編者按：本文來自微信公眾號 懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者：黃玲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

讓人無比唏噓。

歐冠（歐足聯(lián)冠軍聯(lián)賽，這是更準確的完整名稱），是公認的當今全球競賽水平最高的足球賽事。歐冠年復一年的舉辦，就如同一臺超大馬力的印鈔機，讓它背后的產(chǎn)權(quán)所有者——歐足聯(lián)賺得盆滿缽滿。2022/23賽季，歐冠為歐足聯(lián)創(chuàng)造了32億歐元的收入，其中媒體版權(quán)就達到26億歐元。

歐冠的成功背后，作為幕后英雄的TEAM Marketing AG（以下簡稱“TEAM”）公司功不可沒。1992年，這個全名為Television, Event and Media Marketing AG 的公司在成立的第二年，就得到歐足聯(lián)的授權(quán)，將此前的歐洲俱樂部賽事歐洲冠軍杯重新設計競賽模式、品牌和商業(yè)化，最終成就了當今世界最成功的俱樂部賽事。

從那一刻，在過去34年的時間里，TEAM就是包括歐冠在內(nèi)的歐足聯(lián)男足俱樂部賽事的全球商業(yè)開發(fā)合作伙伴，其中前31年是全球獨家商業(yè)開發(fā)合作伙伴。這也使得TEAM長期以來就靠這一個項目就在全球體育產(chǎn)業(yè)中擁有巨大的影響力。

但所有這一切的榮光，在2月11日這一天劃上了休止符。當天，TEAM發(fā)布聲明，稱被告知其競爭對手Relevent Sports Group（以下簡稱“Relevent”）已與歐足聯(lián)就其男足俱樂部賽事（UMCCs）2027/28-2032/23年期間的全球商業(yè)權(quán)利合作進入獨家談判階段。這意味著，TEAM在與歐足聯(lián)攜手相伴34年后，正式被“休”掉了。消息一經(jīng)傳出，舉世震驚。

不過，如果對全球體育產(chǎn)業(yè)足夠了解，那么就會知道TEAM時代的終結(jié)其實早已注定。不是TEAM有多么不好，如其在公告中所說，在過去的三十多年里，TEAM通過合作為歐洲俱樂部足球創(chuàng)造了超過500億歐元的收入，并使得歐足聯(lián)男足俱樂部賽事的商業(yè)價值在每個周期都能夠保持不斷增長的勢頭。到2026/27賽季，以歐冠為代表的歐足聯(lián)男足俱樂部比賽每賽季的總收入高達 44 億歐元（45.4 億美元）。

只是時代變了，TEAM不再能夠滿足歐足聯(lián)的需求了。

▲Team當日聲明

1 敗局早已注定，TEAM的落敗不意外

一切都有跡可循。

根據(jù)體育媒體SportBusiness的報道，歐足聯(lián)在去年夏天就其從2027/28賽季往后的3到6個賽季的全球商業(yè)權(quán)利進行公開招標。9月10日，招標截止。共有五家頂級體育營銷機構(gòu)參與投標，除了TEAM和Relevent，其他三家分別是IMG、Infront和Pitch International。SPORTFIVE雖然擁有從2025/26到2029/30賽季歐足聯(lián)女足冠軍聯(lián)賽的商業(yè)權(quán)利，但并沒有參與投標。

在首輪五進三的“筆試”中，其他三家機構(gòu)被淘汰出局。TEAM和Relevent順利進入決賽圈，并在當年11月，受邀前往瑞士向歐足聯(lián)和歐洲俱樂部協(xié)會（ECA）做最后的講演。最后的結(jié)果，本周，全世界都看到了。

那么，TEAM到底為何出局？直接原因是TEAM的合作方案缺乏競爭力。

Sportbusiness的報道指出，過去，歐足聯(lián)與TEAM的合作模式是代理傭金模式——TEAM幫歐足聯(lián)銷售、從中拿傭金，然后根據(jù)TEAM表現(xiàn)、雙方自動續(xù)約。雙方一直就是這么走過來的。

但在歐洲的豪門俱樂部看來，歐冠作為當今全球最高水平足球賽事，有著首屈一指的商業(yè)價值，不管是媒體版權(quán)，還是商業(yè)贊助都是搶手貨，因此他們并不覺得TEAM是不可替代的。美國資本支持下的歐超雖然最終沒有落地成型，卻讓歐洲豪門看到了自身的商業(yè)價值，也深深地震動了歐足聯(lián)。

就在歐超聯(lián)賽概念面世的2021年，歐足聯(lián)與如今已經(jīng)代表700家俱樂部的歐洲俱樂部協(xié)會（ECA）成立合資公司UC3，并將商業(yè)權(quán)利給到UC3。也是在同年，“大感不妙”的TEAM成立了TSquared Marketing，以防止失去歐足聯(lián)俱樂部商業(yè)代理權(quán)而給自身帶來的滅頂之災。過去幾年，TSquared Marketing在市場上頗為活躍，獲得了FIBA旗下的籃球俱樂部冠軍聯(lián)賽和FIBA國際杯贊助代理權(quán)和商業(yè)咨詢權(quán)，以及網(wǎng)球戴維斯杯和比利·簡·金杯的媒體版權(quán)在內(nèi)的商業(yè)權(quán)利。

隨后不久，TEAM與歐足聯(lián)合作的根基正式松動。2022年初，在2024/25到2026/27賽季男足俱樂部賽事全球商業(yè)權(quán)利的分配中，歐足聯(lián)將美國市場部分從中拆分出來給到Relevent。TEAM雖然保留著剩余的全部商業(yè)權(quán)利，但“狼已經(jīng)來了”。

▲Relevent搞定了CBS/Paramount 6年15億美元的肥約。

Relevent給歐足聯(lián)提供了完全不一樣的合作模式——保底模式。從2024/25賽季開始的周期里，Relevent在與歐足聯(lián)的媒體版權(quán)生意合作中，每個賽季向歐足聯(lián)支付2.5億美元的保底費用。一開始，Relevent得到的授權(quán)只有3年，后來延長為了6年。Relevent也不負所望，搞定了CBS/派拉蒙6年15億美元的英語版本的歐冠媒體版權(quán)合同。除了英語版本，歐冠的西班牙語版本版權(quán)（2024/25-2026/27賽季）則被Relevent賣給了派拉蒙旗下的Televisa Univision。

當時，歐足聯(lián)原本打算完全放棄與TEAM的合作，但后者選擇通過削減傭金來爭取繼續(xù)合作。如今，對于2027/28賽季開始的周期，TEAM給歐足聯(lián)提供的方案依舊是傭金模式，因此最終難免出局的命運。

2 產(chǎn)業(yè)運營商比銷售中介，的確更有前途

Relevent與歐足聯(lián)的合作模式，TEAM不是不清楚，而是做不到。多年來，TEAM就是一個純粹的中介、代理，而Relevent是一個財力雄厚的體育產(chǎn)業(yè)運營商。Relevent由美國房地產(chǎn)開發(fā)商 Stephen M. Ross 控制，他還擁有NFL邁阿密海豚隊、邁阿密硬石體育場，以及F1邁阿密站的運營權(quán)，是美國大名鼎鼎的富豪。

雖然Relevent成立于2012年，在全球體育產(chǎn)業(yè)中是一個不折不扣的年輕公司，但其在十年前就已經(jīng)向歐洲人證明過自己的能力。Relevent首次進軍足球領(lǐng)域的重大舉措是創(chuàng)立國際冠軍杯（ICC），這項賽事于2013年開始，一經(jīng)創(chuàng)立就大獲成功。在2014年，曼聯(lián)與皇家馬德里在密歇根州安娜堡的密歇根體育場舉行的一場比賽，創(chuàng)下了美國足球比賽觀眾人數(shù)的歷史最高紀錄：有將近11萬觀眾到場觀看。這是Relevent將歐洲足球帶到美國足球場的首次嘗試。

不止是實力出眾，Relevent對足球商業(yè)所展現(xiàn)出的熱情，也讓人印象深刻。2018年，Relevent試圖將巴塞羅那和赫羅納的西甲比賽帶到邁阿密，但這一舉措?yún)s美國足協(xié)和國際足聯(lián)的反對，被他們聯(lián)合叫停。一年后，Relevent轉(zhuǎn)而準備將厄瓜多爾兩支球隊的一場聯(lián)賽帶到邁阿密，再次受挫。最終，Relevent以違反壟斷法為由，向美國足協(xié)和國際足聯(lián)提起訴訟，稱雙方合謀阻止Relevent在美國舉辦涉及外國俱樂部的聯(lián)賽，這一法律斗爭長達五年。去年，Relevent與國際足聯(lián)達成和解。事情逐漸出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。在不久的將來，國際足聯(lián)或許將允許一國的聯(lián)賽易地到他國進行。而一旦開這個口子，對頂級聯(lián)賽、足球豪門俱樂部和運營機構(gòu)而言，無疑是巨大的商機。

而在幫助歐洲足球聯(lián)賽開發(fā)美國市場方面，Relevent經(jīng)驗豐富，且誠意十足。2018年，Relevent與西甲達成了一份為期15年的協(xié)議，負責在北美推廣西班牙足球，此后便又與ESPN達成一份為期8年、價值14億美元的西甲轉(zhuǎn)播協(xié)議。隨后，Relevent又獲得了6億美元的墨西哥和中美洲電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

去年，Relevent更是動作頗多：與德國足球聯(lián)賽（DFL）達成了史無前例的17年長期合作；與英格蘭足球聯(lián)賽（EFL，英超聯(lián)賽以下的三個級別，共72支球隊）建立合作伙伴關(guān)系，從而獲得了北美、中美和南美所有EFL比賽的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。

毫無疑問，相比于吃傭金的、單純的銷售型中介TEAM，Relevent對歐足聯(lián)無疑是一個更有價值的商業(yè)合作伙伴。最直觀的一點，是CBS/派拉蒙送上的6年15億美元、較上一份合同高出高出2.5倍收益的肥約，已經(jīng)讓歐足聯(lián)親身感受到了Relevent的能力。

3 選擇Relevent，也是選擇“遍地黃金”的美國

更重要的是，選擇Relevent比選擇TEAM更符合歐足聯(lián)掘金美國的戰(zhàn)略需要。

從全球看，目前，中國市場在經(jīng)歷了2015到2018年那段時間的瘋狂后已經(jīng)明顯降溫，買家減少、出價降低。在歐洲市場，因為受到經(jīng)濟大環(huán)境的影響，體育賽事版權(quán)市場也增長乏力。美國和沙特是當下為數(shù)不多還流淌著大筆熱錢的地區(qū)之二。但沙特畢竟市場容量有限，且他們在體育上的很多動作都是出于形象塑造的需求。唯獨美國因為經(jīng)濟還不錯，不僅B端買家肯出資，而且C端消費力強勁——這意味著，美國市場的增長更具持續(xù)性。

也正因為如此，歐足聯(lián)，F(xiàn)IFA、英超、南美足聯(lián)、西甲、德甲，歐洲的豪門俱樂部等等，全世界有頭有臉的頂級足球資產(chǎn)，都在想方設法“薅美國的羊毛”。

大賽舉辦方面，2024年夏天，南美足聯(lián)和中北美足聯(lián)在美國聯(lián)合舉辦了美洲杯；2025年夏天，國際足聯(lián)首屆俱樂部世界杯將落幕美國；2026年，國際足聯(lián)世界杯將在美國舉辦。

賽事贊助方面，2026美加墨世界杯尚未開展，但目前已經(jīng)一共有16家贊助企業(yè)，其中美國企業(yè)占據(jù)10席，分別是可口可樂、Visa、百威、美國銀行、樂事、麥當勞、聯(lián)合利華、Verizon、Rock IT Cargo和家得寶。這應該是歷史上單一國家贊助商占比最高的一屆世界杯。

賽事媒體版權(quán)層面，歐洲頂級聯(lián)賽在美國市場都迎來版權(quán)價值的爆發(fā)式增長，除了前文提到的CBA/派拉蒙與歐冠、ESPN與西甲，英超與NBC更是簽下了6年20億英鎊的超級肥約。除此之外，亞馬遜、Netflix等數(shù)字媒體新貴也都在加碼體育賽事媒體版權(quán)。

▲美國觀眾對足球，熱情高漲。

而在C端消費市場，美國老百姓的消費力也堪稱驚人。2022年夏天，切爾西、紐卡斯爾、布萊頓、布倫特福德、富勒姆和維拉阿斯頓參加的英超夏季系列賽，三場比賽門票全部售罄，共售出 27 萬張門票；2023年，曼聯(lián)和阿森納在新澤西州大都會人壽體育場的比賽，成為兩隊在任何地區(qū)票房最高的友誼賽，同時也成為大都會人壽體育場自 2010 年體育場開放以來票房最高的俱樂部足球比賽；2024年2月，可容納77559人的威廉姆斯·布萊斯體育場承辦了一場英超聯(lián)賽曼聯(lián)和利物浦之間的一場友誼賽，門票開放售賣3小時內(nèi)就銷售一空，并且在“動態(tài)定價”下，價格隨著供應的減少而瞬間飆升；2024年夏天，大都會人壽體育場舉辦皇家馬德里和巴塞羅那之間的西班牙國家德比，賽前搜索網(wǎng)絡門票時，售票網(wǎng)站給出的“最優(yōu)惠價格”是一張 846 美元（680 英鎊）。

盡管距離2026年世界杯開幕還有一年多，但足球在美國從未如此流行。營銷、媒體和體驗公司For Soccer于2024年發(fā)布的美國足球迷現(xiàn)狀報告顯示，相比2023年，在2024年成為足球迷5年或更短時間內(nèi)的人數(shù)增長了57%，首次成為足球迷的人數(shù)同比增長了400%。前美國國家男子足球隊后衛(wèi)、For Soccer 總裁希思·皮爾斯 (Heath Pearce) 表示，足球仍然是美國體育界的“成長股”，投資者應該押注于足球。

不僅如此，足球正在成為訂閱服務選擇的關(guān)鍵因素。前述報告稱，“超過 50%訂閱特定服務的球迷表示，足球至少是維持訂閱的一個非常重要的因素。”提供足球比賽對OTT 媒體服務大有裨益，MLS 和 Apple TV+ 的 MLS Season Pass 全球訂閱用戶超過200 萬，英超聯(lián)賽成為美國收視率最高的聯(lián)賽就是明證。

對于這樣一片遍地都是黃金的足球市場，試問，哪個足球賽事愿意錯過？就像巴黎日耳曼主席納賽爾·阿爾赫萊菲（也是歐洲俱樂部協(xié)會主席和歐足聯(lián)執(zhí)行委員會成員）此前在談及歐冠的未來時所說的，“超級碗不應該看起來比歐洲冠軍聯(lián)賽更重要”。畢竟，歐冠在全球觀眾人數(shù)遠遠超過NFL超級碗，但超級碗的轟動效應卻是歐冠望塵莫及的，全世界都在對超級碗進行預告和分析，“中場秀”則成為世界各地討論和辯論的焦點。納賽爾的思考也正是歐洲各大豪門俱樂部領(lǐng)頭人共同的想法。美國巨大的消費市場正如一個強大的心泵，給各個行業(yè)源源不斷地輸送著新鮮血液，體育行業(yè)更是在此背景下水漲船高。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。