編者按：本文來自微信公眾號 新周刊（ID：new-weekly），作者：阿綠，編輯：Felicia，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“要寬面還是細面？面要軟點還是硬點？要軟點？好嘞，那給你多煮一會兒。”

生活在城市之中，我們對這樣的話語已經(jīng)習以為常。通常情況下，伴隨著這樣的話語，你還能聞到馥郁濃厚的香氣，不由得駐足張望，尋找香味的來源。

但，如今就不一定了。

在今年國慶期間，如果你去山西太原旅游，在鐘樓街附近游蕩時聽到這樣的對話，那么，你會發(fā)現(xiàn)，吆喝叫賣“刀削面”的攤主，手里拿的并不是發(fā)酵好的面團，而是一團軟乎乎的毛絨玩具；而攤主則會當著顧客的面，煞有介事地在毛絨團上“削”幾下，然后按照你的需求，從面前的碗里依次挑選“肉片”“雞蛋”和“蔬菜葉”作為配菜——當然，他們也同樣是毛絨制品。

當街“過家家”，主打一個信念感。（圖/小紅書@咖啡豆）

無論從哪個角度來看，這一幕都顯得過分荒謬。相比之下，《情深深雨濛濛》里抱著空空的襁褓喊著“孩子在哭”的可云，都顯得正常多了。也難怪“小嘴淬毒”的網(wǎng)友感嘆“可云還是生錯了年代”，畢竟，能在這套流程中堅持下來，買家和賣家雙方多少都沾點“瘋癲”。

但，不管做什么產(chǎn)品，只要是針對年輕用戶的產(chǎn)品，越“癲”才越招人愛。前有“文創(chuàng)界癲王”甘肅省博物館帶頭，直播賣毛絨“天水麻辣燙”，如今又有山西本地的文創(chuàng)品牌當街“無實物表演”削面……種種現(xiàn)象表明，賣玩具的要想生意好，不僅要吸引兒童的目光，更需要打動“童心未泯”的成年人。

“文創(chuàng)癲王”甘肅省博物館早前曾推出的“馬踏飛燕”和天水麻辣燙。（圖/甘肅省博物館文創(chuàng)淘寶旗艦店）

與我們一海之隔的日本，少子化程度極高，但玩具產(chǎn)業(yè)卻蓬勃發(fā)展，正是因為深諳此道，致力于打造成年人最愛的玩具——畢竟，在一生要強的東亞人眼里，小孩子執(zhí)著于玩具，經(jīng)常會被說“玩物喪志”，而這些已經(jīng)成年、手里有錢，同時又急需“重新養(yǎng)育自己”的“大齡青年兒童”，才最有可能實現(xiàn)“玩具自由”。

把毛絨玩具賣給成年人，總共分幾步？

在英文中，有專門的單詞來形容這種現(xiàn)象——“Kidult”，即兒童（Kids）和成年人（Adult）組成的合成詞，專指保持著兒童心態(tài)的成年人。在英文世界中，這個詞最早可以追溯到千禧年間。由此可見，“童心未泯”并不是90后或者00后一代的專屬特質(zhì)，而是一種前代已有的普遍現(xiàn)象。

年紀一把、童心未泯的“中年人”，越來越多了。（圖/電影《泰迪熊》）

從迪士尼、泡泡瑪特到麥當勞，有的靠情懷、有的靠創(chuàng)意，但歸根結(jié)底，做的都是這批Kidult的生意。其中，近年來最具代表性的大人玩具就是Jellycat，而它也可以說是如今“文創(chuàng)過家家”IP的鼻祖。

這個創(chuàng)立于1999年的英國玩具品牌，最初的定位是“嬰幼兒安撫玩具”。兜售“情緒價值”，是品牌的制勝之道之一。雖說“情緒價值”這個飄忽不定的概念如今在中文互聯(lián)網(wǎng)中幾乎與“智商稅”等同，但在品牌的忠實用戶眼里，這是一種“剛需消費”。

據(jù)品牌官方介紹，每一款Jellycat出品的毛絨玩偶，都有一套自己的故事；并且，定位為“安撫玩具”的Jellycat在材質(zhì)和用料上也頗為考究，“采用了高密度的聚酯纖維，來提升毛絨玩具的光滑手感，并且對面料進行了脫敏處理，消除敏感肌和鼻炎患者的使用顧慮”。即便肉眼看不出差距，但懂行的消費者一摸就能判斷手中的玩偶是不是正品Jellycat，甚至會自發(fā)推出“好摸榜”，評出手感最好的款式。

常年熱銷的Jellycat。（圖/Jellycat官網(wǎng)）

據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，Jellycat超過迪士尼旗下的明星玩偶，占據(jù)天貓毛絨布藝品類銷售額第一位?？梢姡@個成立時間還不滿30年的“年輕品牌”，已經(jīng)熟練地搶過前輩們的飯碗，在與它同齡同代的消費者心中，有著更重要的意義。

Jellycat的玩偶，通常是日常用品的擬人化。在社交平臺上，有人拿它當“旅游搭子”，為它拍下照片；有人拿它當潮流文化icon，將人類的情緒賦予毛絨玩具。即便你從不關(guān)心“療愈經(jīng)濟”的話題，但你一定會對這只“疲憊茄子”感到眼熟。在這只永遠淡淡微笑的“活潑茄子”臉上，人們能夠看出一絲打工人特有的疲憊和喪感，甚至對它產(chǎn)生共情。

網(wǎng)友昵稱“茄總”的活潑茄子，被賦予了打工人才有的情緒。（圖/小紅書）

年輕人的消費邏輯，總是這么自洽又擰巴：打工人一面為生活和工作感到疲憊，一面又需要通過消費實現(xiàn)精神療愈。很難說這是品牌與消費者的雙向奔赴，還是某一方有意為之。以這款“活潑茄子”為例，在它成為當代人的icon和情緒代言人后，它的身價一路水漲船高，官方商城長期斷貨，上貨一秒即空。另一件自帶“喪感”特質(zhì)的“傷心水煮蛋”則更離譜，在二手平臺上一度被炒到千元，價格翻了近十倍，堪稱“年輕人最保值的理財產(chǎn)品”。

二手平臺上，已經(jīng)停產(chǎn)的“傷心水煮蛋”價格已經(jīng)翻了近十倍。（圖/二手平臺截圖）

如果你不是Jellycat的忠實愛好者，看到這個價格，大概也會平添一分莫須有的憂傷。而當下，這些由國內(nèi)文創(chuàng)品牌所開發(fā)的毛絨玩偶，則是大多數(shù)消費者的“平替之選”。

從Jellycat到“街里cat”：情緒價值的生意

將美食與毛絨玩具結(jié)合，并不是Jellycat的獨創(chuàng)；但利用自家生產(chǎn)的毛絨玩具完成“表演”的，它確實是獨一家。

從去年9月開始，Jellycat系列限時體驗店陸續(xù)在紐約、巴黎和倫敦三城開張，結(jié)合當?shù)靥厣拿朗常ū热缯~薯條），為來店消費的顧客提供“沉浸式”打包表演。今年，隨著“Jellycat CAFé”限時體驗店落地上海靜安嘉里中心，這種新奇的玩法瞬間引爆了社交媒體，店鋪體驗的點評很快擴散開來。

位于上海靜安的Jellycat，開創(chuàng)了國內(nèi)“無實物表演”的先河。（圖/@蔡延希_Dylan）

根據(jù)當?shù)孛襟w報道，在“Jellycat CAFé”限時體驗店中消費后，店員會拿出如同奶油噴槍的工具，假裝在玩具上擠上奶油，用包裝紙包好，再遞給客戶，還會貼心提醒，“回去盡快吃哦，奶油化了就不好吃了”。

上海這座城市本身所具有的“網(wǎng)紅”屬性，更加快了這一奇觀的出圈速度。于中秋假期前開業(yè)的“Jellycat CAFé”很快迎來大排長龍的盛況，僅快閃店入場“門票”，就曾在線上平臺被黃牛炒到四百多元，亦有消費者在店內(nèi)花費上千元，不僅為了購入“城市限定款”，更為了搶先體驗過家家般的服務(wù)。

Jellycat推出的城市限定款，幾乎天天被“秒空”。（圖/小紅書@Jellycat）

不過，當一項以體驗為賣點的消費活動走向大眾之后，它對人們的吸引力也開始急速下降——因為體驗太容易被復(fù)制，而體驗感容易被稀釋。今年國慶前后，各地文創(chuàng)品牌接連出手，推出了具有地方特色的“美食產(chǎn)品”，并且或多或少借鑒了Jellycat的營銷方式。

比如做“肉夾饃”的陜西文創(chuàng)店，會要求店員用陜西口音詢問顧客 “要肥肉還是瘦肉”，甚至還像模像樣地用菜刀在毛絨制成的“肉餅”上剁幾下；在顧客的建議下，開設(shè)在天津“張學良故居”的“煎餅果子店”，可以選擇加油條或果篦……其實，買賣雙方都清楚，這是一場成人版的“過家家”，但它的精髓就在于，讓消費者見證“生產(chǎn)”的過程——哪怕這只是一種似是而非的表演。

西安文創(chuàng)品牌推出的“絨饃饃”肉夾饃，主打一個“現(xiàn)點現(xiàn)做”。（圖/小紅書@過敏源）

更重要的是，地方文創(chuàng)版的“Jellycat”，不管在選品和定價上都更接地氣了：正宗的“天津煎餅果子”，59元；來自陜西的“肉夾饃”，49元；蘇州博物館的“大閘蟹”，59元……均價兩位數(shù)的文創(chuàng)玩偶，讓人們在“為情緒買單”時多了一些心安理得。

在特色美食與情緒價值兩大buff的加成下，這些特色文創(chuàng)玩偶，也成為更適合中國消費者、門檻更低的“街里cat”。

人到幾歲，才能真正愛上怪東西？

從甘肅、山西到江蘇，文創(chuàng)品牌相繼入局，從西向東“包圍城市”。

當“情緒價值”的生意與我們引以為傲的街頭小吃文化完成了結(jié)合，也就回歸了國產(chǎn)品牌的舒適區(qū)。從如今社交平臺上各種vlog來看，文創(chuàng)產(chǎn)品門店的每一位店員都接受過專業(yè)訓(xùn)練，如同飯店燒菜的大師傅一般，選菜、配菜、切菜、打包……在這一套行云流水的動作中，顧客獲得了一種熟悉的沉浸感。

這種沉浸感，也被店家延續(xù)到線上營銷之中。最近，由蘇州博物館推出的“蟹黃黃”大閘蟹毛絨玩偶，在社交平臺上再次引發(fā)關(guān)注。除了玩具本身的獨特造型，官方賬號的“入戲”也讓不少消費者印象深刻。在網(wǎng)友追問“為什么蘇博大閘蟹都是母的”的帖子下，官方賬號一本正經(jīng)地回答“因為天冷了公蟹才肥美”——離譜的答案中透著一絲合理。

蘇州博物館推出的“蟹黃黃”文創(chuàng)。（圖/小紅書@蘇州博物館文創(chuàng)studio）

但如今，在這波浪潮逐漸退去之后，文化產(chǎn)品的“原創(chuàng)性”問題也再次浮上水面，“說好聽點叫‘中國的Jellycat’；說難聽點，這不就是山寨嗎”。針對這些文創(chuàng)產(chǎn)品的爭議也越發(fā)出圈。有人看不慣這種“抽象”行為背后的荒誕邏輯——“對小朋友來說太幼稚，對成年人來說剛剛好”“玩具越來越怪了，這是好事嗎？”

似乎確實如此——人只有到了一定年紀才會喜歡怪東西。我的好友小趙，在今年十一假期時沒有選擇出行，而是選擇從上海回到老家看望家人。那幾天，她在社交平臺頻繁刷到與Jellycat相關(guān)的內(nèi)容。她本想趕個時髦，給3歲的小侄女帶個“上海特產(chǎn)”限定奶茶包，但在店里逛了一圈后還是作罷，轉(zhuǎn)而選擇了最常見的小熊背包。“‘怪東西’只是成年人的癖好，小孩子還是喜歡可愛的”。

說到底，只有成年人才會在“丑萌”的怪東西上獲得共鳴，在不被主流審美認同的“丑東西”里治愈自己，重新愛上自己。

參考資料：

【1】十度.年輕人瘋搶天價玩偶.JELLYCAT的生意經(jīng)，品牌方舟.

【2】李婧.社會迪士尼化：把毛絨玩具賣給成年人的情緒經(jīng)濟學，南方周末.

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