馬拉松，月薪三萬也快高攀不起了

DT商業(yè)觀察·2025-04-26

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馬拉松，打工人的新晉”碎鈔機“

編者按：本文來自微信公眾號 DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing），作者：孟萍萍，編輯：張晨陽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

4月19日，北京亦莊舉辦了首屆人形機器人半程馬拉松。

機器人選手們跑馬的視頻引發(fā)了海量討論。圍觀之余，有網(wǎng)友感嘆“看機器人們跑得很開心，但自己已經(jīng)快跑不起馬拉松了”。

這并不是在夸張。

熱門比賽的超低中簽率，正在讓普通人跑馬拉松變得越來越難。

以今年3月下旬的無錫馬拉松為例，比賽共吸引64個國家和地區(qū)近43萬選手報名，馬拉松中簽率約為6.00%、半程馬拉松中簽率約為3.26%、歡樂跑中簽率約為4.59%。

社交平臺上，有不少跑友表示現(xiàn)在馬拉松比賽名額太搶手，自己每天不是在報名就是在報名的路上，但大多數(shù)時候都中簽失敗，“花錢不一定跑得上”。@Dennis 今年上半年至今共報名了9場馬拉松賽事，但只中簽一場。

我們好奇，連機器人都要湊一湊熱鬧的馬拉松現(xiàn)在到底有多火、跑一場馬拉松要花多少錢、辦馬拉松又靠什么賺錢？

馬拉松數(shù)量連續(xù)兩年增長，但和5年前相比基本“持平”

最近的馬拉松比賽確實很多。光是五一假期前后的兩周，國內(nèi)就有25場馬拉松即將在各地鳴槍開跑。

中國田協(xié)將路跑賽事分為認(rèn)證賽事和非認(rèn)證賽事（除認(rèn)證賽事外，參賽人數(shù)800人以上的路跑賽事），其中認(rèn)證賽事主要指被中國田協(xié)認(rèn)證的A類和B類賽事，主要是“全馬”（42.195公里）、“半馬”（21.0975公里）和少量10km賽事。

根據(jù)中國馬拉松網(wǎng)，2024年全年，無論是各大賽事的數(shù)量，還是馬拉松的參賽人數(shù)，都同比2023年有明顯增長。

不過，這些數(shù)據(jù)和2019年相比，只能算“剛剛恢復(fù)”。

2024年路跑賽事共749場，累計參賽人數(shù)為705萬人，其中認(rèn)證馬拉松賽事180場、認(rèn)證半程馬拉松141場，2019年全馬和半馬的認(rèn)證賽事場次則分別為173場、145場。

值得一提的是，雖然參加馬拉松的人數(shù)和2019年差不多，但人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

很長一段時間內(nèi)，馬拉松被戲稱為屬于中年男人的“中產(chǎn)運動”，現(xiàn)在，越來越多年輕女性加入這項運動。

根據(jù)《2023年中國路跑藍皮書》及《2024年中國路跑藍皮書》，2024年全程馬拉松認(rèn)證比賽女性跑者占比超過20%，且認(rèn)證賽事女性完賽選手中，30歲以下選手的比例從6.18%增長到12.7%，占比翻倍。

6成跑者跨城跑馬拉松，跑一次大概要1000-3000元

馬拉松賽事熱火朝天的同時，吐槽馬拉松比賽“變貴”的聲音也變多了：“月薪X萬跑不起馬拉松”“馬拉松越來越燒錢了……”

馬拉松真的變貴了嗎？

如果想要參加一場馬拉松，費用主要包含三大塊：賽事報名費、交通住宿費（尤其是異地跑馬拉松）和裝備費（如跑鞋、能量膠、腰包等），其中跑鞋等裝備費用個體差異較大。

報名費確實變貴了。

剛剛過去的2024年，部分地區(qū)的馬拉松比賽將報名費上調(diào)，如哈爾濱馬拉松從150元漲至200元；順德半程馬拉松從130漲到198元；深圳南山半程馬拉松由150元漲至198元……

我們查看了目前國內(nèi)報名人數(shù)較多的10場馬拉松比賽的歷年全馬報名費，發(fā)現(xiàn)馬拉松的報名費從以100-160元為主逐漸變成了以150-200元為主，2025年200元的報名費可能會成為“標(biāo)配”。

不過值得注意的是，以無錫馬拉松、成都馬拉松、北京馬拉松為代表的多場馬拉松比賽，早在2021年甚至更早以前，報名費就是200元。

多位馬拉松跑友也告訴《DT商業(yè)觀察》，雖然對比十年前報名費確實有所上漲，但國內(nèi)馬拉松比賽的整體配套也在不斷進步，幾十元的漲幅可以接受。@云竹（2019年開始跑馬拉松，參加過近20場馬拉松賽事）強調(diào)說“不能忍受級別或者服務(wù)跟不上的小比賽盲目漲價，哪怕沒到200元”。

對于很多馬拉松跑友來說，如果要計算跑一場馬拉松需要花多少錢，比賽的報名費屬于“小頭”，異地跑馬拉松的交通住宿費才是掏空口袋的“大頭”。

交通住宿費雖然“豐儉由人”，但一個事實是：馬拉松參賽者們確實在“越跑越遠(yuǎn)”。

根據(jù)《2024中國路跑藍皮書》，2024年認(rèn)證賽事選手參賽半徑，有60.68%都是非本地選手，且這個數(shù)據(jù)較2023年也有小幅提升（2023年為59.5%）——這意味著至少有一半以上跑友們需要為馬拉松付出交通和酒店成本。

他們具體要花多少錢呢？

根據(jù)采訪，跑友在本市內(nèi)跑一場馬拉松的成本多數(shù)在500元以內(nèi)，跨城參加馬拉松的成本則通常在1000-3000元區(qū)間。

在上海工作的 @Mila（2016年開始跑馬拉松，參加過15場馬拉松）告訴《DT商業(yè)觀察》，她通常坐高鐵往返于上海和跑馬目的地，像廣州、大連、廈門等遠(yuǎn)一點的城市，會選擇優(yōu)惠機票，交通成本都在一千元左右。

在異地跑馬拉松的過程中，@Mila 發(fā)現(xiàn)馬拉松比賽起點附近的酒店，在比賽期間會價格“飛漲”，極端情況下經(jīng)濟型酒店也會漲至千元以上，為了住得更舒服、不花冤枉錢，她通常會選擇遠(yuǎn)一點、價格在千元以下的酒店。

@Dennis （2018年開始跑馬拉松，2024年參加了3場馬拉松）通常選擇報名北京或者周邊地區(qū)的馬拉松或者越野賽事，去年他請假一天參加了西安馬拉松，在西安，除了1000元左右的高鐵往返費用和500元左右的住宿費用，他為了品嘗當(dāng)?shù)孛朗程匾馊チ嘶孛窠?，也買走不少當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，花了1000多元。

當(dāng)然，交通和住宿的具體花費因人而異，@花寶（跑步10年，年跑量4000公里左右，參加過13場全馬）向我們提供了他今年從云南出發(fā)參加無錫馬拉松的支出，單程的機票花費1400元（商務(wù)艙）、4天的喜來登套房共花費5616元。與此同時他說自己也有朋友“每次出去比賽都是坐綠皮火車，住站前旅社”。

另外，除了官方報名費微漲、跑友們越跑越遠(yuǎn)導(dǎo)致的成本增加，一部分跑友想在低中簽率的情況下保證自己成功參賽的訴求，也讓二手平臺上的馬拉松“直通名額”身價飛漲。

在閑魚搜索“馬拉松報名”，出現(xiàn)的“直通名額”鏈接價格499-1500元不等（通常情況下，獲得馬拉松參賽名額的方式有：抽簽、直通、慈善名額、贊助商名額、官方邀請等），以大連馬拉松為例，商品簡介頁面顯示售價1500元，且“名額有限，不議價”，是官方報名價格的10倍左右。（大連馬拉松全馬報名費為180元）

（圖片來源：閑魚）

不過，針對這種現(xiàn)象，@Mila 表示雖然有需求就有市場，但她和她身邊的跑友都沒有嘗試過這種方式，認(rèn)為可能會涉及“替跑”等風(fēng)險。

一場馬拉松，一年為城市帶來15億元收益

跑友們花了很多錢跑馬拉松比賽，那馬拉松比賽的主辦方賺到錢了嗎？

答案是不一定。

通常情況下，中小賽事成本在500萬-1000萬元之間，大型賽事則在千萬元以上。

而馬拉松賽事舉辦方的收益主要來自三大類——報名費、政府補貼、贊助。

雖然報名費越來越貴，參賽人數(shù)也在逐漸增長，但報名費對主辦方賺錢的助力其實不多。

漢馬體育（武漢馬拉松的運營公司）的總經(jīng)理包波曾在接受《中新經(jīng)緯》采訪時提到，漢馬體育的收入里，政府補貼占總收入的比例在15%至20%，報名費收入占10%左右，剩下的基本都是贊助費收入。（馬拉松的贊助商通常有冠名贊助商、官方合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商、熱門比賽有頂級合作伙伴、專項服務(wù)商和官方合作酒店）

但并不是每一場馬拉松比賽都能像武漢馬拉松一樣獲得足夠數(shù)量的品牌贊助。品牌在選擇合作馬拉松比賽時，通常會結(jié)合比賽的級別、專業(yè)度和影響力綜合考慮。

那么，作為一場馬拉松比賽的收入來源的大頭，哪些品牌最愛贊助/參加熱門馬拉松？

截至4月22日，今年國內(nèi)以武漢馬拉松、無錫馬拉松、重慶馬拉松、蘭州馬拉松為代表的多場馬拉松比賽報名人數(shù)再創(chuàng)新高。我們統(tǒng)計了這4場報名人數(shù)超過20萬的比賽贊助情況發(fā)現(xiàn)，食飲品牌、互聯(lián)網(wǎng)與科技企業(yè)、運動裝備品牌最愛和馬拉松比賽合作。

其中，4場馬拉松比賽的冠名商分別是海瀾之家（無錫）、中國銀行（武漢）、蘭州銀行（蘭州）、長安汽車（重慶），頂級合作伙伴則主要是特步、李寧、喬丹、怡寶、京東買藥等品牌。

以特步為例，從2007年起，特步累計贊助了超千場馬拉松賽事，前文提到的亦莊半程馬拉松，特步也是贊助商之一。

在特步2024年年報中，“馬拉松”出現(xiàn)了72次。根據(jù)財報，2024年，特步共贊助全國44場頂尖馬拉松及路跑賽事，其中包括連續(xù)16年贊助著名的世界田徑白金標(biāo)賽事廈門馬拉松。此外，特步還贊助了其他金標(biāo)馬拉松賽事，包括重慶馬拉松、揚州鑒真半程馬拉松、太原馬拉松、長沙馬拉松和成都馬拉松等。

持續(xù)的贊助和投入，不僅給賽事主辦方帶來了收益，也給品牌帶來了正向反饋。

特步集團CEO丁水波曾表示，2024年，特步在主要六大國內(nèi)馬拉松賽事中擁有最高的全局穿著率。

2024年3月發(fā)布的特步360X碳板跑鞋，是其2024年最暢銷的跑鞋；特步旗下的跑鞋品牌索康尼，去年收入突破10億元大關(guān)。

有十幾年跑馬拉松經(jīng)驗的 @劉賓成（2013年開始跑馬拉松，參加過70多場馬拉松比賽）表示：自己是索康尼的“老用戶”，大概七八年前開始穿索康尼菁華系列，隨后一直穿這個系列的鞋沒有變過。

通過馬拉松比賽來建立甚至強化品牌心智，是很多企業(yè)贊助馬拉松的目的之一。

韶音中國區(qū)品牌營銷總監(jiān)劉雅婷告訴《DT商業(yè)觀察》，2025年他們成為了武漢馬拉松和無錫馬拉松的官方供應(yīng)商，希望通過馬拉松賽事合作，強化“運動場景首選韶音開放式耳機”的用戶心智，同時在現(xiàn)場獲得跑友們的一手反饋。

蒙牛旗下運動營養(yǎng)品牌邁勝也表示，現(xiàn)在跨行業(yè)的人都進入馬拉松賽道了，品牌們想贊助馬拉松也“競爭激烈”，與馬拉松賽事合作時，他們更在意好感度和認(rèn)可度，對銷量轉(zhuǎn)化沒有具體的要求。

成為贊助商和去現(xiàn)場“應(yīng)援”之外，也有品牌選擇和運動員或者網(wǎng)紅博主合作，通過某個具體的穿戴場景增加曝光。

除了主辦方和贊助商賺到了錢和關(guān)注，當(dāng)?shù)匚穆每赡苁邱R拉松的最大受益者。

被稱為“最美賽道”的武漢馬拉松，今年專設(shè)了20多處櫻花打卡點位，以省博物館的玉器漆器文物為靈感設(shè)計的獎牌，吸引參賽者邊跑邊感受荊楚文化，從“參加一場賽”到“玩遍一座城”。

@云竹會因為對國內(nèi)某個具體的城市好奇，去主動搜索當(dāng)?shù)赜袥]有馬拉松比賽，如果有，就跑馬拉松順便去體驗。

作為參考，武漢商學(xué)院編制的《2024武漢馬拉松賽事綜合效益評估報告》顯示，2024武漢馬拉松賽事產(chǎn)生綜合效益24.12億元，產(chǎn)生武漢城市效益15.71億元。