作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

10 月 29 日的下午 4：50 分，葉國富準時出現(xiàn)在媒體面前，他身穿深藍色西裝、白色襯衫，佩戴橙色領(lǐng)帶，很接近名創(chuàng)優(yōu)品的主題色。

當天是名創(chuàng)優(yōu)品的全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會，現(xiàn)場去了1200 多人，大家都很想進一步了解最近發(fā)生在名創(chuàng)優(yōu)品身上的事情，對它的未來充滿好奇和疑問。

9 月底，名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝，讓葉國富成為零售圈關(guān)注度和話題度最高的人，所有人都看不懂的時候，名創(chuàng)優(yōu)品的股價在一周內(nèi)，從最低點再快速漲到最高點，來自市場的疑問和不理解在這之后趨于平靜。

大家都聽到一個全新的觀點，“零售未來只有兩條路，要么低價零售，要么特色零售。”

名創(chuàng)優(yōu)品屬于特色零售。2016 年，名創(chuàng)優(yōu)品將 IP 引入小商品，為消費者提供新鮮感。2020年，葉國富首次提出“興趣消費”將成為未來消費的主流趨勢，隨后興趣消費浪潮席卷全球。

葉國富商業(yè)敏感度很高，腦子靈活，不會錯過每一個有可能贏的機會。“全社會的人都在說我運氣很好，每一步都走得很對。我想說，沒有勇氣，何來運氣?！比~國富說。

當前全球零售業(yè)經(jīng)歷重大變革，中國零售迎來史無前例的破局之機。去年初，名創(chuàng)優(yōu)品啟動了全球品牌戰(zhàn)略升級，向三個方向轉(zhuǎn)變：轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品牌、內(nèi)容公司和用戶導(dǎo)向。

一年多過去，這個戰(zhàn)略升級也有了結(jié)果：門店形態(tài)擴展七層店態(tài)、IP產(chǎn)品超8億件、越來越多“超級門店”用戶超 10 億、全球注冊會員數(shù)超1億，新增寵物IP、二次元IP聯(lián)名。

新的目標又很快被提上來。發(fā)布會上，名創(chuàng)優(yōu)品公布了全新的品牌定位——全球IP聯(lián)名集合店。

把全球頂流超級IP集合在一起

10 月底，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球級MINISO LAND壹號店在上海南京東路開業(yè)，這家店占地近2000平方米，匯集了全球最流行的超級IP，是全球首個場景式IP聯(lián)名集合店。從門頭到外立面到店內(nèi)，都是IP設(shè)計。

開業(yè)當天，葉國富參加了MINISO LAND的開業(yè)剪彩，他已經(jīng)很多年不參加開業(yè)剪裁的活動。

“這是值得紀念的歷史時刻，打造了一個IP巨星薈萃的樂園，就像星光燦爛的‘奧斯卡’頒獎禮，每一個IP都是王者。”葉國富說，“這在全球都是絕無僅有的，是史無前例的創(chuàng)舉和創(chuàng)新?！?/p>

2016年，名創(chuàng)優(yōu)品開啟IP戰(zhàn)略布局，目前已與超150個全球知名IP合作，全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模突破100億，每年上新超1萬款I(lǐng)P產(chǎn)品，歷史累計銷售IP產(chǎn)品超8億件，被行業(yè)內(nèi)稱為“IP聯(lián)名大佬”。

過去一年，名創(chuàng)優(yōu)品更新了多款I(lǐng)P聯(lián)名系列，如，迪士尼100周年、三麗鷗主題店、芭比65周年、史努比開學(xué)季、Loopy中國首發(fā)、小馬寶莉等。今年年初，名創(chuàng)優(yōu)品在中國首發(fā)了chiikawa的IP聯(lián)名產(chǎn)品，從IP合作到產(chǎn)品上市，僅用了3個月。

在本次發(fā)布會上，名創(chuàng)優(yōu)品宣布了又一重磅IP“哈利波特”的合作，聯(lián)名產(chǎn)品將于10月31日在全球全渠道上線。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品10月已在中國香港、美國、印尼等市場陸續(xù)發(fā)布了哈利波特IP聯(lián)名產(chǎn)品。

哈利·波特的聯(lián)名，名創(chuàng)優(yōu)品與華納兄弟探索集團聊了有兩年左右，去年雙方先在海外合作，今年又打開了中國區(qū)市場的合作。名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬說，“他們看到了名創(chuàng)優(yōu)品在IP聯(lián)名上的專業(yè)性?！?/p>

除了聯(lián)名，名創(chuàng)優(yōu)品也有自己的IP產(chǎn)品“Mini Famil”，系列產(chǎn)品賣到全球100個多國家或地區(qū)市場，累計銷售也突破了1000萬件。

葉國富說，人類發(fā)展的基石已經(jīng)發(fā)生了巨變，在他看來，新的基石是大消費和高科技。

2020 年，葉國富首次提出“興趣消費”將成為未來消費的主流趨勢，隨后興趣消費浪潮席卷全球。IP戰(zhàn)略是名創(chuàng)優(yōu)品引領(lǐng)興趣消費的重要抓手。

除了打造超級IP，名創(chuàng)優(yōu)品也在聚焦打造超級產(chǎn)品。其中毛絨、盲盒、香水香氛、旅游出行是其比較火的4大類目。會上，名創(chuàng)優(yōu)品正式發(fā)布了“搪膠毛絨”品類，宣布將在明年推出與迪士尼共創(chuàng)的mini plush系列搪膠毛絨產(chǎn)品。今年，名創(chuàng)優(yōu)品新增了寵物用品IP和二次元IP，其中寵物用品的IP聯(lián)名在全球也是首發(fā)。

“過去是傳統(tǒng)IP，現(xiàn)在要進入游戲IP、二次元IP，我們要把IP這件事做到極致。”葉國富說。

全球人均IP消費的潛力巨大，美國人均IP消費貢獻是3000元，英國在1300元，日本是 500 多元，非洲、印度、東南亞的人均IP消費貢獻在 200 元以上，而中國人均IP消費貢獻才 51 元。

“未來五年，IP零售市場會發(fā)展得更快。”葉國富說。

未來全球可以開到4萬家

IP產(chǎn)品影響力的提升離不開深厚的市場布局與渠道創(chuàng)新發(fā)展。

今年，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了新的渠道戰(zhàn)略，構(gòu)建了七層店態(tài)矩陣，分別為MINISO LAND、勢能店、主題店、旗艦/次主力店、常規(guī)店、MINISO GO和快閃店。

這七層店態(tài)，將基于商業(yè)機會和消費趨勢主要承擔兩種角色，一類以IP場景化呈現(xiàn)，在消費者心智深化“IP聯(lián)名集合店”的定位；另一類深耕品類場景化，夯實成為全層級、全渠道的消費者首選品牌。

MINISO LAND作為沉浸式IP樂園，是名創(chuàng)優(yōu)品最高層級的業(yè)態(tài)，將按照全球級、國家級、城市級三個級別進行布局，目前已經(jīng)在天津、上海開業(yè)。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃，全球級MINISO LAND只開設(shè) 4-5 家。

“歐美IP市場很成熟，但是缺一個像名創(chuàng)這樣全球IP聯(lián)名的集合店?！备笨偛眉媸紫癄I銷官劉曉彬，他今年夏天在歐洲考察，大多商場里都沒有這種業(yè)態(tài)，“是個空白，那我們這個‘寶藏’一定要抓進去挖掘。”

在勢能店的計劃上，“中國名創(chuàng)”被定位為MINI版的MINISO LAND，會在兩類渠道開設(shè)中國名創(chuàng)，一類是城市頭部的核心商業(yè)（TOP項目），另一類是熱門旅游城市的文旅街區(qū)，如南京夫子廟、成都寬窄巷，需求的面積是600平米以上，展面17米以上。

主題店態(tài)則定位為MINISO FRIENDS，是一條全新的渠道產(chǎn)品線，將在城市年輕力客群最集中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)，圍繞毛絨、盲盒、寵物、二次元四大品類打造一系列600-800㎡的專屬主題店。今年 9 月，名創(chuàng)優(yōu)品在澳洲首家三麗鷗主題店開業(yè)，首月業(yè)績突破了550萬。

最早，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO的開店面積主要在100-200平米，未來將在全國主流商業(yè)開設(shè)更多400平米-600平米的主題大店，匹配不同的項目級次和形象需求，會分為旗艦店、次主力店兩個渠道產(chǎn)品，“不是店越大越好，而是越合適越好?！?/p>

今年 5 月以來，名創(chuàng)優(yōu)品在美國紐約時代廣場、法國巴黎香榭麗舍、英國倫敦牛津街相繼開了旗艦店。去年5月，名創(chuàng)優(yōu)品在紐約時代廣場開出首個全球旗艦店，也是首個開到紐約時代廣場的中國品牌?！霸诟邉菽苌倘﹂_，開一個店就火一個店。”葉國富說。

快閃店分為IP主題快閃店和IP集合快閃店，前者聚焦開設(shè)在一線、新一線的城市頭部商業(yè)區(qū)，后者聚焦在地級市以上的核心商業(yè)街區(qū)。兩種業(yè)態(tài)店都在100-150平米、檔期2-4周。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品還發(fā)布了三大渠道戰(zhàn)役：天海戰(zhàn)役、藍海戰(zhàn)役和紅海戰(zhàn)役。名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)有4000多家店，但這個市場依舊是一片藍海，包括在中國開設(shè)100家MINISO LAND、探索非標/文旅商業(yè)、奧特萊斯、機場高鐵和縣域市場等，

紅海戰(zhàn)役指的是，在競爭白熱化的主流商業(yè)中探索盈利模式。目前在中國，超過5萬平米的購物中心有7300多個，這是一片紅海，競爭力就是差異化的品牌定位、IP資源、IP產(chǎn)品、IP場景打造。

今年，名創(chuàng)優(yōu)品制定了三個核心目標：全球每年凈增900-1100家門店，集團復(fù)合收入增長不低于20%，IP銷售占比超過50%。

成為超級品牌

過去一年多，副總裁兼首席營銷官劉曉彬被問到最多的兩個問題是，名創(chuàng)優(yōu)品要做什么樣的品牌？世界為什么需要名創(chuàng)優(yōu)品？他用四個字回應(yīng)：世界第一。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品在全球主要市場的注冊會員數(shù)已超過1億。在中國，基于微信生態(tài)的私域用戶數(shù)累計超4700萬，存量超3000萬；去年開始發(fā)力的海外會員，2024年至今規(guī)模增長63%。

隨著名創(chuàng)優(yōu)品對用戶運營的加深，用戶價值也不斷被挖掘和凸顯，帶來的是品牌價值的增長，體現(xiàn)在經(jīng)營數(shù)據(jù)上則為件單價和客單價的穩(wěn)步提升。以美國市場為例，2019年至今的四年時間，名創(chuàng)優(yōu)品在當?shù)氐漠a(chǎn)品件單價提升93%，客單價提升了77%。

全球化戰(zhàn)略是名創(chuàng)優(yōu)品的頂層戰(zhàn)略，去年初，名創(chuàng)優(yōu)品覆蓋了全球105個國家和地區(qū)，截止到今年6月，這個數(shù)字增加到了111個。同期，集團的門店數(shù)量也在快速增長，過去一年，全球門店增加了1500多家。

在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品當仁不讓地引領(lǐng)著IP潮流風(fēng)尚?！俺喳湲攧凇⒑刃前涂?、逛名創(chuàng)優(yōu)品，正成為國外消費者一種新的生活標配?！眲员蛘f。

2024年上半年財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)達2753家，凈新增門店266家，美國門店數(shù)量更是突破200家。

按照名創(chuàng)優(yōu)品繪制的全球開店藍圖，發(fā)達國家10萬人配置一家門店、發(fā)展中國家20萬人配置一家門店的邏輯，預(yù)計在全球未來可開設(shè)門店數(shù)約4萬家。

從10年前一家100平米的小店，到今天上海南京路2000平方樂園店的開業(yè)；從8年前大膽的國際化，到今天海外業(yè)績突飛猛進；從4年前葉國富首次提出興趣消費，到今天的IP店鋪風(fēng)靡全球；從可選消費的名創(chuàng)優(yōu)品到必選消費的永輝。名創(chuàng)優(yōu)品不斷在適應(yīng)這個時代，大膽嘗試，努力構(gòu)建一個融合“必選+可選消費”、覆蓋“中國+全球市場”的特色零售巨頭。

有人說葉國富是運氣好，才能把每一步都走對?！叭绻麤]有每一步大膽的嘗試和創(chuàng)新，何來今天的成果?！比~國富說，“沒有勇氣，運氣何來?！?/p>

今年是名創(chuàng)優(yōu)品新10年的起點，品牌建設(shè)是一件長期的事情，剛剛11歲的名創(chuàng)優(yōu)品正不斷向上，提升品牌力、穩(wěn)扎穩(wěn)打，邁向全球化超級品牌。

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