??編者按：本文來自微信公眾號(hào) 驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo），作者：初夏，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

伴隨著收假?gòu)?fù)工，首個(gè)申遺成功后的春節(jié)假期落下帷幕，而在今年春節(jié)期間，旅游市場(chǎng)因?yàn)槌松稀胺沁z”的春風(fēng)，再次火熱。

文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)8天假期內(nèi)，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游5.01億人次，同比增長(zhǎng)5.9%；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)6770.02億元，同比增長(zhǎng)7.0%。全國(guó)出游人次和總花費(fèi)再創(chuàng)新高。

在飛豬平臺(tái)，含非遺項(xiàng)目體驗(yàn)和含民俗表演的旅游消費(fèi)人次同比分別增長(zhǎng)了40%和36%，攜親友逛燈會(huì)、賞民俗表演等成為熱門旅游項(xiàng)目。而在途家平臺(tái)，“春節(jié)”“民俗”“非遺”等關(guān)鍵詞搜索量在春節(jié)期間同比增長(zhǎng)4.2倍。

當(dāng)春節(jié)遇上非遺，“年味”經(jīng)濟(jì)成為春節(jié)旅游市場(chǎng)的新增長(zhǎng)極，而對(duì)于文旅行業(yè)而言，非遺buff的加持又帶來了哪些新思路？

春節(jié)旅游刮起“最炫民俗風(fēng)”

近幾年在社交媒體上，每逢春節(jié)，關(guān)于“年味淡了”的話題總會(huì)不斷被提起。而在今年的除夕夜，當(dāng)14億觀眾看到春晚主持人不斷口播“首個(gè)非遺春節(jié)”關(guān)鍵詞，文旅行業(yè)的從業(yè)者們就該知道帶著濃濃年味的“非遺旅游”要火了。

美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前五日，“非遺”搜索量同比上升212%，“非遺體驗(yàn)”搜索量上升387%，“非遺手工”搜索量上升790%，“春節(jié)廟會(huì)”搜索量暴增633%。值得關(guān)注的是，近4成非遺搜索者為00后年輕人，且較往年相比，00后人均多打卡1.2家小店，為市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來更多動(dòng)力。

抖音2月5日發(fā)布的《2025年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》中也提到，除夕至正月初六，該平臺(tái)非遺相關(guān)團(tuán)購(gòu)商品訂單量同比增長(zhǎng)139%，購(gòu)買非遺團(tuán)購(gòu)商品的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)122%。

對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言，年輕一代消費(fèi)者們或許并不會(huì)意識(shí)到廟會(huì)、舞龍舞獅、踩高蹺等民俗活動(dòng)，以及剪紙、年畫、吹糖人等傳統(tǒng)技藝都屬于非遺范疇，但在大多數(shù)人的印象里，這些傳統(tǒng)民俗和技藝卻是年味的重要組成部分。

因此在春節(jié)期間，帶上家人一起找尋身邊的年味，來一場(chǎng)說走就走的非遺之旅就成了不少人的新選擇。而比起線上搜索數(shù)據(jù)反映的市場(chǎng)需求，線下“非遺旅游”產(chǎn)生的人流遷移和消費(fèi)數(shù)據(jù)則更加具象。

例如在四川閬中古城，打坱塵、掛年紅、給門神開眼、爆竹趕年等獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣拇汗?jié)習(xí)俗輪流上演，吸引各地游客前往體驗(yàn)。1月28日（除夕）假期首日，閬中古城游客人數(shù)達(dá)到8.15萬人次，同比大幅上升139%。

圖片來源：閬中古城官方微博

隨著游客們的陸續(xù)抵達(dá)，截至1月31日14時(shí)，閬中古城在春節(jié)假日前4天累計(jì)接待游客55.69萬人次，實(shí)現(xiàn)門票收入540.75萬元，與2024年同期同口徑相比分別增長(zhǎng)27.85%、27.96%。

“非遺”的火爆不光為景區(qū)帶來了門票收入的增長(zhǎng)，也為地方酒店和餐飲等關(guān)聯(lián)行業(yè)帶來了大量訂單。

木鳥民宿數(shù)據(jù)顯示，隨著泉州、漳州、汕頭、潮州、景德鎮(zhèn)、涼山、防城港、陽江、玉溪等小眾目的地?zé)岫蕊j升，當(dāng)?shù)孛袼抻唵瓮染鶎?shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

在被網(wǎng)友們譽(yù)為“碳水之都”的西安，來自美團(tuán)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，其春節(jié)假期到店餐飲訂單量同比增長(zhǎng)超過40%。老字號(hào)“同盛祥”羊肉泡饃日銷量突破萬碗，西安飯莊的葫蘆雞銷售量比平時(shí)增長(zhǎng)了30%以上。

圖片來源：西安文旅官方微博

另?yè)?jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，福州、汕頭和泉州等地的必吃榜異地用戶流量大漲。其中，汕頭一家本地特色鹵鵝餐廳，在春節(jié)假期前三天，平均每天要接待上千桌食客，共賣出超2000份非遺團(tuán)購(gòu)套餐。

從非遺旅游目的地的景區(qū)表演，到當(dāng)?shù)氐拿袼?、餐飲，游客們?cè)凇胺沁z旅游”中不只是感受到了久違的“年味”，還品嘗了獨(dú)具地方特色的美食，深度體驗(yàn)了地方文化。

非遺buff激活縣域文旅新IP

除了為熱門旅游城市以及成熟景區(qū)帶來客流和收入，非遺buff也賦予了縣域文旅的新IP。

2023年，趙麗穎以蟳埔女頭飾為靈感拍攝的時(shí)尚大片驚艷網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)話題登上熱搜。此后，毛曉彤、白鹿等多位女星到福建蟳埔體驗(yàn)簪花非遺的宣傳物料露出，進(jìn)一步提高了蟳埔簪花的關(guān)注度。

抖音平臺(tái)上，“蟳埔女”話題播放量超過了15億次，而在小紅書平臺(tái)上，蟳埔簪花逐漸成為熱門旅拍項(xiàng)目。加上“今生戴花，來世漂亮”這句賦予的浪漫情感內(nèi)涵，簪花圍成為了福建泉州蟳埔村的一張非遺名片，借助大量關(guān)于蟳埔女簪花的精美圖片和短視頻，通過社交媒體完成了廣泛種草。

今年春節(jié)假期，在網(wǎng)絡(luò)上早已破圈的蟳埔簪花熱度依舊不減。常住人口不到1萬人的蟳埔村，累計(jì)客流量突破43.18萬人次，日均5.4萬人次，同比增長(zhǎng)19.3%。

同樣憑借“非遺”出圈的，還有安徽歙縣的瞻淇村。

起源于宋朝的瞻淇魚燈，距今已有800年的歷史，辛棄疾的名篇《青玉案·元夕》中，“一夜魚龍舞”講的就是魚燈。2024年，借助短視頻和直播平臺(tái)的傳播，瞻淇魚燈開始在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。而在2025年1月10日的一場(chǎng)“村晚”直播中，274.7萬觀眾涌入直播間，讓瞻淇魚燈一夜爆火。

今年春節(jié)期間，瞻淇魚燈成為安徽唯一上榜美團(tuán)旅行“十大非遺熱門玩法”。而據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，瞻淇村表演舞魚燈的隊(duì)員們，從年初二開始，一天要演出三場(chǎng)。為了接住非遺魚燈帶來的潑天流量，歙縣當(dāng)?shù)貜哪瓿跞_始，增加了在徽州古城、漁梁、棠樾三地的魚燈表演。

圖片來源：歙縣文旅官方公眾號(hào)

夜幕下舞動(dòng)的魚燈與天南海北的游客在徽州街巷相逢，照亮了當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展的前景。

數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，瞻淇古村接待游客7.3萬人次、增長(zhǎng)457%，歙縣春節(jié)七天僅魚燈銷售近萬只，銷售額超百萬元。一夜之間，各種魚燈體驗(yàn)館、面館如雨后春筍般開業(yè)，而用魚燈元素制作的發(fā)釵、胸針、冰箱貼、香囊等文創(chuàng)產(chǎn)品，也為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)帶來了多元增長(zhǎng)。

除了蟳埔簪花、瞻淇魚燈，2025年登上春晚的潮汕英歌舞，帶動(dòng)春節(jié)期間潮汕地區(qū)文旅訂單量同比上漲114.5%。貴州安順的地戲、花燈表演、“抬汪公”等民俗體驗(yàn)，鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)的龍燈踩街也成為當(dāng)?shù)氐臒衢T活動(dòng)，春節(jié)假期前4天，貴旅酒店旗下各酒店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超300萬元，較去年同期增長(zhǎng)近17%。

從全國(guó)各地不斷涌現(xiàn)出的非遺項(xiàng)目，以及呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的春節(jié)文旅消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看到，春節(jié)假期、非遺民俗以及年輕群體組成的“天時(shí)地利人和”，讓地方文旅找到了新增長(zhǎng)。

“年味經(jīng)濟(jì)”的長(zhǎng)期生意

非遺成為春節(jié)文旅關(guān)鍵詞并非偶然。

從2006年到2021年，中央財(cái)政累計(jì)用于非遺保護(hù)的資金已經(jīng)超過87億元。2024年，中央財(cái)政下達(dá)的國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)資金約8.26億元，該部分資金均納入文旅部支出。

各級(jí)財(cái)政也在用真金白銀支持非遺傳承人，扶持非遺基地、非遺工坊的發(fā)展。例如云南昆明在2024年下達(dá)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)資金67.5萬元，包括國(guó)家級(jí)非遺代表性傳承人補(bǔ)助費(fèi)10.5萬元、非遺代表性項(xiàng)目《滇劇》保護(hù)補(bǔ)助經(jīng)費(fèi)57萬元。浙江麗水青田縣文化和廣電旅游體育局，對(duì)已公布的省級(jí)非遺工坊每個(gè)補(bǔ)助5萬元，市級(jí)每個(gè)補(bǔ)助2萬元，縣級(jí)每個(gè)補(bǔ)助0.5萬元。

除了政策引導(dǎo)和扶持，近年來借助新媒體渠道擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的非遺項(xiàng)目也不在少數(shù)。

年度爆款游戲《黑神話：悟空》中，一句“黃風(fēng)嶺，八百里”讓陜北說書火遍全球；陳麗君領(lǐng)銜的越劇《新龍門客?！?，借助新編角色的精彩演繹，圈粉年輕觀眾；李子柒闊別3年后在2024年11月復(fù)更，在拿下全網(wǎng)熱搜的同時(shí)，也讓非遺蜀繡和大漆、絨花等傳統(tǒng)技藝被海內(nèi)外網(wǎng)友看到。

經(jīng)歷了數(shù)年的沉淀，政策引導(dǎo)與市場(chǎng)需求形成的雙向合力，才在今年讓非遺文旅成為了新的“年味經(jīng)濟(jì)”。然而新賽道的繁榮也催生了一些問題，特別是當(dāng)“非遺”成為吸引線上流量和線下客流的招牌時(shí)，也出現(xiàn)了碰瓷“非遺”的現(xiàn)象。

例如個(gè)別城市斥巨資打造了具有古樸建筑風(fēng)格的人造景區(qū)，并美其名曰“特色小鎮(zhèn)”，再邀請(qǐng)外地團(tuán)隊(duì)進(jìn)行非遺表演。盡管有著“非遺”的招牌，但缺乏地方文化依托，干的仍然是收門票、賣攤位的“中間商”生意。

還有不少商業(yè)街區(qū)借“非遺”表演吸引人流量，但表演質(zhì)量堪憂、現(xiàn)場(chǎng)管理不力，游客的真實(shí)體驗(yàn)一言難盡。網(wǎng)友奔著“非遺”體驗(yàn)和傳統(tǒng)市集而來，現(xiàn)實(shí)卻是烤腸、臭豆腐的小吃攤位唱主角。

特別需要指出的是，“非遺”爆火的同時(shí)還出現(xiàn)了“真假非遺”混淆視聽的現(xiàn)象。

許多景區(qū)打著“非遺漆扇”招牌的攤位，實(shí)際賣的是水轉(zhuǎn)印團(tuán)扇，和非遺沒有任何關(guān)系。而在景區(qū)宣傳和媒體報(bào)道中，這種水轉(zhuǎn)印團(tuán)扇經(jīng)常被冠以“非遺體驗(yàn)”的名號(hào)。

另外，在很多商業(yè)活動(dòng)乃至媒體報(bào)道中頻繁出現(xiàn)的“國(guó)家級(jí)非遺”火壺表演，雖然據(jù)傳是衍生自山西太原的國(guó)家級(jí)非遺“風(fēng)火流星”和湖南省級(jí)非遺“七江炭花舞”，但在國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄中“查無此項(xiàng)”。

站在積極的角度，這些尚不明確的“非遺”項(xiàng)目讓更多民眾關(guān)注到了非遺，但真假混淆的風(fēng)險(xiǎn)也讓真正的“非遺”被埋藏得更深，無法實(shí)現(xiàn)保護(hù)非遺的真正目的。

回到文旅產(chǎn)業(yè)，非遺招牌的泛濫也會(huì)遇到面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題。而千篇一律的非遺表演、景區(qū)NPC帶來的旅游體驗(yàn)又各不相同，當(dāng)?shù)唾|(zhì)量的表演消耗了消費(fèi)者對(duì)非遺旅游的興趣和認(rèn)可，那么非遺就不再是一個(gè)百試百靈的招牌，而是社交媒體上提醒其他網(wǎng)友避坑、避雷的關(guān)鍵詞。

誠(chéng)然，首個(gè)非遺春節(jié)和非遺buff的加持之下，春節(jié)旅游市場(chǎng)無疑找到打造“年味經(jīng)濟(jì)”的全新方向。但是一擁而上、一炮而紅之后，如何避免曇花一現(xiàn)更成為各地文旅需要認(rèn)真思考的問題。而回歸到旅游市場(chǎng)以用戶體驗(yàn)為核心的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，更多地從服務(wù)、體驗(yàn)和項(xiàng)目上做創(chuàng)新和改進(jìn)，或許才是延續(xù)“非遺旅游”熱度和市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)的根本。

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