論和做法卻引發(fā)了一系列的爭(zhēng)議，網(wǎng)紅的雙刃劍到底該怎么破？

一、從董明珠到馬斯克的網(wǎng)紅雙刃劍

據(jù)極目新聞的報(bào)道，總部位于比利時(shí)布魯塞爾的歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，美國(guó)電動(dòng)車公司特斯拉在歐盟市場(chǎng)銷量繼續(xù)下滑，新車注冊(cè)量同比下降45%。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，特斯拉在歐盟市場(chǎng)的新車注冊(cè)量約3.6萬(wàn)輛，低于去年同期的約6.6萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率為1.3%。其中，特斯拉今年3月新車注冊(cè)量約1.8萬(wàn)輛，同比下降36%。

據(jù)Statista援引路透社公布的數(shù)據(jù)，2025年一季度，特斯拉在歐洲市場(chǎng)銷量全線暴跌。德國(guó)、丹麥、瑞典等主要市場(chǎng)跌幅均超過50%。

分析人士指出，特斯拉在歐洲的業(yè)績(jī)疲軟是多種因素共同作用的結(jié)果。英國(guó)一家電動(dòng)車研究機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官本·內(nèi)爾姆斯直接地指出了特斯拉的問題：該公司未能開發(fā)出具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的車型，此外其首席執(zhí)行官馬斯克參與政治而疏遠(yuǎn)消費(fèi)者。歐洲媒體普遍認(rèn)為，馬斯克對(duì)歐洲極右翼政黨和領(lǐng)導(dǎo)人的支持直接影響了特斯拉在歐洲的銷量。不少歐洲的特斯拉汽車和經(jīng)銷店成為民眾示威抗議的目標(biāo)。4月份以來(lái)，在羅馬、柏林和斯德哥爾摩等多個(gè)歐洲城市，數(shù)十輛汽車被焚燒，展廳被噴漆。

再看國(guó)內(nèi)，據(jù)金融界的報(bào)道，格力電器召開臨時(shí)股東大會(huì)，審議公司董事會(huì)換屆選舉的議案。據(jù)媒體報(bào)道，董明珠在會(huì)上談到格力用人問題，稱格力絕不用“海歸派”，因?yàn)槔锩嬗虚g諜。

董明珠回應(yīng)稱，格力重視人才培養(yǎng)，不是以年齡、資歷來(lái)衡量，關(guān)鍵在于人才的思想要保持年輕化，有創(chuàng)新能力、責(zé)任心及敢于拼搏。 “絕不用海歸派，只在國(guó)內(nèi)高校里培養(yǎng)自己的人才?！?/p>

此番言論引發(fā)熱議，《新京報(bào)》4月23日發(fā)文指相關(guān)說法“背離常識(shí)”，即使你用人單位不招聘海歸人才，也沒有必要在這方面挑起對(duì)立情緒、扣帽子。

網(wǎng)友認(rèn)為董明珠的言論傷害了人數(shù)龐大的海歸群體，并擔(dān)心可能影響“新海歸”就業(yè)。更有網(wǎng)友要求董明珠就她的言論向海歸群體道歉。

二、網(wǎng)紅企業(yè)家的雙刃劍到底該怎么破？

面對(duì)著當(dāng)前不少知名網(wǎng)紅企業(yè)家紛紛出現(xiàn)的翻車現(xiàn)象，我們到底該怎么看這一系列事件背后的邏輯？這種企業(yè)家的雙刃劍問題我們到底該怎么看？

首先，企業(yè)家爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅是流量經(jīng)濟(jì)下的必然選擇。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，企業(yè)家往往遵循“悶聲發(fā)大財(cái)”的準(zhǔn)則，刻意保持低調(diào)。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的崛起，流量經(jīng)濟(jì)徹底重構(gòu)了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。企業(yè)家從幕后走向臺(tái)前，成為企業(yè)品牌人格化的終極載體，其本質(zhì)是商業(yè)邏輯從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”向“用戶注意力驅(qū)動(dòng)”的范式轉(zhuǎn)移。

其中一個(gè)最經(jīng)典的例子就是，董明珠公開宣稱“一年為格力省下數(shù)千萬(wàn)廣告費(fèi)”，馬斯克更直言“特斯拉零廣告投入”，這背后是企業(yè)家個(gè)人IP對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的顛覆。以小米SU7上市為例，雷軍通過“連續(xù)發(fā)布幾十條微博預(yù)熱”“親自直播試駕”等操作，在24小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)破紀(jì)錄的大定，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告投放。這種“人設(shè)即廣告”的模式，本質(zhì)是通過企業(yè)家個(gè)人魅力降低用戶決策成本，將企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為可感知的人格化存在。

而且企業(yè)家當(dāng)網(wǎng)紅還可以實(shí)現(xiàn)人格背書。在信息過載時(shí)代，消費(fèi)者更傾向于為“人”而非“品牌”買單。這種信任的底層邏輯是：當(dāng)企業(yè)家將個(gè)人聲譽(yù)與企業(yè)深度綁定時(shí)，用戶購(gòu)買的不再是冷冰冰的產(chǎn)品，而是對(duì)企業(yè)家人格的認(rèn)同。比如說，大名鼎鼎的華為在余承東已經(jīng)“遙遙領(lǐng)先”的口號(hào)喊出之后，華為的產(chǎn)品就一路高歌猛進(jìn)。

從內(nèi)部因素來(lái)看，企業(yè)家自身往往具備獨(dú)特的魅力和豐富的故事，他們自帶流量和關(guān)注度。在社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，通過人格化內(nèi)容輸出，能夠以較低的成本收獲企業(yè)宣傳的最大效果。從外部因素而言，市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)家必須與時(shí)俱進(jìn)，積極適應(yīng)新的傳播方式和消費(fèi)者需求，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，避免被淘汰。因此，成為網(wǎng)紅逐漸成為企業(yè)家們提升企業(yè)知名度、塑造品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種有效營(yíng)銷手段。

其次，強(qiáng)綁定會(huì)導(dǎo)致人設(shè)崩塌的蝴蝶效應(yīng)。企業(yè)家IP與企業(yè)的深度綁定，在帶來(lái)流量紅利的同時(shí)，也埋下了系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的種子。這種風(fēng)險(xiǎn)具有“放大器”特性，個(gè)人言行可能引發(fā)企業(yè)價(jià)值的劇烈波動(dòng)。

當(dāng)企業(yè)家的個(gè)人形象與企業(yè)形象緊密相連時(shí)，其一言一行都被置于放大鏡下。在社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，任何一個(gè)小小的失誤都可能被迅速傳播并引發(fā)軒然大波。例如，前文提到的特斯拉因馬斯克的不當(dāng)舉措導(dǎo)致業(yè)績(jī)大跌，正是因?yàn)槠髽I(yè)家在公開場(chǎng)合發(fā)表不當(dāng)言論，會(huì)瞬間引發(fā)公眾的反感和抵制。這些言論經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵，會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害，之前憑借網(wǎng)紅身份所積累的人氣和商業(yè)價(jià)值也會(huì)隨之大打折扣。曾經(jīng)有不少企業(yè)因創(chuàng)始人的負(fù)面新聞，導(dǎo)致股價(jià)暴跌、市場(chǎng)份額萎縮，多年的辛苦經(jīng)營(yíng)毀于一旦。

更為嚴(yán)重的是，如果企業(yè)家遭遇意外，如突發(fā)疾病、意外事故甚至司法調(diào)查等，企業(yè)將面臨前所未有的危機(jī)。由于企業(yè)過度依賴企業(yè)家個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)和影響力，在其無(wú)法正常履職的情況下，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策、戰(zhàn)略規(guī)劃等方面都可能出現(xiàn)混亂。就像一些家族企業(yè)，當(dāng)核心人物突然離去，企業(yè)內(nèi)部往往因權(quán)力交接不暢、管理理念差異等問題而陷入困境。對(duì)于網(wǎng)紅企業(yè)家所在的企業(yè)而言，這種情況更為棘手，因?yàn)橄M(fèi)者往往是基于對(duì)企業(yè)家個(gè)人的信任而選擇其產(chǎn)品或服務(wù)，一旦企業(yè)家倒下，這種信任基礎(chǔ)可能瞬間崩塌，企業(yè)的生存與發(fā)展將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

第三，企業(yè)穿越周期的核心還是穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)模式。縱觀全球商業(yè)歷史，真正能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展、穿越經(jīng)濟(jì)周期的企業(yè)，往往并非單純依靠網(wǎng)紅企業(yè)家的光環(huán)。正如管理學(xué)家柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中所闡述的，當(dāng)一個(gè)企業(yè)家成為公司的靈魂人物時(shí)，企業(yè)在面對(duì)不確定性時(shí)會(huì)顯得格外脆弱。

企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力源于其持續(xù)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式。這種運(yùn)營(yíng)模式包括完善的組織架構(gòu)、科學(xué)的管理制度、高效的業(yè)務(wù)流程以及不斷創(chuàng)新的能力。一個(gè)具有生命力的企業(yè)，應(yīng)該能夠在領(lǐng)導(dǎo)者的更替過程中保持戰(zhàn)略的連續(xù)性和發(fā)展的穩(wěn)定性。例如，一些百年老字號(hào)企業(yè)，歷經(jīng)數(shù)代傳承，其品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位依然穩(wěn)固。它們并非依賴于某一位杰出的企業(yè)家，而是依靠一套成熟的運(yùn)營(yíng)體系，能夠在不同時(shí)代背景下適應(yīng)市場(chǎng)變化，持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式還體現(xiàn)在企業(yè)具備自我修復(fù)和適應(yīng)能力。在面對(duì)外部環(huán)境的變化，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、技術(shù)變革、政策調(diào)整等情況下，企業(yè)能夠迅速調(diào)整戰(zhàn)略方向，優(yōu)化內(nèi)部管理，而不會(huì)受到個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)人變動(dòng)的過度影響。例如，當(dāng)某行業(yè)面臨新興技術(shù)的沖擊時(shí)，具有良好運(yùn)營(yíng)模式的企業(yè)能夠及時(shí)投入研發(fā)資源，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)并實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

第四，網(wǎng)紅企業(yè)家們到底該怎么辦？為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)紅企業(yè)家模式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要借鑒明星的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)企業(yè)家進(jìn)行嚴(yán)格的人設(shè)管理。制定詳細(xì)的形象管理策略，明確企業(yè)家在公開場(chǎng)合的言行準(zhǔn)則，確保其言行與企業(yè)的品牌定位和價(jià)值觀高度一致。企業(yè)應(yīng)建立專業(yè)的媒體應(yīng)對(duì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)企業(yè)家的對(duì)外發(fā)言進(jìn)行審核和把關(guān)，避免因不當(dāng)言論引發(fā)危機(jī)。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)家社交媒體賬號(hào)的管理，及時(shí)發(fā)布正面、積極的內(nèi)容，引導(dǎo)公眾輿論。

除了人設(shè)管理，企業(yè)還應(yīng)致力于構(gòu)建多元化的品牌傳播體系。不應(yīng)僅僅依賴企業(yè)家個(gè)人的網(wǎng)紅效應(yīng)，而要充分利用多種渠道和方式進(jìn)行品牌推廣。加大在廣告投放、公關(guān)活動(dòng)、社會(huì)責(zé)任等方面的投入，提升企業(yè)整體的品牌形象。鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部其他高管和員工積極參與品牌傳播，從多個(gè)角度展示企業(yè)的實(shí)力和文化，避免企業(yè)形象過度集中于某一個(gè)人身上。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須建立一套完善的、不依賴于個(gè)人的運(yùn)營(yíng)模式。這包括明確的戰(zhàn)略規(guī)劃、科學(xué)的決策機(jī)制、高效的組織架構(gòu)以及優(yōu)秀的人才培養(yǎng)體系。通過建立標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程和管理制度，確保企業(yè)在面對(duì)各種復(fù)雜情況時(shí)能夠有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)。

正如我們反復(fù)所說的，任何一個(gè)企業(yè)家都要明白“欲戴王冠必承其重”，網(wǎng)紅企業(yè)家是流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一把雙刃劍，既為企業(yè)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，也潛藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，如何真正規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)揚(yáng)長(zhǎng)避短其實(shí)正在考驗(yàn)著每一個(gè)企業(yè)掌門。

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