來源丨 創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨AP Photo

直到TikTok在美國暫時(shí)下架的那天，Lemon8才以字節(jié)跳動(dòng)家族成員的身份，在國內(nèi)大眾面前出現(xiàn)。當(dāng)天，Lemon8也向海外用戶發(fā)去了暫停服務(wù)的通知。

Lemon8是字節(jié)跳動(dòng)2020年在海外推出的一款社交App，定位生活社區(qū)，用戶可以在平臺(tái)上分享關(guān)于穿搭、旅行、好物等話題，也可以配上美化后的圖片，很像國內(nèi)的小紅書。

有行業(yè)人士給Lemon8畫像：字節(jié)照著小紅書的樣子，在海外也做了一個(gè)。

Lemon8先在日本上線，一年后在泰國上線，再逐步擴(kuò)張到印尼、馬來西亞、新加坡等東南亞國家。2023年年初，Lemon8在美國上線。當(dāng)年3月，TikTok CEO周受資在美國國會(huì)接受了長達(dá)五個(gè)小時(shí)的質(zhì)詢，受此影響，Lemon8沖上App Store下載總榜的前十，并短暫登頂生活類App榜單。

最近小紅書登上蘋果美區(qū)應(yīng)用商店免費(fèi)下載榜榜首之前，這個(gè)位置曾被Lemon8穩(wěn)坐。被超越是因?yàn)長emon8“不夠好”，一些用戶對其的評(píng)價(jià)是，內(nèi)容單一、用戶群體少，沒有流量、沒有實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

一位在美國生活了多年的華人說，“沒用過Lemon8這個(gè)平臺(tái)?！?/p>

字節(jié)在Lemon 8上花費(fèi)了很多資金和精力，投廣告，真金白銀激勵(lì)創(chuàng)作者，發(fā)一篇內(nèi)容能拿到45美元。2023年年中，Lemon8交給周受資直接掌管，足以見得其受到的重視。

字節(jié)做產(chǎn)品的方法論是AB測試、短周期快速迭代，今日頭條、抖音和Tiktok等成功的產(chǎn)品，能夠利用算法和推薦機(jī)制，快速進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。但這套方法，對于小紅書和Lemon8這樣需要花更長時(shí)間培養(yǎng)社區(qū)氛圍的長周期產(chǎn)品，似乎不是那么管用。

另外，Lemon8在海外還有兩個(gè)強(qiáng)大的競爭對手，Instagram（下稱Ins）和Pinterest（下稱Pin），此二者都是2010年上線的老牌圖文社區(qū)應(yīng)用，比小紅書早了3年。Ins和Pin強(qiáng)調(diào)分享，而小紅書更注重種草。

在一個(gè)確定的時(shí)間點(diǎn)上線

與抖音和今日頭條的探索成長不同，Lemon8誕生在一個(gè)更確定性的年代，短視頻成為趨勢，社交媒體形態(tài)更成熟，種草、分享圖文、記錄生活成為主調(diào)。

小紅書在2018年就已經(jīng)成長為一個(gè)日活躍用戶達(dá)到2400萬新高的內(nèi)容平臺(tái)，這個(gè)數(shù)字在一年前還是300萬。

字節(jié)內(nèi)部很早就研究要去做這樣一款產(chǎn)品，他們在全球的產(chǎn)品覆蓋短視頻、資訊、工具、AI，但沒有類似小紅書的種草社區(qū)類應(yīng)用，海外也沒有一個(gè)像小紅書一樣的專注于消費(fèi)的種草平臺(tái)。

小紅書在2013年上線，在5年的時(shí)間之內(nèi)走過了社區(qū)-電商-再回歸社區(qū)的坎坷之路，也經(jīng)歷過增長低潮、高管離職、團(tuán)隊(duì)渙散。

“路都給字節(jié)蹚好了，照著做就行。”上述行業(yè)人士說。

字節(jié)有算法、有人才、有資源，因?yàn)槎兑艉徒袢疹^條的成功，字節(jié)跳動(dòng)曾被評(píng)價(jià)是 “最了解中國用戶人性” 的互聯(lián)網(wǎng)公司。到2019年年底，TikTok上線兩年，全球月活躍用戶數(shù)量從5500萬增長到5億，翻了10倍。

快速在2020年3月上線Lemon8，是因?yàn)樽詈玫臅r(shí)機(jī)已經(jīng)到來。疫情橫掃全球，人們閉門在家，各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迎來了爆發(fā)時(shí)刻。

抖音的日活躍用戶數(shù)量從2019年的4億漲到了6億；B站的DAU則從3000萬突破到了5500萬；大批用戶涌進(jìn)小紅書，搜索菜譜和居家健身法；2020年第一季度，TikTok下載量為3.15億，是有史以來最好的一個(gè)季度。

Lemon8最先在日本上線，當(dāng)時(shí)名字不叫Lemon8，叫Sharee，主色調(diào)是綠色，與小紅書首頁、商城、發(fā)布、消息和個(gè)人主頁5個(gè)一級(jí)菜單不同，Sharee只有首頁、發(fā)布和個(gè)人主頁3個(gè)一級(jí)菜單，在主頁上有“Fowling”和“For you”，小紅書則多了一個(gè)地點(diǎn)。投放品類上，Sharee前期集中在美妝、護(hù)膚、穿搭。

此前一位創(chuàng)業(yè)者分享，日本用戶喜歡打卡拍照、跟風(fēng)，他們有強(qiáng)烈好物分享和生產(chǎn)內(nèi)容的欲望，且更注重細(xì)節(jié)和精致化。

根據(jù)Alpha Digital數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本總?cè)丝诮咏?.3億， 2020年互聯(lián)網(wǎng)普及率為100%，其中80%的用戶有智能手機(jī)，超過一半的用戶使用社交媒體。日本YouTube和Ins用戶的平均年齡甚至要小于英語區(qū)。

不同于小紅書在國內(nèi)的零競對，當(dāng)時(shí)的Sharee在日本面臨的競爭對手有美國的Ins和Pin，兩個(gè)平臺(tái)在2013年左右就進(jìn)入了日本市場。

一位日本網(wǎng)紅營銷平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者分享，Sharee多出來的優(yōu)勢是種草和推薦，Ins和Pin更像朋友圈，分享功能大于種草?！癝haree切入了一個(gè)更細(xì)分的場景。”

從Sharee到Lemon8

小紅書上線后的很長一段時(shí)間內(nèi)，團(tuán)隊(duì)沒有為它做過買量投放，沒有關(guān)注過行業(yè)主流的增長指標(biāo)。

直到2017年，小紅書才上了一次節(jié)目，在愛奇藝的男性偶像選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》上做了一次投放，連續(xù)三個(gè)月，小紅書的裝機(jī)量從4%增長到40%。這之后，小紅書又上了騰訊的女性偶像選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》，接著是又一次超乎想象的火爆。

Sharee在日本用錢砸開市場，在各大社交媒體上投放，花錢發(fā)文，借助疫情做營銷，在平臺(tái)上發(fā)布“5分鐘自制20個(gè)口罩”的話題，吸引用戶下載。在日本上線兩個(gè)月后，Sharee用同樣的營銷方式進(jìn)入了泰國。

泰國的市場情況和日本類似，用戶被Ins培養(yǎng)出了分享習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也相對成熟。一位美妝電商創(chuàng)業(yè)者說，泰國用戶喜歡化妝，Sharee的種草和推薦功能比翻“朋友圈”，更有流量價(jià)值。

Sharee前期選擇很開放的態(tài)度，創(chuàng)作者的主頁鏈接了Ins賬戶，可以直接跳轉(zhuǎn)過去。為了吸引更多用戶下載，Sharee在日本上線了“臉型檢測”測試功能——用戶只需上傳一張臉部照片，系統(tǒng)便會(huì)提供詳細(xì)的解讀，包括臉型分類、眉毛形狀和五官間距等。這一功能在日本很受歡迎。

小紅書在早期也發(fā)起過一次 “露臉” 活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶使用平臺(tái)發(fā)明的一系列拍照方式，包括對鏡自拍、“小紅書蹲”等，而當(dāng)鏡頭對準(zhǔn)臉，甚至半身、全身照時(shí)，環(huán)境也露出了，生活場景被自然帶出來。這一營銷策略更強(qiáng)調(diào)“人感”，不然大家只會(huì)把小紅書當(dāng)搜索引擎用。

一年內(nèi)，Sharee在日本的注冊用戶達(dá)到百萬，日本運(yùn)營應(yīng)用分析服務(wù)商富勒株式會(huì)社將其選入最好的100個(gè)應(yīng)用。據(jù)上述創(chuàng)業(yè)者透露，Sharee在泰國的增長速度也很快。

因?yàn)橛蠺ikTok，字節(jié)內(nèi)部在很長一段時(shí)間內(nèi)并沒有重點(diǎn)去運(yùn)營Sharee。到2021年年初，小紅書DAU直沖4000萬，成為當(dāng)時(shí)增長速度最快的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。年中，小紅書DAU增長至5000萬。

據(jù)當(dāng)時(shí)消息，抖音團(tuán)隊(duì)曾飛赴上海，試圖用200億美元收購小紅書，但沒有談成，小紅書不接受。緊接著，抖音負(fù)責(zé)人張楠就成立了“L專項(xiàng)”，全面對標(biāo)小紅書。

當(dāng)年9月，字節(jié)對Sharee大改造，主題色改為黃色，名字改為Lemon8，“Lemon”靈感來源于“Lemonade”，希望與大家分享新鮮事物，像一杯提神的檸檬水。“8”則來源于“∞（無窮大）”。這個(gè)名字的含義是，為用戶提供無窮無盡的新鮮事物和發(fā)現(xiàn)。

產(chǎn)品形態(tài)上，主頁由原來“首頁、發(fā)布、主頁”3個(gè)一級(jí)菜單，升級(jí)為“主頁、搜索、發(fā)布、通知、主頁”等5個(gè)一級(jí)菜單。內(nèi)容呈現(xiàn)上，左右兩列參差排列，推薦內(nèi)容側(cè)重美食、穿搭、美妝、家居，內(nèi)容上更多元化。

不過Lemon8依舊選擇開放態(tài)度，允許用戶鏈入外部電商獨(dú)立站并直接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)購買。這是升級(jí)后的Lemon8最大的變化，開始向商業(yè)化靠攏。

需要一個(gè)爆點(diǎn)

升級(jí)后的Lemon8，把市場重點(diǎn)放在了東南亞。

2022年一年，Lemon8進(jìn)入新加坡、印尼、菲律賓、馬來西亞、越南，通過在Twitter和Ins等平臺(tái)上做投放、吸引明星入住、開展線下活動(dòng)、補(bǔ)貼發(fā)文等營銷方式，在當(dāng)?shù)卮蜷_市場。

一位新加坡背景的投資人說，增長反映的其實(shí)是平臺(tái)內(nèi)容已經(jīng)足夠豐富、氛圍也足夠好，才有能力承接新用戶。他分享到，Ins的體感像“精裝朋友圈”，F(xiàn)acebook是一個(gè)發(fā)表意見的社區(qū)，Lemon8則集合了所有平臺(tái)的功能。

有數(shù)據(jù)顯示，Lemon8在東南亞各國的生活類App下載量里排名前五。真正讓Lemon8出圈的，是進(jìn)入美國市場以后。

2023年2月，Lemon8進(jìn)入美國，一個(gè)月后，TikTok聽證會(huì)在美國召開，CEO周受資出席聽證會(huì)，這也是字節(jié)第一次派人出席聽證會(huì)，此前2019年、2020年的聽證會(huì)，字節(jié)都沒有派人出席。

面對禁令，Lemon8被當(dāng)作TikTok替代品，或者是創(chuàng)作者反抗的工具，他們互相安利 Lemon8，引導(dǎo)粉絲下載，使得Lemon8在某一天的下載量達(dá)到歷史最高的7.4萬次，并連續(xù)兩周日均下載量維持在6萬次左右。在此之前，Lemon8在美國下載量只有幾百。

據(jù)報(bào)道，聽證會(huì)結(jié)束的第四天，Lemon8在美國總下載量達(dá)到166萬，躋身美國App Store免費(fèi)榜下載總榜前十。在此之前，Lemon8在這個(gè)榜單上的排名在100名以外。

字節(jié)也在加大投流，找TikTok和Ins上18至25歲的女性網(wǎng)紅合作發(fā)文。根據(jù)Lemon8在內(nèi)容營銷平臺(tái)Cohley上發(fā)布的廣告顯示，寫一篇內(nèi)容報(bào)酬為45美元。入選的創(chuàng)作者會(huì)得到平臺(tái)扶持，直到能獨(dú)立接商業(yè)廣告。

有意外效果后，字節(jié)開始有意識(shí)為Lemon8導(dǎo)流，他們意識(shí)到，這可能是分解TikTok在美國困境最好的方式之一。

先從調(diào)整團(tuán)隊(duì)開始。Lemon8此前的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是陳穎，向字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品和戰(zhàn)略副總裁朱駿匯報(bào)，后者是Musical.ly聯(lián)合創(chuàng)始人，二人此前在musical.ly時(shí)期便是上下級(jí)關(guān)系。2017年底，字節(jié)收購Musical.ly，朱駿和陳穎一起加入字節(jié)。

2023年年中，字節(jié)把Lemon8這款產(chǎn)品交由周受資直接掌管，陳穎改為向周受資匯報(bào)。

當(dāng)年11月，字節(jié)打通了Lemon8和TikTok的系統(tǒng)，兩個(gè)平臺(tái)可以用同一個(gè)賬號(hào)登錄，注冊好的Lemon8賬號(hào)，還會(huì)顯示在TikTok個(gè)人簡介鏈接里，較其他平臺(tái)鏈接優(yōu)先顯示。而沒有用過Lemon8的TikTok創(chuàng)作者，會(huì)在TikTok上收到Lemon8的關(guān)注提醒。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Data.ai估算，2023年，Lemon8全球下載量約1200萬次，增長率達(dá)到160%，其中美國下載量約為750萬次，占一半以上。

進(jìn)入2024年，字節(jié)多次發(fā)起與網(wǎng)紅在TikTok上聯(lián)動(dòng)推廣Lemon8的創(chuàng)意活動(dòng)，不少網(wǎng)紅會(huì)在界面標(biāo)注“付費(fèi)合作”的標(biāo)簽。有網(wǎng)紅分享，“200美元價(jià)格不高，所以沒接活動(dòng)。”

另外，為了把自己塑造成不屬于法案中“外國對手”公司，在蘋果和谷歌的應(yīng)用商店上，顯示 Lemon8的開發(fā)者是Heliophilia，后者是一家位于新加坡的私營公司，與字節(jié)跳動(dòng)新加坡辦公室共用總部。

一系列營銷和投放帶來了顯著效果。根據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)顯示，2024年9月以來，Lemon8在美iOS設(shè)備上一直是下載量第一的生活類App，直到最近才被小紅書擠下。

小紅書也在出海，2022年開始在東南亞、美國市場做投放，以華人群體為主。過去10天，因?yàn)門ikTok禁令火了一把的小紅書，有了一個(gè)新名字“國際書”，在最短時(shí)間內(nèi)上線翻譯功能，讓外國網(wǎng)友看到了中國速度。

如何接住用力得來的流量

Lemon8的增長有點(diǎn)激進(jìn)，且被動(dòng)。

在2023年3月底的一次歷史性增長后，Lemon8在之后的兩個(gè)月內(nèi)iOS免費(fèi)榜排名斷崖式下跌，4月中旬甚至出現(xiàn)了日活躍用戶數(shù)據(jù)腰斬。字節(jié)加大投放力度后，排名回到了30左右。

字節(jié)沒有公開過Lemon 8在全球或美國的用戶數(shù)量。根據(jù)研究公司SimilarWeb統(tǒng)計(jì)，2025年1月13日，Lemon8在美國日活躍用戶數(shù)為170萬，在此之前，其日活躍用戶數(shù)略超過100萬。Lemon8在全球的月活躍用戶數(shù)剛過1200萬。

此前有媒體報(bào)道，Lemon8留存率僅為8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均值。創(chuàng)業(yè)邦了解到，以 Ins和Pin為例，其留存率在30%-40%左右，小紅書在25%-45%左右。

小紅書在上線第二年，用戶數(shù)突破了10萬關(guān)口，增長迎來一個(gè)小的爆發(fā)期，新增用戶的次日留存率高達(dá)70%，社區(qū)沉淀下來第一批精準(zhǔn)用戶。

有Lemon8使用者分享，“平臺(tái)上內(nèi)容雷同”“種草營銷占比很高，像刷廣告”“流量少，有趣的內(nèi)容少”“分享的內(nèi)容很刻意、虛假”。美國營銷專家Allison Thompkins點(diǎn)評(píng)，“感覺就像是專門為創(chuàng)作者打造的應(yīng)用”。

這些小紅書都經(jīng)歷過。上線幾年內(nèi)，小紅書一直被人詬病虛榮的“精致” 、消費(fèi)主義泛濫。2018年小紅書日活躍用戶達(dá)到2400萬新高，三個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字回落到了1800萬。直到2020年疫情爆發(fā)，小紅書的生活社區(qū)價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)。

區(qū)別在于，一直主張不激進(jìn)的運(yùn)營保證了小紅書社區(qū)氛圍的 “和諧”，增長只是時(shí)間問題?，F(xiàn)在，小紅書的日活躍用戶已經(jīng)超過1億。

盡管在泰國市場，Lemon8的地位已經(jīng)趨于穩(wěn)固，目前下載量在650萬次以上。

在日本，Lemon8在iOS應(yīng)用商店的生活方式類目排到前15，但Lemon8也還在起步階段，存在感稍弱。

一位日本用戶說，“日本朋友圈有l(wèi)ns，聊天有l(wèi)ine，Lemon8確實(shí)不咋火。”

根據(jù)一位廣告營銷服務(wù)商提供的信息，2021年之后，Lemon8日區(qū)、東南亞在Ins、Facebook等平臺(tái)上的數(shù)據(jù)就再?zèng)]更新過。但在TikTok上的數(shù)據(jù)很好。

一系列信息都反饋出，Lemon8在亞洲區(qū)增長的放緩。

商業(yè)模式也還在很早期階段。一位泰國美妝創(chuàng)業(yè)者說，有在Lemon8上做，但比較少，當(dāng)?shù)睾芏嗥放七€是會(huì)選擇TikTok。“Lemon8不能閉環(huán)，離主流的Ins差距還很大?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人說，Lemon8上的業(yè)務(wù)比較少，目前還沒有接過商單。

小紅書在成立6年后，才開始圍繞“種草”二字，開啟了商業(yè)養(yǎng)成路，中間幾度要放棄做電商。直到2022年，小紅書社區(qū)才第一次將自己的流量開放給電商業(yè)務(wù)。即便到今天，小紅書的電商化也才剛有起色。

字節(jié)擅長的打法是利用AB測試、短周期快速迭代，但這種方式未必適用于需要長周期運(yùn)營的產(chǎn)品，比如此前的中長視頻西瓜視頻和現(xiàn)在的Lemon8。Lemon8之前，類似的對標(biāo)小紅書的圖文社區(qū)，字節(jié)在國內(nèi)上線過“新草”、 “可頌”、 “有柿”，前兩款已經(jīng)停止運(yùn)營，有柿不溫不火。

“Lemon8步子有點(diǎn)急?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士說，“用戶和創(chuàng)業(yè)者存在很大脫節(jié)?！?/p>

但它不得不快。從上線，Lemon8就碰上TikTok被禁的困境，字節(jié)也有心把Lemon8培養(yǎng)起來承接TikTok的流量。只是社區(qū)氛圍的營造、用戶分享習(xí)慣的形成，都需要時(shí)間慢慢沉淀。

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