編者按：本文來自微信公眾號 “懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：喬峰，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
35歲的羅里·麥克羅伊，成為了職業(yè)高爾夫歷史上第6位生涯大滿貫選手。而在高爾夫的商業(yè)世界中，比他整整小10歲的加勒特·克拉克（Garrett Clark）也達(dá)成了一項驚人成就。
他參與創(chuàng)辦的美國高爾夫品牌Good Good Golf在今年3月獲得了來自投資公司Creator Sports Capital領(lǐng)投，Omaha Productions以及全球50多位高爾夫運動相關(guān)投資者在內(nèi)，共計4500萬美元的融資。新一輪融資主要將用于繼續(xù)擴大內(nèi)容生產(chǎn)、拓展零售以及現(xiàn)場體驗等活動。
2020年，Good Good Golf在視頻平臺YouTube起家，加勒特和他的朋友們開始在頻道中發(fā)布高爾夫視頻內(nèi)容，涉及教學(xué)、趣味性比賽等等。從2021年開始，Good Good Golf推出了自有品牌的服飾產(chǎn)品，包括polo衫、帽子和配件，定位于性能與時尚兼?zhèn)?，主要消費群體是12-25歲的年輕人。2年后，Good Good頻道訂閱數(shù)量突破百萬，超越了PGA巡回賽等一眾官方賽事頻道，成為了流媒體平臺最具聲量的高爾夫網(wǎng)紅團體之一。
到2025年，這個成立時間僅有5年的公司已經(jīng)完成了從內(nèi)容頻道向高爾夫品牌的蛻變。在加勒特的設(shè)想中，Good Good Golf下一步的重要戰(zhàn)略，是面向全球市場繼續(xù)擴張，而亞洲和澳大利亞將成為重要目標(biāo)。
北美高爾夫的網(wǎng)紅經(jīng)濟
Good Good Golf的發(fā)展壯大正對應(yīng)著北美高爾夫市場的變化。
這項歷史悠久的運動在最近10余年正面臨著關(guān)注與收視人群的不斷下滑。據(jù)媒體平臺sportsmediawatch的數(shù)據(jù)顯示，一度作為電視收視率最高的美國大師賽，其決賽收視人數(shù)已經(jīng)從1997年最多的2030萬觀眾，下滑到了2019年的1080萬觀眾。到了2024年，觀眾人數(shù)又下降了20%，為30年來的最低值。此外，2024年美國收視率最高的200個電視節(jié)目中，有超過90%屬于體育類賽事及節(jié)目。其中，超過125個節(jié)目與NFL相關(guān)，而高爾夫卻沒有任何一項賽事或節(jié)目進(jìn)入前200名。
美國國家休閑與公園協(xié)會 (NRPA) 的數(shù)據(jù)顯示，與2003年相比，2018年在美國的參與高爾夫的人群數(shù)量減少了680萬，降幅達(dá)22%，18洞的標(biāo)準(zhǔn)球場減少了1243個。報告認(rèn)為，這種衰落是由于打球成本高昂、建設(shè)球場難度加大以及這項運動與當(dāng)代生活方式不相容造成的。
那么到底是怎樣的生活方式契合當(dāng)代人呢？對于加勒特來說，他的答案是“互聯(lián)網(wǎng)”。
加勒特出生于2000年，從9歲起就在YouTube上運營自己的視頻頻道，13歲入坑高爾夫，2019年決定專注高爾夫視頻內(nèi)容創(chuàng)作。當(dāng)時他還曾與父親打賭，如果頻道年收入超過6萬美元，那么就退學(xué)專注內(nèi)容制作。當(dāng)然，2019年還沒過完，他就憑借自己頻道GM Golf驚人的漲粉數(shù)量與播放總數(shù)，提前贏下了賭約。
2020年，加勒特拉來了幾位志同道合的好友，一起創(chuàng)辦了Good Good頻道。馬特·肯德里克（Matt Kendrick）則成為了公司的CEO，過往他曾參與管理與運營YouTube的釣魚頻道Googan Squad。而加勒特正需要他的商業(yè)經(jīng)驗。
加勒特等人的高爾夫視頻內(nèi)容大多保持10-20分鐘的時長，與動輒數(shù)小時的傳統(tǒng)高爾夫賽事完全不同，極大降低了高爾夫內(nèi)容的收看門檻。而與Good Good頻道類似，一系列高爾夫內(nèi)容頻道也陸續(xù)從YouTube等平臺發(fā)展壯大，Bob Does Sports（如今粉絲量超過101萬）、Bryson DeChambeau（189萬）、Grant Horvat Golf（117萬）各類職業(yè)高爾夫選手或業(yè)余愛好者都參與到了高爾夫領(lǐng)域的“創(chuàng)作者經(jīng)濟”中。
到2024年7月，體育媒體The Athletic曾表示，在YouTube上觀看高爾夫比賽“正在成為一種新常態(tài)，尤其是對年輕觀眾而言”。根據(jù)YouTube的數(shù)據(jù)顯示，僅在2024年5-7月的90天，平臺上高爾夫視頻觀看次數(shù)就已超過43億次。
另一個標(biāo)志性破圈作品，則是Netflix平臺制作的紀(jì)錄片節(jié)目全力揮桿（Full Swing）。2023年第一季度播出的首季節(jié)目，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，有11%的觀眾在觀看后入坑了高爾夫美巡賽，此外還有63%的觀眾在首播后的兩個月內(nèi)觀看了美巡賽的相關(guān)報道。
隨即，網(wǎng)紅們與更多的衍生內(nèi)容成為了高爾夫運動重新擴張的重要推手。據(jù)美國國家高爾夫基金會數(shù)據(jù)，2023年，美國市場有超過2660萬人參與高爾夫運動，較2018年的2420萬人有所增長。而在新增240萬人后，參與者的平均年齡從44.6歲下降到43.5歲，同期新增的青少年球員也超過100萬。
參與人數(shù)的提升也進(jìn)一步推動了美國市場的高爾夫經(jīng)濟。據(jù)Grand View Reaserch數(shù)據(jù)，2024年北美高爾夫服裝市場規(guī)模估計為27.6億美元，預(yù)計2025年至2030年的復(fù)合年增長率將達(dá)到4.4%。尤其在美國市場，高爾夫運動的直接經(jīng)濟貢獻(xiàn)已經(jīng)高達(dá)1017億美元。
從內(nèi)容頻道，到高爾夫品牌
在YouTube制作、播出內(nèi)容能夠直接拿到經(jīng)濟回報，但加勒特們看到了這個千億市場的更多可能性。
2021年3月，創(chuàng)立頻道不足1年的Good Good Golf就決定做周邊衍生產(chǎn)品，以此增加營收渠道。產(chǎn)品雖然面向的是頻道年輕化的受眾群體，但是定價卻并不低廉，其中帽子、手套定價34.99美元，襯衣、帽衫等產(chǎn)品也保持在70-100美元左右。單以帽子做對比，Good Good Golf的定價甚至高于耐克、UA等主流大貨，和老牌高爾夫品牌Callaway、TaylorMade持平，稍稍低于泰格·伍茲的品牌Sun Day Red。
關(guān)于定價，馬特·肯德里克曾這樣對高爾夫媒體GOLF表示，“我們擁有一支非常強大的開發(fā)團隊，所有產(chǎn)品都是內(nèi)部設(shè)計和開發(fā)的。我們的設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理來自Louis Vuitton、Fossil、JCPenney，這些服裝行業(yè)的大牌都在我們的團隊中工作。”
但本質(zhì)上，馬特也通過設(shè)定相對高昂的定價，賦予了Good Good Golf更深的品牌印記——通過錨定價格，讓大眾消費者不認(rèn)為Good Good只是單純的粉絲向產(chǎn)品或是“YouTube博主賣Polo衫”，而是作為一個真正的專業(yè)高爾夫品牌。
為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，Good Good也在漲粉的同時，不斷拉攏專業(yè)高爾夫選手參加節(jié)目，在2022年后更是主動舉辦了高獎金的業(yè)余比賽，以提高品牌知名度與專業(yè)度。2022年初，Good Good在亞利桑那州斯科茨代爾舉辦了“63人迷你巡回賽”，總獎金10萬美元，冠軍獨享5萬。
到了2022年9月，頻道粉絲數(shù)量正式突破百萬，Good Good Golf也開始從線上走向了全美市場。第一個變化是Good Good的產(chǎn)品在線下市場不斷鋪開。從2021年開始，品牌與美國高爾夫經(jīng)銷商Golf Galaxy建立合作，服飾產(chǎn)品進(jìn)入了全美300多家Golf Galaxy和Scheels。產(chǎn)品端還與Callaway合作推出了定制高爾夫球和球桿；與SuperStroke合作開發(fā)限量版推桿握把，將產(chǎn)品擴展至球包和推桿?，F(xiàn)如今Good Good的不少暢銷產(chǎn)品都已經(jīng)出現(xiàn)在了零售巨頭迪克公司（Dick's Sporting Goods）的貨柜中。
其次，Good Good開始與全美主流的高爾夫轉(zhuǎn)播頻道NBC Sports和Golf Channel開展合作，共同制作并轉(zhuǎn)播了“Good Good Desert Knockout”高爾夫賽事。到2024年，Good Good還宣布贊助了包括喬爾·達(dá)門（Joel Dahmen）、約翰·帕克（John Pak）、博·霍斯勒（Beau Hossler）在內(nèi)的多位PGA選手，持續(xù)為品牌專業(yè)屬性做背書。
從創(chuàng)立頻道開始，馬特就沒有把品牌局限在內(nèi)容生產(chǎn)，而是直接當(dāng)作一家高爾夫品牌做專業(yè)化運營。他也曾向GOLF表示，“從很多方面來看，作為Good Good最受歡迎的平臺，YouTube只是品牌在商品和裝備領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大野心的一個載體?！?
拿到4500萬美元融資，躍向高爾夫用品市場這個“鯊魚池”后，Good Good Golf距離團隊設(shè)定的目標(biāo)——把公司打造成為全球五大高爾夫公司之一——已然更近了一步。
選邊站的網(wǎng)紅，奔襲的Golfcore風(fēng)
回過頭來看看這筆融資的投資方。領(lǐng)投方Creator Sports Capital是一家創(chuàng)立于2021年的投資公司，主要參與內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)濟增長領(lǐng)域的投資項目，公司合伙人本杰明·格拉布斯（Benjamin Grubbs）曾在北美新老媒體YouTube和特納廣播公司（TNT）都呆過不短時間。
另外50多個投資者中，還有NFL球星佩頓·曼寧（Peyton Manning）的體育媒體公司Omaha Productions。值得一提的是，Omaha制作公司的第一個項目是與ESPN合作推出的“ManningCast”，而節(jié)目曾邀請奧巴馬一同參與錄制。據(jù)消息人士向Axios透露，奧巴馬之所以會參與ManningCast的錄制，是因為2021年5月，佩頓在和他打高爾夫球時，發(fā)出了邀請。（延展閱讀：傳奇四分衛(wèi)創(chuàng)辦的媒體公司，3年估值已超4億美元｜創(chuàng)業(yè)熊）此外，Manhattan West Private Equity、Sunflower Bank等美國投資者毫無疑問是這筆4500萬美元融資的重要組成。
美資參與背后，暗面則是美國與沙特之間“高爾夫戰(zhàn)爭”帶來的持續(xù)影響。簡單講即是，高爾夫網(wǎng)紅們也要選邊站了。
2015年1月，LIV官宣簽約YouTube高爾夫球手里克·希爾斯（Rick Shiels）成為LIV Golf品牌大使并達(dá)成了相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作協(xié)議，里克將在2025年LIV Golf聯(lián)賽的14場賽事中拍攝視頻內(nèi)容。里克·希爾斯的YouTube頻道如今已經(jīng)成為了高爾夫領(lǐng)域全球粉絲量最多的內(nèi)容頻道，粉絲數(shù)量超過293萬。更早之前，Bryson DeChambeau頻道、Phil Mickelson and the HyFlyers頻道都與LIV開展了相關(guān)合作。
最大的油管高爾夫網(wǎng)紅選擇LIV，而Good Good Golf則毫無疑問選擇了PGA這方。上述曾提到過的贊助PGA選手，包括還有參與PGA巡回賽的“Creator Classic”活動，都是Good Good Golf投向PGA的重要標(biāo)志。到2025年初，品牌還官宣收購了高爾夫賽事TGL旗下的洛杉磯高爾夫俱樂部，而TGL正是由PGA方選手泰格·伍茲以及麥克羅伊創(chuàng)辦的高爾夫球賽。（延展閱讀：伍茲和麥克羅伊創(chuàng)立的新型高爾夫球賽，突然要延期一年）
因此，如今拿到了這筆美國投資者占據(jù)主導(dǎo)的4500萬融資，很大程度上也是Good Good Golf在倒向PGA后收獲的相應(yīng)回報。當(dāng)然，從商業(yè)維度考量，高爾夫品牌的發(fā)展?jié)摿ν瑯右彩峭顿Y者們看中的重要一環(huán)。
過去幾年，“Golfcore”的穿搭概念在全球潮流市場中被反復(fù)提及。全球?qū)用?，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、迪卡儂、lululemon等等新老品牌都參與其中；以街頭潮牌思路運用高爾夫服飾而躥紅的Malbon、Early Birds Club等品牌也展現(xiàn)出了活躍的增長動力。而在中國市場，也早已有比音勒芬、李寧旗下LI-NING1990、迪桑特、FILA GOLF在內(nèi)的眾多品牌競逐。
從體育用品市場來看，炒起的穿搭風(fēng)潮或許能成功開拓一片新的增量市場，而押注Good Good Golf就是一次新的嘗試。馬特曾提到，亞洲市場中的日本、韓國將作為此次全球化拓展中的重要目的地。而品牌距離進(jìn)軍中國市場，或許也并不遙遠(yuǎn)了。
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