「出海進(jìn)行時(shí)」是創(chuàng)業(yè)邦推出的原創(chuàng)報(bào)道欄目，旨在挖掘中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司出海的故事。以獨(dú)特視角和深度報(bào)道，展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的拼搏與創(chuàng)新。

作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨小米公司官方微博

發(fā)稿之際，日本東京的“小米之家”已經(jīng)開(kāi)業(yè)了。

這是小米在中國(guó)以外市場(chǎng)開(kāi)的第一家小米之家線下店。第二家店預(yù)計(jì)在4月初開(kāi)業(yè)。到年底，小米計(jì)劃在東京都內(nèi)開(kāi)設(shè)5-10家“小米之家”。

圖源：微博@小米公司

按照小米集團(tuán)合伙人、集團(tuán)總裁盧偉冰的計(jì)劃，小米要在2029年前，實(shí)現(xiàn)在海外開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家“小米之家”的目標(biāo)，“這就相當(dāng)于建立了通往全球的高速公路?！北R偉冰說(shuō)。更大的計(jì)劃是，未來(lái)要在“小米之家”基礎(chǔ)上嫁接汽車零售。

這是小米今年在出海戰(zhàn)略上做出的重大調(diào)整——把手機(jī)之外的業(yè)務(wù)，包括大家電、汽車等推向海外，把在國(guó)內(nèi)摸索出來(lái)的新零售模式帶到海外，開(kāi)始做本地化。

調(diào)整更早在 2021年開(kāi)始。當(dāng)年，小米高級(jí)品牌整合營(yíng)銷經(jīng)理Leo從中國(guó)轉(zhuǎn)到日韓區(qū)。2023年底，小米把日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港合并成東亞區(qū)。

去年6月，小米在日本澀谷開(kāi)快閃店，給“小米之家”做預(yù)熱。今年1月，小米在韓國(guó)開(kāi)啟電商零售業(yè)務(wù)，第一次在韓國(guó)舉辦線下發(fā)布會(huì)。在東南亞，小米計(jì)劃今年把大家電零售搬進(jìn)泰國(guó)和馬來(lái)西亞。

這是一個(gè)逐漸遞進(jìn)的過(guò)程——“分配并聚合”信息、產(chǎn)品、服務(wù)。小米去年啟動(dòng)“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略，手機(jī)、大家電、汽車形成一個(gè)閉環(huán)，這可能會(huì)改寫電動(dòng)汽車行業(yè)的盈利邏輯。

2014年，小米手機(jī)出海印度，打開(kāi)了小米的國(guó)際化之路。2024年，小米的境外收入已達(dá)1533億元，占總收入的41.9%。

盧偉冰說(shuō)，完成產(chǎn)品和品牌出海后，模式出海是小米第二個(gè)出海階段，東亞和東南亞市場(chǎng)的家電生態(tài)存在革命性機(jī)會(huì)。用雷軍在今年兩會(huì)上的話說(shuō)，“我覺(jué)得全球市場(chǎng)大有可為”。

日本的實(shí)體店，韓國(guó)的電商，東南亞的大家電

3月22日，“小米之家”在東京以北的埼玉縣埼玉市“永旺夢(mèng)樂(lè)城浦和美園”開(kāi)業(yè)，這是小米在日本的第一家實(shí)體零售店。當(dāng)天，雷軍還在X平臺(tái)上發(fā)文分享開(kāi)業(yè)消息。

選址跟國(guó)內(nèi)邏輯相似，“位置有點(diǎn)偏，但接近重要的生活區(qū)，有人流。”小米高級(jí)品牌整合營(yíng)銷經(jīng)理Leo說(shuō)。

根據(jù)Leo分享，現(xiàn)階段日本的“小米之家”主要賣智能手機(jī)、平板電腦、充電寶、攝像頭、吸塵器和廚房電器等160多種商品，大家電品類目前只上了電視機(jī)。Leo說(shuō)，下半年店里會(huì)上冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等大家電。

在此之前，小米在日本主要賣手機(jī)，以線上渠道為主。2021年，小米有零售出海計(jì)劃后，先在日本成立了分公司。2024年，小米開(kāi)始在日本市場(chǎng)發(fā)力，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷和宣傳上。

“小米之家”開(kāi)店前，能在永旺商場(chǎng)的電梯門、扶梯、餐飲店的桌子上，看到小米開(kāi)店的廣告。下半年，小米開(kāi)了快閃店，也是在那個(gè)階段，小米才剛在日本推出智能電視。

韓國(guó)市場(chǎng)比日本晚半年推進(jìn)。今年1月中旬，小米正式對(duì)外公布進(jìn)軍韓國(guó)，舉辦了一場(chǎng)線下發(fā)布會(huì)，一口氣在韓國(guó)發(fā)布了12個(gè)新品，有手機(jī)、電視、手表、充電寶、掃地機(jī)器人、攝像頭等。

在此之前，小米剛在韓國(guó)成立了分公司，并開(kāi)設(shè)了官方在線商城。Leo說(shuō)，前期小米韓國(guó)會(huì)先以線上市場(chǎng)為重心，線下店也在計(jì)劃范圍內(nèi)，預(yù)計(jì)在半年后推進(jìn)。

小米2018年進(jìn)入韓國(guó)，過(guò)去幾年，小米通過(guò)在Coupang等當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)上賣小家電品類，打開(kāi)了品牌知名度。Leo說(shuō)，按照 2021年調(diào)到日韓區(qū)時(shí)間點(diǎn)算，小米 AIoT產(chǎn)品在韓國(guó)很知名，甚至遠(yuǎn)超日本。

在東南亞，小米目前是分兩步走，線下直營(yíng)店先在新加坡鋪開(kāi)，去年12月，小米在新加坡開(kāi)了首家直營(yíng)店，主要賣手機(jī)、平板電腦、智能小件產(chǎn)品等。今年年底前，小米計(jì)劃再開(kāi)兩家店。

大家電是小米今年在東南亞的重點(diǎn)戰(zhàn)略，會(huì)先從泰國(guó)和馬來(lái)西亞鋪開(kāi)。盧偉冰透露，目前大家電在東南亞已經(jīng)有銷量。有投資人分析，小米大概率會(huì)自己組建團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)門店。

在此之前，小米在東南亞手機(jī)之外的產(chǎn)品只到中小家電?；钏Y本創(chuàng)始合伙人許樂(lè)家說(shuō)，“印象里，體積最大的小家電是小米凈化器?！被钏Y本在泰國(guó)投資過(guò)消費(fèi)升級(jí)平臺(tái)Fanslink，是小米在泰國(guó)的代理商。

相比較日本和韓國(guó)，小米在東南亞的知名度更高，手機(jī)銷量常年位居前五，在越南、馬來(lái)西亞等國(guó)家能排到前二。銷售渠道也更成熟，線上鋪Shopee、Lazada，線下有代理商。在新加坡，除了直營(yíng)店外，小米還有七家代理商。

前面10年，小米已經(jīng)把品牌立住了，但一個(gè)更國(guó)際化的品牌業(yè)務(wù)不能是散的。模式出海更像是一種整合，用自己所擅長(zhǎng)的銷售模式重新打開(kāi)市場(chǎng)，做深本土化。

靠性價(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)，再做高端

許樂(lè)家說(shuō)，小米進(jìn)日本是一場(chǎng)升維打擊。

小米在日本面臨的對(duì)手是蘋果、索尼、松下，手機(jī)被蘋果占據(jù)50%以上的市場(chǎng)，去年掉到49%，家電則被索尼、松下占據(jù)，常年占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額。

小米的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格，產(chǎn)品小巧、簡(jiǎn)約，很符合日本人的審美。智能產(chǎn)品反而會(huì)是增長(zhǎng)最快的，日本這類產(chǎn)品很少，智能和互聯(lián)網(wǎng)化的速度遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)。

據(jù)一位行業(yè)人士分享，小米電視在日本很受歡迎，因?yàn)橹悄?，也因?yàn)槟鼙苊釴HK收費(fèi)打擾?！坝绕涫苣贻p家庭和租房人群歡迎。”

價(jià)格還是主打性價(jià)比，定位中低端，整體比國(guó)內(nèi)貴20%左右。小米在日本有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，往前推十年，也有不少日本消費(fèi)者知道小米這個(gè)品牌，他們會(huì)對(duì)拿著小米手機(jī)在日本購(gòu)物的中國(guó)人禮貌提出，“能看下你的小米手機(jī)嗎？”

日本人對(duì)便宜的東西會(huì)懷疑，“但如果是小米，會(huì)覺(jué)得便宜也安心。”上述行業(yè)人士說(shuō)。

日本東京的“小米之家”開(kāi)業(yè)后，大排長(zhǎng)隊(duì)，圖源：@微博小米趙欣然

Leo說(shuō)，中國(guó)產(chǎn)品賣的便宜是無(wú)奈之舉，先占領(lǐng)市場(chǎng)，生存第一。海爾、海信、美的前期都是靠性價(jià)比占領(lǐng)日本市場(chǎng)。

今天從供應(yīng)鏈的角度再看這個(gè)問(wèn)題，就可以解釋為，低價(jià)不是一種戰(zhàn)略，低成本帶來(lái)的低價(jià)才是一種戰(zhàn)略。

這也是許樂(lè)家對(duì)東南亞大家電市場(chǎng)的觀察?，F(xiàn)在東南亞大家電滲透率和中國(guó)10年前相當(dāng)，但速度快于當(dāng)年中國(guó)家電的增長(zhǎng)速度，“核心原因是背后有中國(guó)的供應(yīng)鏈?！痹S樂(lè)家說(shuō)。

小米選擇從泰國(guó)和馬來(lái)西亞切入，是因?yàn)樘﹪?guó)是東南亞最大白電生產(chǎn)基地，也是全球除中國(guó)外的白電第二大生產(chǎn)制造國(guó)，美的、海爾的空調(diào)工廠都在泰國(guó)，已經(jīng)建立起相對(duì)成熟的鏈條和市場(chǎng)。

馬來(lái)西亞經(jīng)濟(jì)體量大，消費(fèi)能力強(qiáng)。許樂(lè)家說(shuō)，一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)是，馬來(lái)西亞華人多，更認(rèn)可來(lái)自中國(guó)的品牌。他特別提了一嘴，國(guó)內(nèi)品牌要往東南亞走，馬來(lái)西亞應(yīng)該是第一個(gè)要考慮的國(guó)家。

小米在泰國(guó)有很高的知名度，不止手機(jī)，也包括小家電。Fanslink在2017年成立后，就一直是小米在泰國(guó)業(yè)務(wù)的代理商，包括小米在Shopee上的泰國(guó)站點(diǎn)。許樂(lè)家說(shuō)，F(xiàn)anslink代理期間，小米家電類產(chǎn)品在泰國(guó)銷量很好。

Fanslink代理的小米線下店

在三年前Fanslink被賣給泰國(guó)另一個(gè)財(cái)團(tuán)前，F(xiàn)anslink在泰國(guó)開(kāi)到了5家店，并且實(shí)現(xiàn)了盈利。現(xiàn)在打開(kāi)Fanslink的官網(wǎng)，合作伙伴的介紹頁(yè)，中國(guó)品牌里小米排在最前面。

如果從家居智能化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)看，許樂(lè)家觀察到，泰國(guó)和馬來(lái)西亞的智能家居普及率超10%，歐美智能家居普及率超過(guò)30%，如果以此為例，泰國(guó)和馬來(lái)西亞還有2倍的市場(chǎng)可做。

韓國(guó)是另外一種情況，小米在韓國(guó)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不是手機(jī)，而是一些智能類的小家電，手機(jī)在韓國(guó)市場(chǎng)占有率僅為1%，這個(gè)占比還是和其他品牌的合計(jì)。韓國(guó)家電品牌專注于高端大家電，小米的小家電品類倒是可以填補(bǔ)韓國(guó)小型家電消費(fèi)領(lǐng)域的空白。

幾個(gè)真實(shí)的案例分享是，小米的凈化器、充電寶在韓國(guó)賣的很好，體重秤在Coupang上銷量甚至排在前幾。有行業(yè)人士說(shuō)，“這類小商品性價(jià)比高，在韓國(guó)，同價(jià)位沒(méi)有能打得過(guò)小米的。”

確定性機(jī)會(huì)有，挑戰(zhàn)也存在

創(chuàng)業(yè)邦了解到，小米已經(jīng)在全球開(kāi)到了約500家店，不區(qū)分直營(yíng)和代理，還開(kāi)到東南亞的馬來(lái)西亞、越南，歐洲的意大利、米蘭、英國(guó)、烏克蘭，中東的迪拜，拉美的墨西哥等。

在日本和韓國(guó)擴(kuò)張相對(duì)較慢，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，市場(chǎng)更難打?，F(xiàn)在是進(jìn)軍日本并趕超當(dāng)?shù)仄放频暮脮r(shí)機(jī)。

去年開(kāi)始，陸續(xù)有風(fēng)投去日本市場(chǎng)考察，投資人黃海兩次組團(tuán)走訪日本，記錄下了對(duì)日本的觀察：東京節(jié)奏不快；社會(huì)更接近商業(yè)發(fā)展的初始速度；電商滲透率低，線下零售業(yè)態(tài)更豐富；長(zhǎng)久通縮狀態(tài)下，日本人更追求性價(jià)比的小確幸。

對(duì)應(yīng)到小米進(jìn)軍日本的邏輯，日本年輕消費(fèi)者的需求正在發(fā)生變化，家電市場(chǎng)在性能、外觀、價(jià)格上有很大的改革空間。

日本進(jìn)入“加拉帕戈斯化”已經(jīng)有二十幾年——加拉帕戈斯是厄瓜多爾的一處群島，由于長(zhǎng)期與世隔絕，衍生出了極其獨(dú)特的動(dòng)植物生態(tài)。如今，這座島常被來(lái)形容日本保守、與世隔絕般的商業(yè)環(huán)境。

日本智能手機(jī)就是個(gè)案例，直到2023年，仍有日本人會(huì)去購(gòu)買翻蓋手機(jī)。中國(guó)廠商在這一年把在日本冰箱的市場(chǎng)份額提到了28％，在過(guò)去10年里增加了近兩倍。2024年，中國(guó)電視品牌占到了日本一半以上的市場(chǎng)份額，這是2004年以來(lái)首次突破50%大關(guān)。

日本的消費(fèi)群體在發(fā)生變化，社交媒體的發(fā)展，他們通常會(huì)先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)先研究產(chǎn)品的性能和價(jià)格，然后再考慮買哪個(gè)品牌，“并不再局限于只認(rèn)本土品牌?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士說(shuō)。

過(guò)去三十年，日本幾乎處于廉價(jià)消費(fèi)時(shí)代，長(zhǎng)期的通縮，日本年輕人沒(méi)有太高消費(fèi)欲望，更喜歡買性價(jià)比商品。典型案例是，日本大創(chuàng)百元店80%商品幾十年價(jià)格沒(méi)有變，只賣100日元，星巴克比國(guó)內(nèi)便宜20%到30%。

這是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)，意味著日本的換房周期長(zhǎng)，對(duì)家電等生活必需品會(huì)長(zhǎng)期處在低需求狀態(tài)。另外，中國(guó)產(chǎn)品也面臨著怎么擺脫“性價(jià)比”的刻板印象。

有行業(yè)人分析，韓國(guó)也在“加拉帕戈斯化”，他們對(duì)本土品牌的依賴比日本要高，小米在韓國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)大于日本。

這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)裂變。根據(jù)韓日媒體報(bào)道，去年1~9月，在全球電視機(jī)市場(chǎng)份額占比上，三星和LG合計(jì)市場(chǎng)份額為29.4%，中國(guó)電視機(jī)品牌占比達(dá)到30.1%，位居世界第一，首次超過(guò)韓國(guó)。領(lǐng)先的1%，可以被當(dāng)作是一次市場(chǎng)變化的開(kāi)始。

小米今年在韓國(guó)開(kāi)啟零售業(yè)務(wù)算是一次嘗試，半年后是否開(kāi)線下店還要基于線上的銷量。目前小米在韓國(guó)重點(diǎn)推的也是手機(jī)和小家電品類。

相反東南亞的經(jīng)濟(jì)活力要更強(qiáng)，還在消費(fèi)升級(jí)階段，大家電幾乎是日韓品牌的“根據(jù)地”。這個(gè)市場(chǎng)里，還有中國(guó)品牌美的和海爾十幾年的沉淀。但增長(zhǎng)空間很大。過(guò)去五年，東南亞家電行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為5%，滲透率和中國(guó)2010年左右相當(dāng)。

“這中間就有替代日韓品牌的機(jī)會(huì)?！盇TM Capital合伙人梁民俊說(shuō)，“中國(guó)有很強(qiáng)的制造體系，中國(guó)品牌的滲透率也在加快?！?/p>

許家樂(lè)說(shuō)，小米在東南亞的挑戰(zhàn)不是競(jìng)品，而是市場(chǎng)，去教育從十幾歲就玩手機(jī)的這一批年輕人。

早在2018年，小米模式出海就已經(jīng)在往外推，造車成功后，這個(gè)戰(zhàn)略才逐漸清晰。小米計(jì)劃在2027年啟動(dòng)汽車出海，歐洲會(huì)是第一個(gè)開(kāi)拓的市場(chǎng)，與大家電“出海元年”形成戰(zhàn)略協(xié)同，空冰洗產(chǎn)品以“智能化+本地化”組合拳進(jìn)軍海外，延續(xù)國(guó)內(nèi)60%的增長(zhǎng)勢(shì)能。

在2024年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，盧偉冰說(shuō)，汽車業(yè)務(wù)出海將是展示小米“人車家”全鏈路生態(tài)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在此之前，小米要先完成全球化基礎(chǔ)布局。

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