瞄準(zhǔn)平價新能源車，這匹“黑馬”拿下“最挑剔”的中國消費(fèi)者

創(chuàng)業(yè)邦·2025-01-06

聚焦核心資源，回歸商業(yè)本質(zhì)。

回望2024年，作為中國幾乎是最內(nèi)卷的賽道，新能源汽車行業(yè)的競爭越發(fā)激烈，洗牌與淘汰均在殘酷進(jìn)行著。

一組事實(shí)可以感受水溫。

截止到2024年末，中國仍在正常生產(chǎn)、交付和運(yùn)營的新能源車品牌僅剩十多家。在過去3年內(nèi)，有近30個知名、或曇花一現(xiàn)甚至默默無聞的品牌，從市場上永遠(yuǎn)消失。

另一邊，在品牌聲量、銷售戰(zhàn)績與用戶口碑層面上，過去幾年長期穩(wěn)坐新勢力頭部梯隊(duì)的“蔚小理”，逐步被“理問零”（理想、問界、零跑）的座次所取代。

來源：智電GeekNEV

2025年1月1日，零跑公布了最新交付數(shù)據(jù)。2024年12月，零跑交付共計(jì)42517臺，同比增長128%；2024年全年，零跑累計(jì)交付近30萬臺。據(jù)中汽數(shù)研統(tǒng)計(jì)，在造車新勢力中，完成年度銷量目標(biāo)的只有零跑、小米、理想三家，零跑以117.5%的完成率位列第一。

不久前，一向低調(diào)的零跑汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO朱江明，曾對媒體表示，他給2024年的零跑打8分。朱江明認(rèn)為，零跑汽車已經(jīng)在15萬元左右的市場中站穩(wěn)了腳跟。

此外，其全球化布局也正在浮出水面，與Stellantis集團(tuán)的反向合資模式，讓人們對零跑的全球化布局充滿期待。

人們的普遍印象中，零跑是一眾造車新勢力中獨(dú)特的存在。不打口水戰(zhàn)、不玩營銷噱頭、也不制造智能化的懸念，沒有酷炫的套路，朱江明也不怎么搞直播。

因此市場不禁發(fā)出疑問：在過去的幾年間，零跑做對了什么？

一、聚焦核心資源，回歸商業(yè)本質(zhì)

從2015年成立至今，零跑的戰(zhàn)略，可以概括為核心驅(qū)動不變，在產(chǎn)品端，圍繞市場制定策略。這看起來非常簡單，但要堅(jiān)定執(zhí)行并且到位，卻并不容易做到。

比如產(chǎn)品定位，零跑非常堅(jiān)決，那就是瞄準(zhǔn)大眾化市場，把這個市場吃透。零跑汽車的C01，以及C11、C10和C16三款SUV車型，都是15-20萬價格區(qū)間的定位。朱江明也多次表示，公司專注15-20萬元的大眾消費(fèi)價格段，只有聚焦特定價格帶的客戶群體，集中優(yōu)化產(chǎn)品和零部件，將資源實(shí)現(xiàn)最大化復(fù)用，才能真正做到市場滲透。

在開發(fā)新車型動輒投入數(shù)億至數(shù)十億元，且需要廣泛動員協(xié)調(diào)上下游供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商的汽車業(yè)，上述舉措對于控制成本至關(guān)重要。

這就是戰(zhàn)略聚焦。

另外，是清醒的商業(yè)認(rèn)知。

2020年，零跑召開中高層閉門會議，討論未來三年的戰(zhàn)略，其中確定的一件重要事項(xiàng)，就是做增程。根據(jù)公開報(bào)道，零跑技術(shù)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部討論時的判斷是，如果做增程，同樣一個平臺，可以生產(chǎn)開發(fā)兩種動力形式的車。做增程，增加的研發(fā)費(fèi)用不高，卻可以產(chǎn)生一定的市場增量。

朱江明曾對媒體表示，當(dāng)時純電基礎(chǔ)設(shè)施不成熟，增程對消費(fèi)者有巨大的實(shí)用性價值，非常有前景，值得去做。他認(rèn)為，技術(shù)的先進(jìn)和落后取決于發(fā)展階段，只有適合不適合，沒有先進(jìn)和落后的區(qū)別。

當(dāng)一些車企還在對增程的鄙視鏈打口水戰(zhàn)的時候，零跑卻審時度勢，看到了增程的價值，并且迅速出手。

以C系列為代表的中型和中大型SUV車型是銷量大頭，零跑決定從該系列入手。2023年2月，零跑推出了旗下首款增程動力車型C11，成為國內(nèi)第一家“純電+增程”雙動力戰(zhàn)略的車企，時間點(diǎn)比理想還早了一年。9月，C01超級增程以及C11超級增程版上市；2024年，C10和C16也有了增程版本。

增程車銷量近年來一直攀升。根據(jù)數(shù)典汽車銷量網(wǎng)的一份數(shù)據(jù)，2024年10月份，15萬元以內(nèi)增程車銷量同比增長47.9%，15-20萬元區(qū)間銷量同比增長495.1%，20-30萬元區(qū)間銷量同比增長217.3%。

很顯然，零跑這筆賬非常劃算。

二、全域自研+垂直整合，做“汽車界優(yōu)衣庫”

在企業(yè)戰(zhàn)略之外，外界最好奇的是，零跑能在降本與高品質(zhì)中取得消費(fèi)者認(rèn)可的平衡，究竟有何奧秘？

零跑的定價策略是成本定價，不同車型之間的差價僅取決于成本。這也導(dǎo)致，在很長一段時間內(nèi)，零跑的毛利率甚至為負(fù)。

為什么敢這么做？零跑的秘訣，在于技術(shù)的全域自研與垂直整合。

作為安防巨頭大華股份的創(chuàng)始人，朱江明已經(jīng)在電子通訊產(chǎn)品領(lǐng)域有30年的經(jīng)驗(yàn)，朱江明認(rèn)為，零跑核心團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，是既懂軟件，也懂硬件。也許是因?yàn)檫@個緣故，讓他在決定做零跑汽車的時候，就定下了全域自研的根本策略。零跑汽車創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有51人，其中40余人為工程師。這也使得零跑形成了一種很強(qiáng)的工程師文化。

另外一個考量，則出于研發(fā)競爭。朱江明曾在采訪中坦承，電動車是一種消費(fèi)電子產(chǎn)品，理應(yīng)符合摩爾定律，也就是每18個月要完成一次性能的大幅提升?！叭绻押诵募夹g(shù)讓供應(yīng)商來做，沒有平臺化，那么快速迭代就很難持續(xù)進(jìn)行，我們也很難把握自己的研發(fā)節(jié)奏”。在他看來，整車核心部件的自產(chǎn)自研，有助于讓“零跑的研發(fā)更高效，平臺車型的零部件實(shí)現(xiàn)一體通用化”。

簡單來說，技術(shù)改進(jìn)會反推成本驟降，零跑選擇了一種目前最完美的降本方式。

具體到技術(shù)上，零跑斥重金打造業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的“四葉草”中央集成式電子電氣架構(gòu)，和以SoC芯片為核心的中央超算系統(tǒng)，將座艙、智駕、動力和車身融為一體。而另一項(xiàng)CTC 2.0電池底盤一體化技術(shù)，通過采用無電池包、無模組策略，底盤中只安裝電芯，極大降低了重量，帶來空間、續(xù)航以及電池密度與安全性的提升。

2024年初，零跑在技術(shù)整合上往前更進(jìn)一步，發(fā)布了LEAP 3.0技術(shù)架構(gòu)，并迅速應(yīng)用于全C系列新品。這項(xiàng)革命性的架構(gòu)集成了前述的“四葉草”集成電氣架構(gòu)，還融合了高階智駕、車城一體化通行、無感 OTA 等多項(xiàng)行業(yè)30萬以上價格帶產(chǎn)品的標(biāo)配技術(shù)，在將軟硬件深度集成，實(shí)現(xiàn)車輛的核心部件高效協(xié)同的同時，還大大提升用戶購買后的滿足感。

目前，零跑自研自造的核心零部件已占整車成本60%以上，不依賴供應(yīng)商，將核心技術(shù)把握在自己手里。

與此同時，在降低用戶體驗(yàn)中一些非必要功能的取舍上，零跑做好調(diào)研之后，花費(fèi)了一番小心思。例如，一些智能豪華電車所標(biāo)配的后排娛樂大屏，通常是用按鈕電動開啟，零跑將其改為了手動，不僅沒有對體驗(yàn)產(chǎn)生影響，節(jié)省了傳感器等電子物料成本，也為用戶杜絕后續(xù)花高價維修的可能。

追尋以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)的極致降本，朱江明認(rèn)為，零跑本質(zhì)上是一家“汽車界優(yōu)衣庫”。

優(yōu)衣庫廣告投放少，零跑在這一點(diǎn)上也極為相似。

這家“老實(shí)巴交”的車企，采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的低調(diào)營銷策略，沒有花哨的廣告與空洞的口號，專注產(chǎn)品和用戶反饋。在車圈愛互相比較、開撕的追逐流量風(fēng)氣之下，零跑與朱江明保持了謙遜，以及對友商的足夠尊重。盡管零跑的車型從未有過瞬間爆紅的知名度，但是品牌形象一旦建立，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智將更加穩(wěn)固。

在信息繁雜的噪音時代，消費(fèi)者的滿意是零跑最重視的廣告。

三、戰(zhàn)略紅利：“中國+海外市場+Tier 1”模式

在中國新能源汽車內(nèi)卷式競爭的態(tài)勢之下，對于試圖打開第二增長曲線的車企來說，出海不僅是必選項(xiàng)，更是應(yīng)該早謀劃、深布局的優(yōu)先戰(zhàn)略。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2013年中國汽車整車?yán)塾?jì)出口僅為87.24萬輛，而到了2022年已經(jīng)猛增至340萬輛，年復(fù)合增長率高達(dá)16%。據(jù)預(yù)測，2024年這個數(shù)字將接近600萬輛。

這其中，中國新能源車企的技術(shù)崛起，以及積極在海外建設(shè)制造與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的努力，起到了關(guān)鍵作用。奇瑞、比亞迪、長城等早期拓荒者，加上近年來一眾新勢力的參與，讓中國汽車品牌打響知名度。

零跑也沒有落后。與其他車企重視自主建廠、本地銷售的出海策略不同，零跑獨(dú)創(chuàng)了一套“中國+海外市場+Tier 1”的商業(yè)模式。

2023年，零跑汽車與歐洲汽車巨頭Stellantis集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并在2024年5月合資成立零跑國際。在合作中，Stellantis為零跑提供銷售與供應(yīng)鏈渠道支持、全球市場的本地化優(yōu)勢，而零跑則為Stellantis帶來創(chuàng)新的產(chǎn)品和電動化技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。換句話說，零跑通過直接利用合作伙伴的渠道、本地經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了出?！拜p裝上陣”，同時也順勢將業(yè)務(wù)領(lǐng)域從整車拓展到零部件領(lǐng)域。

截至2024年10月底，零跑已在歐洲開設(shè)了339家門店，主打產(chǎn)品C10和T03。據(jù)透露，上述兩款車型之后也計(jì)劃在中東、非洲、南美等地開啟銷售。

與此同時，零跑與Stellantis集團(tuán)的合作還在逐步深化。在2024巴黎車展上，雙方協(xié)作研發(fā)的零跑B系列首款車型B10正式迎來首發(fā)亮相。據(jù)稱，B10是零跑旗下又一款面向全球用戶的車型，在造型、底盤調(diào)校方面，B10融入全球化用戶需要，通過優(yōu)化平臺架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域法規(guī)下控制成本的目標(biāo)。