科技旋渦作者｜賈桂鵬

最近十幾年，阿里巴巴和京東這兩大電商行業(yè)巨頭，一直處在明爭暗斗的焦灼中，但現(xiàn)在他們卻摒棄前嫌，史無前例地走到了一起。

日前，有消息稱，阿里的淘寶天貓APP將會正式接入京東物流，而京東也將正式接入支付寶支付，我們可以理解，這是兩家巨頭向?qū)Ψ教峁┝俗詈诵牡哪芰Α?/p>

而在更早之前，騰訊與阿里巴巴也正式握手合作，將屏蔽其業(yè)務(wù)生態(tài)的“墻”拆卸，此前為騰訊系旗下、現(xiàn)已被騰訊分拆的全球最大外賣平臺美團也與阿里系牽手。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們頻頻牽手合作預(yù)示著一個什么樣的信息?而阿里與京東合作的背后又有哪些必然和偶然?

核心資源置換，阿里京東牽手成功

據(jù)報道，阿里巴巴旗下的淘寶天貓即將正式接入京東物流，預(yù)計于10月中旬上線。

與此同時，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，并且將在雙11前夕正式引入支付寶支付。這一系列動作標(biāo)志著兩大電商平臺在經(jīng)歷了多年的競爭與對抗后，終于達成了一定程度的合作與開放。

我們看到，淘寶天貓接入京東物流后，商家在選擇商品寄送方式時將增加京東物流的選項。在此之前，淘寶商家主要依賴于順豐、通達系以及極兔等快遞服務(wù)商。京東物流以其高效的倉配一體化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)著稱，能夠提供更快捷的服務(wù)，這對于淘寶商家而言，意味著更多元化的物流選擇。

在合作中，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，這將進一步豐富其物流體系。而菜鳥速遞作為阿里巴巴旗下自營快遞品牌，與京東物流一樣，能夠提供高質(zhì)量的物流服務(wù);菜鳥驛站則為廣大消費者提供了便捷的包裹代收服務(wù)，此次合作將為京東用戶帶來更便利的收件體驗。

在支付方面，京東也將正式接入支付寶支付，預(yù)計在雙11前夕上線。這標(biāo)志著支付寶在時隔13年后重返京東。2011年，京東因支付寶較高的費率而終止了與其的合作。如今，隨著市場環(huán)境的變化，雙方再度攜手，為消費者提供更多元化的支付選擇。

科技旋渦認為，兩大電商巨頭的合作絕不是一時沖動，而是他們都預(yù)感到前所未有的壓力，目前來看，以抖音快手等視頻平臺的帶貨銷量已經(jīng)開始威脅到傳統(tǒng)電商的地位，而另一側(cè)，拼多多以自身低價策略越來越吸引消費者的駐足和關(guān)注，最后，我們還看到，唯品會和得物等垂直電商近年來的走紅也影響到傳統(tǒng)電商。而最終兩家初步達成合作，也是將賭上電商巨頭尊嚴的背水一戰(zhàn)。

短視頻直播帶貨嚴重威脅傳統(tǒng)電商

2023年，隨著快手的加入，中國電商市場已經(jīng)有阿里、京東、拼多多、抖音、快手5個GMV超過萬億的平臺。其中，抖音和快手都是短視頻平臺，也正是這類平臺直播帶貨的興起，讓傳統(tǒng)電商巨頭們感受到了威脅，因此，他們也在效仿進行直播，但幾年過來，抖音和快手卻越來越接近阿里巴巴和京東了。

據(jù)英國《金融時報》援引五位知情人士消息稱，字節(jié)跳動的總營收在2023年同比實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，超過1200億美元，主要營收來自國內(nèi)廣告和電商。這一數(shù)據(jù)的準確性不得而知，字節(jié)方面也未作回應(yīng)。不過，這一預(yù)估營收數(shù)據(jù)已經(jīng)超越騰訊、Facebook等社交媒體平臺，逼近Meta。

另外，據(jù)市場消息稱，抖音的日活躍用戶數(shù)目前已超過8億，是僅次于微信的全民級應(yīng)用;抖音電商2023年的GMV超過2.2萬億元，增幅接近40%。數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音貨架場景業(yè)務(wù)高速增長，商城GMV同比增長277%。

官方數(shù)據(jù)顯示，抖音去年全年累計售出商品100億件，月均直播957萬場，月均短視頻2億條。而所售出的商品，全都來自直播和短視頻。其中，直播占到了90%的份額，但這樣喜人的效果，仍然滿足不了抖音的胃口。2024年，抖音電商馬不停蹄，力求實現(xiàn)新的突破和增長。據(jù)媒體報道，抖音電商定下了2024年超3萬億元的總成交額(GMV)目標(biāo)。

快手則在8月20日發(fā)布的2024年上半年業(yè)績報告顯示，公司上半年實現(xiàn)營收603.8億元，同比增長14%;毛利潤為332.55億元，同比增長29.7%;經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為90.7億元，同比增長231.4%。

主營業(yè)務(wù)方面，線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)(含電商)收入依然是快手營收的“三駕馬車”，對收入的占比分別為56.5%、30.0%和13.5%。其中，最受關(guān)注的快手電商GMV達3053億元，同比增長15%

作為快手電商全域經(jīng)營的潛力增長點，泛貨架場域GMV目前已經(jīng)占快手電商總GMV的25%以上。就在618大促期間，快手的新動銷中小商家數(shù)同比增長47%，中小商家GMV同比增長31%。

閉環(huán)電商廣告是快手的競爭力所在。快手獨占的高頻用戶多是一些城鎮(zhèn)人群，他們消費能力較弱，也不是廣告主的主要營銷對象。

但對于希望向城鎮(zhèn)居民直接賣貨的商家來說，快手是唯一可供他們廣泛觸達目標(biāo)買家的內(nèi)容平臺。擁有類似用戶畫像的拼多多在今年靠廣告賺得盆滿缽滿，快手也想發(fā)揮自身的潛力。

數(shù)據(jù)顯示，本季度快手全站推廣解決方案或智能托管產(chǎn)品進行營銷推廣的總消耗達到了內(nèi)循環(huán)營銷總消耗的40%;針對中小商家的自動化營銷解決方案投放消耗在2024年第二季度同比激增60%。

從這份成績單可以看到，用戶越來越愿意在快手上花錢了，快手盈利“上岸”后，也有了繼續(xù)變革的勇氣。

我們看到，在短視頻電商平臺迅速崛起的背景下，對阿里巴巴和京東等傳統(tǒng)電商平臺造成了極大的沖擊，其中在財報中就可以明確地反映出這一點，阿里巴巴2025財年Q1財報顯示，淘天集團營收為1133.73億元，同比下降1%，是阿里六大業(yè)務(wù)板塊中唯一出現(xiàn)負增長的業(yè)務(wù)。期內(nèi)，淘天集團經(jīng)調(diào)整EBITA也同比下降1%至488.10億元。

科技旋渦認為，短視頻行業(yè)的加速發(fā)展，促使抖音和快手迅速積累起原始的資本和用戶，讓他們在開展電商業(yè)務(wù)時有了基礎(chǔ)，而一直以用戶眾多自居的傳統(tǒng)電商行業(yè)，受到了前所未有的沖擊，雖然淘寶、京東也在不斷深化直播帶貨領(lǐng)域，但多樣化的短視頻內(nèi)容顯然更吸引消費者的駐足。而除了短視頻平臺外，傳統(tǒng)電商平臺還不能忽視逐漸興起的新型電商力量的沖擊。

拼多多攻占電商頭牌位置

近年來，傳統(tǒng)電商領(lǐng)域掀起了一場激烈的變革。拼多多憑借其獨特的商業(yè)模式和敏銳的市場洞察力，迅速崛起，并對電商市場的傳統(tǒng)格局造成了巨大沖擊。它不僅侵占了淘寶近半的市場份額，更是將京東推至市場邊緣。

在2019年低價大戰(zhàn)后，拼多多的股價上漲超70%，市值超過了曾經(jīng)的一哥阿里，也超過了四個京東。

從財報來看，拼多多今年第一季度凈利潤達280億元，同比增長246%，而京東第一季度凈利潤為71億元。再來看看市值，截至9月20日，拼多多市值為1582億美元，阿里巴巴為2289億美元，京東為486億美元。

為什么拼多多能一舉超越京東，并威脅到阿里呢?首當(dāng)其沖的就是商品價格，比價永不過時。很多消費者網(wǎng)購時，都會貨比多個平臺。價格方面，拼多多平臺優(yōu)勢明顯。比如，今年的618大促，我們對比了拼多多、京東、淘寶天貓三個平臺的商品價格，拼多多的商品，通常便宜10%以上，有的便宜超過20%。

其次是售后服務(wù)。大部分網(wǎng)購者反映，在電商平臺中，售后服務(wù)最好的并不是京東，也不是天貓，而是拼多多。拼多多的售后比京東、淘寶更高效，退款一步到位。

而且，相比京東、淘寶天貓，拼多多平臺更高效，成本更低，這也是拼多多平臺價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)。從員工數(shù)來看，京東平臺員工超過50萬人，而拼多多只有1.3萬名員工。有人做過統(tǒng)計，去年前三季度，拼多多平均每名員工可以創(chuàng)造1222萬元的收入，是阿里的4倍多，是京東的7倍多。

對比來看，在洞察消費者心理需求、及時響應(yīng)市場變化方面，阿里和京東似乎又落后了好幾步。

今年初，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信曾感嘆：“我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的應(yīng)用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗。所以在某種程度上，我們有點自食其果?！眲姈|也在向京東60萬員工的全員信中，將“客戶為先”提升至京東價值觀的首位。

科技旋渦認為，拼多多讓阿里巴巴和京東汗流浹背的，不僅是市值排行上的移形易位。更可怕的是，他們慢慢發(fā)現(xiàn)，自己在電商本業(yè)上似乎越來越跟不上拼多多的速度。而且，阿里和京東的困局還不僅如此，他們發(fā)現(xiàn)越來越多的細分市場正在被如唯品會、得物等侵蝕掉。

垂直電商收割細分市場

在電商領(lǐng)域，另一個不可被忽視的是垂直電商，雖然他們的體量與營收相較于傳統(tǒng)電商有很大的差距，但他們?nèi)匀豢梢詮膫鹘y(tǒng)電商中割開一口子，侵蝕著細分領(lǐng)域的市場。

調(diào)研機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2024泛年輕人群營銷洞察報告》，國內(nèi)年齡在19-35歲的泛年輕人群規(guī)模超過4億，線上使用行為更深，消費能力也更高;得物正是移動購物行業(yè)泛年輕人群偏好的典型平臺，在泛年輕人群媒介偏好APP活躍滲透率榜單中排名第一。

一位得物商家曾對《科技旋渦》估算，過去幾年，得物整體商家數(shù)量在6000家左右，而抖音一個三級類目的商家就超過8000家，得物GMV在2000億元左右，它的整體退貨率在5%，這一數(shù)字比抖音、拼多多等平臺更低。甚至在“私下交易”中，一些熱門類目的得物店鋪資質(zhì)可以賣出50萬元的天價。

不過，關(guān)于這一數(shù)據(jù)，得物官方給予了否認，但這并不妨礙得物在過去幾年活得很滋潤?；诒旧沓绷鞯亩ㄎ缓驼{(diào)性，它不必像小紅書或抖音那樣小心翼翼地做商業(yè)化，得物天然就是一個交易社區(qū)。

我們看到，得物首頁除了鞋類、潮服、手表、包袋等頁面外，還有美妝、家居、家電、食飲等。只是排位靠前、銷量較高的仍多是知名品牌下的獨特商品，比如美妝類目里的香水，售價544元的YSL自由之水有超過51萬人付款，售價3699元的寶格麗大吉嶺茶有1.7萬人付款。

這也意味著，得物在擴張自己的版圖，使其在影響力方面進一步提升，這對于傳統(tǒng)電商的沖擊也會越來越大。

在年輕人的市場中得物無疑受到了追捧，但由于更多人對于價格的敏感度更強，唯品會也成了現(xiàn)代人在購物平臺的選擇之一。

隨著十一假期的來臨，服飾成為黃金周文旅消費鏈的重要一環(huán)，這一消費窗口也成為電商平臺的機遇，特賣電商唯品會相關(guān)負責(zé)人介紹，其平臺將于28日早10點開啟“超V閃購節(jié)”，活動將聚焦長假消費與秋冬換季服飾，“眾多知名大牌低至1折，超級VIP用戶可享折上折，以高性價比滿足消費者的出行需求”。

從數(shù)據(jù)的增量來看，唯品會的潛力完全體現(xiàn)了出來，從財報來看，做特賣的唯品會，體量和規(guī)模雖然不如阿里京東，但是發(fā)展的勢頭也很穩(wěn)健。第二季度，唯品會凈營收269億元，GMV為506億元，與上年同期持平。

同時，唯品會也披露了用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，第二季度，平臺上SVIP活躍用戶數(shù)同比增長11%，線上有47%的GMV都是這個群體貢獻的。這也意味著，唯品會的用戶數(shù)不如天貓京東多，但是用戶黏性特別強。

比如，唯品會舉辦的品牌特賣活動，如超級大牌日、限時狂秒和天天低價等折扣活動輪番上陣，今天可能是歐萊雅美妝降到5折6折，明天可能是耐克的衣服鞋子打2折3折，這會給用戶一種“淘寶”的體驗。

唯品會管理層介紹，唯品會SVIP用戶有著非常堅實的基礎(chǔ)，平均訂單規(guī)模相當(dāng)穩(wěn)定，“未來幾個季度，SVIP用戶群增長潛力巨大，我們有信心繼續(xù)增加SVIP用戶規(guī)模及其ARPU(每用戶平均收入)?！?/p>

科技旋渦看到，雖然像得物和唯品會等垂直電商在影響力和營收遠低于阿里和京東，但他們也沒有奢望與傳統(tǒng)電商比體量，只是在自身細分市場中做出成績就能“活得不錯”，但他們對于傳統(tǒng)電商這種類似“挖角”的行為，也給阿里們造成了不小的困擾。

合作或是傳統(tǒng)電商巨頭的背水一戰(zhàn)

近幾年，各家的開放有所擴大，包括不屏蔽對方鏈接，廣告出現(xiàn)在多家平臺，核心業(yè)務(wù)提供跳轉(zhuǎn)功能等，但一直沒有觸及支付等核心業(yè)務(wù)。比如，QQ音樂上開始出現(xiàn)飛豬的廣告。2021年起，騰訊視頻、騰訊新聞等app廣告，微信里的淘寶鏈接可直跳淘寶等。

不過，今年的大廠們開放業(yè)務(wù)明顯更核心了，在與京東牽手之前，騰訊和阿里也率先握手言和。9月初，淘寶發(fā)布《關(guān)于新增微信支付能力的意見征集》，為提升消費者的購物體驗，淘寶網(wǎng)計劃新增微信支付能力。

相比過去隔靴搔癢式的淺開放，如今對于核心業(yè)務(wù)的開放還是來自底層商業(yè)邏輯的推動。這也是他們真正想改變現(xiàn)狀的一種體現(xiàn)。

從阿里來看，隨著淘系電商的團隊更換越發(fā)頻繁，自從蔣凡轉(zhuǎn)任阿里海外數(shù)字商業(yè)負責(zé)人后，戴珊成為淘寶和天貓新任當(dāng)家，去年又換成吳泳銘，更換管理層意味著一些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的運營思路會發(fā)生改變，從張勇時代的守存量，到后面開展低價戰(zhàn)略要增量，提高淘寶的優(yōu)先級，每一次不得不地變動，都可能會影響經(jīng)營策略部署的連貫性。

而且，更重要的是，這樣的調(diào)整不得不讓人感覺到了阿里的焦慮以及對于失控市場的絕望，雖然短時間內(nèi)阿里還將是國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，但隨著零售業(yè)務(wù)的吃緊，也讓我們擔(dān)心他未來的走勢。

阿里的困境同樣困擾著京東，而且京東的體量比阿里更小，這樣使得他們抵抗風(fēng)險的能力也更低，當(dāng)時看似京東主打自營、針對高端的方針吸引了不少的用戶，但在經(jīng)濟下行的當(dāng)下也局限了他們的發(fā)展。

而現(xiàn)在京東與阿里的合作使得他們重新有了機會，因為支付等壁壘被拆除之后，競爭自然就回到了各家所提供的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)本身。一定程度上，開放帶來了更加公平的競爭環(huán)境，為用戶和商家，均提供了更多的選擇，再要增長，各家就需要更務(wù)實的能力來吸引用戶。

寫在最后

進入互聯(lián)網(wǎng)下半場后，拉新的成本越來越高，電商平臺已從流量競爭進入存量競爭階段，傳統(tǒng)電商平臺面臨流量焦慮。十多年的“貓狗大戰(zhàn)”終于在互聯(lián)網(wǎng)時代末尾走向結(jié)局，而雙方的“破壁”也預(yù)示著以阿里和京東為代表的傳統(tǒng)電商巨頭意識到了危機，同時抱團迎戰(zhàn)來自各方的挑戰(zhàn)。未來國內(nèi)電商領(lǐng)域?qū)⑸涎菰鯓拥墓适履?還真讓人期待呢。