編者按：本文來自微信公眾號(hào) 江瀚視野觀察（ID：jianghanview），作者： 江瀚視野觀察，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最近幾年，只要說其合資車相信大多數(shù)人都會(huì)有一種扼腕嘆息的感覺，曾經(jīng)合資車是市場(chǎng)的香餑餑，基本上大家說買車買的大多都是合資車，然而就在最近幾年，伴隨著新能源汽車特別是自主品牌汽車的全面崛起，合資車無疑是遭遇了滑鐵盧，各家合資車品牌都面臨著快速的銷量下滑，各種自救方法似乎都難以發(fā)揮作用，在這樣的情況下，“一口價(jià)”似乎一下子成為了最近的潮流，合資車開卷一口價(jià)我們到底該怎么看？一口價(jià)真的能幫合資車逆襲嗎？

一、合資車全面開卷“一口價(jià)”？

據(jù)北京日?qǐng)?bào)的報(bào)道，吉利將A級(jí)轎車門檻下探至四萬元級(jí)、別克B級(jí)轎車起售價(jià)降至10.69萬元、豪華品牌凱迪拉克全新CT5上市21.59萬元起……近期，不少傳統(tǒng)車企對(duì)燃油車實(shí)行“一口價(jià)”策略，希望重奪市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

何先生最近打算換購(gòu)一輛傳統(tǒng)燃油車。對(duì)比了大眾、豐田、別克等品牌，何先生發(fā)現(xiàn)了一個(gè)變化：多年前自己買車要到同品牌的不同4S店對(duì)比價(jià)格，如今不少品牌推出了限時(shí)“一口價(jià)”，實(shí)現(xiàn)全國(guó)經(jīng)銷商裸車售價(jià)一致，不僅省去了比價(jià)的麻煩，而且價(jià)格降幅不小?！斑@個(gè)變化挺好的，價(jià)格透明了，消費(fèi)者也省心，不用擔(dān)心自己買貴了。”何先生說。

以往，燃油車在廠家指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上，往往會(huì)由經(jīng)銷商制定力度不同的促銷策略，不同渠道的售價(jià)存在一定差異。去年，別克在傳統(tǒng)車企中率先推出“一口價(jià)”模式，借鑒新能源車企定價(jià)模式，將經(jīng)銷商打折促銷變?yōu)檐嚻蟆肮俜街苯怠?。記者注意到，目前這種模式正成為傳統(tǒng)車企的價(jià)格戰(zhàn)新手段，一汽大眾、廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、吉利等車企均有車型加入“一口價(jià)”促銷。

“一口價(jià)”不僅實(shí)現(xiàn)了價(jià)格透明，更重要的是通過大幅降價(jià)吸引消費(fèi)者。2月28日，上汽通用別克針對(duì)旗下B級(jí)轎車君威再次推出“一口價(jià)”，起售價(jià)僅為10.69萬元，較原指導(dǎo)價(jià)格降幅達(dá)30%以上。上汽通用宣布，從今年起，別克所有新推出的車型都將采用新能源定價(jià)模式，全面實(shí)行“一口價(jià)”，促進(jìn)經(jīng)銷商由低效的價(jià)格博弈轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。

無獨(dú)有偶，據(jù)易車網(wǎng)的報(bào)道，林肯汽車官宣，即日起至2025年3月31日，冒險(xiǎn)家以及林肯Z推出限時(shí)一口價(jià)18.88萬元起。林肯表示，該金額是用目前相對(duì)主流的金融產(chǎn)品（5年期）計(jì)算得出。在活動(dòng)期間，通過金融機(jī)構(gòu)貸款購(gòu)買林肯Z，可以18.88萬元起的金額購(gòu)買。

而據(jù)華夏時(shí)報(bào)的報(bào)道，從2024年下半年開始，上汽通用就已通過旗下多款車型進(jìn)行了“一口價(jià)”的嘗試，成效顯著。其中，別克昂科威plus在推行“一口價(jià)”后，60天內(nèi)交付量突破2萬輛，2024年12月單月銷量達(dá)13540輛，同比增幅高達(dá)198.2%。當(dāng)月，上汽通用終端銷量達(dá)73058輛，環(huán)比增長(zhǎng)9.4%，創(chuàng)2024年月銷量新高，并實(shí)現(xiàn)環(huán)比六連漲。最新數(shù)據(jù)顯示，2025年前兩個(gè)月，上汽通用的銷量約為6.5萬輛，同比增長(zhǎng)31.67%。

二、一口價(jià)真能幫合資車逆襲嗎？

近來，“一口價(jià)”銷售策略作為眾多轉(zhuǎn)型求生手段之一，逐漸在市場(chǎng)中嶄露頭角。然而，這一策略是否真的能幫助合資車逆襲，我們到底該怎么看這件事呢？

首先，合資車當(dāng)前的問題是一口價(jià)出現(xiàn)的基礎(chǔ)。在汽車行業(yè)的發(fā)展歷程中，合資車曾經(jīng)占據(jù)著舉足輕重的地位，前些年堪稱市場(chǎng)的香餑餑。憑借著國(guó)外車企先進(jìn)的技術(shù)、成熟的管理經(jīng)驗(yàn)以及品牌影響力，合資車在中國(guó)市場(chǎng)收獲了大量消費(fèi)者的青睞。無論是德系車的嚴(yán)謹(jǐn)工藝、美系車的大空間與動(dòng)力，還是日系車的燃油經(jīng)濟(jì)性與可靠性，都在不同維度滿足了消費(fèi)者對(duì)于汽車品質(zhì)和性能的追求。它們?cè)谑袌?chǎng)份額上長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，眾多消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)，合資品牌往往是首選。

然而，時(shí)過境遷，最近幾年合資車的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)份額不斷被壓縮，曾經(jīng)的輝煌逐漸褪色。一方面，隨著國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)的不斷發(fā)展，國(guó)產(chǎn)汽車品牌在技術(shù)研發(fā)、制造工藝和產(chǎn)品質(zhì)量上有了質(zhì)的飛躍。許多國(guó)產(chǎn)汽車品牌推出的車型在性價(jià)比方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了合資車，例如一些國(guó)產(chǎn)SUV車型，在配置豐富程度、車內(nèi)空間和外觀設(shè)計(jì)等方面都表現(xiàn)出色，而價(jià)格卻比同級(jí)別合資車低很多。另一方面，新能源汽車市場(chǎng)的崛起也對(duì)合資車造成了沖擊。新能源汽車代表著汽車行業(yè)未來的發(fā)展方向，而許多合資車企在新能源汽車領(lǐng)域的布局相對(duì)滯后，未能及時(shí)跟上市場(chǎng)的變革步伐。

在這種情況下，合資車企必須學(xué)會(huì)改變?！耙豢趦r(jià)”策略無疑是各種轉(zhuǎn)型求生手段中的一次選擇。車企希望通過這種方式來吸引消費(fèi)者，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！耙豢趦r(jià)”簡(jiǎn)單來說，就是汽車銷售價(jià)格固定，消費(fèi)者無需再進(jìn)行繁瑣的討價(jià)還價(jià)，以一個(gè)明確的價(jià)格就能購(gòu)買到想要的產(chǎn)品。

其次，傳統(tǒng)汽車銷售中的困局也讓一口價(jià)成為了破局的關(guān)鍵?；仡櫱靶┠昶囀袌?chǎng)的銷售模式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)汽車生產(chǎn)與經(jīng)銷之間存在著明顯的 “兩張皮” 現(xiàn)象。車廠主要專注于汽車的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品交付給經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。而經(jīng)銷商體系往往較為復(fù)雜，存在多層級(jí)的架構(gòu)。在這種模式下，價(jià)格的嚴(yán)重不透明成為了汽車銷售過程中的一大頑疾。消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)，很難獲取到準(zhǔn)確且統(tǒng)一的價(jià)格信息。很多人為了能夠拿到更低的價(jià)格，不得不四處找人拉關(guān)系，通過各種渠道打聽所謂的 “內(nèi)部?jī)r(jià)”。這種現(xiàn)象不僅增加了消費(fèi)者的購(gòu)車成本和精力投入，也讓整個(gè)汽車銷售市場(chǎng)顯得混亂無序。不同消費(fèi)者因各種因素購(gòu)買同款車型的價(jià)格差異較大，這對(duì)于市場(chǎng)的公平性和健康發(fā)展極為不利。同時(shí)，多層級(jí)經(jīng)銷商為了追求自身利益最大化，在銷售過程中可能會(huì)采取一些不規(guī)范的手段，如強(qiáng)制搭售、虛報(bào)價(jià)格等，進(jìn)一步損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也影響了品牌形象。

“一口價(jià)”策略的初衷就是為了解決這些問題。通過制定統(tǒng)一的價(jià)格，讓價(jià)格更加透明化，消除消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)對(duì)價(jià)格不確定性的擔(dān)憂。同時(shí)，這也有助于規(guī)范汽車銷售市場(chǎng)，減少經(jīng)銷商的不合理定價(jià)行為，從而提升消費(fèi)者對(duì)合資車品牌的好感度。

第三，一口價(jià)對(duì)于合資車企有什么好處呢？當(dāng)前，新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼。眾多新能源車企不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，在電池技術(shù)、智能駕駛輔助系統(tǒng)以及車聯(lián)網(wǎng)等方面取得了顯著突破，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。相比之下，合資車即便通過輪番降價(jià)，在面對(duì)新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也難以展現(xiàn)出足夠的優(yōu)勢(shì)。在這種嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，“一口價(jià)” 策略的推出可謂是合資車企的背水一戰(zhàn)。

從積極的方面來看，“一口價(jià)” 策略具有多方面的優(yōu)勢(shì)。一方面，它能夠讓價(jià)格變得更加透明。通過明確統(tǒng)一的定價(jià)，消費(fèi)者無需再為了捉摸不定的價(jià)格而費(fèi)盡心思，真正讓之前被人詬病的經(jīng)銷商問題在一定程度上得到了解決。消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)能夠清晰地知曉車輛的價(jià)格，不再擔(dān)心因信息不對(duì)稱而被宰，從而打消了購(gòu)車過程中的顧慮。另一方面，“一口價(jià)” 是一種非常有效的價(jià)格戰(zhàn)宣傳手段。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格往往較為敏感。合資車企通過推出 “一口價(jià)” 策略，能夠讓消費(fèi)者直觀地感受到企業(yè)的誠(chéng)意，展示出其在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)力。這種清晰、直接的價(jià)格策略有助于吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)成交，在一定程度上提升銷量。

第四，一口價(jià)真能徹底幫助合資車企解決問題嗎？然而，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前的 “一口價(jià)” 策略其實(shí)只是在原有的市場(chǎng)模式和經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上進(jìn)行的調(diào)整，并沒有從根本上打破合資車目前面臨的困境。合資車長(zhǎng)期以來嚴(yán)重依賴外國(guó)車企的技術(shù)，缺乏自主研發(fā)的核心技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。在技術(shù)快速迭代的今天，這種技術(shù)依賴癥成為了制約合資車發(fā)展的關(guān)鍵因素。單純依靠 “一口價(jià)” 這種價(jià)格策略，雖然能夠在短期內(nèi)吸引部分消費(fèi)者，提升銷量，但無法從根本上改變合資車在技術(shù)和產(chǎn)品方面的劣勢(shì)。

因此，合資車推行“一口價(jià)”策略是在當(dāng)前市場(chǎng)壓力下的一種積極嘗試，它在提升價(jià)格透明度、解決經(jīng)銷商問題和作為價(jià)格戰(zhàn)宣傳手段等方面具有一定的積極意義。然而，“一口價(jià)”策略并不能從根本上解決合資車面臨的問題。合資車要想真正實(shí)現(xiàn)逆襲，必須要正視自身嚴(yán)重依賴外國(guó)車企技術(shù)的問題，加大技術(shù)研發(fā)投入，形成自己的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

在當(dāng)前汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是新能源汽車蓬勃發(fā)展的大背景下，合資車企業(yè)如果不能從根本上解決技術(shù)問題，僅僅依靠營(yíng)銷策略的調(diào)整，其未來的發(fā)展前景仍然充滿挑戰(zhàn)。只有將技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷策略相結(jié)合，合資車才有可能重新奪回市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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