編者按：本文來自微信公眾號(hào) 江瀚視野觀察（jianghanview），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

每年歲末年初都是各家車企的促銷旺季，各大車企都會(huì)集中在年底沖銷量，在這樣的情況下打折促銷就成為了常態(tài)，就在最近有媒體曝出多家品牌集體降價(jià)，甚至有大降超4成的情況，讓人不禁想問這血拼抄底的車市到底該卷向何方？

一、年底價(jià)格戰(zhàn)加速開卷？

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，一輪新的價(jià)格波動(dòng)來襲，打破了秋季降價(jià)潮的平穩(wěn)過渡，自主品牌價(jià)格直降、0息方案、權(quán)益加碼；合資品牌限時(shí)“一口價(jià)”、購車禮包附加……年末沖量，車市價(jià)格血拼迎來“抄底”時(shí)刻。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，包含上述車企在內(nèi)，長安汽車、吉利汽車、小鵬汽車、上汽大眾、一汽豐田等20家車企已官宣降價(jià)，以“限時(shí)價(jià)”“一口價(jià)”開啟年終降價(jià)。

特斯拉尾款立減活動(dòng)也在進(jìn)行中，針對Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版及長續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版車型尾款立減1萬元，售價(jià)23.99萬元起，消費(fèi)者還可提供“5年0息”金融方案，進(jìn)一步降低購車門檻。年末這一優(yōu)惠政策，也讓特斯拉Model Y的價(jià)格下探到了全球有史以來最低。

跟隨特斯拉的腳步，年末車市“0息風(fēng)暴”來襲，理想汽車推出“3年0利率”，理想L6最低首付僅需要6.98萬元，比Model Y還低；蔚來汽車在“2年0利率”的政策上，加碼贈(zèng)送“5年NOP+高階智駕”的政策，折合計(jì)算，這一權(quán)益價(jià)值約為2萬元。同時(shí)，騰勢、嵐圖、極氪等多個(gè)品牌與車型都針對旗下部分車型推出了“0息”或低息購車政策。

據(jù)紅星新聞的報(bào)道，“比亞迪汽車”官方微博發(fā)文稱，即日起至2025年1月26日，對秦PLUS EV榮耀版限時(shí)優(yōu)惠1萬元，對第二代宋Pro DM-i也進(jìn)行限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠后兩款車型起售價(jià)均為9.98萬元。同時(shí)，前述兩款車型置換補(bǔ)貼最高分別為2.5萬元和2.4萬元。

此外，比亞迪還宣布至2025年1月26日，購買漢唐家族車型，限時(shí)贈(zèng)送至高5000元的全車保險(xiǎn)，并且可享受最高2.8萬元的置換補(bǔ)貼，包括最高2萬元國家補(bǔ)貼和最高8000元比亞迪補(bǔ)貼，以及“0首付、0利息、0月供”福利。

據(jù)乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)，2024年前11個(gè)月降價(jià)規(guī)模為195款，已經(jīng)超過2023年全年150款的規(guī)模，也大幅超越了2022年95款的規(guī)模。從不同種類汽車來看，前11個(gè)月插電混動(dòng)車型新車平均降價(jià)1.5萬元，降價(jià)幅度達(dá)8.5%；純電動(dòng)車型新車平均降價(jià)2萬元，降價(jià)幅度達(dá)到10%；增程混合動(dòng)力車型新車平均降價(jià)1.58萬元，降價(jià)幅度達(dá)6.1%……

二、血拼抄底的汽車市場到底該卷向何方？

在當(dāng)前的汽車市場中，價(jià)格戰(zhàn)已成為一個(gè)備受矚目的現(xiàn)象，尤其是在年底，這一趨勢愈發(fā)顯著，我們到底該怎么看待這件事呢？

首先，年底降價(jià)是汽車市場多年的普遍做法。在汽車市場中，年底降價(jià)促銷一直以來都是一種常態(tài)。這一策略有著多方面的原因。從消費(fèi)者心理角度來看，年底是許多消費(fèi)者有購車意愿的時(shí)期。一方面，辛苦了一年，一些消費(fèi)者希望用購車來犒勞自己或者家庭；另一方面，新年將至，擁有一輛新車也被視為新的開始。對于汽車品牌而言，年底是清理庫存、沖擊年度銷售目標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這一時(shí)期，經(jīng)銷商為了完成廠商給定的銷售任務(wù)，往往會(huì)采用降價(jià)促銷的方式。這種方式能夠吸引更多價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，從而增加銷量，回籠資金。

同時(shí)，從市場競爭的宏觀角度來看，汽車市場的競爭非常激烈。眾多品牌在市場上爭奪份額，而價(jià)格是一個(gè)非常直觀且有效的競爭手段。通過降價(jià)，汽車品牌可以在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，與競爭對手拉開差距。而且，汽車作為一種大宗商品，價(jià)格的波動(dòng)會(huì)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生較大影響。因此，降價(jià)促銷成為了不少汽車品牌普遍采用的經(jīng)營策略。

其次，這次的年底降價(jià)卻是價(jià)格戰(zhàn)下的再度內(nèi)卷。不過，當(dāng)前的汽車市場卻并非那么簡單。2024年全國乘用車市場的價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)出前所未有的激烈態(tài)勢。據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，從2024年1月至11月，市場上降價(jià)銷售的車型數(shù)量已達(dá)到195款，這一數(shù)字比去年同期增長了30%。這種激烈價(jià)格戰(zhàn)的趨勢，已經(jīng)席卷了整個(gè)汽車市場，成為常態(tài)化的競爭手段。這種大規(guī)模的降價(jià)潮已不再是偶爾為之的營銷手段，而是成為了整個(gè)市場的普遍現(xiàn)象。多種因素共同推動(dòng)了這一激烈價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)。

一方面，市場競爭的白熱化是關(guān)鍵因素之一。隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，新品牌特別是國產(chǎn)新能源品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，車型種類日益豐富，消費(fèi)者的選擇范圍大幅拓寬。在這樣的環(huán)境下，各車企為了爭奪有限的市場份額，不得不祭出降價(jià)這一 “殺手锏”，以提升自身產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者的目光。

另一方面，新能源汽車的崛起對傳統(tǒng)燃油車市場造成了巨大沖擊。新能源汽車憑借其環(huán)保、節(jié)能、科技感強(qiáng)等優(yōu)勢，逐漸贏得了消費(fèi)者的青睞，市場份額穩(wěn)步增長。為了應(yīng)對新能源汽車的競爭壓力，傳統(tǒng)燃油車品牌紛紛采取降價(jià)促銷策略，試圖通過價(jià)格優(yōu)勢來穩(wěn)住陣腳，維持原有的市場份額。

同時(shí)，近年來汽車行業(yè)產(chǎn)能的持續(xù)擴(kuò)張，與市場需求增長的相對緩慢形成了鮮明對比，導(dǎo)致市場出現(xiàn)了供大于求的局面。車企為了消化過剩產(chǎn)能，減少庫存積壓帶來的成本壓力，不得不通過降價(jià)等方式來刺激消費(fèi)，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

第三，過度依賴價(jià)格戰(zhàn)對車企無異于飲鴆止渴。過度的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)在快速傷害各家車企自身的生態(tài)。從利潤方面來看，持續(xù)的降價(jià)必然會(huì)導(dǎo)致汽車的單車?yán)麧櫹陆怠Ｆ嚻髽I(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)都需要大量的資金投入，如果利潤空間被過度壓縮，企業(yè)將難以進(jìn)行后續(xù)的發(fā)展。例如，一些企業(yè)可能會(huì)因?yàn)槔麧櫜蛔愣鳒p研發(fā)投入，這將影響到企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，進(jìn)而影響到企業(yè)在市場上的競爭力。

從品牌形象角度來看，過度的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生廉價(jià)的印象。如果一個(gè)品牌總是以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不高或者缺乏高端的技術(shù)。這對于一些定位中高端的汽車品牌來說是非常不利的。

在這樣的情況下，不少車企開始選擇避免直接價(jià)格競爭，我們之前就曾經(jīng)撰文《車市價(jià)格戰(zhàn)降溫，權(quán)益補(bǔ)貼代替降價(jià)成潮流了嗎？》一文中闡述，當(dāng)前不少車企逐漸選擇了新的促銷方式，比如說采用提供金融優(yōu)惠、贈(zèng)送車輛功能權(quán)益等手段來吸引消費(fèi)者，也就是所謂的以權(quán)益代價(jià)格戰(zhàn)。金融優(yōu)惠可以減輕消費(fèi)者的購車壓力，例如提供低息貸款、零首付購車等方案。贈(zèng)送車輛功能權(quán)益則可以增加產(chǎn)品的附加值，如贈(zèng)送高級(jí)的安全配置、延長質(zhì)保期等。這種方式既能夠吸引消費(fèi)者，又不會(huì)對產(chǎn)品的價(jià)格體系造成太大的沖擊，有利于維護(hù)車企的利潤空間和品牌形象。

第四，尋找出路才是最應(yīng)該做的事情。整個(gè)汽車市場必須在當(dāng)前的高壓競爭環(huán)境下積極探尋真正適合自身發(fā)展的策略，因?yàn)閱渭兊膬r(jià)格戰(zhàn)模式已經(jīng)難以為繼，這是一場殘酷的你死我活的貼身肉搏，無法長期支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在未來的市場競爭中，真正能夠脫穎而出并笑到最后的企業(yè)，將是那些具備生態(tài)鏈成本控制力與市場多元營銷能力的強(qiáng)者。

筆者認(rèn)為兩個(gè)方向值得考慮，一是生態(tài)鏈成本控制能力至關(guān)重要。這要求企業(yè)從研發(fā)環(huán)節(jié)開始，就注重技術(shù)創(chuàng)新與成本效益的平衡，通過優(yōu)化研發(fā)流程、提高研發(fā)效率，降低研發(fā)成本，同時(shí)確保技術(shù)的先進(jìn)性和競爭力。在采購環(huán)節(jié)，與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定、互利共贏的合作關(guān)系，通過規(guī)模化采購、共同研發(fā)、優(yōu)化供應(yīng)鏈布局等方式，降低零部件采購成本，同時(shí)保障零部件的質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性。再結(jié)合生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)境的精益管理，有可能突破成本的剛性限制。

二是全面打造差異化產(chǎn)品力。技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品差異化將繼續(xù)成為汽車市場競爭的核心驅(qū)動(dòng)力。在新能源汽車領(lǐng)域，電池技術(shù)、充電技術(shù)、電驅(qū)系統(tǒng)技術(shù)等的不斷創(chuàng)新和突破，將進(jìn)一步提升新能源汽車的性能、續(xù)航里程、安全性和充電便利性，降低成本，增強(qiáng)市場競爭力。同時(shí)，自動(dòng)駕駛技術(shù)、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，將為汽車賦予更多的智能化功能和服務(wù)，如自動(dòng)泊車、智能導(dǎo)航、車聯(lián)網(wǎng)娛樂、遠(yuǎn)程控制等，滿足消費(fèi)者對于智能出行的需求和期待，真正樹立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，從而吸引更多的消費(fèi)者并且形成粘性。

因此，我們依然秉持我們長期以來的觀點(diǎn)，當(dāng)前汽車市場的價(jià)格戰(zhàn)雖然在短期內(nèi)能夠吸引消費(fèi)者，增加銷量，但從長遠(yuǎn)來看，過度的價(jià)格戰(zhàn)是不可持續(xù)的，只有突破價(jià)格戰(zhàn)牢籠才能有真正的機(jī)會(huì)。

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