編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：高宇哲，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

本土商超代表胖東來(lái)，近日成為行業(yè)討論的焦點(diǎn)。3月28日，創(chuàng)始人于東來(lái)曬出內(nèi)部工資表，“胖東來(lái)店長(zhǎng)平均月薪78058元”“胖東來(lái)基層員工平均月薪9886元”等消息迅速刷屏。胖東來(lái)“門(mén)店無(wú)業(yè)績(jī)壓力，自主額定業(yè)績(jī)目標(biāo)”等多條人性化策略也引發(fā)關(guān)注。

與此同時(shí)，胖東來(lái)正計(jì)劃在河南省會(huì)鄭州開(kāi)設(shè)新店，以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式嘗試挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商超格局。同樣在這一城市，國(guó)際零售巨頭山姆會(huì)員店也在籌備新店。此舉不只是市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，更是本土與國(guó)際之間在用戶體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)策略上的一次較量。

在過(guò)去兩年中，胖東來(lái)通過(guò)無(wú)償幫扶步步高和永輝等企業(yè)，展現(xiàn)了其行業(yè)責(zé)任感和獨(dú)特的市場(chǎng)地位。在這樣的背景下，其經(jīng)營(yíng)理念正受到社會(huì)和同行的廣泛關(guān)注：當(dāng)胖東來(lái)在薪資水平和工作環(huán)境上設(shè)立標(biāo)桿時(shí)，諸如永輝和山姆這樣的巨頭們將如何應(yīng)對(duì)？

01高薪模式，引發(fā)行業(yè)地震

剛結(jié)束不久的“2025中國(guó)超市周”活動(dòng)中，于東來(lái)有關(guān)薪資的三次發(fā)言引發(fā)討論。他先是公布了胖東來(lái)的員工工資表，又分別喊話永輝、山姆為員工漲薪。

去年，“保潔員月薪6000元”的熱搜，曾讓胖東來(lái)成為零售業(yè)的“異類(lèi)”。如今，于東來(lái)公布的工資表中“店長(zhǎng)月薪8萬(wàn)元”更是引發(fā)行業(yè)地震。據(jù)《星海情報(bào)局》估算，以7000名員工計(jì)算，胖東來(lái)在2024年為員工發(fā)出了7.5億工資。2025年初，漲薪后的胖東來(lái)，基層員工月薪在交完社保后達(dá)到9886元。

相比之下，永輝超市基層員工平均月薪普遍不到4000元，不及胖東來(lái)員工的二分之一；在招聘平臺(tái)上，沃爾瑪北京門(mén)店的店員薪資為5000-6000元，超市主管薪資為5000-8000元。

當(dāng)同行們都在考量用人成本時(shí)，胖東來(lái)的薪資結(jié)構(gòu)顯得較為“激進(jìn)”：4000元保底工資基礎(chǔ)上，還疊加多個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)。此外，胖東來(lái)還將工作不超過(guò)7小時(shí)、140天年薪假、“委屈獎(jiǎng)”等人性化管理推行到極致。

雖然于東來(lái)喊話同行加薪，但獨(dú)有的高薪模式卻難以復(fù)制。很大程度上，胖東來(lái)的高薪源于家族企業(yè)的靈活性及特有模式下帶來(lái)的高利潤(rùn)。創(chuàng)始人于東來(lái)的持股比例高達(dá)69%，無(wú)需面對(duì)上市公司股東分紅等壓力。在利潤(rùn)分配模式上，于東來(lái)曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，至少把50%的利潤(rùn)給到員工。

這種用高薪將員工轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄婀餐w”的特有模式，也得到了相應(yīng)的正向反饋。

胖東來(lái)極致的服務(wù)體驗(yàn)一直被視為業(yè)內(nèi)典范，寵物寄存、免費(fèi)童車(chē)、貨架上常年放置的老花鏡等為消費(fèi)者帶來(lái)極佳體驗(yàn)。這種“超預(yù)期”的服務(wù)帶來(lái)了更高的效率：胖東來(lái)單店坪效超6萬(wàn)元，坪效達(dá)行業(yè)均值3倍以上；另外其2024的人員流失率僅為2.01%。

對(duì)于高薪資激發(fā)的高質(zhì)量服務(wù)，正如于東來(lái)所說(shuō)：“給員工多發(fā)1塊錢(qián)工資，能多帶來(lái)3.2元的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！边z憾的是，這種挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的“高薪”模式，在有多方利益制約的上市公司幾乎難以實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，考慮到胖東來(lái)并未走出河南，一旦開(kāi)啟擴(kuò)張，這種“高薪”模式能否持續(xù)并未可知。但從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，胖東來(lái)的“高薪-極致服務(wù)-高收益”閉環(huán)，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)商超降低成本的思路，也為更多同行帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力.

02進(jìn)軍鄭州，胖東來(lái)與山姆相遇

胖東來(lái)為行業(yè)帶來(lái)高薪話題的同時(shí)，零售行業(yè)又添新動(dòng)態(tài)——胖東來(lái)與山姆先后宣布在河南省會(huì)鄭州開(kāi)設(shè)分店，且門(mén)店選址相距不足10公里。

去年底，于東來(lái)曾多次到訪鄭州，當(dāng)媒體問(wèn)及是否考慮在鄭州開(kāi)店時(shí)，于東來(lái)表態(tài)含糊。然而2月23日，于東來(lái)在個(gè)人賬號(hào)宣布將在鄭州開(kāi)設(shè)一個(gè)具有藝術(shù)特色的超市，帶動(dòng)鄭州商業(yè)更加美好，并透露新店在2026年元旦前亮相。

把時(shí)間推回到去年9月，在“2024河南與跨國(guó)公司合作交流會(huì)”上，鄭州的山姆會(huì)員店項(xiàng)目成功簽約并計(jì)劃在2026年開(kāi)業(yè)，預(yù)示山姆將落戶鄭州，正式進(jìn)軍河南市場(chǎng)。

在這場(chǎng)不可避免的巷戰(zhàn)背后，兩家企業(yè)同時(shí)瞄準(zhǔn)鄭州并非偶然。對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，選擇鄭州是深耕許昌、新鄉(xiāng)20年之后首次進(jìn)軍省會(huì)，可以讓胖東來(lái)撕下“下沉市場(chǎng)之王”的標(biāo)簽；在后者的擴(kuò)張軌跡中，鄭州將成為山姆在國(guó)內(nèi)的第48家門(mén)店，在這里“落子”可以加速中部市場(chǎng)的布局。

從具體選址可以略見(jiàn)兩家企業(yè)的策略考量。胖東來(lái)新店所在的位置是經(jīng)緯華悅廣場(chǎng)，東臨鄭州東站。原本鄭州就是全國(guó)重要的交通樞紐，鄭州東站更是承接來(lái)自全國(guó)各地的可觀客流，5小時(shí)內(nèi)高鐵旅程可直達(dá)123個(gè)城市。此外，鄭州東站毗鄰多個(gè)高端住宅，可以吸引中產(chǎn)消費(fèi)。

有趣的是，山姆鄭州店與胖東來(lái)新店相距不足10公里。山姆的選址則位于北龍湖附近，瞄準(zhǔn)了鄭州當(dāng)?shù)氐闹懈叨巳后w。雖然山姆與胖東來(lái)的目標(biāo)受眾不同，但選址相近，將會(huì)不可避免的爭(zhēng)奪同一商圈的客流。

兩家門(mén)店同處鄭州新區(qū)，若展開(kāi)直面競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)劣勢(shì)各不相同。作為土生土長(zhǎng)的河南本土商超，胖東來(lái)在河南地區(qū)積累了一定的品牌忠誠(chéng)度，此前不少鄭州居民特意到許昌胖東來(lái)購(gòu)物；但進(jìn)入鄭州，胖東來(lái)勢(shì)必要面臨供應(yīng)鏈和成本的挑戰(zhàn)；山姆以規(guī)模優(yōu)勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)，但會(huì)員費(fèi)高昂，消費(fèi)門(mén)檻更高，可能會(huì)勸退一部分本地消費(fèi)者。

兩大商超都落戶鄭州，讓不少鄭州本地的消費(fèi)者狂喜。有網(wǎng)友評(píng)論，鄭州將成為唯一同時(shí)擁有胖東來(lái)和山姆的城市，這種夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，讓生活在鄭州的消費(fèi)者幸福指數(shù)上升。

在相關(guān)帖子的評(píng)論中，網(wǎng)友對(duì)兩家超市的態(tài)度截然不同，有人認(rèn)為山姆超市會(huì)員費(fèi)高、產(chǎn)品量大，不適合獨(dú)居或兩人家庭；也有人期待山姆的披薩和漢堡，認(rèn)為兩家超市開(kāi)業(yè)后，會(huì)帶動(dòng)鄭州的商業(yè)和旅游。此外，更多鄭州附近的代購(gòu)已經(jīng)在摩拳擦掌，等待更大的“商機(jī)”到來(lái)。

事實(shí)上，胖東來(lái)與山姆會(huì)師鄭州，是兩種商超模式的碰撞。以“人情味”著稱的胖東來(lái)，會(huì)為排隊(duì)的顧客提供免費(fèi)零食、飲料，發(fā)放遮陽(yáng)傘、小板凳等，更注重與消費(fèi)者的情感鏈接和服務(wù)體驗(yàn)；規(guī)模擴(kuò)張的山姆則崇尚“效率至上”。

未來(lái)，無(wú)論消費(fèi)者傾向哪家商超，胖東來(lái)與山姆的“過(guò)招”，勢(shì)必會(huì)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，提升鄭州當(dāng)?shù)氐纳坛?。這樣看來(lái)，鄭州及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者或許才是“最大贏家”。

03溫情與效率，消費(fèi)者為誰(shuí)買(mǎi)單？

一個(gè)是本土商超的國(guó)貨之光，一個(gè)是全球零售的倉(cāng)儲(chǔ)式巨頭，同為消費(fèi)者心目中的頂流，二者在規(guī)模體量上卻差異較大。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)披露，2024 年山姆中國(guó)的銷(xiāo)售額或突破千億，若按照山姆在中國(guó)51家門(mén)店計(jì)算，每家門(mén)店年均銷(xiāo)售額近20億。相比之下，胖東來(lái)去年?duì)I收170億，不到山姆中國(guó)的五分之一。

但拋開(kāi)規(guī)模，在傳統(tǒng)商超走向沒(méi)落時(shí)，口碑與營(yíng)收雙高的胖東來(lái)，正在成為國(guó)內(nèi)商超的代表。去年花了62億接盤(pán)永輝的葉國(guó)富曾公開(kāi)表示，“胖東來(lái)模式是中國(guó)超市唯一出路”。

尚未走出河南本土的胖東來(lái)能夠爆火，源于它的極致服務(wù)與品控。有關(guān)胖東來(lái)的服務(wù)細(xì)節(jié)數(shù)不勝數(shù)，不僅有專(zhuān)門(mén)為老人、嬰兒準(zhǔn)備的購(gòu)物車(chē)，產(chǎn)品標(biāo)簽上還明確標(biāo)出進(jìn)價(jià)和毛利率，還公開(kāi)供應(yīng)商名單等。極致服務(wù)背后，伴隨著員工的高昂激勵(lì)，這種以高薪資驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量服務(wù)的模式，形成了口碑護(hù)城河。

此外，胖東來(lái)創(chuàng)建20余年來(lái)，在河南新鄉(xiāng)和許昌共開(kāi)出13家門(mén)店。圍繞河南地區(qū)，深耕區(qū)域市場(chǎng)，更擅長(zhǎng)滿足本土化需求。

隨著山姆、Costco等品牌入駐中國(guó)并將其作為重要陣地，也為胖東來(lái)帶來(lái)更多正向參考。于東來(lái)曾在多個(gè)場(chǎng)合提到，因向山姆學(xué)習(xí)而取得進(jìn)步。

不難發(fā)現(xiàn)，兩者都將爆品思維和自營(yíng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，他們都有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爆款，伯爵瑞士卷、榴蓮大福常年占據(jù)山姆的必買(mǎi)清單，胖東來(lái)的DL月餅、DL果汁、茶葉等則成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。值得注意的是，山姆和胖東來(lái)的自營(yíng)產(chǎn)品占比均超過(guò)30%。

雖然與山姆有明顯的共同點(diǎn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，胖東來(lái)仍面臨挑戰(zhàn)。堅(jiān)守河南的胖東來(lái)具有一定的區(qū)域局限性，其異地?cái)U(kuò)張能力還有待驗(yàn)證，一旦規(guī)模擴(kuò)張就可能面臨服務(wù)品質(zhì)被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，高薪模式可能會(huì)限制資本的投入，例如胖東來(lái)要開(kāi)設(shè)新項(xiàng)目夢(mèng)之城，為了平衡資金壓力和高薪之間的沖突，于東來(lái)在2025年選擇了加薪。他對(duì)此解釋道：“投資大概50億，加上物流70億，我們這幾年就不分錢(qián)了。那我們還得讓管理層過(guò)得好，怎么辦呢？管理層漲工資?！边@也側(cè)面說(shuō)明，高薪與規(guī)模擴(kuò)張難以兼顧。

未來(lái)，胖東來(lái)或許要面臨規(guī)模擴(kuò)張與企業(yè)價(jià)值觀之間的平衡。

近年加速擴(kuò)張的山姆，在中國(guó)市場(chǎng)也存在隱憂。與過(guò)去主攻一線城市的策略不同，這幾年山姆開(kāi)始加速下沉，如何延續(xù)其在一二線市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，成為擺在山姆面前的課題。

一方面，三四線城市的消費(fèi)能力決定了對(duì)會(huì)員制的接受度較低；另外，山姆針對(duì)不同城市的本土化有待提升。以鄭州為例，山姆的瑞士卷、麻薯等爆品可能會(huì)受到歡迎，但河南本地消費(fèi)者也需要“燴面”“胡辣湯”等本土商品，在本土化選品上，胖東來(lái)顯然更有“煙火氣”。

其實(shí)，胖東來(lái)和山姆代表著零售業(yè)的兩種模式，前者或要探索規(guī)模擴(kuò)張的可行性，后者要在全球化和本土化中間找到支點(diǎn)。不論本土商超能否趕超國(guó)際巨頭，胖東來(lái)的出現(xiàn)，示范了企業(yè)如何回歸“人”的價(jià)值。在不同業(yè)態(tài)的探索中，正確答案或許不止一個(gè)。

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