??
作者|白露
聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。
翠綠色的馬甲搭配著中式盤扣，淺粉色的斜襟外套上點(diǎn)綴著大朵大朵的牡丹花……
4月28日，一場名為“抖來常熟·新國風(fēng)之夜”的服裝大秀落地江蘇常熟。來自華東地區(qū)的200多個(gè)服裝品牌，帶著一件件靚麗的新中式服裝，完成了一次東方美學(xué)的現(xiàn)代表達(dá)。
作為全國紡織服裝產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，常熟舉辦一場服裝相關(guān)的活動(dòng)并不稀奇。但在這場以“新中式服裝”為主題的活動(dòng)背后，是一座千年古城抓住新中式服裝的新潮流，聯(lián)合千萬本地商家探索出直播電商新生意的產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展故事。
千年古韻遇見國風(fēng)新潮
江蘇蘇州盛產(chǎn)絲綢人盡皆知，但恐怕很少有人知道蘇州市下轄的常熟，有著全國排名第一的批發(fā)市場。
1985年，常熟市琴南鄉(xiāng)政府用玻璃鋼瓦搭棚、水泥條板作柜，創(chuàng)建了擁有400個(gè)攤位的全國第一家農(nóng)民市場——常熟招商場。1992年，攤位數(shù)增至6674個(gè)，江蘇常熟招商城正式成立。2008年，招商城更名中國江蘇常熟服裝城。此后，憑借“市場帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)”的獨(dú)特發(fā)展思路，紡織服裝產(chǎn)業(yè)逐漸成為常熟的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，還吸引了周邊省份的年輕人前來創(chuàng)業(yè)，其中就包括老家在安徽蕪湖的洪利。
*常熟擁有完整的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈（圖片來源：常熟發(fā)布）
2011年，本應(yīng)到廣州讀大學(xué)的洪利只身來到常熟，和朋友一起嘗試創(chuàng)業(yè)做服裝電商。在這里，他見識(shí)到了本地服裝產(chǎn)業(yè)的實(shí)力?！爱?dāng)時(shí)讓我印象最深的是，這里不是一棟商場專門賣衣服，而是一整個(gè)街區(qū)都是做服裝生意的。大街上車水馬龍，滿大街都是運(yùn)貨的人力三輪車，擠得水泄不通。車上裝的、路上行人手里大包小包提著的，都是塞滿了衣服的包裹。”
在看到常熟服裝市場的熱鬧景象后，洪利很快成為了其中一員，一邊從服裝檔口拿貨，一邊通過網(wǎng)店的線上渠道銷售出去。然而，洪利的服裝電商生意并不像預(yù)想的那么好?！爸饕钱?dāng)時(shí)經(jīng)驗(yàn)不足，選款的眼光也不行，所以踩了很多坑。好在有常熟本地的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，我們整體做下來也算中規(guī)中矩，只能說比上不足比下有余?！?/p>
盡管洪利的生意并沒有做得很大，并且在2020年因?yàn)橐咔閷?dǎo)致常熟本地的服裝市場一度停擺，洪利也因此開啟了長達(dá)2年的事業(yè)“空窗期”。但在常熟的十幾年，洪利上到面料工廠、下到服裝檔口，積累了不少本地供應(yīng)鏈的優(yōu)勢資源，還學(xué)會(huì)從產(chǎn)業(yè)上下游的變化趨勢中捕捉市場機(jī)遇。
*物流車間的工人在為電商客戶打包發(fā)貨
2022年，直播電商的興起吸引了洪利的注意。“我發(fā)現(xiàn)相對于靜態(tài)的圖文、詳情頁，直播更有吸引力，也更方便展示商品，再加上有朋友做得還不錯(cuò)，所以也有了做直播電商的想法。”與此同時(shí)，洪利還發(fā)現(xiàn)很多服裝檔口上新了帶有盤扣、刺繡等中式元素的女裝。
“常熟本身就有很多做傳統(tǒng)中式服裝的資源，而且款式選擇多，受眾群體也非常廣泛，我就想到直播帶貨新中式女裝，正好我媳婦之前幫別人直播帶過貨，我們就一點(diǎn)一點(diǎn)開始摸索，沒想到后來會(huì)那么火?！?/p>
2023年4月，洪利創(chuàng)立了新中式服裝品牌“溪古花”，訂單量很快從一天幾百單增長到一天上千單。在新中式女裝賽道的崛起中，洪利看到的不只是潮流變化，還有直播電商帶來的“內(nèi)容+生意”的獨(dú)特發(fā)展模式，讓產(chǎn)業(yè)帶商家從0開始快速成長。
*洪利和妻子在核對直播間上新的服裝
“常熟本地的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源是基礎(chǔ)，而直播電商拉近了商家和消費(fèi)者的距離。另外我們剛開始做的時(shí)候又恰好趕上了母親節(jié)，加上平臺(tái)也在推‘520大促’，所以直播間流量非常好，直播成交效率也高，我們母親節(jié)專場直播一天就能達(dá)到十幾萬GMV?！?/p>
在常熟，像洪利這樣抓住直播電商新機(jī)遇的商家不在少數(shù)。據(jù)抖音電商服務(wù)商——江蘇中服服務(wù)商負(fù)責(zé)人范鼎介紹，常熟的服裝產(chǎn)業(yè)鏈有深度，常熟的商家務(wù)實(shí)、能吃苦。為了幫助當(dāng)?shù)胤b產(chǎn)業(yè)開辟新通路、謀求新增長，從2019年起，常熟當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人、職能部門就積極與直播電商平臺(tái)接洽，組織商家學(xué)習(xí)和掌握電商新玩法。
范鼎說：“近幾年，新中式服裝產(chǎn)業(yè)在常熟快速發(fā)展，在抖音電商從事直播帶貨的常熟商家已經(jīng)達(dá)到4萬-5萬家，絕大多數(shù)商家都是自己做店播，在銷售端的表現(xiàn)都很不錯(cuò)。”另據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，常熟女裝產(chǎn)業(yè)帶的抖音店播商家數(shù)量同比增長67%，近70%的店播商家實(shí)現(xiàn)GMV翻倍增長，其中GMV過百萬商家數(shù)量增長46%，店播GMV過千萬商家數(shù)量增長21%。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的“新玩法”
錦貴女裝品牌主理人吳洋和妻子作為常熟服裝產(chǎn)業(yè)帶的“創(chuàng)二代”，對直播電商全新玩法的感受更為深刻。
吳洋的岳父母入行已有20多年，老兩口20多歲時(shí)就在老家安徽從事服裝制造行業(yè)，后來因?yàn)槌Ｊ斓姆b市場帶動(dòng)了周邊服裝產(chǎn)業(yè)集中化發(fā)展，家族生意也被搬到了常熟，生意最好的時(shí)候，在服裝城擁有十幾個(gè)實(shí)體檔口，專為批發(fā)商供貨。
*吳洋實(shí)體門店內(nèi)的部分新中式服裝
“因?yàn)槌Ｊ飚a(chǎn)業(yè)帶的集中化優(yōu)勢，之前家里的服裝生意幾乎都以線下為主，每天光是為批發(fā)商供貨就忙不過來，我岳父母他們也嘗試過布局電商，但是因?yàn)閷?shí)在沒有多余的精力就擱置了下來。”2017年和2019年，吳洋與妻子相繼大學(xué)畢業(yè)，這期間直播電商的發(fā)展如日中天，老兩口便有了讓他們接手電商渠道的想法。
2024年10月，吳洋和妻子創(chuàng)立了錦貴女裝品牌，正式進(jìn)入新中式女裝賽道?！拔覀冏鰧?shí)體生意的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到批發(fā)商因?yàn)楫a(chǎn)品滯銷，把貨退給我們的情況，所以一開始我和岳父母的想法一樣，是想通過電商渠道把滯銷退回的服裝清倉。但后來我發(fā)現(xiàn)關(guān)注新中式的消費(fèi)者越來越多，一些有獨(dú)特設(shè)計(jì)的新中式產(chǎn)品反而在抖音電商大受歡迎，所以我們也嘗試開發(fā)原創(chuàng)設(shè)計(jì)?！?/p>
從2024年10月到2025年4月，錦貴女裝成長迅速，不到半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了月均GMV破千萬的目標(biāo)。而在總結(jié)自己的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，吳洋強(qiáng)調(diào)“原創(chuàng)爆款產(chǎn)品是賬號漲粉、銷量提升的重要引擎”。
“雖然新中式的衣服一眼看上去好像都大差不大，但其實(shí)面料、花型、版型、工藝都有區(qū)別，只是對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，很多人第一眼看的還是款式。去年冬天，我們結(jié)合粉色牡丹花等圖案做了一批刺繡馬甲，先后改了二十幾版放到直播間以預(yù)售的形式做測款，結(jié)果有三款叫做花絮柔、畫江花、玉嫣然的原創(chuàng)設(shè)計(jì)款特別受歡迎，僅預(yù)售總數(shù)就超過了10萬件?！?/p>
*錦貴女裝的爆款馬甲“花絮柔”“畫江花”“玉嫣然”
突然的爆單，還直接倒逼上游供應(yīng)鏈工廠擴(kuò)產(chǎn)。原本為吳洋生產(chǎn)服裝的只有1家自有工廠和2家合作工廠，工人總數(shù)加起來不過300人，如今不但新增了1家合作工廠，工人總數(shù)也超過了500人，而充足的上游供應(yīng)既可以滿足直播間爆單的峰值需求，也讓錦貴女裝直播間的單月上新數(shù)量達(dá)到了300多款。
對比過去專為批發(fā)商供貨的實(shí)體生意模式，吳洋表示直播電商讓行業(yè)信息變得更加透明?！耙郧白鍪裁纯钍剑嗍锹犈l(fā)商的，賣得好還好，賣不好還要操心庫存?，F(xiàn)在可以直接上直播間測款。而且線上還不用壓貨，快遞也可以直接在工廠駐點(diǎn)，不管是發(fā)貨還是退換貨，都是直接在源頭工廠處理，省去了很多中間環(huán)節(jié)和成本。這樣我們就可以把更多的精力用在產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營上，去開發(fā)更多的新款、打造爆款，實(shí)現(xiàn)粉絲量和銷量的持續(xù)增長。”
“最重要的是，線上幾乎沒有什么試錯(cuò)成本?！眳茄笱a(bǔ)充道，“線下實(shí)體經(jīng)營需要你有門面、檔口和倉庫，線上除了開個(gè)店，幾乎沒有更多成本了。而且線上帶貨更容易做出爆款，不但漲粉還能產(chǎn)生銷量。目前我的策略就是讓設(shè)計(jì)師多開款、做爆款，實(shí)現(xiàn)爆款循環(huán)?！?/p>
潮流更新迭代，生意增長不止
在吳洋看來，當(dāng)前的新中式女裝市場正處于上升期，所以要用更多的新產(chǎn)品、好產(chǎn)品來抓住消費(fèi)者。對此，壹苒女裝創(chuàng)始人王子義也有著相似的觀點(diǎn)，“常熟完備的服裝產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜镜厣碳覀兊募w優(yōu)勢，所以在新中式服裝崛起的流行趨勢下，許多店播商家發(fā)展得都很快。但近幾年明顯可以看到加入這個(gè)行業(yè)的人越來越多，這時(shí)候反而需要做好差異化競爭的準(zhǔn)備?！?/p>
*常熟的直播電商商家（圖片來源：常熟發(fā)布）
今年26歲的王子義來自河南商丘，因?yàn)榧易迳獾年P(guān)系，他從15歲就開始接觸電商行業(yè)。2024年5月，同樣是因?yàn)榭吹叫轮惺椒b的流行趨勢，王子義在抖音電商創(chuàng)立了壹苒女裝品牌，不到一年的時(shí)間，賬號已經(jīng)收獲了40萬粉絲，月均GMV同比增長超過300%。
“一開始我也不知道自己能干成什么樣，也沒想過要干成什么樣，就是認(rèn)定了新中式和直播電商這兩個(gè)大趨勢，只要方向?qū)α?，怎么干都?huì)有結(jié)果。所以和大多數(shù)常熟商家一樣，我們也是靠自己做店播，一點(diǎn)一點(diǎn)向別人學(xué)習(xí)、慢慢積累，逐漸成長起來。但是現(xiàn)在行業(yè)競爭加劇，光靠批發(fā)市場就能買到的市場貨已經(jīng)行不通了，要想長期進(jìn)步就必須要緊跟趨勢，從面料、設(shè)計(jì)到服務(wù)等維度，全方位打造自己的差異化優(yōu)勢?！?/p>
王子義告訴驚蟄研究所，日常他會(huì)格外關(guān)注直播間的數(shù)據(jù)情況和粉絲反饋，“你的產(chǎn)品行不行？直播內(nèi)容粉絲們認(rèn)不認(rèn)可？這些問題都可以在后臺(tái)數(shù)據(jù)里面找到答案。另外，粉絲也會(huì)直接在直播間通過彈幕、評論表達(dá)自己的需求，比如想要什么花型、喜歡什么面料，這也為我們開發(fā)產(chǎn)品提供了新思路?！?/p>
*壹苒女裝在“新國風(fēng)之夜”現(xiàn)場
洪利也提到，直播電商這種具有互動(dòng)屬性的銷售方式，為店播商家從原創(chuàng)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品開發(fā)提供了思路，并且以內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的模式，也讓新中式服裝背后的文化內(nèi)涵有了更加生動(dòng)的呈現(xiàn)形式，將線上流量穩(wěn)穩(wěn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品銷量。為此，洪利計(jì)劃在2025年探索短視頻直播切片和貨架電商，將原創(chuàng)設(shè)計(jì)的差異化優(yōu)勢持續(xù)放大。
除了從自身出發(fā)，在產(chǎn)品上做足工夫，跟隨平臺(tái)步伐，學(xué)習(xí)其他商家的成功經(jīng)驗(yàn)也很重要。
江蘇中服產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商負(fù)責(zé)人范鼎告訴驚蟄研究所，“務(wù)實(shí)是常熟服裝產(chǎn)業(yè)帶商家們的共同點(diǎn)，但是很多商家只會(huì)悶頭干活，對于市場動(dòng)向的了解不夠及時(shí)，而直播電商不但為本地商家拓寬了銷售渠道，也通過一系列扶持政策和行業(yè)活動(dòng)，讓越來越多的產(chǎn)業(yè)帶商家有機(jī)會(huì)出圈?！?/p>
*“新國風(fēng)之夜”大秀現(xiàn)場
去年4月，在當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的積極推動(dòng)下，江蘇中服聯(lián)合抖音電商舉辦了“常熟新中式”直播節(jié)。通過線下大型活動(dòng)聚集商家分享成功經(jīng)驗(yàn)、對接達(dá)人資源。據(jù)范鼎介紹，“我們還在線上發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽，用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式，激勵(lì)短視頻創(chuàng)作者結(jié)合話題#常熟新中式太哇塞了，制作出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高常熟新中式產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和商家的網(wǎng)絡(luò)知名度，截至目前話題播放量超過4億。”
也正是基于過往的成功經(jīng)驗(yàn)，今年的“新國風(fēng)之夜”才會(huì)落地江蘇常熟，通過地方產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)部門、抖音電商平臺(tái)以及店播商家們的合力，持續(xù)打造和強(qiáng)化“新中式服裝產(chǎn)業(yè)帶”的招牌，讓“新中式”成為常熟的新名片，用直播電商為產(chǎn)業(yè)帶商家們帶來新增長，將一時(shí)的行業(yè)趨勢變成一個(gè)行業(yè)持續(xù)增長的不竭動(dòng)力。
可以預(yù)見，當(dāng)常熟與“新中式”潮流牢牢綁定，不僅會(huì)有更多轉(zhuǎn)型直播電商的產(chǎn)業(yè)帶商家找到“新生意”，常熟服裝產(chǎn)業(yè)帶也將完成一次全面的數(shù)字化升級，從而獲得捕捉市場動(dòng)向、緊跟用戶需求，實(shí)現(xiàn)快速迭代的能力。
