編者按：本文來自微信公眾號(hào) “新周刊”（ID：new-weekly），作者：福里斯特，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
被馬斯克深度綁定的特斯拉，過去是擾動(dòng)全球的新能源“鯰魚”，屢屢給全球消費(fèi)者制造驚喜。但如今的汽車市場選擇眾多，曾經(jīng)“不簡單”的特斯拉，漸漸在殘酷的競爭中變得平庸、無聊。它還能繼續(xù)帶給世界多少驚喜，恐怕連馬斯克本人也說不清楚。
“特斯拉越來越像是未來的主宰，但說到眼下，卻并沒有多少底氣?！?
《華爾街日?qǐng)?bào)》著名記者提姆·希金斯在其著作《極限高壓：特斯拉，埃隆·馬斯克與世紀(jì)之賭》里的這句話，在今天顯得格外刺耳。
在老板埃隆·馬斯克口中，特斯拉身上牢牢綁定著“不簡單”的光環(huán)。但和幾年前一路高歌的境況相比，這家全美鋒芒最盛的造車新勢力，變成了半個(gè)地球都避之不及的燙手山芋。
去年美國大選之后，心懷青云之志的馬斯克，成為特朗普政府的左膀右臂，把他一向狂熱和偏執(zhí)的管理風(fēng)格注入美國政壇，順便為特斯拉站臺(tái)帶貨，希望讓特斯拉“再次偉大”。
政商兩開花，名利都想抓，馬斯克打響的如意算盤，全世界人民都知道怎么回事，只是有沒有用就得兩說了。
短短三個(gè)月后，馬斯克的人設(shè)搖搖欲墜，并確認(rèn)將離開白宮，特斯拉的股價(jià)與市值也隨之腰斬，更不用提銷量——2025年開年之后，特斯拉在全世界似乎“都賣不動(dòng)了”，銷量直愣愣地滑鐵盧。
今年4月3日，特斯拉交出了一份近三年以來的最差的階段性業(yè)績。一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉當(dāng)季全球交付量為33.67萬輛，同比下滑13%，被外界貼上了“慘烈”的標(biāo)簽。
更讓人跌破眼鏡的是，33.67萬的數(shù)字，不僅遠(yuǎn)低于華爾街普遍平均預(yù)期的37萬輛，也達(dá)不到投資機(jī)構(gòu)所預(yù)測的35.3萬輛“最悲觀的預(yù)期”。
唯一的亮點(diǎn)，在大洋彼岸的中國。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉一季度在華銷量13.72萬輛，貢獻(xiàn)40%的總銷量之外，還創(chuàng)下自2022年以來的第一季度最高紀(jì)錄。特斯拉在華最有競爭力的車型Model Y，在今年3月則以4.3萬輛的成績穩(wěn)居國內(nèi)乘用車銷冠。
不過，這也可能是特斯拉今年在華最好的季度成績。在當(dāng)前愈演愈烈的關(guān)稅爭端中，汽車及其零部件受到巨大沖擊，對(duì)特斯拉來說無疑雪上加霜。未來一旦漲價(jià)，它在中國市場的競爭力將進(jìn)一步削弱。
要知道，在中國前有小米汽車入局并躍升為車界網(wǎng)紅，后有以比亞迪為代表的國產(chǎn)車企高呼“智駕平權(quán)”，新對(duì)手和老對(duì)手都給特斯拉帶來巨大的壓力；而在海外，特斯拉受到的沖擊更為直接，不但在歐洲市場馬失前蹄，也被本土激進(jìn)分子視為眼中釘。
用“四面楚歌”來形容眼下的特斯拉，可謂恰如其分。
摩根大通的一位分析師在研報(bào)中甚至這樣評(píng)價(jià)特斯拉：“縱觀汽車史，我們難以找到哪個(gè)類似案例，其品牌貶值速度如同特斯拉那樣快?！?
“你的其他生意（現(xiàn)在）做得怎么樣？”“很難?！泵鎸?duì)福克斯新聞?lì)l道的專訪，馬斯克先是沉默了幾秒，然后長嘆一口氣。
有美國媒體事后描述，這位身家千億美元的“鋼鐵俠”，在說出“很難”兩個(gè)字后“差點(diǎn)就要哭出來”。但在鏡頭之外，憎恨馬斯克的普通人只覺幸災(zāi)樂禍，稱他咎由自取，粉轉(zhuǎn)黑的人數(shù)進(jìn)一步飆升。
在此之前，作為特斯拉創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官的馬斯克，是社交媒體里毫無爭議的網(wǎng)紅。人們關(guān)注馬斯克的理由五花八門：他是極客偶像；他是一個(gè)有革新意識(shí)的天才；他的愿景、熱情和決心推動(dòng)特斯拉發(fā)展；他很懂得如何談笑風(fēng)生；他的驚世言論實(shí)在過于出圈；他還有浪漫的火星夢(mèng)……
比起科技圈中那些一板一眼的業(yè)界大佬，馬斯克怎么看都更像是一個(gè)有血有肉的活人，以至于死忠粉和批評(píng)者無數(shù)，愛他的人搖旗吶喊，恨他的人咬牙切齒。
《新周刊》曾在一期雜志中這樣評(píng)價(jià)馬斯克：“在技術(shù)上，馬斯克是否天才的確不太好說；但可以確定的是，馬斯克在個(gè)人魅力塑造上確實(shí)天賦異稟?！保▓D/視覺中國）
但這一切在馬斯克和特朗普深度綁定之后瞬間消失。尤其是，馬斯克所領(lǐng)導(dǎo)的美國“政府效率部”，一邊削減各級(jí)政府公共預(yù)算，一邊大幅裁撤聯(lián)邦雇員，大刀闊斧的舉措令美國人憤怒不已。
作為馬斯克的代名詞，特斯拉自然而然成為了人們的出氣筒。
于是在過去兩個(gè)月時(shí)間里，美國各地出現(xiàn)了“打倒特斯拉”的活動(dòng)，抗議的人群除了游行示威之外，還選擇賣掉自己的特斯拉表達(dá)不滿。在一些城市，抗議者還打砸特斯拉門店、破壞充電樁，甚至向特斯拉汽車縱火。因?yàn)轳R斯克“插手”歐洲政局，這股抗議示威浪潮后來還蔓延到了歐洲，抵制特斯拉的人有增無減。
“打倒特斯拉”活動(dòng)蔓延美國多地，一些憤怒的人更將矛頭對(duì)準(zhǔn)了原本無辜的特斯拉車主。（圖/視覺中國）
抗議浪潮不斷持續(xù)，那些沒有選擇激進(jìn)賣車的特斯拉車主，成為了處在夾縫中受影響最大的群體——有人駕駛特斯拉時(shí)突然被不明人士打砸，有人發(fā)現(xiàn)自己的特斯拉皮卡被惡意噴上侮辱性的語言，還有人抱怨“收到了很多敦促自己賣車的傳單”。
更有車主的個(gè)人信息被開盒，并掛在一個(gè)名為“Dogequest”的網(wǎng)站上。這個(gè)目前已經(jīng)無法訪問的網(wǎng)站，曾要求車主公開證明自己的特斯拉“已經(jīng)出售、與自己無關(guān)”，否則其個(gè)人信息“永不刪除”。
為了保護(hù)自己的特斯拉不被破壞，不少無奈的車主只好貼上碩大的“免責(zé)聲明”標(biāo)簽，聲明自己的特斯拉“是在馬斯克發(fā)瘋之前買的”。在一個(gè)線上購物平臺(tái)里，這些“反馬斯克貼紙”占滿了首頁，最熱門的一家網(wǎng)店一個(gè)月賣出了過千張貼紙。
線上購物平臺(tái)亞馬遜的銷售列表顯示，有關(guān)貼紙成為了熱門貨。（圖/亞馬遜截圖）
“我在2018年為了環(huán)保買的特斯拉，還搭配買了太陽能充電板，結(jié)果現(xiàn)在開特斯拉的人都被當(dāng)成是特朗普的支持者?！痹诒获R斯克收購的社交媒體X上，有車主五味雜陳地說道。
“社交貨幣”特斯拉，
早就失去新鮮感了
撇開馬斯克本人的政治影響力不談，特斯拉在全球范圍內(nèi)銷量不佳，其實(shí)并不令人意外——2024年，特斯拉的銷量神話便迎來了終結(jié)。
特斯拉今年1月2日公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年特斯拉共計(jì)生產(chǎn)177.34萬輛，交付178.92萬輛，相較于2023年181萬輛的交付量下降1.1%——這是特斯拉自2015年以來首次出現(xiàn)交付量下滑的現(xiàn)象。與此同時(shí)，特斯拉在上海的超級(jí)工廠電動(dòng)車交付量同樣出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象，交付數(shù)量同比下降3%至91.67萬輛。
降幅看起來并不大，但資本市場卻不買賬，畢竟馬斯克曾經(jīng)信誓旦旦地向所有人保證“2024年銷量將會(huì)略高于2023年”。在數(shù)據(jù)公布當(dāng)天，特斯拉市值大跌6.08%，一夜之間蒸發(fā)788億美元（約5752億人民幣）。
縱觀2024年全年，特斯拉最大的業(yè)績亮點(diǎn)仍然在中國，賣出了超65.7萬輛電動(dòng)車，同比增長8.8%，最后一個(gè)月銷量更達(dá)到8.3萬輛，環(huán)比增長12.8%，雙雙創(chuàng)下歷史新高。
但讓人尷尬的是，此番耀眼的銷量，卻沒有帶來應(yīng)收數(shù)字的增長。
特斯拉后續(xù)公布的2024年財(cái)報(bào)顯示，其全年在中國市場營收為209.4億美元，同比下降3.7%。而在全球，特斯拉的汽車業(yè)務(wù)收入為770.7億美元，同比跌6個(gè)百分點(diǎn)；市場更關(guān)注的凈利潤則為70.91億美元，同比下挫達(dá)53%。
利潤腰斬，繞不開特斯拉慣用的“以價(jià)換量”。尤其是在中國，為了應(yīng)對(duì)競爭，在國內(nèi)生產(chǎn)、銷售的Model 3和Model Y在過去幾年頻頻降價(jià)，且每次降價(jià)都能掀起一場力度不小的輿論關(guān)注。
只不過車圈早已對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的劇本感到麻木，甚至厭煩。當(dāng)降價(jià)成為家常便飯，許多準(zhǔn)車主不可避免會(huì)抱持“買漲不買跌”的心理，寧愿繼續(xù)當(dāng)個(gè)“等等黨”，也不愿意貿(mào)然砸出幾十萬買個(gè)大玩具回家。
更何況沉迷AI不能自拔的特斯拉，已經(jīng)太久沒有給全世界的車圈帶來新鮮感了。
特斯拉的車型矩陣?yán)?，目前依然只有“S3XY”四個(gè)門派，當(dāng)然還有那輛只在美國生產(chǎn)銷售、外觀棱角分明但表現(xiàn)差勁的“賽博皮卡”Cybertruck。
長得棱角分明的“賽博皮卡”Cybertruck，也曾被馬斯克寄予提升銷量的厚望。（圖/unsplash）
至于風(fēng)靡全球的主流車型——Model 3和Model Y，自上市以來基本上沒有做出大刀闊斧的迭代升級(jí)，只在細(xì)節(jié)上修修補(bǔ)補(bǔ)，多少有些令人審美疲勞。比如今年年初推出的“煥新版”Model Y，僅僅更換了前后大燈，取消了“反人類”的方向盤轉(zhuǎn)向燈，并在座椅上進(jìn)行優(yōu)化，除此之外別無改變。
近幾年，世界范圍內(nèi)的主流汽車廠商都在奮起直追，爭先恐后地發(fā)布對(duì)標(biāo)“S3XY”的新車，在尺寸、續(xù)航、加速、充電速度、品牌優(yōu)勢等各個(gè)方面圍剿甚至完全超越特斯拉。
當(dāng)消費(fèi)者能夠選擇的新能源汽車越來越多，產(chǎn)品線長期單一的特斯拉，在人們心中早已經(jīng)不是特殊的一個(gè)，自然也很難被更多準(zhǔn)車主放在plan A的位置。
特斯拉還能帶給我們多少驚喜？
在馬斯克眼里，特斯拉“從來都不是一家簡單的汽車公司”，賣車屬于特斯拉“眼前的茍且”，其最終目標(biāo)是要搞能夠代表未來的AI。
也正因?yàn)槿绱?，馬斯克從2022年開始便不斷為特斯拉注入AI靈魂。這一年，仍屬小眾的FSD（完全自動(dòng)駕駛）功能開始成為熱門，傳說中的Robotaxi被推到臺(tái)前，就連看似不靠譜的人形機(jī)器人“擎天柱”（Optimus）也被馬斯克請(qǐng)到了舞臺(tái)中央——盡管剛露面時(shí)，它還需要被工作人員攙著。
絕大多數(shù)消費(fèi)者只對(duì)FSD更感興趣，而這也是不少國內(nèi)消費(fèi)者選擇購買特斯拉的其中一個(gè)原因。在新能源汽車品種鮮少的年代，“智能駕駛”毫無疑問是汽車接軌未來的吸引力法則。
直到今年2月25日，被改名為“智能輔助駕駛功能”的FSD正式開始向中國特斯拉車主推送。此時(shí)，智駕已經(jīng)被新能源汽車市場所接受，國產(chǎn)新能源車企從拼“開城”到拼“全國都能開”，比亞迪們甚至掀起“智駕平權(quán)”的浪潮。
而在中國市場姍姍來遲的FSD，一度被外界視為特斯拉“打贏翻身仗”的利器，哪怕這套閹割版的系統(tǒng)要價(jià)6.4萬元人民幣，收集中國的道路數(shù)據(jù)只能通過“刷視頻”來訓(xùn)練。
可惜的是，有想要嘗鮮體驗(yàn)的汽車博主斥資買下了這套系統(tǒng)，并在川流不息的大馬路上直接路試，結(jié)果卻并不如意：開啟FSD之后的特斯拉瘋狂壓實(shí)線，甚至還出現(xiàn)闖紅燈、把非機(jī)動(dòng)車道識(shí)別為輔路的情況，“一路開下來，駕照分都不夠扣”“不能說是驚喜，更像是驚嚇”。
不盡如人意的路試，毫無疑問會(huì)讓FSD在華的競爭角力蒙上陰影。即便特斯拉后來官宣“限時(shí)一個(gè)月免費(fèi)開放FSD”，但如果拿不出更好的表現(xiàn)，恐怕也很難挽回想要智駕的特斯拉車主。
比起馬斯克心心念念的AI實(shí)踐，消費(fèi)者也許更在意的是馬斯克過去反復(fù)提起的“更便宜的特斯拉”，畢竟汽車業(yè)務(wù)依舊是特斯拉的主心骨。
按照規(guī)劃，外界呼喚已久的廉價(jià)車型Model 2（一說Model Q）有望今年發(fā)布，國產(chǎn)版本有望拉低至15萬元左右。只不過，至少到五月份之前，馬斯克的心思都還在政壇上，這款萬眾期待的“平價(jià)特斯拉”能否如期面世，沒有人知道。
眼下暗流涌動(dòng)的全球貿(mào)易角力，也無法給特斯拉留下更多的幻想空間。究其原因，新能源汽車行業(yè)的競爭越來越激烈，跌落神壇往往只是由于一個(gè)不經(jīng)意間的疏忽，或者是不按尋常出牌的決策——國內(nèi)是如此，國外亦是如此。
被馬斯克深度綁定的特斯拉，過去是擾動(dòng)全球的新能源“鯰魚”，屢屢給全球消費(fèi)者制造驚喜。但如今的汽車市場選擇眾多，曾經(jīng)“不簡單”的特斯拉，漸漸在殘酷的競爭中變得平庸、無聊。它還能繼續(xù)帶給世界多少驚喜，恐怕連馬斯克本人也說不清楚。
馬斯克曾在《馬斯克傳》的扉頁上寫了這么一段話：“對(duì)于所有曾被我冒犯的人，我只想對(duì)你們說，我重新發(fā)明了電動(dòng)車，我要用火箭飛船把人類送上火星。我要是個(gè)冷靜、隨和的普通人，你們覺得我還能做到這些嗎？”
比起對(duì)改變世界的過分沾沾自喜，馬斯克和他的特斯拉或許更應(yīng)該意識(shí)到，想要走出“很難”的境地，也許只有“重新認(rèn)清自己”一條路可以走。
參考資料：
[1]《極限高壓：特斯拉，埃隆·馬斯克與世紀(jì)之賭》 （美）提姆·希金斯（Tim Higgins）著；孫燦譯 上海譯文出版社
[2] 《特斯拉，好像賣不動(dòng)了？》 鹽財(cái)經(jīng)，2025-3-27
[3] 《特斯拉，著急了》 汽車公社，2025-3-19
[4] 《馬斯克“帶崩”特斯拉？》 財(cái)經(jīng)雜志，2025-3-11
[5]《一天跌掉9000億，新Model Y能救特斯拉嗎？》 字母榜，2025-3-11
校對(duì)：遇見；運(yùn)營：鹿子芮；排版：生魚
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